聲明：本文來自于微信公眾號新榜（ID：newrankcn），作者：卷毛，授權轉載發布。
一直以來，汽車并不是電商直播間的常客。數萬元的高客單價意味著決策周期更長，而且消費者往往需要線下試車才會購買。
然而，受疫情沖擊，直播賣車逐漸成為汽車行業的“標配”，從網紅主播帶貨到品牌自播，從傳統車企到造車新勢力，越來越多地采用了線上線下相結合的營銷模式。
據《2021懂車帝經銷商直播價值白皮書》，截至2021年5月，在懂車帝平臺開播的經銷商賬戶數量已接近2.5萬個，直播比例占全平臺的64%。
在新的購車場景和營銷體系中，還有許多問題值得探討:什么樣的汽車直播更能吸引用戶觀看和下單?2022年直播賣車還能賣得動嗎?線上營銷會對線下服務模式產生什么影響?我們對話了五菱直播電商團隊，綜合行業報告和各平臺案例，希望對你有所啟發。
2022年汽車直播的大趨勢
汽車直播的爆火是從2020年開始的，這一年也被稱為“中國汽車的直播元年”。
作為傳統大宗消費品，汽車的銷售環節重度依賴線下服務模式，新冠疫情爆發后，線下生意停了，各大車企和4S店都在慌亂中開啟了直播業務，試圖建立起線上的銷售陣地，汽車直播隨之迎來爆發式增長。
直播賣車在品牌宣傳、“集客”方面擁有明顯優勢。
對于賣家來說，在主播熱情的講解下，關于品牌和車輛的信息能夠更快、更廣地觸達消費者，感興趣的觀眾可以在直播間的鏈接中留下姓名、電話等個人資料，或直接付定金下單，有助于賣家提升品牌知名度，獲取大量銷售線索。對于消費者來說，直播看車省時省力，互動高效，可以自由比較和選擇。
據汽車直播平臺懂車帝發布的《2021汽車直播數據報告》，從被疫情催化站上風口，到進入常態化運營，汽車直播在2021年繼續保持迅猛發展。品牌經銷商、二手車商以及汽車達人的開播量均呈上揚趨勢。其中，品牌經銷商占主播總數超過一半，過去一年月均直播場次增長408%，互動量增長263%，直播已成為品牌推廣和營銷轉化的主流陣地。
圖源于《2021汽車直播數據報告》
以2021雙十一為例，天貓汽車負責人向《中國汽車報》透露，雙十一期間天貓汽車成交量同比增長超過600%，其中電商直播賣車成交創新高，同比增長超1800%，成交量占比接近10%。
由此可見，2022年，直面消費者的汽車直播行業仍有較大增長空間。
誰在直播間賣車?
汽車直播生態圈主要由直播平臺、賣家與背后的供應鏈、用戶或消費者組成。
直播平臺有淘寶、京東、拼多多等電商平臺，也有抖音、快手、B站等視頻平臺，還有汽車之家、易車、懂車帝等汽車垂直類內容平臺。
賣家中，汽車廠商，即品牌方、主機廠、汽車制造商，主要負責造車，如今許多品牌都開設了新媒體賬號進行營銷。以抖音為例，據新榜2021年11月榜單顯示，梅賽德斯-奔馳、吉利汽車、寶馬中國等車企抖音號的影響力位于前列。
2021年11月汽車企業抖音號影響力排行榜前20強
相比制造汽車的廠商，品牌經銷商（也稱4S店、特約店等）作為賣車先鋒才是開播主力。目前汽車銷售的傳統渠道是授權經營模式，即主機廠授權給經銷商、4S店去賣車，像特斯拉、蔚來、理想這樣采用直營模式的屬于少數。盡管汽車流通渠道日益多元化、數字化，但經銷商的角色仍占據了重要位置。
二手車商同樣處于直面消費者的銷售一線，只不過賣的不是新車，而是二手車。這個市場相對來說信息更龐雜，一車一況，直播能夠提高交易雙方的互動效率，所以二手車商開播的頻率也比較高。
此外，汽車達人即KOL或KOC，會通過評測講車、探店體驗、劇情演繹等方式發布短視頻或進行直播。
“1+N+K+X”賬號矩陣模型
出自《2021巨量引擎汽車直播行業研究報告》
本文主要圍繞品牌方、經銷商和二手車商的直播情況開展討論。
汽車品牌自播怎么玩?
起初汽車廠商主要和網紅主播、明星合作進行直播帶貨。
早在2019年10月，演員雷佳音就曾聯合淘寶主播“陳潔Kiki”、博主“手工耿”直播賣車，2.5小時直播間累計訪問量達459萬人次。
圖源于汽車頭條
不過，吸引用戶下單的真正原因可能在于優惠促銷力度大、價格合適、產品口碑好。
2020年4月10日羅永浩直播賣哈弗F7，半價政策讓其瞬間售罄，同時被搶掉的還有11357張價值2777元的購車優惠券。
2021年三八節快手電商牽手五菱，200輛五菱宏光MINIEV電動車均是整車銷售，而在每輛5000元補貼后，價格直降至2.78萬元。
低價策略不能長久，總在直播間打折賣車必然會對品牌產生負面影響。如何讓消費者通過直播種草、下訂汽車，甚至完成全款交易，而不是只被半價的噱頭吸引，這成了橫在車企面前的一道難題。甚至大部分汽車直播僅做到留資這一步，即獲得意向客戶的聯系方式，再引流至線下門店成交，距離直接線上成交還有一段路要走。
直播間留資頁面
從2021年開始，趁著品牌自播的風口，汽車品牌中有先行者開啟了官方直播間，嘗試自建流量池，進一步直面消費者賣車，如“五菱汽車”、“吉利汽車”、“領克汽車”、“哈弗SUV”等等。
以五菱為例。上汽通用五菱最知名的產品莫過于“神車”五菱宏光，十萬以內就能拿下一輛家用車，價格親民。
在燃油車產銷基本見頂、新能源汽車崛起的趨勢下，五菱于2020年7月推出微型電動車宏光MINIEV，一舉成為爆款網紅，上市13個月銷量突破40萬臺。
自帶流量的宏光MINIEV也為五菱品牌自播帶來開門紅。
2021年雙十一期間，宏光MINIEV馬卡龍版亮相五菱汽車官方直播間，開啟整車全款銷售模式，最終斬獲了抖音汽車單品熱榜第一、問鼎天貓汽車商家自播榜第一。
據五菱直播電商團隊公布的數據，僅通過品牌自播，53天內五菱汽車和旗下寶駿汽車抖音直播間累計交易額突破1個億。
除了爆款產品和新品發售的選品組合，五菱是如何實現全款下訂的直播銷售模式的?
“怎么提車”、“多久到貨”、“裸車有優惠嗎”，諸如此類的問題常見于五菱直播間。
首先，關于價格，不同于特斯拉直營體系的全國統一定價，傳統車企做直播電商需要小心權衡，線上購車目前難以取代4S店和經銷商構成的銷售體系，所以直播間一般不會直接降價，而是以定金膨脹優惠、抽獎、售后權益包這三種形式讓利消費者。
五菱直播對粉絲權益分層運營
其次，關于全款交易，這對汽車廠商和消費者來說都是一個新的挑戰。五菱直播間商品分為大額訂金券（需線下再付尾款）和整車券(全款購車)兩種，全款購車將由廠商包郵送車到家，并采用銷售顧問式1V1跟單。
具有購車意向的用戶有時無法一次性付完全款，團隊便會為用戶生成專屬購車鏈接，可以分兩次付款。完成后，主播會恭喜該用戶全款下訂，再配合話術激發潛在用戶下單。
大額訂單可為用戶生成專屬鏈接（右圖中6號鏈接），分兩次付款
最后，關于交付與售后，目前五菱交付時間不平均，最快5天，慢的要15天以上，但在傳統購車模式下也不算慢了。
天貓汽車負責人曾對《中國汽車報》表示，汽車直播之意不在賣車而在獲取線索的觀點已經過時，廠商通過直播實現全款賣車已被證明可行，這種模式未來仍有較大增長空間。
從2021雙十一到雙十二，五菱正嘗試打通直播全款賣車的全鏈路。五菱電商團隊負責人表示，核心在于解決全鏈路效率問題，核銷率是個關鍵數據，要把核銷的訂單做大，這中間需要突破原有體系壁壘，人員、物流、產品、數據等直面消費者的新體系尚在建設中。
未來乘用車線上銷售模式的流程圖，圖源2021中國汽車流通行業年會
由此看來，2022年，汽車品牌自播真正的賽場或許不在前端的直播間，而是在于背后的商業模式轉型。
品牌經銷商、二手車商怎么賣車?
對于經銷商來說，賣車不能只靠消費者自主進店，需要通過社交媒體、汽車內容平臺、短視頻平臺等渠道開拓更多、更高質量的銷售線索。
傳統的4S店模式是“人找車”，而直播模式是“車找人”，線上直播間是一個能直接觸達消費者的渠道，而且不受時間地域限制。
與廠商自播不同，經銷商開直播是為了獲取本地流量，核心是降低獲客成本、提高線索量，并且主播往往由銷售顧問擔當。
懂車帝自2019年10月啟動直播業務，背靠字節跳動，目前是國內頭部的汽車直播平臺。4S店可在抖音直播間開啟懂車帝4S店功能，支持預約試駕、詢底價、查看在售車系等。
抖音直播的懂車帝4S店功能
“兄弟們，怎么樣車型好不好看?”“落地價格后臺私信，咱們有現貨的。”在經銷商的直播間，一線銷售人員或對著鏡頭介紹車型、配置、性能等基本信息，或拿著手機拍攝內飾，以第一視角帶觀眾體驗用車，同時回答跟汽車有關的各類問題。
通過直播講車的高密度信息交互，主播能幫助消費者近距離看車選車，高效完成購車環節中最重要的決策過程。即使是暫時沒有購車意向的用戶，經銷商也能借直播混個臉熟。
隨著越來越多經銷商開始汽車直播的常態化、精細化運營，直播的效果也從線索收集拓展到直接帶動成交。
“小穎講車”在快手僅有20多萬粉絲，但直播賣車月銷量能達到40臺，撐起了大半個4S店。據媒體報道，主播小穎擁有12年汽車銷售經驗，除了講車專業，她還會教用戶一些砍價、驗車、售后方面的小技巧，真誠分享“干貨”，因此粉絲忠誠度高，老客帶新客，甚至帶動異地買車。
銷售場景從線下轉到線上，但不變的是建立信任感的過程，促進汽車直播成交率的關鍵，離不開人與人的信任。這在信息不對稱的二手車市場表現得更為突出。
傳統二手車評估主要依靠望聞聽切，可以說是“千車千面、千車千價”，隔著屏幕，消費者更擔心踩坑。而二手車商希望借助直播增大曝光，盡快把車賣出，因為周轉率決定著一輛二手車的利潤。兩者之間的信任關系該如何建立?
抖音粉絲超400萬的“壹加壹汽車”專賣二手車，其負責人表示抖音是把雙刃劍，好的和壞的內容都能快速傳播，而且壞的內容往往傳播得更快。要想獲得客戶認同，提高銷量和品牌知名度，就不能虛假欺瞞，否則會影響長期經營。
除了虛假營銷，二手車直播帶貨出現低俗劇情，打色情擦邊球也是一大雷區。
歸根結底，真實、有趣的優質內容才能在線上真正吸引客戶了解二手車。
“壹加壹汽車”有幾個線上直接下單成交的案例，但絕大多數客戶還是要經過線下體驗。所以，“線上優質內容+線下完美體驗=增加成交量”，從而提高車輛周轉率。
此外，還要利用好地址、電話等營銷工具，獲取精準流量，提升線索轉化率。
未來直播賣車還賣得動嗎?
據乘聯會車市解讀，目前，中國車市正處于變革期，汽車行業正在向電動化、智能化方向轉變，從千人保有量來看，我國汽車市場未來仍有較大增長空間，后市場等業態也將逐步趨于成熟。
在消費者這端，90后已成為購車主力，新生代消費者更看重智能化、個性化的服務。汽車品牌的直播營銷也要滿足其需求，將線上和線下服務模式進行融合創新。
對于汽車品牌來說，布局直播電商不僅是新增一個線上渠道，而是對原有營銷體系的巨大改變，涉及廠商、經銷商、直播平臺、消費者等多方博弈。
未來，直播賣車的神話還會繼續，并將由新體系的開拓者書寫。
