1月19日，小紅書對(duì)外宣布，正式對(duì)微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟，這些機(jī)構(gòu)從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和平臺(tái)信譽(yù)造成極大傷害，同時(shí)嚴(yán)重?fù)p害了用戶的合法權(quán)益，為此小紅書要求上述機(jī)構(gòu)立即停止針對(duì)小紅書的虛假推廣交易等行為，并賠償小紅書經(jīng)濟(jì)損失1000萬元，賠償金將用于平臺(tái)虛假種草治理。
與此同時(shí)，響應(yīng)“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)，小紅書于19日開始第三輪虛假種草治理，在前兩批封禁68個(gè)涉虛假種草品牌及線下商戶后，小紅書再度封禁包括渝舍印象、安隅酒店、廣州曙光美容醫(yī)院等在內(nèi)的6家線下商戶，以及佑天蘭、至初、歐德堡等在內(nèi)的7個(gè)品牌。
據(jù)悉，自2021年12月16日啟動(dòng)“虛假種草”專項(xiàng)治理以來，小紅書共封禁81個(gè)品牌及線下商戶，處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬個(gè)。
記者發(fā)現(xiàn)，被封禁的品牌在小紅書搜索結(jié)果頁面僅展示“該品牌涉嫌違規(guī)營(yíng)銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”的提示。對(duì)此，小紅書“虛假營(yíng)銷”治理專項(xiàng)負(fù)責(zé)人表示：“只治理平臺(tái)內(nèi)的虛假內(nèi)容和賬號(hào)，治標(biāo)不治本，因此需要截?cái)嗌嫌纹放?lsquo;代寫代發(fā)’的需求，才能從根本打擊到這個(gè)灰產(chǎn)鏈。”
因種草心智強(qiáng)，小紅書被不少品牌盯上。通過外部中介機(jī)構(gòu)或者平臺(tái)，品牌以產(chǎn)品/服務(wù)置換或現(xiàn)金的方式尋找大量素人，在平臺(tái)鋪設(shè)違規(guī)營(yíng)銷的內(nèi)容。
北京大學(xué)法學(xué)教授、北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍，在1月初小紅書聯(lián)合中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)舉辦的“網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理”行業(yè)研討會(huì)上介紹，網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈有三個(gè)主要環(huán)節(jié)，它們緊密聯(lián)系，相互分工：首先是需求方，希望借助黑灰產(chǎn)為其刷單實(shí)現(xiàn)流量造假。其次是承接需求的第三方代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，比如刷單公司。最后是，領(lǐng)取類似“刷單”、“刷好評(píng)”任務(wù)的大量分散參與者。
根據(jù)媒體報(bào)道，這一“代寫代發(fā)”的黑灰產(chǎn)鏈路通常為：品牌或承接品牌方需求的第三方中介機(jī)構(gòu)，通過“紅通告”、“微媒通告”、“番茄通告”等為代表的第三方接單中介平臺(tái)，以實(shí)體商品/服務(wù)或0-1000元不等的現(xiàn)金，大量有償招募素人，在小紅書、抖音、微博、大眾點(diǎn)評(píng)上生產(chǎn)內(nèi)容。
打開“番茄通告”的小程序，可以看到該通告平臺(tái)上有大量品牌招募素人分享的信息，品牌用實(shí)物商品，或者用0元-500元不等的現(xiàn)金，作為素人在小紅書、抖音、微博等平臺(tái)分享內(nèi)容的報(bào)酬。招募信息中，品牌會(huì)明確標(biāo)注對(duì)接單素人粉絲、數(shù)據(jù)的要求，素人接單后需將本人在各平臺(tái)的分享截圖反饋給品牌方，才能拿到商品或現(xiàn)金報(bào)酬。
這些在通告平臺(tái)上招募素人的機(jī)構(gòu)，一般為品牌方，或者是以成寶、南京貽貝為代表的代理品牌營(yíng)銷需求的MCN機(jī)構(gòu)。
薛軍表示，委托他人進(jìn)行虛假種草的商家，屬于從事虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，而對(duì)于代運(yùn)營(yíng)的組織者和公司，既屬于幫助他人進(jìn)行虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，亦屬于從事非法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。“未來我們可以進(jìn)一步推動(dòng)這塊的立法立規(guī)，將相應(yīng)的罪名特定化。”
薛軍認(rèn)為，治理需要把生態(tài)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、利益鏈弄清楚，才能真正做到有效打擊。如果只聚焦其中一段，上下游的問題不解決，問題很難有效根治。同時(shí)，薛軍認(rèn)為，違規(guī)營(yíng)銷等問題需要行業(yè)聯(lián)動(dòng)，各個(gè)平臺(tái)對(duì)黑灰產(chǎn)的代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行共同打擊、治理。
“違規(guī)營(yíng)銷的治理，我們一定會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持做下去。它是個(gè)持久戰(zhàn)，有很多治理難點(diǎn)，不是通過單一平臺(tái)能夠完全克服的。比如，類似微媒通告、紅通告等這些第三方接單中介平臺(tái)，我們今天依然沒有找到特別好的方法來打擊它們，但我們會(huì)持續(xù)嘗試、找辦法。”小紅書總編輯沈煉表示。
