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最近，隨著一波視頻平臺的裁員和會員漲價風(fēng)波，關(guān)于視頻平臺該如何生存的話題又成了當(dāng)下討論的熱點之一。
近幾年，后疫情時代的背景催化之下，適合居家環(huán)境的視頻平臺再次迎來了似乎可以快速發(fā)展的風(fēng)口，不管是國內(nèi)的愛優(yōu)騰，還是國際上的網(wǎng)飛、Hulu、Disney+等等，各大平臺都在蓄力搶占市場。
當(dāng)然，大部分情況下一味盲目擴張顯然是不行的，已經(jīng)有不止一個視頻平臺遇到了生存上的關(guān)鍵難題，入不敷出的情況下更難追求市場占有率。
2022 年已到，不僅僅是視頻平臺，整個互聯(lián)網(wǎng)都已經(jīng)不再處于用戶快速增長的流量紅利期，轉(zhuǎn)而進入了競爭更為殘酷的存量時期，所以，筆者認為，在新的一年，視頻平臺回歸內(nèi)容初心，追求內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量，才是收獲觀眾和“生存權(quán)”的關(guān)鍵所在。
避不開的難題：內(nèi)容成本 V.S. 會員價格
在國內(nèi)視頻平臺最初登場時，靠的是用戶自己上傳的內(nèi)容，甚至有不少用戶上傳的海外劇集內(nèi)容，依靠UGC內(nèi)容的模式自然沒有內(nèi)容成本的問題，但是很顯然會遇到質(zhì)量無保證、難以持續(xù)、無法管理、版權(quán)問題等困境。因此，國內(nèi)幾大視頻平臺在成規(guī)模發(fā)展之后很快便轉(zhuǎn)為了更規(guī)模化的PGC模式，平臺自己提供內(nèi)容來吸引觀眾。
隨之而來的是在吸引用戶上的競爭，購買內(nèi)容資源版權(quán)帶來的巨大成本，但是當(dāng)時仍處增量市場，只要燒錢，只要明星和劇情的噱頭打得響，還是能成功帶來用戶和點擊率的，所以各大視頻平臺為了內(nèi)容資源打起了“價格戰(zhàn)”搶購人氣劇集資源。2 017 年至 2019 年，騰訊視頻和愛奇藝在內(nèi)容成本上的支出皆超過了 500 億元，同時期的優(yōu)酷也花了約 300 億元。
巨大的內(nèi)容成本支出的壓力之下，傳統(tǒng)“爆款大劇”的收視群體也相對固定，平臺開始探索了自制劇集和綜藝的道路，也是目前幾大視頻平臺競爭的焦點所在。尤其是近兩年，頭部在線視頻平臺紛紛在自制內(nèi)容賽道發(fā)力，騰訊視頻連出爆款， 2020 年的《三十而已》、《安家》現(xiàn)實題材的劇集反響優(yōu)秀，成為了口碑和流量雙收的代表作，愛奇藝的“迷霧劇場”也頗受好評。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的確可以吸引用戶，但是并不代表危機就此解除，幾大視頻平臺仍然面臨著入不敷出的情況，因為用戶只看優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)容”，而不是優(yōu)質(zhì)的“平臺”，這樣的用戶粘性有限，難以持久發(fā)展。比如這兩天愛奇藝就損失了一位“內(nèi)容大將”，制作了《中國有嘻哈》等熱門綜藝的車澈，據(jù)稱已經(jīng)離開了愛奇藝，為“迷霧劇場”打下爆款基礎(chǔ)的作家“紫金陳”也宣布將和優(yōu)酷合作翻拍自己的作品。
這點上，騰訊視頻的位置反而比較特殊，因為騰訊視頻背靠騰訊集團龐大的小說、游戲等IP體系，從IP衍生出的影視內(nèi)容相對比較穩(wěn)定，可以持續(xù)輸出。在去年 11 月 3 日舉辦的騰訊視頻V視界大會上就宣布了一系列野心IP大作，其中《三體》《雪中悍刀行》《長安的荔枝》《生死守護》等殖民IP劇集的發(fā)布都受到了廣泛的關(guān)注。“IP化”的內(nèi)容運營也能給用戶留下更深刻的平臺印象，從而產(chǎn)生更強的用戶粘性，有利于其進一步發(fā)展付費會員。
眾口難調(diào)，年輕化、多元化內(nèi)容趨勢已成必然
目前流媒體視頻平臺的基本邏輯就是會員運營，從海外市場已經(jīng)成功的Netflix來看這條邏輯也是能夠走通的，但是國內(nèi)幾家流媒體平臺的會員增長模式幾乎已經(jīng)接觸到了天花板，處在了幾乎停滯的狀態(tài)中，幾家傳統(tǒng)的流媒體視頻平臺仍然陷在不能轉(zhuǎn)虧為盈的困境。
隨著 90 后逐漸成為視頻內(nèi)容的消費主力，也是當(dāng)前收視群體中占多數(shù)比重的人群，各種付費產(chǎn)品都將迎來目前最愿意為內(nèi)容產(chǎn)品付費的一代受眾，他們成長于付費內(nèi)容趨勢剛剛起步的時代，當(dāng)前已經(jīng)成長為消費主力。只要滿足他們的喜好和追求，尤其是“Z世代”，主動為內(nèi)容付費的意愿相對較為強烈。
騰訊在線視頻副總裁韓志杰在 2021 年底舉辦的騰訊在線視頻V視界大會上就說過：“一是 90 后、 00 后等年輕用戶已成為主力收視群體，用戶年輕化凸顯；二是更具網(wǎng)感的年輕用戶樂于通過新媒體安利作品，以交互式傳播放大了主旋律作品的內(nèi)容價值與市場價值。”很明顯，年輕用戶群體已經(jīng)成為了視頻平臺下一步增長的必爭之地。
當(dāng)今Z世代的群體喜好差異性明顯，甚至?xí)霈F(xiàn)很小眾的內(nèi)容可以收獲大量垂直、高粘性的年輕用戶。這就要求視頻平臺提供足量多元化的內(nèi)容供其選擇，甜寵、懸疑、國風(fēng)、主旋律都成為了頭部視頻平臺們看中的內(nèi)容。在接下來的 2022 年，騰訊視頻就將推出至少80+部精品劇集，題材和視角涵蓋了家國頌歌、人間煙火、科幻懸疑、青春暢想、東方古韻等。
不過，如何在“堆量”的同時保持質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)，仍然是視頻平臺們值得思考的問題。
中視頻或成為突圍的“黑馬”
除了自身盈利難的困境，在線視頻平臺還面臨著短視頻的沖擊，幾十分鐘到一兩個小時的電影和劇集，在短視頻平臺上隨處可見“X分鐘看完XXX”的內(nèi)容，當(dāng)代人生活節(jié)奏越來越快，內(nèi)容消費愈發(fā)碎片化，選擇后者的人數(shù)量相當(dāng)客觀，在線視頻追究其版權(quán)問題也很難降低這方面的影響。
為了應(yīng)對短視頻方面的沖擊，騰訊在最新的V視界大會上公布了 2022 年的“中視頻”布局，將開辟一個每日定時更新、以 10 分鐘左右一集為單位的中視頻短劇頻道，同時將采用“分季式”排播，安排喜劇季、國風(fēng)季等不同主題。
短劇季播+影視IP化，這是騰訊視頻背靠騰訊體系的兩大優(yōu)勢，可以從其他平臺競爭中凸顯出“差異化”，中視頻或許也會成為視頻平臺競爭中的“黑馬”。
