聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），作者：閆一，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“你上次被種草，一定發(fā)生在不久前的上次”。
克勞銳曾做過(guò)一次內(nèi)容種草調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示67.8%的用戶認(rèn)為線上種草內(nèi)容對(duì)選擇商品并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為有很大影響，74.0%的用戶曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會(huì)在一周內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)，種草營(yíng)銷(xiāo)在流量引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化方面的高效性得到了用戶高度認(rèn)可。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以內(nèi)容和電商的融合打破了消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)場(chǎng)景的邊界。種草內(nèi)容成為品牌與消費(fèi)者溝通的新模式。新浪潮下，各大內(nèi)容平臺(tái)都在有意識(shí)地挖掘和釋放內(nèi)容的“種草力”。
作為內(nèi)容生產(chǎn)者，在垂直領(lǐng)域有表達(dá)、有影響力的達(dá)人成為種草生態(tài)中一股不容忽視的力量。他們能通過(guò)內(nèi)容的強(qiáng)表達(dá)，將品牌訴求塑造成內(nèi)容的一部分，使之衍化成更具備影響力，更容易破圈，更有種草效果和說(shuō)服力的營(yíng)銷(xiāo)行為。
種草營(yíng)銷(xiāo)成為主流，微博作為重要的品牌營(yíng)銷(xiāo)社交平臺(tái)，在建立種草新生態(tài)、扶持種草新達(dá)人的過(guò)程中也一直在進(jìn)化。 1 月 17 日，微博企劃發(fā)布“ 2021 年度種草達(dá)人商業(yè)價(jià)值TOP30”，向我們清晰地展示出微博種草達(dá)人進(jìn)化路徑。
看見(jiàn)種草達(dá)人的價(jià)值
縱觀現(xiàn)在市場(chǎng)上的內(nèi)容平臺(tái)和新興營(yíng)銷(xiāo)渠道，品牌擁有諸多可選項(xiàng)，不同渠道都具有各自不同的種草優(yōu)勢(shì)，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。
無(wú)論平臺(tái)選擇的種草陣地是哪里，微博都是一個(gè)必選項(xiàng)。
首先微博先天的強(qiáng)社交屬性就已經(jīng)讓其具備了內(nèi)容種草能力，圖文、長(zhǎng)短視頻、長(zhǎng)文、直播等多樣化的內(nèi)容形式滿足了用戶內(nèi)容消費(fèi)需求和偏好，微博用戶愿意參與其中便有了深度互動(dòng)的意愿與意識(shí)，因此也就更容易被種草。
更重要的一點(diǎn)是，微博擁有極其龐大且多樣的內(nèi)容創(chuàng)作者。最新數(shù)據(jù)顯示，微博上1w粉絲以上作者規(guī)模到了135. 5 萬(wàn)，10w粉絲規(guī)模作者是14. 1 萬(wàn)，100w粉絲規(guī)模作者為2. 1 萬(wàn)。他們分布在不同領(lǐng)域，以個(gè)性化原創(chuàng)、內(nèi)容種草、好物安利等多種方式持續(xù)影響用戶心智，引領(lǐng)用戶消費(fèi)決策。
微博獨(dú)特的種草生態(tài)給了品牌集中優(yōu)勢(shì)“打組合拳”的機(jī)會(huì)。在微博內(nèi)容場(chǎng)域下，用戶的品牌心智是通過(guò)達(dá)人內(nèi)容進(jìn)行啟蒙，并以多元的內(nèi)容傳播實(shí)現(xiàn)好物種草。品牌爆款的出現(xiàn)，離不開(kāi)微博的內(nèi)容生態(tài)和達(dá)人種草推薦。
從創(chuàng)意內(nèi)容到品牌種草，微博種草達(dá)人的商業(yè)化路徑逐漸明晰，品牌調(diào)性與賬號(hào)契合，通過(guò)不同形式的內(nèi)容，潛移默化地打入用戶心智，助力品牌形象建立和效果轉(zhuǎn)化。
微博長(zhǎng)期沉淀形成的內(nèi)容生態(tài)為種草達(dá)人提供了“用武之地”，另一方面，微博對(duì)種草達(dá)人的扶持，提升了達(dá)人、內(nèi)容、品牌之間的鏈接效率。
在微博企劃的幫助下，品牌能看到種草達(dá)人的內(nèi)容價(jià)值，并愿意為之買(mǎi)單。種草達(dá)人能夠探索出適合自己的內(nèi)容方向和品牌需求，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的同時(shí)，也刺激著內(nèi)容創(chuàng)意的升級(jí)。
微博企劃在種草達(dá)人的商業(yè)變現(xiàn)中提供了內(nèi)容工具、平臺(tái)陣地、商業(yè)機(jī)會(huì)和流量扶持，種草達(dá)人也在內(nèi)容創(chuàng)作中向更新意的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階，打破圈層擴(kuò)大傳播影響力，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值再進(jìn)化。
1 月 17 日，微博企劃發(fā)布“ 2021 年度種草達(dá)人商業(yè)價(jià)值TOP30”，強(qiáng)勢(shì)展現(xiàn)微博種草達(dá)人的商業(yè)價(jià)值與影響力。
與此同時(shí)，本次發(fā)布的還有“企劃合作力獎(jiǎng)”“企劃年度合作MCN機(jī)構(gòu)”兩大榜單，充分展示了種草達(dá)人強(qiáng)勁的商業(yè)實(shí)力和MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面的突出價(jià)值。
值得注意的是，本次“ 2021 年度種草達(dá)人商業(yè)價(jià)值TOP30”是基于微博企劃指數(shù)、克勞銳指數(shù)、WEIQ指數(shù)三方綜合數(shù)據(jù)得出，從不同維度對(duì)微博種草達(dá)人的種草力、商業(yè)力、影響力進(jìn)行了科學(xué)真實(shí)的度量和評(píng)估，每個(gè)榜單都更可靠、可信。
“ 2021 年度種草達(dá)人商業(yè)價(jià)值TOP30”的發(fā)布，將有潛力、有價(jià)值的種草達(dá)人充分挖掘，為品牌精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提供有效參考。上榜達(dá)人也紛紛在評(píng)論區(qū)表示“ 2022 年繼續(xù)分享和種草好物”，為網(wǎng)友帶來(lái)更多有價(jià)值內(nèi)容。
推動(dòng)種草達(dá)人的進(jìn)化
在種草營(yíng)銷(xiāo)中，優(yōu)秀的內(nèi)容，需要讓創(chuàng)意和生意共生，這對(duì)種草達(dá)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)，微博深諳此道。
在基礎(chǔ)建設(shè)上，微博企劃以潮物榜、花式種草社區(qū)、來(lái)測(cè)等產(chǎn)品建立種草內(nèi)容聚合陣地，以獨(dú)特的種草文化不斷吸引年輕人，U微、聚寶盆等媒介工具讓內(nèi)容得以精準(zhǔn)傳播，微博小店打通轉(zhuǎn)化最后一步，形成完整的種草鏈路。
除了產(chǎn)品優(yōu)化打造從社交種草到電商拔草的完美閉環(huán)，微博企劃還擁有多種運(yùn)營(yíng)玩法讓達(dá)人有所針對(duì)性發(fā)揮。#好物進(jìn)化論#服務(wù)新興品類(lèi)好物和大牌明星單品；#心動(dòng)的禮物#結(jié)合熱門(mén)節(jié)日節(jié)點(diǎn)，為用戶推薦禮物，開(kāi)啟全新種草體驗(yàn)；#開(kāi)新妝#通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)心智互動(dòng)玩法，讓用戶充分感受美妝開(kāi)新儀式感……
除此之外，微博對(duì)種草達(dá)人的扶持更多地還是體現(xiàn)在對(duì)達(dá)人獨(dú)特的培養(yǎng)模式與打造計(jì)劃上。
對(duì)任何一個(gè)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，深耕領(lǐng)域深化內(nèi)容是個(gè)人成長(zhǎng)中必經(jīng)的過(guò)程。作為時(shí)尚潮流博主，早期的@汪逸文 還是以分享潮流穿搭為主，用自己對(duì)潮流的理解收獲了一眾粉絲。
但是僅靠穿搭分享，無(wú)法在廣袤的時(shí)尚領(lǐng)域獲得更大的用戶群體，個(gè)人發(fā)展也容易陷入瓶頸。在過(guò)去一年里，微博企劃從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、資源曝光為其提供一系列幫助，亮眼人設(shè)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓他在領(lǐng)域的得到更多關(guān)注，粉絲增長(zhǎng)超過(guò) 104 萬(wàn)。
同時(shí)，微博企劃還為他提供了多個(gè)奢侈品牌合作機(jī)會(huì)，在時(shí)尚圈層中獲得更高影響力，汪逸文成了各大品牌線下秀場(chǎng)常客。從穿搭博主到時(shí)尚潮流博主，汪逸文在成長(zhǎng)中實(shí)現(xiàn)了影響力和商業(yè)化的雙重突破。
時(shí)尚創(chuàng)意人出身的@Ryan謝云鵬 也在微博企劃的幫助下有了全新提升。過(guò)去謝云鵬的內(nèi)容集中在日常時(shí)尚，個(gè)性鮮明是他最大的特點(diǎn)，在“不怕你丑，不求你帥，只要你有個(gè)性”的時(shí)尚圈，這也成為他的優(yōu)勢(shì)。
微博企劃IP#心動(dòng)的禮物#，趨勢(shì)大賞引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，謝云鵬在與微博企劃IP的日常合作中最大程度發(fā)揮出了他的優(yōu)勢(shì)。其獨(dú)特的風(fēng)格與定位讓其高端奢品領(lǐng)域迅速獲得關(guān)注，實(shí)現(xiàn)時(shí)尚圈層的擴(kuò)圈，他本人也成為了定向輸出高端奢品的時(shí)尚達(dá)人。
曾經(jīng)的旅行博主@鄭能量Goya ，因?yàn)橐咔樵驘o(wú)法說(shuō)走就走，自己的內(nèi)容創(chuàng)作也受到阻礙，在“內(nèi)容”和 “商業(yè)”等雙重壓力下不得不面臨轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。
微博企劃IP#開(kāi)新妝#、#微博熱推大賽#成為新出路，時(shí)尚美妝的方向選擇也與她的個(gè)人情況相吻合。在內(nèi)容迭代的過(guò)程中，官方也加大對(duì)她的扶持，她開(kāi)始在時(shí)尚領(lǐng)域逐漸出圈，并快速成長(zhǎng)為現(xiàn)在具備行業(yè)影響力的時(shí)尚美妝領(lǐng)域KOL。
得到官方扶持的@鄭能量Goya ，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容轉(zhuǎn)型，開(kāi)創(chuàng)了新的人設(shè)，越來(lái)越多的時(shí)尚領(lǐng)域用戶認(rèn)識(shí)到曾經(jīng)在旅游領(lǐng)域風(fēng)靡的她，鄭能量Goya 的商業(yè)化故事也有了新的篇章，開(kāi)始了與蘭蔻、嬌韻詩(shī)、赫蓮娜、YSL、LAMER等頭部時(shí)尚美妝品牌的商單共創(chuàng)。
與“汪逸文”“Ryan謝云鵬”“鄭能量Goya”一樣，微博在內(nèi)容企劃、商業(yè)合作、曝光資源上都給了眾多達(dá)人以扶持。在雙方的合作過(guò)程中，達(dá)人的內(nèi)容維度不再局限，商業(yè)化價(jià)值也得到了明顯提升。
激發(fā)種草達(dá)人的潛力
平臺(tái)、內(nèi)容、商機(jī)、流量，微博打造的種草場(chǎng)域吸引著達(dá)人和機(jī)構(gòu)。
目前，9000+種草達(dá)人加入了微博#企劃玩家聯(lián)盟#，從潛力新人到頭部達(dá)人，覆蓋全內(nèi)容領(lǐng)域。80+MCN機(jī)構(gòu)的超千位合作達(dá)人也在微博#企劃玩家聯(lián)盟#保持活躍，創(chuàng)造著新的內(nèi)容活力。
微博在種草生態(tài)下建立起達(dá)人、用戶、品牌之間多元互動(dòng)關(guān)系，也催生出種草經(jīng)濟(jì)的新生態(tài)。面對(duì)持續(xù)活躍的種草生態(tài)，微博也形成了一套行之有效的合作扶持政策。
面對(duì)不同體量的機(jī)構(gòu)，分別給予不同程度的官方活動(dòng)合作資源。在達(dá)人管理方面，根據(jù)達(dá)人年度/季度可提供的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和可合作次數(shù)，給到不同程度的資源扶持。
在商業(yè)推薦方面，微博企劃將達(dá)人各方面能力標(biāo)簽化，定期量化更新各標(biāo)簽評(píng)級(jí)，用賬號(hào)情況、粉絲情況、內(nèi)容能力、商業(yè)能力等多維的標(biāo)簽系統(tǒng)，為客戶多樣化商業(yè)需求匹配合適達(dá)人，確保種草效果最大化。
在種草營(yíng)銷(xiāo)成為主流的情況下，達(dá)人商業(yè)機(jī)會(huì)紛至沓來(lái)，達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)如何加入微博企劃，能夠得到哪些具體權(quán)益，成為大家關(guān)心的問(wèn)題。
在達(dá)人入駐時(shí)，微博企劃對(duì)達(dá)人賬號(hào)和博文有一套明確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。以賬號(hào)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)為例，分為基礎(chǔ)要求和進(jìn)階要求，在進(jìn)階要求中又從IP、內(nèi)容、專(zhuān)業(yè)、場(chǎng)景、粉絲、出圈等維度提出標(biāo)準(zhǔn)，符合條件的達(dá)人即有機(jī)會(huì)加入微博#企劃玩家聯(lián)盟#。
成為企劃達(dá)人后，即可通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得官方流量資源扶持，對(duì)高優(yōu)企劃達(dá)人還有機(jī)會(huì)獲得商業(yè)定制項(xiàng)目的推薦機(jī)會(huì)。
“種草達(dá)人商業(yè)價(jià)值TOP30”的發(fā)布，也是微博對(duì)種草達(dá)人的認(rèn)可，不斷釋放微博種草達(dá)人商業(yè)價(jià)值，同時(shí)以榜單發(fā)布為契機(jī)，為品牌在商業(yè)合作中提供權(quán)威參考，為種草達(dá)人創(chuàng)造更多增長(zhǎng)及商業(yè)機(jī)會(huì)。
結(jié)語(yǔ)
從找創(chuàng)意到找人，品牌營(yíng)銷(xiāo)的路徑在逐漸變化，種草達(dá)人所生產(chǎn)的內(nèi)容逐漸成為品牌傳遞商業(yè)訴求的載體，它不單純是流量，更是沉淀和積累。
營(yíng)銷(xiāo)回歸到“人”的價(jià)值，平臺(tái)對(duì)種草達(dá)人價(jià)值的挖掘，也將決定達(dá)人會(huì)帶來(lái)多大的價(jià)值。從“種草達(dá)人商業(yè)價(jià)值TOP30”、“企劃合作力獎(jiǎng)”以及“年度合作MCN機(jī)構(gòu)”中，我們看到了微博對(duì)種草達(dá)人的挖掘和對(duì)達(dá)人商業(yè)價(jià)值的激發(fā)。
優(yōu)質(zhì)的種草達(dá)人會(huì)成為更接地氣、更social、更多元的內(nèi)容來(lái)源，對(duì)達(dá)人價(jià)值的提升，也是微博一直在走的路。
