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對于小紅書治理虛假內(nèi)容的決心，我向來是不懷疑的，這不，虛假內(nèi)容治理第三期來了。
這次，距離上次的第二期治理，僅有 14 天，大概就是兩周的時間，所以我們大概能摸出一點規(guī)律，小紅書的治理周期是 2 周- 3 周為一輪。
回顧第一輪和第二輪
《小紅書封禁“虛假”品牌背后｜內(nèi)容治理的決心》
《新年伊始，又一批品牌在小紅書被封了......》
如此高頻的治理周期，甚至不能讓品牌完成一輪KOL投放（一般一輪投放是2- 3 個月），也就代表著，如果有些品牌打算在小紅書薅一波就走，不打算做長期主義，這個邏輯也不太能行得通。
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第三輪治理了什么？
第三輪的治理一共分為了兩部分：
1）封禁品牌
第一部分還是老規(guī)矩，從源頭治理，封禁涉及虛假的品牌，本次共封禁品牌 13 個，其中有 6 個是線下（含 2 個醫(yī)美）， 7 個是線上消費品牌。
詳細名單如下：
線下品牌：
酒店/民宿：
安隅酒店
渝舍印象
聽花堂民宿
ISEYA 浮云?高空酒店
醫(yī)美：
廣州曙光醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院
海峽整形醫(yī)院
線上品牌：
歐德堡
舒格爾
佑天蘭
Germ格沵
歌美姿
至初
DIRUC迪蘭可
本輪封禁品牌
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截止 2022 年 1 月 19 日，小紅書已累計封禁品牌 81 個，而且，不分大品牌和小品牌，無差別打擊。（當(dāng)然，之前封的品牌都沒恢復(fù)的跡象）
2）起訴四家MCN機構(gòu)+通告平臺
起訴了共計 4 家的MCN機構(gòu)+通告平臺，包括微媒通告、成寶、南京貽貝（第四家暫時不能說），并且索賠人民幣 1000 萬元。
關(guān)于封禁品牌和起訴MCN機構(gòu)/通告平臺的原因，我其實已經(jīng)說過很多次了，沒有什么特別的，也沒有什么貓膩，僅僅簡單的是：
虛假營銷內(nèi)容治理，翻譯一下：就是通過外部中介機構(gòu)或者平臺，品牌以產(chǎn)品/服務(wù)置換或現(xiàn)金的方式尋找大量素人，在平臺鋪設(shè)違規(guī)營銷的內(nèi)容。
這不僅代表著發(fā)布在小紅書上的廣告沒有經(jīng)過審核，同時也給真實的小紅書用戶體驗帶來了巨大的傷害。
對于圈內(nèi)做品牌的人，大家可能不會理解這種感受，但我給大家分享一個故事。
我們公司常年招人，面試的時候我100%會問一個問題，就是：你對小紅書平臺是怎么看的？
80%的面試者的回復(fù)是：上面有些廣告，真實度難以辨別，不敢相信，但廣告能賺錢。
聽到這個答案，我一點都開心不起來，如果連一個普通的用戶對“社區(qū)”的真實性都產(chǎn)生了質(zhì)疑，那么社區(qū)該如何生存？
我反復(fù)的跟大家強調(diào)，小紅書是社區(qū)，不是一個“短視頻app”，這是有明顯區(qū)別的，短視頻是偏娛樂，偏碎片的，偏什么的都行，但問題是無社交，而社區(qū)的典型特征是社交，因為有了信任，才有了社交。
所以小紅書絕對絕對不可能傷害用戶的信任，也必須維持一個良好的社區(qū)生態(tài)。
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透傳了哪些重要的信息？
說回治理，這次的小紅書虛假營銷第三輪治理，雖然封禁的品牌比前兩次都少，但意義我覺得尤其重大，不是因為這是第三次，因為以后總有第四次第五次，而重大的原因是：打擊面和治理邏輯都與前兩次有了很大的不同。
1、擴大打擊范圍
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，這次的 6 家線下品牌里，第一次開始有了民宿/酒店的身影。
還記得小紅書推出社區(qū)公約的時候嗎？小紅書全面禁止“軟廣”，正規(guī)的商業(yè)內(nèi)容合作，只能通過蒲公英平臺，但是也同時推出了利益聲明的形式來讓某些場景的合作，可以避免處罰。
例如民宿免費邀約博主住宿，博主通過聲明來發(fā)布筆記，這種就是OK的。
但許多博主和民宿/酒店，都把利益聲明當(dāng)成了護身符，凡是提到了利益聲明的，大家都認(rèn)為，就等于是小紅書不處罰的商業(yè)筆記。
但很明顯，邏輯不是這樣的，小紅書的利益聲明僅適用于某些非商業(yè)合作的場景，例如上文提到的邀約入駐，沒有其他商業(yè)形式的合作就是可行的。
但若是商業(yè)筆記合作，仍然是必須要通過蒲公英平臺報備的。
但之前的不少酒店和民宿一直以來的態(tài)度都是：反正小紅書只盯著消費品牌，也不管我們，該怎么發(fā)怎么發(fā)。
萬一被發(fā)現(xiàn)了，萬一被抓到了，那就加個利益聲明唄，能怎么的？
但本次的小紅書治理，希望能給大家提個醒，小紅書的虛假營銷治理是全類目！全類目！全類目！
每個類目都不要抱有僥幸心理?。。?/p>
這是本次治理最大的不同，請各位謹(jǐn)記。
2、產(chǎn)業(yè)鏈全域整治
站在治理者的角度來看，如何妥善的打擊一個產(chǎn)業(yè)鏈？
搗毀源頭？沒有買賣就沒有傷害？
確實，一定程度上，封禁品牌會讓行業(yè)的虛假營銷筆記降到很低的程度，這個策略非常牛X，但同時也非常需要勇氣。
因為不僅僅是打擊了品牌，同時也使小紅書的商業(yè)利益受到了損傷，所以這個策略，對于小紅書和品牌來說，雙方都不是贏家。
但這種策略可以說短時間最有效的一種打擊方式，我都想給出這個策略的同事鼓掌。
但是要想徹底打擊灰色產(chǎn)業(yè)鏈，只有這種策略還是不夠的，因為品牌面臨“中介”“虛假營銷平臺”的誘惑，因為只有更低價格的鋪量，無論是否有效，無論對品牌是否有益，品牌在面對利益面前，還是忍不住。
所以這次的小紅書，就將對產(chǎn)業(yè)鏈的另兩端也發(fā)起了治理。
正式對微媒通告、成寶、南京貽貝等 4 家通告平臺和MCN機構(gòu)提起訴訟，并申訴賠償小紅書經(jīng)濟損失 1000 萬元，賠償金將用于小紅書平臺虛假種草治理。
虛假營銷一共三個環(huán)節(jié)：
1、品牌方
2、中介/MCN機構(gòu)
3、素人通告平臺
現(xiàn)在打擊齊全了。
說明什么呢，決心唄。
我知道大家可能有一個疑問，通告平臺不止這幾個吧，中介不止這幾個吧？
為什么只起訴了四個，是不是殺雞儆猴？
在這方面，我多多少少有點兒“內(nèi)幕”，只能說：且看后續(xù)。
最后作為同行身份，也奉勸一些MCN機構(gòu)，既是小紅書生態(tài)的一部分，就不要干吃飯砸鍋的事情，在生態(tài)中找到合適的持續(xù)的商業(yè)模式，跟著平臺走，才能實現(xiàn)最終的共同富裕。
