今年距Scott Brinker提出MarTech（營銷技術(shù)）這一概念，正好過去十年。這十年，全球MarTech行業(yè)發(fā)展波瀾壯闊。在美國，MarTech市場價(jià)值已經(jīng)超過2000億美元，多個(gè)細(xì)分類目里出現(xiàn)了平臺級企業(yè)。
而在中國，MarTech的發(fā)展速度也有目共睹。以近10年間MarTech相關(guān)的投融資次數(shù)為例，2019年全年約150起，而2020年則有近300起，以翻倍的速度在實(shí)現(xiàn)增長。且相較以往，大手筆的B、C、D輪融資與并購趨勢顯著。
圖源：《2021中國營銷數(shù)字化（Mar Tech）發(fā)展報(bào)告3.0》，私域流量觀察出品
但數(shù)字化浪潮的涌向是相似的——聚合（Aggregation）。即是企業(yè)外部的萬物互聯(lián)，也意味著企業(yè)內(nèi)部要從Big Data（大數(shù)據(jù)）轉(zhuǎn)向Big Ops（大規(guī)模協(xié)作），從用戶觸點(diǎn)到工作流程，各部門需要的不再只是大數(shù)據(jù)（Big Data）的分析支持，而是要實(shí)時(shí)創(chuàng)造并和其他人共享數(shù)據(jù)，形成組織的整體行動（operations）
圖源：scott博客 此處中文“大協(xié)作”為作者私譯，敬請以原意為準(zhǔn)
這其間，蘊(yùn)含著中國MarTech市場巨大的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>
1. 企業(yè)亟需有整合能力的MarTech應(yīng)用；
2. 由于企業(yè)不同發(fā)展時(shí)期對技術(shù)的需求不同，市場極大程度上更傾向于專業(yè)第三方，也即MarTech服務(wù)商。
而數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其實(shí)也是本土品牌企業(yè)的新增長點(diǎn)。
“2022年開始，品牌企業(yè)新的增長點(diǎn)來自于以企業(yè)為中心的跨平臺營銷打通，通過消費(fèi)者多觸點(diǎn)智能化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)提升GPU（GMV Per User）、降低CPU（Cost Per User），實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身平臺化的DTC模式發(fā)展。”加和科技CEO尹子杰如此說道。
加和科技的產(chǎn)品「ReachMax」在歐萊雅、屈臣氏、寶潔等跨國集團(tuán)中已經(jīng)積累多年的良好口碑。2021年，ReachMax從程序化廣告業(yè)務(wù)全面升級到全域營銷。同時(shí)，他們在行業(yè)中最早提出了“多觸點(diǎn)智能運(yùn)營”的概念。從2015年成立至今，加和科技是中國MarTech浪潮下踴躍的開拓者。這也就是我們剛剛提到的“有整合能力的MarTech應(yīng)用”。
所以，這也是我們找上加和科技的原因，我們不妨從加和科技的角度來看看企業(yè)營銷的「困」局，以及找到「破」局點(diǎn)。
以下為訪談?wù)?mdash;—
加和科技CEO尹子杰
01
“多觸點(diǎn)智能運(yùn)營”是企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營核心需求
彎弓Digital 加和提出的“消費(fèi)者多觸點(diǎn)智能運(yùn)營”概念具體是指什么？
子杰 “多觸點(diǎn)智能運(yùn)營”這個(gè)概念其實(shí)不是加和的創(chuàng)造，而是來源于我們看到消費(fèi)品企業(yè)從粗放的增長方式向精細(xì)化運(yùn)營的增長方式轉(zhuǎn)變的需求而提出的，消費(fèi)者是跨觸點(diǎn)的，消費(fèi)者現(xiàn)在既會在微信，也會在天貓等平臺購物。
另一個(gè)角度看，過去企業(yè)更多地以渠道為中心做用戶運(yùn)營，這其實(shí)高度分離了"營"與"銷"，也造成了企業(yè)只能圍繞著渠道做增長的狀況。
隨著DTC模式的展開，營銷最核心的點(diǎn)在于怎么管理好消費(fèi)者的觸達(dá)路徑，如何多場景觸達(dá)。
以美妝零售企業(yè)為例，他們的觸點(diǎn)分布在線上、線下，遍布公域和私域，表面上，這些觸點(diǎn)的排列組合僅僅是消費(fèi)者行為鏈路，但其實(shí)背后是各種復(fù)雜的決策在支持，比如，如何圍繞不同的人群做營銷，如何快速進(jìn)行營銷路徑切換。
觸點(diǎn)與觸點(diǎn)之間的連接變成了不同的營銷策略，所以，企業(yè)需要更加敏捷、更加智能的運(yùn)營能力，形成人群資產(chǎn)、運(yùn)營資產(chǎn)、創(chuàng)意資產(chǎn)等等的沉淀和快速驗(yàn)證。
不論對于零售企業(yè)還是品牌企業(yè)，我們都看到了多觸點(diǎn)的數(shù)智化趨勢，因此加和會幫助企業(yè)打通公域ID和私域的CDP數(shù)據(jù)，從而描摹用戶畫像，再結(jié)合阿里、字節(jié)、百度等外部數(shù)據(jù)服務(wù)商的深度分析，智能化推薦營銷素材，并實(shí)現(xiàn)自動生成組件、批量送審，以及MA投放，沉淀營銷策略，并支持后續(xù)的直接批量復(fù)用。
全域數(shù)據(jù)是企業(yè)最核心的營銷資產(chǎn)。既可以幫助企業(yè)與其他品牌在流量層面深度合作，也可以和他域觸點(diǎn)進(jìn)一步打通。尤其在個(gè)保法推出后，企業(yè)希望能夠一站式獲得用戶授權(quán)。希望把與用戶之間純粹的認(rèn)知關(guān)系，升級為能夠長期、可重復(fù)溝通的關(guān)系，也即變成以用戶為中心的用戶運(yùn)營。
當(dāng)然這些智能運(yùn)營的動作，對服務(wù)商大數(shù)據(jù)能力和核心算法能力都有非常高的要求。加和ReachMax產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全域100+以上媒體的觸點(diǎn)系統(tǒng)化管理和消費(fèi)者的智能化運(yùn)營。
圖源：加和科技 ReachMax鏈路圖
02
真正的「全域營銷」應(yīng)該是API層面的協(xié)同
彎弓Digital 您為什么覺得“多觸點(diǎn)智能運(yùn)營”將會成為未來企業(yè)營銷的主旋律？
子杰 縱觀這些年企業(yè)在營銷方面的發(fā)展，不同渠道之間的協(xié)同是一直存在的，但是之前的系統(tǒng)更像是策略協(xié)同。
比如從廣告媒體到電商平臺購買的“品效協(xié)同”，公域和私域的打通，微店到門店這樣的私域和線下的協(xié)同，以及電商到線下門店，所謂的全域營銷，這些都是企業(yè)圍繞著渠道在不斷嘗試。但是我認(rèn)為真正的協(xié)同應(yīng)該是API層面的協(xié)同。
現(xiàn)在在全球范圍內(nèi)的一個(gè)大趨勢，就是“API的交流化”。例如，阿里已經(jīng)率先向企業(yè)對接天貓的會員數(shù)據(jù)，再以加和為例，我們現(xiàn)在已經(jīng)與阿里、巨量、騰訊等各大平臺對接了多套API。這就為實(shí)現(xiàn)以企業(yè)為中心的渠道管理提供了客觀條件。
每一個(gè)企業(yè)都有機(jī)會成為平臺，例如屈臣氏，即使它的營銷渠道分布在美團(tuán)、京東等平臺，只要他擁有系統(tǒng)化管理各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)能力，進(jìn)而就可以與各個(gè)平臺方、其他品牌達(dá)成共享和互惠，大幅提升營銷效率。
品牌企業(yè)提高獲客效率，大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：
2010年后，數(shù)字化廣告投放份額開始快速增加。但企業(yè)很難直接觸達(dá)消費(fèi)者，業(yè)務(wù)核心依賴經(jīng)銷商的管理，數(shù)字廣告服務(wù)發(fā)揮作用；
2011年之后，天貓等電商平臺的興起，給企業(yè)開展DTC業(yè)務(wù)提供了機(jī)會，那時(shí)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)是商品整合，這個(gè)階段出現(xiàn)了DMS、OMS等服務(wù)商；
2015年之后，這個(gè)階段企業(yè)關(guān)注的核心是數(shù)據(jù)整合，再之后，企業(yè)開始關(guān)注內(nèi)容整合，誕生了以特贊為代表的平臺型服務(wù)商。
而在互聯(lián)互通到來之前，只有觸點(diǎn)的系統(tǒng)化管理沒有進(jìn)展，首先是因?yàn)槠放破髽I(yè)對于各個(gè)平臺的觸點(diǎn)沒有掌控能力和推動能力，其次是技術(shù)上，例如5G、AI等技術(shù)還未成熟。但是現(xiàn)在情況已經(jīng)完全改變，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)AI+OS去管理觸點(diǎn)、商品、內(nèi)容和數(shù)據(jù)。
2022年將會是營銷發(fā)生變化的關(guān)鍵一年，多觸點(diǎn)一體化的智能運(yùn)營必然會成為新一輪營銷增長的關(guān)鍵動力，也會成為企業(yè)圍繞平臺化、DTC方向發(fā)展的關(guān)鍵進(jìn)程。
圖源：加和科技 企業(yè)從“策略協(xié)同”→“運(yùn)營協(xié)同”
03
「曝光」只是一個(gè)中間性指標(biāo)
彎弓Digital 加和科技進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的切入點(diǎn)是什么？
子杰 在這個(gè)問題上，可以從兩方面來談，一個(gè)是加和的能力，還有一個(gè)是品牌企業(yè)的需求。
首先，先聊聊加和。我們起步于廣告技術(shù)行業(yè)，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“推送比”的PDB廣告服務(wù)模式。但隨著行業(yè)發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，曝光，已經(jīng)只是一個(gè)中間性指標(biāo)。
怎么理解？比如我們在一個(gè)廣告位置上放促銷卡券，這個(gè)廣告就變成了一個(gè)引流入口，甚至可以直接給私域帶來獲客的手段。所以，廣告是整條鏈路的前端部分，也即「前鏈路」。
從整個(gè)營銷的全鏈條看，數(shù)字化歸根到底縮短了環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間的代溝，把更多的業(yè)務(wù)流程和環(huán)節(jié)整合在一起，前后鏈路一起能形成增長飛輪，才是有商業(yè)價(jià)值的私域，而不僅僅是孤芳自賞的私域。核心是全鏈路的消費(fèi)者一致體驗(yàn)。
圖源：加和科技 ReachMax產(chǎn)品
當(dāng)然，全域營銷的概念已經(jīng)被說了太多次，而我們相對獨(dú)特的地方有二：
1. 多平臺的連接能力：加和一直保持獨(dú)立的第三方身份，從廣告服務(wù)開始，積累了100+媒體資源。去年又成為阿里Data Bank的ISV（第三方獨(dú)立服務(wù)商），同時(shí)也是巨量云圖的ISV，目前也已經(jīng)或正在連通阿里、字節(jié)、騰訊、百度和企業(yè)微信等API，正是獨(dú)立的身份成就了跨平臺的能力；
2. 技術(shù)服務(wù)能力：ReachMax產(chǎn)品流量響應(yīng)能力達(dá)到500億次以上，日覆蓋90%以上網(wǎng)絡(luò)用戶，期間積累了高并發(fā)、大數(shù)據(jù)處理、智能算法等技術(shù)能力。
隨著企業(yè)自有觸點(diǎn)的增加，以及很多公域觸點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營能力的開放，未來每個(gè)企業(yè)都會有自己的“一環(huán)媒體、二環(huán)媒體、三環(huán)媒體”，一站式營銷管理會成為這個(gè)趨勢下的營銷剛需。我們希望把“多平臺連接能力”和“技術(shù)服務(wù)能力”通過產(chǎn)品化的方式帶給企業(yè)，讓更多企業(yè)可以跟上這個(gè)趨勢。（阿里會把各種不一樣的媒體按照等級來劃分，利用一個(gè)類似北京交通的劃分形式，把媒體分成一環(huán)媒體，二環(huán)媒體，三環(huán)媒體，一環(huán)媒體，指的就是阿里的電商系，電商系比如說天貓、淘寶、聚劃算、閑魚這些都是阿里內(nèi)部的電商系；二環(huán)媒體，指高德、UC、微博，以及支付寶、大麥網(wǎng)、釘釘都屬于二環(huán)媒體；三環(huán)媒體，就是跟阿里深度合作的，或者跟消費(fèi)者的消費(fèi)路徑離的比較遠(yuǎn)的一些媒體。）
04
消費(fèi)者運(yùn)營，一定會涉及從CPU到GPU
彎弓Digital 您可以深入談?wù)劧嘤|點(diǎn)智能運(yùn)營對于品牌企業(yè)的價(jià)值，或者有什么落地案例么？
子杰 像ReachMax這些年在服務(wù)的很多頭部品牌企業(yè)，他們在非常重視消費(fèi)者一致體驗(yàn)的同時(shí)，也希望基于規(guī)模化的優(yōu)勢提高新品的上市效率。所以，他們的營銷需求是從全鏈路進(jìn)行分析，沉淀并能夠復(fù)用正確的品牌營銷策略，為即將進(jìn)入市場的新產(chǎn)品修正定位。ReachMax多觸點(diǎn)智能運(yùn)營正在幫助像歐萊雅、寶潔這樣的跨國多品牌的集團(tuán)調(diào)優(yōu)不同SKU的品牌策略。
加和目前在為屈臣氏做的產(chǎn)品Media Platform，幫助屈臣氏實(shí)現(xiàn)觸點(diǎn)的系統(tǒng)化管理，同時(shí)，將屈臣氏的所有營銷點(diǎn)位進(jìn)行程序化控制，并且通過技術(shù)能力，幫助屈臣氏實(shí)現(xiàn)智能運(yùn)營和數(shù)據(jù)智能，完成與品牌企業(yè)的價(jià)值合作。
以人群為中心的經(jīng)營是一個(gè)長期的業(yè)務(wù)策略，是消費(fèi)者改變了企業(yè)的內(nèi)部溝通機(jī)制。企業(yè)自身為了降本增效，已經(jīng)開始嘗試部門間的整合，我認(rèn)為，只要是消費(fèi)者運(yùn)營，一定會涉及到CPU到GPU，用戶體驗(yàn)層面的打通。這也意味著企業(yè)需要更細(xì)的體驗(yàn)管理力度和更加敏捷的反饋。無論企業(yè)是否對此調(diào)整自身的組織架構(gòu)，至少今天對于每一個(gè)企業(yè)來講，C-Level的管理者需要思考的關(guān)鍵話題都是如何降本增效。
加和科技會持續(xù)在品牌企業(yè)提供一站式多觸點(diǎn)智能運(yùn)營服務(wù)方面深耕，ReachMax也會圍繞流量，建立一個(gè)連接多角色的生態(tài)服務(wù)平臺， 通過智能的方式，提高營銷效率和營銷價(jià)值。
