聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 友望數(shù)據(jù)（ID：youwangshuju），作者：小蘭，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2020 年 1 月視頻號(hào)上線，一年左右時(shí)間就完成產(chǎn)品基礎(chǔ)建設(shè)。 2021 年，視頻號(hào)在流量入口、功能豐富性上持續(xù)加碼，深度打通公眾號(hào)、企業(yè)微信。在商業(yè)變現(xiàn)上，打造完整的商業(yè)閉環(huán)，為創(chuàng)作者、企業(yè)品牌變現(xiàn)開拓更多可能性。
基于微信生態(tài)，視頻號(hào)的“全民性”也得以讓一些素人創(chuàng)作者大展身手，產(chǎn)出各式各樣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)。而以社交為基礎(chǔ)的信任傳播也讓眾多品牌深耕其中。
那么 2021 年，視頻號(hào)生態(tài)發(fā)生了怎樣的變化？又有哪些潛在的增長機(jī)會(huì)？通過對(duì)視頻號(hào)生態(tài)多維度分析及趨勢洞察，這份報(bào)告或許能給大家一些啟發(fā)。
-主要發(fā)現(xiàn)
·頭部博主更替率50%，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者不斷涌入
·生活、新聞資訊類賬號(hào)較為活躍，地方號(hào)破圈傳播
·企業(yè)、品牌加速布局視頻號(hào)，達(dá)人主播發(fā)展空間大
·直播帶貨熱度持續(xù)上漲，美食飲品、男裝女裝受青睞
* 在“友望數(shù)據(jù)”公眾號(hào)后臺(tái)輸入關(guān)鍵詞“年度報(bào)告”，即可獲取完整版報(bào)告；輸入關(guān)鍵詞“年榜”獲取各垂類行業(yè)年度榜單TOP50
產(chǎn)品發(fā)展
2021 年視頻號(hào)發(fā)展時(shí)間軸
視頻號(hào)連接微信生態(tài)各個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)流量內(nèi)循環(huán)
相較于微信其他產(chǎn)品，視頻號(hào)覆蓋了微信生態(tài)眾多流量入口，有搜一搜、看一看、話題標(biāo)簽、推薦等公域入口，朋友圈、個(gè)人名片頁、私聊群聊、微信狀態(tài)等私域入口。
2021 年，入口進(jìn)一步升級(jí)，與公眾號(hào)主頁雙向打通、公眾號(hào)主頁可展示視頻號(hào)內(nèi)容；打通PC端、企業(yè)微信、微信紅包等，展示場景更加豐富，公域+私域的結(jié)合也讓微信生態(tài)內(nèi)流量的流動(dòng)更加高效順暢。
直播產(chǎn)品地位升級(jí)，流量入口增加
直播一直是視頻號(hào)發(fā)展的重點(diǎn)，自 2020 年 10 月上線以來，直播基礎(chǔ)功能不斷補(bǔ)齊、優(yōu)化，比如美顏、連麥、打賞、福袋，推出購物車、打通小商店，直播變現(xiàn)路徑更加清晰。
2021 年，直播產(chǎn)品地位持續(xù)升級(jí)，在【發(fā)現(xiàn)】頁擁有和朋友圈、視頻號(hào)等量地位的獨(dú)立入口。同時(shí)，與公眾號(hào)進(jìn)一步打通、上線直播提醒及預(yù)約、pc端可觀看直播等一系列操作，為直播引流。直播任務(wù)的上線，也一定程度提升了主播活躍度，豐富了直播內(nèi)容。
商業(yè)化進(jìn)程加快，商業(yè)潛力逐步顯露
“視頻號(hào)+直播+社群+公眾號(hào)+小商店+小程序”，微信生態(tài)內(nèi)完整的交易閉環(huán)，讓轉(zhuǎn)化鏈路縮短。且基于微信強(qiáng)大的社交基礎(chǔ)，視頻號(hào)擁有更精準(zhǔn)的受眾群體以及更強(qiáng)的圈層影響力。
2021 年，視頻號(hào)互選平臺(tái)的上線為創(chuàng)作者及品牌方提供更自由便捷的交易平臺(tái)，為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者帶來豐厚的創(chuàng)作收益。視頻號(hào)機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)、直播任務(wù)的上線，通過流量與資金激勵(lì)，也加快視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)程。
視頻號(hào)常見變現(xiàn)方式一覽
（1）掛鏈變現(xiàn)
掛鏈?zhǔn)且曨l號(hào)最原始的變現(xiàn)方式。通過在視頻文案區(qū)掛鏈接來變現(xiàn)，比如廣告圖文、小商店商品，及其他渠道的分銷鏈接。
（2）商業(yè)廣告
博主為廣告主定制廣告內(nèi)容來變現(xiàn)。一些優(yōu)質(zhì)的視頻號(hào)比較受廣告主青睞，比如小北愛吃肉李筱懿等。
（3）知識(shí)付費(fèi)
把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。視頻號(hào)中不少博主通過知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)，比如崔璀的第 25 個(gè)小時(shí)粥左羅等。
（4）視頻號(hào)互選平臺(tái)
是廣告主和流量主通過平臺(tái)雙向互選、自由達(dá)成廣告合作的一種投放模式，將廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)在視頻號(hào)內(nèi)容中。
（5）直播電商
通過視頻號(hào)直播平臺(tái)推銷產(chǎn)品。使客戶在了解產(chǎn)品各項(xiàng)性能的同時(shí)來購買商品。視頻號(hào)中已有不少直播帶貨百萬、千萬的案例。
（6）直播打賞
視頻號(hào)直播禮物收入主播和平臺(tái)各50%。主播完成直播任務(wù)，可以額外獲得15%收入，從50%提升至65%（如果主播加入機(jī)構(gòu)，則15%由機(jī)構(gòu)獲得）。目前，已知視頻號(hào)直播單場最高熱度 2747 萬。
視頻號(hào)互選平臺(tái)變現(xiàn)案例
目前，視頻號(hào)互選平臺(tái)入駐5000+賬號(hào)，下單投放的類型有汽車、數(shù)碼家電、服飾鞋包、綜合電商、食品、旅游、日用百貨、鐘表首飾等。
合作案例：OPPO & 一禪小和尚
視頻號(hào)互選廣告優(yōu)秀創(chuàng)作者
為鼓勵(lì)更多優(yōu)秀商業(yè)創(chuàng)意，視頻號(hào)聯(lián)合廣告團(tuán)隊(duì)發(fā)起優(yōu)秀創(chuàng)作者表彰，從內(nèi)容創(chuàng)意、商業(yè)表現(xiàn)等維度，進(jìn)行了 2021 年所有互選合作案例的評(píng)審，篩選出最佳互動(dòng)、最佳人氣、最佳創(chuàng)意、最佳劇情四類優(yōu)秀創(chuàng)作者。
內(nèi)容生態(tài)
視頻號(hào)頭部博主更替率50% ，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被發(fā)掘
據(jù)友望數(shù)統(tǒng)計(jì)，從 1 月至 11 月，視頻號(hào)行業(yè)總榜TOP50 平均更替率在50%左右，每個(gè)月都有博主憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上榜。
上榜的情感博主占比下降，從 1 月份占比30%，到 11 月份下降至10%，情感類內(nèi)容已不能滿足用戶多樣化的需求，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被看見。
視頻號(hào)正成為新聞媒體賬號(hào)的重要發(fā)聲平臺(tái)
生活、教育、情感類博主數(shù)量遙遙領(lǐng)先，特別生活類，博主數(shù)及作品數(shù)占比最高，分別占比14.03%、12.38%。
時(shí)事政務(wù)博主數(shù)雖然僅占比1.95% ，然而發(fā)布的作品數(shù)僅次于生活，占比10.05% ，地方資訊發(fā)布的作品數(shù)量僅次于情感。
背靠微信強(qiáng)大用戶體量及強(qiáng)社交屬性，越來越多新聞媒體賬號(hào)將視頻號(hào)作為輿論宣發(fā)新陣地，發(fā)布時(shí)事新聞、民生政策、百姓生活等內(nèi)容，并獲得廣泛傳播。
37%以上博主集中在東南地區(qū)，海外博主創(chuàng)作熱情高
超1/ 3 的博主集中在東南沿海區(qū)域，比如廣州、浙江、福建，其中近25%的博主來自于廣東。北方地區(qū)北京位居第二，占比10.94%。
有 22 個(gè)省份博主數(shù)低于2% ，與這些省份相比，身處海外的博主創(chuàng)作熱情相對(duì)高漲，博主數(shù)、作品數(shù)均達(dá)到2.5%以上。
情感內(nèi)容互動(dòng)率高，視頻號(hào)成地方文化宣傳渠道
在友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，情感內(nèi)容點(diǎn)贊、評(píng)論占比最高，分別是17.83%、15.96%。生活、音樂、影視娛樂、搞笑趣聞等泛娛樂內(nèi)容占比也均達(dá)到 5.9% 以上，視頻號(hào)的娛樂屬性逐漸顯露。
時(shí)事政務(wù)、地方資訊用戶評(píng)論數(shù)高于點(diǎn)贊數(shù)，分別占比11.31%、5.32%。有不少主流媒體、地方賬號(hào)借助視頻號(hào)強(qiáng)勢破圈，比如@大象新聞舞蹈視頻《祈》刷爆朋友圈，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)均破10W+ ，@龍眼直播產(chǎn)出多條點(diǎn)贊10W+作品。
視頻號(hào)不僅是媒體新聞輿論陣地，也成為地方賬號(hào)宣傳地方文化特色的重要平臺(tái)。
情感、時(shí)事政務(wù)爆款頻出，一禪小和尚產(chǎn)出爆款最多
在爆款作品行業(yè)分布中，情感、時(shí)事政務(wù)產(chǎn)出點(diǎn)贊10W+爆款數(shù)量最多，分別占比19.46%、12.77%，其次是生活、人文藝術(shù)、搞笑趣聞。
其他垂類行業(yè)比如母嬰育兒、汽車、健康、時(shí)尚因博主較少，因此產(chǎn)出爆款數(shù)量也較少，仍有較大發(fā)展空間。
時(shí)事政務(wù)因與用戶生活、工作等方面息息相關(guān)，且每天高頻輸出，因此爆款也多。據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的點(diǎn)贊10W+作品數(shù)量最多博主Top15 中，就有 4 個(gè)新聞媒體賬號(hào)上榜。游戲動(dòng)漫博主一禪小和尚產(chǎn)出爆款最多，美食行業(yè)也爆款頻出，有 3 位美食博主上榜。
視頻號(hào)點(diǎn)贊10W+案例分析
1. 生活化、正能量的內(nèi)容往往更受用戶的喜歡
2. 作品更新頻率較穩(wěn)定
14 點(diǎn)- 18 點(diǎn)發(fā)布作品最多
大部分視頻號(hào)創(chuàng)作者更愿意在 10 點(diǎn)- 14 點(diǎn)或 14 點(diǎn)- 18 點(diǎn)這兩個(gè)時(shí)間段發(fā)布作品，占比分別達(dá)到23.03% 、30.46% 。
每個(gè)賬號(hào)屬性、內(nèi)容都不盡相同，運(yùn)營者要根據(jù)自己的賬號(hào)屬性以及用戶畫像綜合考慮作品最佳發(fā)布時(shí)間，固定的發(fā)布時(shí)間可培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣。
藍(lán)V博主創(chuàng)作積極性高于黃V博主，企業(yè)、品牌視頻號(hào)紛紛布局視頻號(hào)
藍(lán)V博主數(shù)量雖然低于黃V博主，僅占比19.45% ，然而作品數(shù)高于黃V博主，占比31.20%，藍(lán)V博主創(chuàng)作積極性更高，藍(lán)V博主以新聞媒體、企業(yè)機(jī)構(gòu)、品牌為主，新聞媒體每天高頻輸出內(nèi)容，因此占比較高。
除新聞媒體外，企業(yè)品牌也會(huì)通過矩陣運(yùn)營視頻號(hào)，垂類內(nèi)容輸出強(qiáng)化用戶認(rèn)知深度，挖掘更多精準(zhǔn)流量。且視頻號(hào)打通企業(yè)微信、微信支付，新增品牌紅包、品牌發(fā)券等一系列舉措，擴(kuò)展曝光渠道，助力企業(yè)、品牌更高效使用視頻號(hào)場景功能。
50-60s作品獲贊最多，中長視頻蘊(yùn)藏潛力
據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，視頻號(hào)創(chuàng)作者熱衷創(chuàng)作時(shí)長50-60s視頻，作品數(shù)占比27.55% 。從10W+贊作品時(shí)長分布來看，時(shí)長50-60s視頻產(chǎn)出爆款最多，占比29.84% ，其次是10-20s 短視頻。
時(shí)長10-20s視頻短小精悍，滿足用戶碎片化的觀看需求，而50-60s或60s+的中長視頻信息全面，立意深刻。比起“看完即忘”的短視頻，具有深度、制作優(yōu)良的中長視頻更受視頻號(hào)用戶的喜歡。
中、長視頻出圈案例
一半以上博主在視頻中帶掛鏈，生活博主掛鏈較多
掛鏈?zhǔn)且曨l號(hào)常見的引流、變現(xiàn)方式之一，據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有50.52%的博主在發(fā)布作品時(shí)掛鏈，其中生活類博主占比最高，達(dá)到11.82%，其次是教育、人文藝術(shù)。
教育行業(yè)依舊是掛鏈廣告熱門行業(yè)
雖然 2021 年上半年，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)在線教育廣告投放的監(jiān)管力度加強(qiáng)，但教育行業(yè)依然是掛鏈廣告博主最多的行業(yè)，占比14.33%。
且在掛鏈廣告內(nèi)容分布中，培訓(xùn)教育掛鏈廣告作品數(shù)及涉及的博主占比最高，分別是46.57% 、33.13%。
游戲動(dòng)漫活動(dòng)博主參與積極性高，品牌活動(dòng)互動(dòng)效果好
據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，參與作品數(shù)最多的活動(dòng)發(fā)起者多為游戲動(dòng)漫的博主，比如@王者榮耀 @英雄聯(lián)盟手游等等。知名經(jīng)典的游戲擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)及資深玩家，因此博主參與積極性也高。
點(diǎn)贊數(shù)較多的活動(dòng)發(fā)起者多為品牌賬號(hào)，比如@京東JD.COM @寶潔中國等，通過發(fā)起活動(dòng)，可以提升品牌知名度，觸達(dá)更廣、更具消費(fèi)潛力的人群。
直播生態(tài)
視頻號(hào)直播大事記
直播帶貨熱度持續(xù)上漲，達(dá)人主播發(fā)展空間大
據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，視頻號(hào)中僅有20.22%的主播在直播中帶貨，大部分主播將直播作為內(nèi)容的補(bǔ)充。帶貨直播場次雖然占比也只有30.27%，然而與上半年相比，上漲了12.42% 。
直播帶貨是行業(yè)發(fā)展必然趨勢。隨著視頻號(hào)直播功能的不斷優(yōu)化升級(jí)，與公眾號(hào)、企業(yè)微信等互通，為直播流量、帶貨場次的增多創(chuàng)造了條件。此外下半年雙11、雙 12 帶貨節(jié)，不少博主借此機(jī)會(huì)提高直播頻次搶占流量。
各行各業(yè)主播齊上陣，生活、教育、情感博主直播熱情高
根據(jù)帶貨主播行業(yè)分布情況，各行各業(yè)都有博主參與直播，其中生活、職場管理、教育等行業(yè)的主播占比最高，分別是16.53%、9.10%、7.98% 。
在直播場次中，生活、教育、職場管理也是直播次數(shù)較多的行業(yè)。
品牌、新聞媒體賬號(hào)紛紛入局，直播內(nèi)容日趨豐富
視頻號(hào)直播為品牌、新聞媒體開辟了一個(gè)新的增長路徑，為品牌帶來更大銷量，得到更多曝光。比如央視新聞直播熱門新聞事件、風(fēng)景風(fēng)光。
此外，央視新聞也是直播觀看人數(shù)超過50w場次最多的博主之一，其次是@我們視頻。
直播內(nèi)容也日趨豐富，三農(nóng)、形體、戶外垂釣直播以及一些海外博主也參與視頻號(hào)直播中，直播異國風(fēng)光。
顏值才藝類主播人氣較高，單場直播熱度 2747 萬
在直播分類中，日常生活主播數(shù)量及場次占比最高，分別44.63%、36.10%，其次是游戲、教學(xué)。
顏值才藝主播數(shù)量及場次雖然不高，但熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日常生活、游戲，分別占比52.20%、32.75%，其中顏值主播@淼淼愛唱情歌一場直播，熱度 2747 萬。
在 2021 年 11 月，微信官方也推出了娛樂新秀賽，按直播間熱度值來晉級(jí)、排名，激勵(lì)更多顏值才藝主播在視頻號(hào)直播，豐富、活躍直播生態(tài)。
美食飲品、男裝女裝等商品更受消費(fèi)者歡迎
據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美食飲品在直播帶貨品類中占比最高，達(dá)到19.83%，熱度也是最高的，達(dá)到了24.79%。其次是男裝女裝，場次占比14.94%，值得一提的是男裝女裝是總觀看人數(shù)最多的帶貨品類，占比達(dá)到39.14% 。
在視頻號(hào)，美食飲品、男裝女裝貼近生活，關(guān)注度會(huì)更高，更受消費(fèi)者的青睞。
近八成直播商品來自小商店，9. 9 元黑麥吐司面包熱銷
據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，帶貨直播中有84.21%的商品來源于小商店，自營商城、拼多多、京東緊隨其后，占比不到10% 。
在小商店商品中，9. 9 元黑麥吐司面包銷量最高，其次是蘋果、zv蟲草修護(hù)補(bǔ)水精華液。黑麥吐司價(jià)格實(shí)惠且滿足用戶對(duì)健康生活方式的追求，因此頗受用戶喜歡。
行業(yè)趨勢
視頻號(hào)將承載更多企業(yè)/品牌自播、商業(yè)活動(dòng)
目前，視頻號(hào)已與微信生態(tài)全部打通，商業(yè)閉環(huán)形成。面對(duì)新短視頻直播平臺(tái)的崛起，有的品牌還在摸索之中，而有的早已在布局其中。OPPO小鵬汽車等品牌在視頻號(hào)直播新品發(fā)布會(huì)，并與創(chuàng)作者合作，在視頻號(hào)進(jìn)行投放。
在直播帶貨領(lǐng)域，沒有相對(duì)頭部的賬號(hào)，各品牌自播可以在更平衡的環(huán)境下成長，競爭與壓力相對(duì)較小，小品牌的增量機(jī)會(huì)也更大，例如錦月絲府譚飛舒適職場裝凱喜雅生活館等品牌，目前在視頻號(hào)直播帶貨中也取得了一定的成效。
隨著流量獲取貴、難等問題，視頻號(hào)潛在冰川下還未發(fā)掘的流量也是未來品牌布局視頻號(hào)的重要因素。且視頻號(hào)擁有天然的社交屬性，此前西城男孩直播演唱會(huì)的爆火也讓更多品牌看到視頻號(hào)社交傳播爆發(fā)的力量。
內(nèi)容生態(tài)與激勵(lì)機(jī)制逐漸完善，更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入
作為重要的內(nèi)容載體，視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)逐漸繁榮，各行各業(yè)涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，比如李政霖時(shí)尚奶奶玩皮的亭子等等，在視頻號(hào)深耕創(chuàng)作，一批創(chuàng)作者也早已嘗到了視頻號(hào)的流量紅利。
在 2021 年 12 月初，視頻號(hào)官方推出了創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，扶持1000w原創(chuàng)作者，通過流量扶持、專項(xiàng)獎(jiǎng)金和全生命周期成長權(quán)益體系，讓創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)“有流量”、“有收入”、“有成長”。
此舉對(duì)創(chuàng)作者來說無疑“錦上添花”，提高他們?cè)谝曨l號(hào)持續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力，同時(shí)，也將吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入。
視頻號(hào)+公眾號(hào)，將成為未來微信生態(tài)創(chuàng)作者運(yùn)營新方式
視頻號(hào)的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了微信生態(tài)內(nèi)長期以來短視頻的空白，且視頻號(hào)與公眾號(hào)之間的連結(jié)越來越緊密：主頁雙向打通，公眾號(hào)打通視頻號(hào)直播，主頁可展示視頻號(hào)內(nèi)容。
視頻號(hào)讓深耕公眾號(hào)的“古典自媒體人” 得以有轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻與直播領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，將視頻號(hào)作為內(nèi)容的補(bǔ)充。而視頻號(hào)創(chuàng)作者也可以通過公眾號(hào)，挖掘潛在用戶，積累私域流量池，視頻號(hào)與公眾號(hào)兩者形成相輔相成的局面。
不少博主已經(jīng)通過公眾號(hào) + 視頻號(hào)的結(jié)合方式，圖文 + 視聽的呈現(xiàn)方式，互相導(dǎo)流。
結(jié)語
視頻號(hào)即將迎來 2 周年。
這兩年來，視頻號(hào)小步快跑，在內(nèi)容體系以及廣告生態(tài)、直播帶貨、打賞等商業(yè)模式上已逐漸完善，并加快建設(shè)中。
視頻號(hào)作為微信生態(tài)中的“樞紐站”，與公眾號(hào)、小程序、小商店、企業(yè)微信/個(gè)人微信、朋友圈社群、搜一搜、看一看等微信各場景打通，且日益緊密，盤活了微信生態(tài)中的全域流量，使得更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、更多商業(yè)產(chǎn)品、更有效地觸達(dá)用戶。
八點(diǎn)一刻欄目、直播帶貨節(jié)、線上演唱會(huì)、娛樂新秀賽……視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營端也加大了力量，同時(shí)也引入更多激勵(lì)政策，努力讓優(yōu)秀的內(nèi)容被挖掘，讓優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者被看見。
2022 年，視頻號(hào)還有哪些可能？等待著各位入局者探索。
2021 年友望數(shù)據(jù)視頻號(hào)年度獎(jiǎng)項(xiàng)
年度優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者（ 30 名）
