自2016年知識付費元年始,行業經歷了一段高速發展期后,在逐步形成穩定格局的同時,各大平臺用戶的付費意愿、復購率、完課率、使用時長均出現了不同程度的下滑,之所以出現這種現象,也并非偶然。內容課程的同質化、售賣焦慮、實用價值不高、營銷陷阱等讓不少用戶淺嘗輒止。
一面是數字化及人工智能、大數據、邊緣計算等技術催生的新職業層出不窮,越來越多的用戶傾向于通過升級知識結構獲得更強的競爭力;另一面是知識付費產業經過一輪增長后,進入“提速換擋”的平臺期。這意味著,知識付費行業需要在內容品質、營銷、運營、創新形式上發力,開啟第二增長曲線。
1月11日, “知遍而升”2022遍知教育典禮暨新文娛·新產教生態伙伴簽約儀式在京舉行,遍知教育賦能升級,推出愛奇藝遍知App,聚焦職業教育領域等方向,提供知識付費產品全鏈路解決方案。這次戰略升級,直擊知識付費行業痛點和用戶需求,有望通過各個環節上的升級,注入新的增長動能,或將打破知識付費行業格局,引領行業向更高水平發展。
T型需求、粗放式生產鏈、良莠混雜和直播新貴
在需求端,用戶的付費意愿變強,內容課程上也正呈現出新的特征。艾媒報告顯示,我國在線學習用戶中有88.8%的人購買過知識付費產品,以80后、90后、95后人群為主,且主要分布在一二線城市。其中有半數用戶表示每月購買知識付費產品的投入在500-2000元,約9成用戶表示會再次購買。
從內容端看,文史、情感、生活、財商、攝影等泛知識類學習在過去一年快速發展,同時IT、設計、考試認證等垂類的深度學習內容也是爆發式增長,但同質化的現象比較嚴重,甚至有部分內容通過制造焦慮收割用戶,影響了用戶學習的積極性。不過,隨著人工智能、大數據、機器人、元宇宙等創新技術的推動及行業應用,新職業、新崗位層出不窮,對已有人才的技能要求、職業規劃路徑也產生了影響,他們既要做多才多藝的T型人才、斜杠青年,更需要知識付費平臺給出清晰的學習建議和成長路徑。
在生產端,一方面,大量個人和少數專業機構是知識付費產品主要生產者,既要懂品牌、營銷,還要做服務、社群運營、學員督導等,精力有很多時候被耗費在與內容無關的事項上,變現難度和挑戰很大,還容易因此影響內容的制作水準,行業生產供應鏈仍處在較為粗放的水平;另一方面,多數付費知識平臺僅停留在“中介”的層面,無法為內容供給方提供增值賦能,也難以孵化和培育出規模化的eKOL或eMCN。
在產品端,課程種類形態多樣,覆蓋了社交問答、圖文到音頻、錄播等,但以音頻為主;近兩年隨著直播異軍突起,成為知識付費的新興產品形態和場景,相較音頻和錄播視頻,直播型知識付費產品的實時互動性更好,轉化率也較高,更貼合人們傳統學習的習慣。知識付費平臺也從早期的得到、知乎、荔枝、喜馬拉雅、愛奇藝知識延伸到抖音、嗶哩嗶哩。
在技術端,VR、AR、5G、人工智能等今年發展迅速,雖已有個別企業開始嘗試用新技術試水知識付費,并應用到智能推薦、學習規劃、效果反饋、私域運營等領域,但整體看仍處于較為初級的階段。特別是VR/AR/XR技術與內容課程融合并在形式上的突破,有望為知識付費帶來全新的體驗。
這種種如上痛點和需求,為知識付費行業接下來的創新與升級,呈現了一條可行的進化路徑,也能由此窺見知識付費新的增長方向。遍知教育戰略升級,并深度鎖定知識付費領域,必然是看到了新的機會窗口,并做好了充分的破局之準備。
高質量+重服務+新科技,行業將走向專業化運營的成熟期
知識付費行業,初期產品供應量不足,往往是得流量者得天下。隨著行業發展進入到一定程度,用戶可選擇平臺和產品更為多樣化。在海量課程供應面前,流量不再具有決定性優勢,內容質量愈加重要,用戶對優質課程的評價標準也將大大提升。這對內容生產者的要求,將日益提高。個人作坊式的生產,非專業化的運營,將面臨市場的淘汰。行業已到了分工細做、專業化運營的時代。
不僅僅是產品,用戶在課程服務方面的訴求也將越來越多,精細化運營的時代將到來。從面向用戶的課程定制、學習的過程分析和進度提醒、資格認定、目標及結果展示,甚至是后端的工作機會對接,整個鏈條將會變得更加完整和全面,用戶學習的積極性將會更高。
需求將倒逼各方角色進化,將服務的短腿逐漸補足。對平臺來說,將會考驗生態系統構建能力,規模小、缺乏資源與優勢的平臺會逐步被邊緣化。
技術的強弱也會是一道分水嶺。當互聯網進入Web3.0的元宇宙時代,人工智能、大數據、虛擬人、AR/VR等會得到廣泛應用,并深刻改變應用形態。屆時,知識付費產品的內容和服務水平,都將出現顛覆性的升級。教學行為在數字空間里的復現變得越來越真實,知識付費產品的體驗感將越來越強。誰在技術上落后,也必將被用戶所淘汰。這注定了未來知識付費賽道的競爭會集中在大平臺身上。
遍知教育就是這樣一家有力的角逐者,背靠國內最大長視頻平臺愛奇藝。技術方面,影視產業是新媒體技術的高濃度區。如今只需要在一個棚里,依靠VR、AR、5G、人工智能等最新的技術,幾乎可以制作出任何想要的影視特效,這同樣可以應用在內容課程上。而且,其多年積淀的區塊鏈等技術,也能在內容版權上有所保障,幫助內容產出方與用戶建立信任關系;用戶方面,遍知教育可以共享愛奇藝的上億付費會員,且與知識付費目標用戶重合度極高。此外,文娛IP資源協同、IP制造能力輸出、品牌號召力等均能提供更強大的發展勢能。
知識付費行業正面臨新的發展拐點,并蓄積能量,誰能搶先一步占據先機?套用一句俗語:“機會,總是留給有準備的人”。
聚焦新職業需求,遍知教育打造新產品賦能學習者
面對知識付費目前的發展現狀和未來趨勢,遍知教育此時因應時勢推出“新產品·新業態”戰略,可謂直擊行業痛點和用戶需求。據遍知教育運營負責人杜峰介紹,新戰略的重點是做好兩個賦能升級。首先,是賦能學習者,主要從五個方面做了提升:
一是聚焦新職業需求。過去幾年,人社部已發布了56個新職業。針對這一新的T型人才需求發展特點,遍知教育迅速跟上政策指引布局相關課程,如今平臺內容已覆蓋48個新職業,未來將與更多的創作者繼續推動相關職業課程建設。
二是構建轉化新場景。遍知教育打通了短視頻和系統課的轉化邏輯。在遍知APP1.0上,發現頻道里可看到感興趣的短視頻,基本可快速了解到該賬戶產出課程的基本概念和內容,由此就有可能轉化為去直接購買對應的垂類課程。
三是全面優化直播。在這全民直播的時代,作為最大的流量入口之一,沒有誰能忽視。據了解,遍知APP在直播優化上投入了巨大精力,其直播能力已覆蓋到各端,包括PC、PAD、TV等,在移動、桌面、客廳場景能確保全端的內容多場景交付,確保用戶在場景轉換時可以擁有無縫銜接的學習體驗。
四是個性化推薦分發。基于愛奇藝底層的系統,在充分符合《個人隱私保護法》的要求下,遍知APP做了自適應的個性化內容推薦分發。在用戶使用的過程中,系統會不斷地學習,推送的內容也會更加準確。
五是提升學習服務水平。在學習中心,每個人的學習規劃、進度、互動、作業、查詢、提醒、回放等,都有清晰的展示,讓學習者在一站式的學習路徑里。即便是多個課程在學,也能夠清晰把握和了解自己的學習進度和狀態。
這樣一些新的改進,讓遍知教育的用戶體驗感、學習效能都可有較大提升,更好地滿足用戶需求。
推“滿天星計劃2.0”,遍知構建平臺新生態全鏈路賦能創作者
有了流量和好的內容,也并不必然等于有好的收入,這是遍知教育過去幾年對平臺實踐和行業現狀的思考。“滿天星計劃”最初始于2019年5月的愛奇藝世界大會,就是將愛奇藝的巨大流量賦能給優秀的內容創作者,但創作者的收入提升似乎與流量的提升幅度不成正比。癥結就如前文所述,內容創作者要面對諸多自己或許并不擅長的商業環節,無法將精力聚焦在內容產品的開發上,這對實現內容變現來說,是個非常大的挑戰,痛點明顯。
平臺要想獲得進一步發展,必須營造高效能的共贏生態環境。所以遍知教育這次推出“滿天星計劃2.0”,就是意在解決這一痛點,核心內容是把流量賦能轉變成全鏈路的服務賦能,“讓優質內容輕松變現”。
簡單來講,就是讓內容創作者只聚焦內容,其他事情都交給平臺。根據“滿天星計劃2.0”的規劃,遍知教育開放了4個板塊的12項能力,包括品牌營銷、協同教研、銷售轉化、客戶服務等,平臺會幫助內容創作者做市場、教研、銷售轉化,甚至細致到作業的批改、社群的運營打卡等。充分地讓內容創作者減負,把精力全部投入到內容上,如此整個行業的效能水平才能更進一步。
據介紹,這一升級版的賦能計劃在先期實踐中已初步彰顯效果。遍知教育首批簽約的幾位知名專業創作者,如阿球老師,與平臺合作推出了喜劇創作訓練營的課程,目前數據非常喜人,每期有超過1000個目標學員參與課程,轉化率穩定在8%以上,最高可做到20%,這是遠超行業的數字。學員滿意度也達到了98.6%。其他還有南華老師以《洛陽秘事》IP為基礎的系列課程、遍知聲樂學院院長陳麗如老師的元宇宙唱將系列課程等,也即將推出,很有可能成為平臺下一個超級IP。
遍知教育如今依托愛奇藝在品牌、流量、技術等方面的巨大優勢,提供全鏈路的賦能解決方案,對內容生產方來說無疑是將自我從繁瑣的市場行為中解放出來、專注于內容生產的一個上佳契機。如此,內容質量也有望獲得提升,平臺的價值更加凸顯,用戶樂觀其成,用錢包投票,平臺、內容生產方和用戶都將是一個共贏的局面。
可以想見,這次戰略升級將為遍知教育帶來巨大的發展動能,或將打破知識付費行業的現有格局,并對整個平臺生態參與者帶來輻射效應,形成正面的良性循環,引領行業向更高水平發展。
