聲明:本文來自微信公眾號“刺猬公社”（ID:ciweigongshe），文| 歐陽，編|石燦，授權轉載發布。
明星激戰潮牌正酣，但街頭品牌已死?
元旦當日，元宇宙平臺Ezek聯合周杰倫名下潮牌PHANTACi限量發售NFT項目Phanta Bear（“幻想熊”），約40分鐘內火速售罄，粗略估計進帳6200萬人民幣左右。
一時之間，“周杰倫入局元宇宙”的消息在互聯網上流傳起來，后杰威爾音樂在微博發聲明表示，周杰倫在本次活動中并未參與此商業行為，也沒有取得任何利益。
“杰威爾音樂”官博公告 | 圖源微博
PHANTACi誕生于2006年，是周杰倫與好友Ric共同創立的潮流品牌，“幻想熊”便是這一潮牌的象征性IP形象。作為持股超過50%的創始人之一，周杰倫并不負責該潮牌的日常經營，更多扮演概念與創意方面的角色，在早期的采訪中也說過，“反正我就是出錢”。
在此之前的2020年10月底，楊超越帶著自己主理的潮牌BABT入駐潮流社區得物，并發布了BABT與PHANTACi聯名限量禮盒發售的消息，首發便能與這樣的明星品牌展開聯名合作，可以說極大地提高了這一新生品牌的知名度，開了個不錯的好頭。
楊超越得物社區首頁
過去幾年，“國潮”一詞在大眾視野中出現的頻率直線上升。不論是校園還是互聯網社區中，“國潮”的討論越來越多，相關品牌也是如雨后春筍般冒了出來。
其中，由明星藝人作為品牌創始人的潮流品牌同樣不能忽視。
2021年11月，天眼查App顯示，海南博遠文化科技有限公司發生工商變更，經營范圍新增互聯網銷售、玩具銷售、食品銷售、服飾研發等，王一博為該公司大股東及疑似實際控制人。外界對此有著許多猜測，普遍認為這位具有超高人氣的藝人將開拓自己的潮服潮玩事業。
明星創立自己品牌的本就不在少數，但在“國風國潮”的推動之下，這樣的趨勢似乎越來越明顯。可以預見的是，此后的明星主理人只會越來越多，又由于潮牌文化自身的諸多特性與文娛行業現狀，其中必然以流量明星居多。為什么他們要做潮牌?這些品牌的消費者又是一種什么樣的消費心理?這是一種可持續的商業模式嗎?
何為潮牌?
要討論這些明星藝人們為什么紛紛開始做自己的潮牌，我們應該首先厘清“潮牌”的概念。
潮牌起源于上世紀中后期的美國街頭，作為一種青年亞文化，代表著年輕人群體身份認同的符號與標志，隨著千禧世代人群逐漸掌握話語權，潮牌文化也隨之迸發了巨大的商業價值，促成了無數潮流品牌走進越來越多人的生活之中。強調原創設計、體現態度與理念是潮牌最重要的幾個特點，年輕人們樂于為標簽化、與眾不同的產品付費，也愿意接受這些附加值帶來的溢價。
那么，潮牌與明星藝人的適配度如何?
在眾多潮牌的誕生地美國，明星藝人創立自己品牌的例子不在少數，許多潮流文化也與明星之間關系緊密。
例如Kanye West與他的YEEZY，A$AP Rocky與其團隊另一名成員創立的Vlone，這些說唱歌手通過自身在潮流圈中的地位，以穿著、參與設計或是寫進歌里等各種方式推動品牌走進大眾視野，成為一種“流行”，在全球范圍內都有極大的影響力，藝人與潮牌之間存在強聯系在此背景下是一種普遍現象。
潮牌自誕生開始就帶著的“街頭”元素中，說唱是極為重要的一部分，說唱歌手通過作品在表達態度的同時，更是通過穿著將理念表達出來。于是，創立一個自己的品牌、直接地表達自己的理念便順理成章了。
受海外文化影響，國內許多知名、有影響力的說唱歌手也都會創立自己的潮牌，可以說是自身態度的進一步表現。2019年3月，馬思唯發布專輯《A Few Good Kids》后開啟了同名品牌AFGK;說唱組合“更高兄弟”KnowKnow，曾經在《說唱新世代》中向大眾介紹了自己的潮牌M.E.D.M;說唱團隊C-BLOCK功夫胖開的品牌實體店已在長沙五一廣場開業。
價格方面，這些國內rapper的潮牌普遍高于多數快時尚品牌，但也在學生群體可以消費得起的范圍，兩百元到四百元左右居多，而部分海外潮牌甚至可以歸為“奢侈品”的類別，幾千甚至上萬的都不在少數。
除了說唱，滑板、街舞等文化也與潮牌聯系緊密，很多經典潮牌都是誕生自滑板和街舞文化，滑板大佬、街舞大牛們樂于為自己喜歡的品牌站臺、穿他們出街，OG們以各種形式參與到潮牌文化的建設與傳播中，組成了立體而豐富的潮流文化。
可以說，由于其源自街頭，潮牌與藝人的聯系更多是在“街頭文化”這一領域之內，而超出這一范圍，則要依靠設計與對潮牌文化的理解能力，以及經營的方式或藝人的獨特魅力。且隨著潮牌文化在全世界的傳播，在與各地文化相交融后又會出現新的表現形式與內容，進一步擴大其內涵與外延。
文化批評家赫伯迪格在《亞文化:風格的意義》中總結了亞文化的流變特征，從對抗到緩和、從抵抗到收編，是他們的必經之路。當潮流文化成為資本主義全球化過程中傳播的重要部分時，它便無法規避被商業與資本收編改造的未來。
這些誕生于街頭、地下的潮牌文化，當他們被越來越多人熟知，投身進入到市場中、接受資本的規訓時，必然需要讓渡或者說放棄一些原先的街頭精神。
在此背景下，甚至會誕生許多完全遵從商業邏輯產生的品牌;他們也成為“潮牌”的一員后，街頭文化的標簽也在這一過程中被稀釋。當一名本身并沒有過多“街頭元素”或“潮流特質”的明星成立所謂的“潮牌”，便是又一次“誤讀”的加深。
誰在買這些“潮牌”?
創立自己潮牌的藝人不在少數，似乎將“品牌”歸類為“潮牌”后，檔次便會高上不少，顯得這位藝人也足夠時尚。
那么，是哪些人在買這些藝人的潮牌?他們在這些購買行為上附著的是什么情感?刺猬公社（ID:ciweigongshe）找到了幾位購買過明星潮牌服飾的消費者，希望可以對他們的消費心理展開了解。
刺猬公社是通過阿琴在小紅書上曬出的帖子聯系到她的，她分享了購自陳偉霆創立潮牌CANOTWAIT_的一件衛衣。她認為自己的這種消費行為是為自己的快樂付費，對自己而言“有特殊的意義”，在一定程度上算是粉絲經濟，定價也不是特別高，都是自愿購買。
阿琴認為，潮牌還是追求設計理念比較多，雖然會順應時代潮流，但內在設計來說會表達一些不一樣的態度:“（CANOTWAIT_的）理念就像年輕人一樣，不等待一直向前。我感覺現在消費者購買他們的衣服，不僅僅是因為喜歡他這個人，更多的是他所帶給我們一種積極向上的生活態度。就比如，我喜歡陳偉霆，不僅僅是因為他長得帥。內在來說，是因為他對自己夢想不放棄、敢于挑戰自己、嘗試更多的可能、熱愛生活、孝順等等，不只是想要同款衣服。”
CANOTWAIT_淘寶店鋪
打開CANOTWAIT_的官方旗艦店，近期月銷最高的一款服飾達到了700+，是一件胸前一處印花logo的套頭毛衣，標價為799（券后749）。雖然旗艦店只有十萬人關注，品牌也推出一段時間了，但一款衣服仍能在一個月內營收五十余萬已經是個不錯的成績。
張明第一個買的是薛之謙的潮牌“Dangerous People”，當時算是粉絲，在關注他的微博時發現品牌活動的宣傳，于是開始從薛之謙的店里買衣服。
“陸陸續續可能花了有不到1萬塊錢。相比其他一些國產的潮牌，（Dangerous People）定價還是略微高了一點，當時買一件T恤有的時候都是199或者299，對于大學生來說還是不太便宜，”張明介紹道，“設計中規中矩，但確實有一些衣服的用料還可以，當時原創的元素也是比較多的。我覺得國產的潮牌它在很長的一段時間里都走不出那種，設計上多少有一點其他品牌影子的情況。”
薛之謙的潮牌起步較早，從2015年10月至今已有六年多歷史，旗艦店關注人數超過一百萬，銷量高的款式能有近一萬件的月銷，算是明星潮牌里“群眾基礎”比較好的品牌。
Dangerous People淘寶店鋪
后來張明喜歡上說唱，開始關注到長沙當地rapper們的品牌，“比如C-BLOCK的功夫胖，他的Burnin，然后Key.L劉聰的邦Bang。Burnin在長沙開店的時候我也去了，但是排隊的人太多，非常吸引我的是一個項鏈，不貴，它是一個檳榔的形狀，還有和火宮殿的聯名款，都很有湖南本地特色。”
作為消費者，張明對明星潮牌是一種比較支持的態度:“很多明星自己出潮牌，我覺得是明星本人去開發了一個與粉絲進一步溝通的渠道，反正粉絲都是要買衣服的，然后如果買的衣服又有一定的精神上的屬性，衣服質量也還可以，偶像又有錢賺，不都是好事嗎，我覺得挺正常的。”
赤木剛畢業，之前一段時間很喜歡的一個潮牌叫“BEASTER”，剛上大學時，幾乎每個班都有那么幾個人總穿這個品牌的衣服，也很好辨認:嘴巴處是一段波浪線的小惡魔臉，總是在衣服的后面格外引人注目。價格適中、學生能負擔，碰上活動優惠力度還大，赤木每次換季都會逛逛他們的官方旗艦店，雖然之后喜歡上了別的潮牌，但他一直對BEASTER保持關注。
又一次進到BEASTER店里是因為2020年9月，BEASTER官宣品牌代言人小鬼王琳凱，同時發售 BEASTER × 小鬼王琳凱聯名款，赤木雖然不是王琳凱的粉絲，但也很好奇這位半idol半rapper的“明星設計師”會與BEASTER做出什么樣的設計。
小鬼王琳凱與BEASTER聯名款官宣微博
“我覺得這種形式是不錯的，成熟的品牌加上與潮流文化聯系緊密的流量（藝人），傳播和設計的效果顯然都會好一些吧?”赤木說。在他的體感里，這兩年誕生的潮牌越來越多，但真讓他動心、想進一步了解的卻寥寥無幾，而為了喜歡的明星付費，讓他覺得自己像是在買什么周邊一樣，附加價值不高還好，如果溢價較高，那更是完全不感興趣。
這些層出不窮的“潮牌”，在某些層面也許會讓人想到本雅明所著的《機械復制時代的藝術作品》。機械復制技術的發展給藝術領域帶來了一系列變革，“藝術”變得可復制，神圣性、唯一性的喪失徹底改變了人們對藝術的認知，同時也在這一過程中為現代藝術賦予了新的特點與存在形式，但在這一變革里，“靈韻”的消散變得無法避免。
雖然潮流文化本身更應該看作一種對藝術的解構，甚至帶著后現代主義的色彩，但如同傳統藝術一樣，潮流文化也同樣依靠著環繞在表達內容周圍的原真性，一種抽象且模糊的意義在吸引著這些愛好者們，這也許可以視作一種現代藝術的“類靈韻”。
不難推斷，大部分藝人潮牌的受眾可以說都是粉絲，由于演藝圈、時尚圈、潮牌圈本身就有極強的關聯性，藝人穿搭帶貨，時尚圈、潮牌圈進一步配合是一種普遍的雙贏營銷手段，而對象自然而然也就以關注藝人的消費者居多。在藝人打造自身形象的過程中，“潮流”元素也是十分受到重視的一點，當其成為一個標簽之后，創立自己的潮牌似乎也成為了一種可行的商業選擇。
當藝人潮牌處于“潮流服飾市場”
接代言、拍廣告，更像是一種一錘子買賣，以藝人的格調或是特質給品牌、產品打上標簽或是進一步推廣，依靠自身名氣做推廣，明星終歸只能拿到“自身標價”的金額。而成立自己的品牌，則是一種更直接的轉化方式，“沒有中間商賺差價”，一方面最大化了藝人作為一個品牌的收益，另一方面也是助推藝人自己在資本市場中的角色轉型。
流量時代以前，許多明星便開始創立潮牌，從陳冠希的CLOT、余文樂的MADNESS，到五月天主唱阿信創立的STAYREAL等，其中不少甚至成為了亞洲潮流文化的代表，在世界范圍內都享有眾多關注。但能發展到“出圈”的品牌畢竟在少數，持續推新、設計保持在線需要付出較高的成本，也需要心力的投注，才能讓品牌保持生命力，并不是所有藝人都能成為合格的“潮牌商人”。
潮流服飾市場整體有多大?我們可以先參考一下全球的數據。
早在2011年，路透社預計全球潮牌服飾市場規模600億美金，2012年達到700億美金，2013年達到750億美金，2017年到達2000多億美金，逐年保持兩位數增長趨勢。到如今，潮牌市場將達“萬億級”的認知也逐漸成為人們的共識。
而著眼于中國市場，《2019中國潮流消費發展白皮書》數據顯示，2019年潮牌市場的消費增量驚人，中國年輕人在潮牌上的花費預計達到350-380億美元。國貨品牌的價值達到20萬億美元，市場規模居全世界第二，且每年以40%的增速擴容。
奢侈品增速放緩，“潮牌”勢力迅速壯大是近兩年的主旋律。隨著Z世代年輕人們多元化、個性化審美觀念的傳播，獨特、新銳的潮牌才能滿足他們消費時的情感需求。在此背景下，依靠作為公眾人物的“先天”優勢搶占市場，這些明星藝人們發力潮牌也算是順應潮流，追星本就是許多年輕人愛干的事情，如此這般倒是“精準投放”了。
從早期開始，潮牌的主要營銷策略便是明星上身、饑餓營銷和品牌聯名等。通過明星和品牌聯名擴大知名度，獲取流量，以此吸引更多消費者，再通過社會化營銷、饑餓營銷等方式進一步讓消費者對品牌產生更強烈的認知與購買欲，打造忠實的粉絲群體。
到現在，其商業模式等也并沒有產生根本性的改變。若是對比藝人、非藝人潮牌以及傳統服飾行業，潮牌自始至終都更像一種“IP”的販賣，只是藝人潮牌將一個明星作為核心IP，非藝人潮牌則是理念與表達;以快時尚為代表的傳統服飾行業則是完全遵循商業邏輯，依靠渠道、工業化生產打造自己的優勢，或是上新迅速，或是門店體系完善等。
變化了的是娛樂行業與商業市場的背景。國內的“流量經濟時代”是資本打開的，也給許多行業留下了不可磨滅的烙印，流量明星在許多層面上可能更應該被看作一個宏觀意義上的“產品”，雖然每一個人都存在個性與獨特的審美取向，但商業的映射還是過于明顯。
對于藝人潮牌來說，由于其流量來源在早期多依靠粉絲這一較單一的渠道，如果不能夠依靠產品真正走向大眾，靠品牌的創新留住消費者，隨著時間的推移、明星自身流量不可避免的下降，品牌的生命力顯然也難以長久。就像互聯網的打法，拉新、引流、促活、留存、轉化，再到形成用戶使用習慣、提高營收，拉新引流的方法有很多，但讓人們留下的辦法卻只有足夠優質的內容與服務。
這也是外界對這些品牌產生質疑的主要方面。是不是想靠現在的流量割一撥韭菜?只是隨便開啟的副業之一?還是根本就不理解潮流文化，想顯得自己的品牌高級才貼上的“潮牌”標簽?這些問題的回答自然只有藝人才知道，甚至也決定著，這到底是一個“潮牌”，還是一個“明星流量經濟”產物。
不可回避的是，這些諸多國產潮牌“你方唱罷我登場”背后，卻有著許多潮流行業老從業者的憂心。
“街頭品牌已死”?
赫伯迪格說過，“武器才是亞文化的本質”，一旦它失去了這一內核，也往往意味著死亡。走向大眾的潮流文化，為了商業與傳播做出的妥協或改變可能也正是“武器”鋒芒逐漸消失的象征。
而這樣的改變，一定程度上也是那些資深潮流愛好者無法名狀焦慮的源頭。
“Virgil之前說過一句話，我還是很認同的，他說‘街頭品牌已死’。”王羽對刺猬公社說，他在一個成立多年、有一定知名度的潮牌工作，負責線下部分，包括運營，內容和活動等。在他看來，“潮牌”的概念在這個信息爆炸的時代早已泛化，不再有那么多的文化意味。
王羽還小的時候便開始接觸各種潮流文化，最早從陳冠希開始，慢慢地了解到日本潮流文化，如BAPE、藤原浩，到后來開始接觸一些美國的牌子，像Stussy、Supreme這類品牌都是在這個階段開始深入了解。
他所提到的“Virgil”指的是潮流圈大佬Virgil Abloh，這位時尚品牌Off-White的創始人兼設計師，自2018年3月起擔任路易威登男裝系列的藝術總監，2021年11月底因癌癥去世，全球無數潮流愛好者在互聯網上表達緬懷。
沒有人能說清楚什么是街頭文化該有的穿著。狹義上的街頭服飾包括以說唱街舞為代表的嘻哈文化、以及以滑板等為代表的極限運動文化，在此背景下表達的叛逆與解構情緒是“街頭”的內核。然而隨著商業文化的發展，“資本”開始入侵“街頭”，2017年開始，曾經與潮牌們水火不容的奢侈品牌們開始“放下身段”與潮牌們交好，聯名、股權交易等各種合作形式頻出。就像Virgil Abloh成為LV男裝的藝術總監后，“高奢”也開始有了“街頭味”，二者的邊界逐漸消弭。
德國社會學家格奧爾格·文美爾曾經對“時尚”做出論斷:“時尚只被特定人群中的一部分人運用，大多數人都只是在接受它的路上。一旦一種時尚被廣泛地接受，我們就不再把它叫做時尚了。”此處的“時尚”某種程度上或許可以等同于“街頭潮牌文化”。
“就像我們小的時候，一本《YOHO!》潮流月刊雜志能看一個月，我還會買一些日本的雜志，那時候連翻譯都沒有，找人（幫自己）看。一本雜志翻來覆去看，基本上能背下來。有些你喜歡的內容，你是很希望知道這個品牌在做什么，它的文化是什么，他想做什么。”王羽說，“但是現在的孩子身處這么一個碎片化時代，大家不在意文化，就像Virgil把LV改造成爆款，只要是爆款就有人買單，文化也就不那么重要了。”
《yoho!潮流志》|圖源網絡
“爆款”在很多時候便代表了主流文化，也是商業世界所追求的、可復制的成功。
現在這些所謂的國潮文化，可能更多是一種商業文化，他們本身并不像原來的街頭品牌一樣給他受眾一種亞文化定位上的歸屬與沖擊，不管是衣服本身的一些文化價值，還是價格、設計、傳播方式等，在國內潮流市場都已經被重塑。作為從業者，王羽也認為國內一直以來便缺少孕育潮牌的文化土壤，沒有文化支撐而顯得空洞，現在的潮流市場應該被看作一種“泛潮流”。
至于明星潮牌，王羽覺得:“就是你只認這個人，我覺得也沒有什么特別的，它有很好的流量，就做這個（流量）生意就行，我覺得可能也不能算潮牌，可能就是說他找了一幫人幫他做這個事情而已。”
他能感受到現在年輕人們所接觸的外界時變得更加“有限”了，新冠疫情的宏觀背景下，保守主義思潮在全世界傳播，文化之間的壁壘變得愈加明顯。
“如果沒有疫情，可能會有海外明星過來表演，會有一些國外的東西他們能去接觸到，不是說國外的一定好，但是別人肯定是在這些方面做得比我們超前的對吧?你會了解到什么是未來的趨勢，”王羽補充，“當然這個東西有利有弊，這可能也是國潮能夠在這幾年快速發展的原因之一，國潮品牌自己也挺爭氣的，和消費者一起往上沖。”
在潮流業深耕多年，王羽深感如今行業已進入平臺期，頭部品牌基本定型，但也是非常殘酷的廝殺時期，市場已然嗅到金錢的味道，資本和流量紛紛投身其中，企圖擠進頭部。在這一階段，優勝劣汰，這些國潮新品牌必然會面臨更多困難才能突出重圍，這也意味著像王羽他們這樣已經進入成熟運營期的潮牌會面臨許多新生品牌的挑戰。
“要不你有流量，要不就是資本，如果沒有流量也沒有資本，因為市場已經進入一個相對來說穩定的形勢，所以新的那些品牌我們并不會特別擔心，他們的存活率會很低，想做到頭部的位置，其實已經是一件很難的事情了。”王羽說。
不論情況如何，王羽仍對未來抱有較高的期待:“我們還是會做很多文化上的事情，邀請有潛力和有實力的rapper舉辦演出讓更多的年輕人可以參與進來……包括我們去做的一些視覺之類的東西，也是想讓這些年輕人更深地了解一些文化，讓他們知道什么東西可能是比較好的。”
王羽坦然地談論著流量明星的潮牌，表示理解;坦然地面對著“街頭文化已死”的議題，懷念自己過去熱愛的東西;他坦然地繼續做自己所堅守的潮牌。
并不是說，明星、流量藝人開始做潮牌就是“讓這世道變壞了”，這不應該被簡單歸罪。潮流文化本就是一種包容性極強、能夠容納多元審美的存在，每一個人都可以從中找到自己的“潮流”。但商業是有著趨同性的文化，可復制性會磨平銳利的地方，讓一切走向被規訓的“虛假獨特”。
或許人們應該意識到，當自己認識到“潮牌”時，就已經在為這類文化的變質掰下一根倒數的手指了。缺乏歸屬、內心虛無的現代人，通過追星、拜物來實現新時代的“浪漫主義”，本質無害，只是與商業文化的一場合謀。
（本文阿琴、張明、赤木、王羽皆為化名）
