聲明：本文來自于微信公眾號 紅漏斗（ID：hongloudou），作者：楊蕾，授權轉載發布。
回顧 2021 年，電商平臺與內容平臺邊界逐漸消弭，不斷催生流量場域的全新可能性。作為入局者，品牌們成為流量浪潮中最能感知風向與冷暖的玩家。CBNData（第一財經商業數據中心）觀察到，一些頭部品牌積極投身線上營銷，成為投入即有收獲的典型案例，但也有品牌因為競爭壓力被迫入局，仍處于燒錢換市場的階段。
2021 年底，CBNData聯合Yigrowth走訪調研了美妝、護膚、速食、咖啡等細分品類熱門品牌以及短視頻營銷、私域、MCN等領域的企業，綜合品牌實踐與行業拆解形成了《 2022 品牌線上營銷流量觀察報告》及系列訪談稿件，試圖為厘清流量生態提供多個橫截面。
在 2021 年 10 月舉行的抖音電商服務商生態大會上，其副總裁木青透露了一組數據：截至 10 月，抖音電商服務商數量達 294 家，服務商提供服務的優質品牌GMV占比達50%。無獨有偶，同年 10 月，快手電商負責人笑古也透露，入駐服務商已超過 400 家，這些服務商為快手平臺超過15%的商家提供服務，且對平臺商家的GMV增長貢獻顯著。
在短視頻平臺商業化的過程中，服務商逐漸成為平臺看重的部分。 2021 年，被稱作“短視頻營銷第一股”的云想科技看到了哪些流量市場與商業領域的變化？又是如何看待與布局短視頻營銷業務？介于平臺與品牌之間的第三視角，或許能為厘清線上營銷生態提供新的橫截面。
流量市場進入精細化運營階段，短視頻生命周期亟待拉長
在互聯網廣告市場，短視頻無疑是近幾年的“香餑餑”。艾瑞咨詢數據顯示， 2020 年，短視頻平臺成為廣告時長份額增長最為顯著的網絡媒體類型，并且以17.4%的市場份額首次超過搜索引擎成為第二大類。
數據來源：艾瑞咨詢 《 2021 年中國網絡廣告年度洞察報告—產業篇》
作為效果廣告中的重要一環，短視頻成為了線上營銷的重要陣地。隨著涌入短視頻平臺的廣告主激增，這一營銷模式也出現了新的變化。一方面，越來越多的廣告主發現，在使用效果廣告與對手的競爭中，只要尚未形成品牌效應，就只能通過持續的競價來獲得流量，這樣的行為使得效果廣告價格不斷提高，最終廣告主面臨的成本壓力也隨之攀升。
另一方面，當內容海洋越發龐雜，單個短視頻的生命周期也在不斷縮短，云想科技CEO王晨透露，“原來可能在一個月到一個半月，現在已經縮減到一周甚至半周了”。這反過來又會造成視頻生產、運營以及平臺審核等多方的壓力。
雖然鋪量仍然是幫助客戶獲得實際回報更多的方式，但這種情況 2022 年或許會有轉機。有一些行業內觀點認為，短視頻平臺可能會在明年對算法做一些調整，確保高質量的視頻有更好的展示效果，延長商業內容的生命周期，對于品牌而言就有可能實現品牌與效果的合一。
商家自播是品牌線上營銷“品銷效合一”的潛力空間
根據前瞻產業院數據， 2020 年中國十大短視頻市場份額超過90%，其中字節系、快手系以及騰訊系的短視頻產品占比便達85%。這些平臺也成為了短視頻營銷企業的重點攻克對象。
資料來源：《2021- 2026 年中國短視頻行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》
與短視頻頭部平臺的深度綁定對服務商的業務規劃起著至關重要的作用。 2020 年底，抖音高調推進品牌自播業務，不少服務商也紛紛開啟了短視頻平臺的品牌自播代運營服務，云想也不例外。
當直播帶貨逐漸成為全民消費方式之一，商家自播對于品牌的意義或許也在逐漸超出賣貨渠道的范疇。王晨透露，“年中促銷季的時候，某些品牌的線下經銷商甚至開始跟我們搶貨，最后直接影響了品牌庫存，導致短時間內線上反而沒貨源的情況，這就是線上和線下交互印證的過程，線上自播做得好，就有可能提升品牌在整個用戶群體的影響力”。但據CBNData觀察，并非所有品牌在自播領域都有所收獲，不少新消費品牌仍然處于燒錢換市場的漩渦之中。云想科技CFO林芊發現， 500 強或者具有強產品力優勢的客戶，往往在直播上有較為亮眼的表現，“通常經過1~ 2 個月的冷啟動期后，這類品牌的數據會呈現非常好的增長態勢，用戶的忠誠度和復購率幾乎也是可以預見的”。
可見，商家自播雖屬于銷售和效果中的一環，但其成敗也依賴于其他環節的加持。具體到直播的操盤，也并非是搭建一個直播間的事。成功的商家自播除了為品牌帶來可觀的收入，同時也能成為線上營銷“品銷效合一”的潛力空間。
流量競爭激烈，短視頻營銷服務商還有哪些出路？
無論是程序化廣告投放，還是商家自播運營，對于一些預算有限的品牌而言，選擇服務商仍然顯得有些不切實際。此外，短視頻的生產、分發、投流的復雜性使得這一行業成為了一個勞動密集型產業，人力成本也是阻擋在品牌與服務商面前的一座大山。
智能化的技術手段成為了一眾短視頻營銷服務商的突破口。以云想科技為例，其針對短視頻生產上線了視頻內容交易平臺合拍視頻，短視頻分發方面，通過連山+(Tradeplus) 程序化廣告投放平臺對接巨量引擎、巨量千川、快手、騰訊等主流短視頻媒體后臺，提供跨平臺跨賬戶廣告投放、數據報表生成及分析、素材管理及智能衍生等SaaS服務。
云想科技視頻連山+(TradePlus)程序化廣告投放平臺及視頻內容交易平臺合拍視頻運作流程
通過技術手段強化視頻生產、制作以及廣告投放的準確性，打造SaaS化的產品，成為短視頻市場各類服務商的共同選擇。例如秒影工廠，在 2021 年底針對短視頻制作、剪輯以及廣告投放分別上線了秒影啟量、秒影閃投、秒影瞬意三款營銷SaaS產品； 2020 年，優矩互動也上線了自己的短視頻制作、存儲、分析、優化平臺優量引擎。
如果說提供智能化平臺和saas服務，對“云想科技們”而言是一條降本增效的出路，那么將眼光平移至海外市場，則是另一個可選擇項。云想科技向CBNData透露，從行業角度看，TikTok的流量已經達到了一定的規模，但是它的商業化變現還在較為初期的階段，從公司在TikTok的嘗試而言，數據的精準度和投流有效性，也還有進一步提高的空間。
2021 年，互聯網生態在政策的宏觀調控之下出現行業調整與洗牌，也讓過熱的市場開始反思與修正流量的使用。線上營銷生態里，平臺、品牌、消費者能否在流量流轉中各有所得，或許服務商能夠給出不一樣的答案。
