聲明：本文來自于微信公眾號 全媒派（ID：quanmeipai），作者：yuri，授權轉載發布。
數據公司Sensor Tower的數據顯示， 2021 年，TikTok在蘋果應用商店的總下載量和總收入榜單中均居于首位，繼續引領全球社交應用領域的支出增長；而據國內第 48 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至 2021 年 6 月，中國短視頻用戶規模達8. 88 億，占網民整體的87.8%。
圖片來源：Sensor Tower
毫無疑問，過去一年，短視頻依舊延續了強勁的勢頭，成為人們休閑娛樂甚至日常生活的組成，也成為世界范圍內社交媒體/娛樂巨頭無法忽視的領域。
從 2013 年Twitter上線的短視頻平臺Vine（于 2016 年下線）開始，全球短視頻行業經歷了形態應用出現的萌芽期，到以抖音、快手等中國應用出海，功能完善、重金推廣帶來的成長期，在 2020 年新冠疫情后，行業則迎來爆發式增長，海外巨頭入局，故事走向新的階段。
本期全媒派（ID：quanmeipai）帶來一篇編譯文章，聚焦以下問題：過去一年中，海外短視頻市場格局如何？在競爭進入新階段之時，各個平臺做出了哪些調整布局來吸引普通用戶和創作者？
海外短視頻市場狀況
同既有的其他視頻形態、圖文社交、游戲等方式相比，在全球范圍內，短視頻正在成為一種重要的娛樂、生活和社交方式。
在競爭格局中，總體來說，TikTok在全球具有較大的領先優勢，其他中國公司出海應用（快手的Kwai、歡聚時代的Likee）在局部市場擁有不錯的滲透率和活躍度，占據頭部位置，以Byte、Triller為代表的本土短視頻應用也分走一定的用戶注意力。同時，Meta、Google等巨頭也漸漸入局，Tiktok式的短視頻，逐漸作為一項標配功能內置于各大社交平臺中。
地區：成熟市場穩定，新興市場激烈
從地區來看，以歐、美、日、韓等為代表的市場中，TikTok已經占據了穩固的優勢，這些地區也是存量優質市場。
在玩家較多的北美，根據 2021 年 6 月Sensor Tower數據（本部分月活數據來源，若未經特別說明，均采用該出處），TikTok月活用戶數達到1. 3 億，滲透率接近40%，以絕對優勢領先。同時，本土超級APP新增短視頻功能的影響也不容小覷。
人口眾多的亞洲從一開始就是短視頻的沃土。其中，中國依舊是快手、抖音形成的相對穩固的兩極格局，滲透率已經很高，增長速度放緩；而以印度尼西亞為代表的東南亞市場仍有較強的人口紅利，也因為文化和地域的影響，對短視頻產品接受度較高，TikTok保持領先。
在用戶基礎大、互聯網滲透率發展空間大的印度市場，TikTok則因政策原因影響受阻，印度市場成為了快手的優勢區。根據Sensor Tower數據， 2021 年 7 月，快手旗下短視頻應用SnackVideo在印度月活達到 6479 萬，超越了Sharechat、Josh、Chingari等月活在千萬量級的本土短視頻軟件。
圖片來源：Kwai/Courtesy
除東南亞外，快手另一出海軟件Kwai，則在新興的拉美、中東市場建立了一定優勢。在互聯網粘性較高、有相對開放熱情的文化基因的巴西，快手的運營已經很成熟，在巴西月活達 6738 萬，猛追的TikTok則是 5305 萬。
主體：多元格局，巨頭投注
TikTok的全球下載量已超過 32 億。圖片來源：Sensor Tower《 2021 年娛樂應用市場洞察報告》
2021 年，TikTok依舊是行業的領頭羊，并且擁有深度的用戶參與和年輕的用戶群體。根據App Annie發布的《2022 年移動市場報告》，TikTok居于按使用時長排名的社交應用前5，其用戶月均使用時長在 2021 年達19. 6 小時。
圖片來源：App Annie《2022 年移動市場報告》
快手的全球布局也迎來了全新變化。此前，快手在海外先后推出Kwai（ 2017 年）、SnackVideo（ 2020 年）以及Zynn（ 2020 年） 3 個短視頻產品，通過多產品策略適應市場本地化情況，分別在拉美、東南亞和北美有不錯表現。
不過，受投訴風波影響，曾靠現金獎勵沖上北美移動APP下載榜首的Zynn于半年前宣布關閉。同時，快手國際化事業部發起了代號為 “Trinity”（三合一）的產品合并行動，計劃將Kwai中東、Kwai拉美與Snack Video三個獨立應用合并成一款產品。
2021 年 8 月，快手創始人宿華在接受彭博社采訪時表示，快手在海外市場的月活過去半年增加了 2 倍，期望在 2021 年月活能達到2. 5 億。
另一個中國出海產品Likee在地區分布上相對更均衡，歐洲、東南亞、拉美等均有穩定占比，但數量不大。 2021 年第 3 季度，受印度地區政策和廣告投放減少的影響，Likee平均移動端月活躍用戶同比下降26.2%至 7680 萬。
在本土短視頻上，典型的是北美的Triller。該平臺在 2015 年上線，在全球擁有超3. 5 億用戶，特色在于AI視頻剪輯功能，過去一年持續在通過收購進行擴張。最新的消息是，Triller將通過與SeaChange International的反向并購來上市。
另一個本土老牌平臺Dubsmash則于 2020 年底被美國最受歡迎的網站之一Reddit收購。在 2022 年 2 月 22 日，Reddit關閉Dubsmash，將相關短視頻創建工具引入自身網站的視頻流中。
Reddit的做法展現了全球市場中社交媒體/娛樂應用巨頭的一項行動趨勢——在自有APP中增加短視頻功能。
過去兩年，先后有Instagram在 50 多個國家和地區推出短視頻功能Reels（ 2020 年 8 月），YouTube推出 15 秒視頻功能YouTube Shorts（ 2020 年 9 月）以及Snapchat上線的Spotlight功能（ 2020 年 11 月）。
圖片來源：Meta官網
除了在Instagram布局短視頻外，Meta也于 2021 年 8 月在Facebook中推出Reels功能，用戶可以直接在News Feed、Facebook Groups中創建和分享短視頻內容。類似的，圖片分享和發現網站Pinterest也在 2021 年推出“Idea Pins”功能，支持創作者將音樂、視頻以及其他互動元素結合起來生成視頻內容，進一步擴展創作者社區。
對于海外本土的社交媒體巨頭來說，內置短視頻模塊是對TikTok占據用戶越來越多注意力的必要應對，加上自由的龐大用戶群和流量，可以為現有產品帶來邊際增量。
扎克伯格曾提到，考慮到短視頻的熱度，“Reels已經是Instagram上用戶參與度增長最主要的促進因素。”截至目前，YouTube平臺的Shorts話題下有1. 4 億個短視頻，來自 952 萬個頻道。
圖片來源：YouTuBe
社交巨頭對短視頻功能的重視并不令人意外，更大范圍上，全球市場中不同的頭部（娛樂）應用也在將目光投向這個明星領域。 2021 年早些時候，流媒體平臺Netflix推出了類似TikTok的Fast Laughs功能，提供簡短的搞笑視頻介紹節目。兩個月前，有報道稱，Spotify正在測試開發一個“discover”模塊，用戶可以通過上下滑動瀏覽短視頻流來發現音樂，并對喜歡的視頻點贊。
總的來說，雖然TikTok仍展現出蓬勃的競爭力，但該賽道在海外的入局者越來越多，競爭也愈演愈烈。
短視頻平臺如何吸引用戶？
短視頻為何能吸引全球如此多的用戶，TikTok的成功之道為我們提供了思路：有限時間設定，豐富視覺娛樂性挑起極短的注意力，以多取勝，同時有廣泛和易學的編輯功能，配以強大的人工智能引擎，且鼓勵用戶對內容交叉分享。[1]
順著這個思路，我們可以嘗試理解各個平臺過去一年中為了吸引普通用戶而開發的各種策略。
首先是視頻編輯上的功能更新。典型的是視頻時間的延長，TikTok在 2021 年將用戶創作時長延長到 3 分鐘，這對給特定類型的內容（如拍攝烹飪演示、美容教程）創作提供了更大的靈活性。同樣，Instagram Reels也將時長支持從最開始的 15 秒升級到最新的 1 分鐘。
不過，TikTok的優勢不僅僅是視頻長度，還有豐富的功能組合——特效庫、AR工具、音樂資源，以及創作者之間通過特殊工具（如Duets功能，讓用戶在創建視頻時可以對另一人的視頻做出反應）創建的對話。過去一年，平臺擴大音樂儲備、添加效果等行動，都是對既有優勢的不斷完善。
這些主要功能也是其他平臺的更新方向。例如，Instagram reels就添加了類似Duets的“remix”功能，還在最近新增了文本轉換語音（可幫助盲人和低視力人群理解書面文本）、語音效果、視頻回復等功能。
當然，在功能趨同的同時，平臺也在想辦法保留自身的優勢特點。Pinterest的Idea Pins專注于教程或食譜制作，該平臺上的熱門搜索內容通常也是這些。
其次，短視頻平臺也不斷進行產品層面的更新，重在完善用戶觀看、社交和分享等方面的體驗。
新技術是平臺不約而同的發力方向。Facebook和Snap都提供工具，允許開發者為自己的應用系列打造AR（增強現實）體驗和功能，TikTok也在測試名為“TikTok Effect Studio”的AR創意工具。
在社交分享上，TikTok曾測試簡歷功能，旨在幫助用戶制作視頻簡歷進行投遞，讓公司直接面試感興趣的候選人。最新的動態在 1 月初，據報道，TikTok在測試一鍵轉發功能，用戶可通過名為“Repost”的按鈕將視頻分享給好友，擴大傳播范圍。與Twitter不同，用戶在此轉發的視頻不會在展示在個人主頁，只會被直接推送到好友的“For You”推薦版塊中。
在移動端的完善之外，TikTok也嘗試擴大在電視屏幕上的存在感，用戶可以在亞馬遜Fire TV、三星和LG智能電視等大屏中使用該軟件，這優化了家庭電視觀看的體驗。
有時候，為了吸引用戶，平臺還可能采取相對“激進”的策略。例如，YouTube Shorts在測試一項新功能：若用戶在退出應用前看過Shorts視頻，那么當其回到程序時，會先看到Shorts頁面，而非YouTube的主頁。這樣做的目的很簡單，就是希望用戶可能會滾動屏幕，觀看一些短視頻，再在應用中做原本想做的事。
另外，除了顯性/直觀用戶體驗的更新，平臺在深層技術支持上也沒有放下腳步。
對Tiktok成功的討論，始終繞不開的是對其強大的推薦算法。《紐約時報》在最近的報道中援引公司的員工文件，披露了TikTok為了讓用戶繼續觀看和回訪而考慮的主要目標：用戶價值、長期用戶價值、創作者價值和平臺價值。
文件還提到，“創作者變現”也是公司的目標之一，TikTok可能在一定程度上偏愛有利可圖的視頻，而不僅考慮娛樂性。
短視頻平臺如何吸引創作者？
各平臺的拉新、促活與留存的重點和策略各不相同，但可以預見的是，在草莽生長、重金買量的早期階段之后，內容始終會是平臺發展的重中之重，這倚賴的正是大量的創作者。
創作者能帶來豐富、優質的內容，并且幫助吸引新用戶、維護已有用戶粘性和娛樂性。 2021 年，越來越多的平臺向獨立內容創造者投入了高額的資金和資源。
要吸引創作者，最直接的方式就是“砸錢”，即現金激勵。
海外較早有動作的大型平臺之一是Snapchat。 2020 年，該公司宣布將每日向短視頻創作者發放 100 萬美元獎金，這讓每天在Spotlight上發短視頻的創作者數量創下歷史新高。
不過，在擁有穩定的內容流后，金錢刺激也可能減緩。 2021 年年中，Snapchat將獎勵削減為每月支付數百萬美元，公司首席執行官Evan Spiegel如此評價此前過于草莽的激勵方式，“它支付了太多‘搬運內容’”。
事實上，在布局短視頻的過程中，YouTube、Instagram中存在很多TikTok搬運視頻，而平臺用現金去激勵創作者，在一定程度上就是為了得到高質量和獨特的內容，因此大多的激勵項目都會對內容的原創性做出要求。
2021 年 5 月，創作者生態較為成熟的YouTube也宣布創建Shorts Fund基金，要在 1 年內提供 1 億美元的創作者獎勵。要獲得獎金，創作者必須制作原創內容，單個獎金根據觀看人數和短片的參與度等因素決定，在 100 美元到 1 萬美元不等。
相似的，在 2020 投入 2 億美元創建Creator Fund的基礎上，Meta又在 2021 年 7 月宣布投入 10 億美元，為Facebook和Instagram吸引內容創作者。 11 月，Instagram宣布了Reels Surprise獎金計劃，每周獎勵 150 名美國創作者最高 1 萬美元，鼓勵其制作“鼓舞人心、有趣”的短視頻。
Instagram的負責人Adam Mosseri表示，平臺將在視頻領域“加倍投入”， 2022 年將重點放在Reels上。“我們將不得不重新思考Instagram是什么，因為世界正在迅速變化，我們也必須隨之改變。”
邀請明星、網紅入駐也依舊是爭取創作者、吸引用戶的重點方式。 2021 年，Snapchat在針對年輕用戶群推出的原創新節目中，就邀請了在TikTok上成名的數碼網紅Megan Thee Stallion和D’amelio Sisters參與。
此外，各個平臺也在不斷完善創作者服務計劃，重在從增加貨幣化途徑（如打賞）、廣告收入（如與品牌方建立聯系）等方向上幫助創作者實現商業化，以此吸引創作者，也增加自身營收。
對頭部創作者，平臺在嘗試提供更多粉絲互動、品牌合作機會。例如，TikTok在部分市場測試“Shoutouts”功能，粉絲可讓創作者有償為自己定制視頻。
在 2021 年 12 月 1 日推出的Creator Next服務中，TikTok則擴大了Creator Marketplace（ 2019 年推出的平臺，旨在幫助品牌與創作者建立合作）的準入，品牌和代理商可以看到來自 24 個國家和地區的創作者，并直接與其聯系。創作者市場注冊的最低粉絲數也降低到了 1 萬。
Creator Next服務整合、添加了創作者盈利的多個渠道。新的功能有Tips和Video Gifts，前者可以讓創作者收到粉絲直接打賞的提示，后者能讓其通過發布的短視頻獲取粉絲“禮物”（虛擬貨幣）打賞。
在更大的商業化范圍內， 2021 年，Tiktok重在直播和電商領域的布局，這也為創作者變現提供了更豐富的路徑。
其他社交巨頭也在短視頻變現上做出了新的調整。Instagram在早些時候測試了“創作者訂閱”服務——允許創作者發布只對特定付費粉絲開放的“獨家”內容。
2021 年 6 月，Instagram Reels推出全屏廣告，形式類似于普通Reels視頻，最長可播放 30 秒，通過帳戶名稱下的“贊助”標簽與常規內容區分開來。 8 月，Reels在全球范圍內推出廣告服務。
而在 2020 年，TikTok也曾推出過專門的TikTok for Bussiness廣告服務，針對營銷人員提供系列品牌內容和廣告解決方案，有信息流、開屏、標簽挑戰、貼紙訂制等豐富的廣告形式。
快手在海外整合業務的同時，也于 2021 年 10 月首次在海外推出品牌化廣告平臺，即巴西上線的Kwai for Business。過去一年，Likee則在減少廣告投放，著力于私域流量構建以及創作者激勵。
2021 年，在短視頻繼續滲入全球網絡用戶日常生活的同時，入局、擴張與退出的腳步都從未停止。故事有了很多新的講法， 2022 年，讓我們繼續見證。
