聲明：本文來自于微信公眾號 友望數據（ID：youwangshuju），作者：小蘭，授權轉載發布。
2020 年 1 月視頻號上線，一年左右時間就完成產品基礎建設。 2021 年，視頻號在流量入口、功能豐富性上持續加碼，深度打通公眾號、企業微信。在商業變現上，打造完整的商業閉環，為創作者、企業品牌變現開拓更多可能性。
基于微信生態，視頻號的“全民性”也得以讓一些素人創作者大展身手，產出各式各樣優質內容，豐富視頻號內容生態。而以社交為基礎的信任傳播也讓眾多品牌深耕其中。
那么 2021 年，視頻號生態發生了怎樣的變化？又有哪些潛在的增長機會？通過對視頻號生態多維度分析及趨勢洞察，這份報告或許能給大家一些啟發。
-主要發現
·頭部博主更替率50%，優質創作者不斷涌入
·生活、新聞資訊類賬號較為活躍，地方號破圈傳播
·企業、品牌加速布局視頻號，達人主播發展空間大
·直播帶貨熱度持續上漲，美食飲品、男裝女裝受青睞
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產品發展
2021 年視頻號發展時間軸
視頻號連接微信生態各個渠道，實現流量內循環
相較于微信其他產品，視頻號覆蓋了微信生態眾多流量入口，有搜一搜、看一看、話題標簽、推薦等公域入口，朋友圈、個人名片頁、私聊群聊、微信狀態等私域入口。
2021 年，入口進一步升級，與公眾號主頁雙向打通、公眾號主頁可展示視頻號內容；打通PC端、企業微信、微信紅包等，展示場景更加豐富，公域+私域的結合也讓微信生態內流量的流動更加高效順暢。
直播產品地位升級，流量入口增加
直播一直是視頻號發展的重點，自 2020 年 10 月上線以來，直播基礎功能不斷補齊、優化，比如美顏、連麥、打賞、福袋，推出購物車、打通小商店，直播變現路徑更加清晰。
2021 年，直播產品地位持續升級，在【發現】頁擁有和朋友圈、視頻號等量地位的獨立入口。同時，與公眾號進一步打通、上線直播提醒及預約、pc端可觀看直播等一系列操作，為直播引流。直播任務的上線，也一定程度提升了主播活躍度，豐富了直播內容。
商業化進程加快，商業潛力逐步顯露
“視頻號+直播+社群+公眾號+小商店+小程序”，微信生態內完整的交易閉環，讓轉化鏈路縮短。且基于微信強大的社交基礎，視頻號擁有更精準的受眾群體以及更強的圈層影響力。
2021 年，視頻號互選平臺的上線為創作者及品牌方提供更自由便捷的交易平臺，為優質創作者帶來豐厚的創作收益。視頻號機構管理平臺、直播任務的上線，通過流量與資金激勵，也加快視頻號商業化進程。
視頻號常見變現方式一覽
（1）掛鏈變現
掛鏈是視頻號最原始的變現方式。通過在視頻文案區掛鏈接來變現，比如廣告圖文、小商店商品，及其他渠道的分銷鏈接。
（2）商業廣告
博主為廣告主定制廣告內容來變現。一些優質的視頻號比較受廣告主青睞，比如小北愛吃肉李筱懿等。
（3）知識付費
把知識變成產品或服務，以實現商業價值。視頻號中不少博主通過知識付費變現，比如崔璀的第 25 個小時粥左羅等。
（4）視頻號互選平臺
是廣告主和流量主通過平臺雙向互選、自由達成廣告合作的一種投放模式，將廣告創意呈現在視頻號內容中。
（5）直播電商
通過視頻號直播平臺推銷產品。使客戶在了解產品各項性能的同時來購買商品。視頻號中已有不少直播帶貨百萬、千萬的案例。
（6）直播打賞
視頻號直播禮物收入主播和平臺各50%。主播完成直播任務，可以額外獲得15%收入，從50%提升至65%（如果主播加入機構，則15%由機構獲得）。目前，已知視頻號直播單場最高熱度 2747 萬。
視頻號互選平臺變現案例
目前，視頻號互選平臺入駐5000+賬號，下單投放的類型有汽車、數碼家電、服飾鞋包、綜合電商、食品、旅游、日用百貨、鐘表首飾等。
合作案例：OPPO & 一禪小和尚
視頻號互選廣告優秀創作者
為鼓勵更多優秀商業創意，視頻號聯合廣告團隊發起優秀創作者表彰，從內容創意、商業表現等維度，進行了 2021 年所有互選合作案例的評審，篩選出最佳互動、最佳人氣、最佳創意、最佳劇情四類優秀創作者。
內容生態
視頻號頭部博主更替率50% ，更多優質內容被發掘
據友望數統計，從 1 月至 11 月，視頻號行業總榜TOP50 平均更替率在50%左右，每個月都有博主憑借優質內容上榜。
上榜的情感博主占比下降，從 1 月份占比30%，到 11 月份下降至10%，情感類內容已不能滿足用戶多樣化的需求，更多優質內容被看見。
視頻號正成為新聞媒體賬號的重要發聲平臺
生活、教育、情感類博主數量遙遙領先，特別生活類，博主數及作品數占比最高，分別占比14.03%、12.38%。
時事政務博主數雖然僅占比1.95% ，然而發布的作品數僅次于生活，占比10.05% ，地方資訊發布的作品數量僅次于情感。
背靠微信強大用戶體量及強社交屬性，越來越多新聞媒體賬號將視頻號作為輿論宣發新陣地，發布時事新聞、民生政策、百姓生活等內容，并獲得廣泛傳播。
37%以上博主集中在東南地區，海外博主創作熱情高
超1/ 3 的博主集中在東南沿海區域，比如廣州、浙江、福建，其中近25%的博主來自于廣東。北方地區北京位居第二，占比10.94%。
有 22 個省份博主數低于2% ，與這些省份相比，身處海外的博主創作熱情相對高漲，博主數、作品數均達到2.5%以上。
情感內容互動率高，視頻號成地方文化宣傳渠道
在友望數據統計中，情感內容點贊、評論占比最高，分別是17.83%、15.96%。生活、音樂、影視娛樂、搞笑趣聞等泛娛樂內容占比也均達到 5.9% 以上，視頻號的娛樂屬性逐漸顯露。
時事政務、地方資訊用戶評論數高于點贊數，分別占比11.31%、5.32%。有不少主流媒體、地方賬號借助視頻號強勢破圈，比如@大象新聞舞蹈視頻《祈》刷爆朋友圈，點贊、轉發均破10W+ ，@龍眼直播產出多條點贊10W+作品。
視頻號不僅是媒體新聞輿論陣地，也成為地方賬號宣傳地方文化特色的重要平臺。
情感、時事政務爆款頻出，一禪小和尚產出爆款最多
在爆款作品行業分布中，情感、時事政務產出點贊10W+爆款數量最多，分別占比19.46%、12.77%，其次是生活、人文藝術、搞笑趣聞。
其他垂類行業比如母嬰育兒、汽車、健康、時尚因博主較少，因此產出爆款數量也較少，仍有較大發展空間。
時事政務因與用戶生活、工作等方面息息相關，且每天高頻輸出，因此爆款也多。據友望數據統計的點贊10W+作品數量最多博主Top15 中，就有 4 個新聞媒體賬號上榜。游戲動漫博主一禪小和尚產出爆款最多，美食行業也爆款頻出，有 3 位美食博主上榜。
視頻號點贊10W+案例分析
1. 生活化、正能量的內容往往更受用戶的喜歡
2. 作品更新頻率較穩定
14 點- 18 點發布作品最多
大部分視頻號創作者更愿意在 10 點- 14 點或 14 點- 18 點這兩個時間段發布作品，占比分別達到23.03% 、30.46% 。
每個賬號屬性、內容都不盡相同，運營者要根據自己的賬號屬性以及用戶畫像綜合考慮作品最佳發布時間，固定的發布時間可培養用戶觀看習慣。
藍V博主創作積極性高于黃V博主，企業、品牌視頻號紛紛布局視頻號
藍V博主數量雖然低于黃V博主，僅占比19.45% ，然而作品數高于黃V博主，占比31.20%，藍V博主創作積極性更高，藍V博主以新聞媒體、企業機構、品牌為主，新聞媒體每天高頻輸出內容，因此占比較高。
除新聞媒體外，企業品牌也會通過矩陣運營視頻號，垂類內容輸出強化用戶認知深度，挖掘更多精準流量。且視頻號打通企業微信、微信支付，新增品牌紅包、品牌發券等一系列舉措，擴展曝光渠道，助力企業、品牌更高效使用視頻號場景功能。
50-60s作品獲贊最多，中長視頻蘊藏潛力
據友望數據統計，視頻號創作者熱衷創作時長50-60s視頻，作品數占比27.55% 。從10W+贊作品時長分布來看，時長50-60s視頻產出爆款最多，占比29.84% ，其次是10-20s 短視頻。
時長10-20s視頻短小精悍，滿足用戶碎片化的觀看需求，而50-60s或60s+的中長視頻信息全面，立意深刻。比起“看完即忘”的短視頻，具有深度、制作優良的中長視頻更受視頻號用戶的喜歡。
中、長視頻出圈案例
一半以上博主在視頻中帶掛鏈，生活博主掛鏈較多
掛鏈是視頻號常見的引流、變現方式之一，據友望數據統計，有50.52%的博主在發布作品時掛鏈，其中生活類博主占比最高，達到11.82%，其次是教育、人文藝術。
教育行業依舊是掛鏈廣告熱門行業
雖然 2021 年上半年，監管機構對在線教育廣告投放的監管力度加強，但教育行業依然是掛鏈廣告博主最多的行業，占比14.33%。
且在掛鏈廣告內容分布中，培訓教育掛鏈廣告作品數及涉及的博主占比最高，分別是46.57% 、33.13%。
游戲動漫活動博主參與積極性高，品牌活動互動效果好
據友望數據統計，參與作品數最多的活動發起者多為游戲動漫的博主，比如@王者榮耀 @英雄聯盟手游等等。知名經典的游戲擁有廣泛的用戶基礎及資深玩家，因此博主參與積極性也高。
點贊數較多的活動發起者多為品牌賬號，比如@京東JD.COM @寶潔中國等，通過發起活動，可以提升品牌知名度，觸達更廣、更具消費潛力的人群。
直播生態
視頻號直播大事記
直播帶貨熱度持續上漲，達人主播發展空間大
據友望數據統計，視頻號中僅有20.22%的主播在直播中帶貨，大部分主播將直播作為內容的補充。帶貨直播場次雖然占比也只有30.27%，然而與上半年相比，上漲了12.42% 。
直播帶貨是行業發展必然趨勢。隨著視頻號直播功能的不斷優化升級，與公眾號、企業微信等互通，為直播流量、帶貨場次的增多創造了條件。此外下半年雙11、雙 12 帶貨節，不少博主借此機會提高直播頻次搶占流量。
各行各業主播齊上陣，生活、教育、情感博主直播熱情高
根據帶貨主播行業分布情況，各行各業都有博主參與直播，其中生活、職場管理、教育等行業的主播占比最高，分別是16.53%、9.10%、7.98% 。
在直播場次中，生活、教育、職場管理也是直播次數較多的行業。
品牌、新聞媒體賬號紛紛入局，直播內容日趨豐富
視頻號直播為品牌、新聞媒體開辟了一個新的增長路徑，為品牌帶來更大銷量，得到更多曝光。比如央視新聞直播熱門新聞事件、風景風光。
此外，央視新聞也是直播觀看人數超過50w場次最多的博主之一，其次是@我們視頻。
直播內容也日趨豐富，三農、形體、戶外垂釣直播以及一些海外博主也參與視頻號直播中，直播異國風光。
顏值才藝類主播人氣較高，單場直播熱度 2747 萬
在直播分類中，日常生活主播數量及場次占比最高，分別44.63%、36.10%，其次是游戲、教學。
顏值才藝主播數量及場次雖然不高，但熱度遠遠超過日常生活、游戲，分別占比52.20%、32.75%，其中顏值主播@淼淼愛唱情歌一場直播，熱度 2747 萬。
在 2021 年 11 月，微信官方也推出了娛樂新秀賽，按直播間熱度值來晉級、排名，激勵更多顏值才藝主播在視頻號直播，豐富、活躍直播生態。
美食飲品、男裝女裝等商品更受消費者歡迎
據友望數據統計，美食飲品在直播帶貨品類中占比最高，達到19.83%，熱度也是最高的，達到了24.79%。其次是男裝女裝，場次占比14.94%，值得一提的是男裝女裝是總觀看人數最多的帶貨品類，占比達到39.14% 。
在視頻號，美食飲品、男裝女裝貼近生活，關注度會更高，更受消費者的青睞。
近八成直播商品來自小商店，9. 9 元黑麥吐司面包熱銷
據友望數據統計，帶貨直播中有84.21%的商品來源于小商店，自營商城、拼多多、京東緊隨其后，占比不到10% 。
在小商店商品中，9. 9 元黑麥吐司面包銷量最高，其次是蘋果、zv蟲草修護補水精華液。黑麥吐司價格實惠且滿足用戶對健康生活方式的追求，因此頗受用戶喜歡。
行業趨勢
視頻號將承載更多企業/品牌自播、商業活動
目前，視頻號已與微信生態全部打通，商業閉環形成。面對新短視頻直播平臺的崛起，有的品牌還在摸索之中，而有的早已在布局其中。OPPO小鵬汽車等品牌在視頻號直播新品發布會，并與創作者合作，在視頻號進行投放。
在直播帶貨領域，沒有相對頭部的賬號，各品牌自播可以在更平衡的環境下成長，競爭與壓力相對較小，小品牌的增量機會也更大，例如錦月絲府譚飛舒適職場裝凱喜雅生活館等品牌，目前在視頻號直播帶貨中也取得了一定的成效。
隨著流量獲取貴、難等問題，視頻號潛在冰川下還未發掘的流量也是未來品牌布局視頻號的重要因素。且視頻號擁有天然的社交屬性，此前西城男孩直播演唱會的爆火也讓更多品牌看到視頻號社交傳播爆發的力量。
內容生態與激勵機制逐漸完善，更多優質創作者加入
作為重要的內容載體，視頻號內容生態逐漸繁榮，各行各業涌現出一批優質的內容創作者，比如李政霖時尚奶奶玩皮的亭子等等，在視頻號深耕創作，一批創作者也早已嘗到了視頻號的流量紅利。
在 2021 年 12 月初，視頻號官方推出了創作者激勵計劃，扶持1000w原創作者，通過流量扶持、專項獎金和全生命周期成長權益體系，讓創作者實現“有流量”、“有收入”、“有成長”。
此舉對創作者來說無疑“錦上添花”，提高他們在視頻號持續創作的動力，同時，也將吸引更多優質創作者加入。
視頻號+公眾號，將成為未來微信生態創作者運營新方式
視頻號的出現，彌補了微信生態內長期以來短視頻的空白，且視頻號與公眾號之間的連結越來越緊密：主頁雙向打通，公眾號打通視頻號直播，主頁可展示視頻號內容。
視頻號讓深耕公眾號的“古典自媒體人” 得以有轉戰短視頻與直播領域的機會，將視頻號作為內容的補充。而視頻號創作者也可以通過公眾號，挖掘潛在用戶，積累私域流量池，視頻號與公眾號兩者形成相輔相成的局面。
不少博主已經通過公眾號 + 視頻號的結合方式，圖文 + 視聽的呈現方式，互相導流。
結語
視頻號即將迎來 2 周年。
這兩年來，視頻號小步快跑，在內容體系以及廣告生態、直播帶貨、打賞等商業模式上已逐漸完善，并加快建設中。
視頻號作為微信生態中的“樞紐站”，與公眾號、小程序、小商店、企業微信/個人微信、朋友圈社群、搜一搜、看一看等微信各場景打通，且日益緊密，盤活了微信生態中的全域流量，使得更多優質內容、更多商業產品、更有效地觸達用戶。
八點一刻欄目、直播帶貨節、線上演唱會、娛樂新秀賽……視頻號團隊在運營端也加大了力量，同時也引入更多激勵政策，努力讓優秀的內容被挖掘，讓優質的創作者被看見。
2022 年，視頻號還有哪些可能？等待著各位入局者探索。
2021 年友望數據視頻號年度獎項
年度優質創作者（ 30 名）
