來(lái)源:鉛筆道
繼完美日記后,又一國(guó)貨美妝開啟資本之路。
2022 年 1 月 17 日午間,港交所網(wǎng)站正式披露上海上美化妝品股份有限公司招股書,摩根大通、中金公司和中信里昂擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
上美集團(tuán)的上市路,充滿了坎坷。
這個(gè)資本市場(chǎng)的國(guó)貨美妝后浪,卻是實(shí)打?qū)嵉男袠I(yè)前浪。在完美日記還未霸屏社交媒體前,上海上美旗下的韓束、一葉子等美妝品牌已運(yùn)營(yíng)近二十年,并在 2014 年前后常年霸屏芒果臺(tái)。背靠芒果臺(tái)營(yíng)銷的上美集團(tuán),極大的提高了品牌知名度,也正是這時(shí),上美集團(tuán)萌生了上市的想法。
來(lái)源:韓束招股書
2015 年,上美集團(tuán)創(chuàng)始人兼 CEO 呂義雄曾發(fā)朋友圈表示,自 11 月 1 日起,公司將正式更名為上海上美化妝品有限公司,并計(jì)劃在 2018 年完成上市。但此后,公司卻并未有進(jìn)一步的上市動(dòng)作。
六年后,2020 年 11 月,上美集團(tuán)完成 5 億元融資,一個(gè)月后正式完成股份制改革,公司主體變更為上海上美化妝品股份有限公司。2021 年 2 月,上美集團(tuán)與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議,在證監(jiān)局備案擬在 A 股上市,但也并未有實(shí)質(zhì)的進(jìn)展。
一波三折的上市路,上美集團(tuán)終于在港交所完成備案。上美集團(tuán)的招股書中,也終于揭開了這個(gè)二十年行業(yè)老兵的神秘面紗。作為唯一擁有兩個(gè)護(hù)膚品牌年零售額超過人民幣 20 億元的國(guó)貨化妝品公司,上美做對(duì)了什么?又埋下了哪些隱患?
從第一微商到廣告轟炸
對(duì)于即將登陸資本市場(chǎng)的上美集團(tuán)而言,眼下并不是其發(fā)展最好的時(shí)代,屬于上美的高光時(shí)刻在八年前。
2014 年,微信用戶數(shù)量破 6 億后,微信也成為了商家新的掘金地。第一批微商大軍浪潮來(lái)臨之際,韓束也加入了其中成立微商事業(yè)部。韓束幾乎將當(dāng)時(shí)的全部精力放在了微商事業(yè)中,韓束微商曾經(jīng)創(chuàng)下 40 天銷售破億的記錄,這一紀(jì)錄在當(dāng)時(shí)被稱為 "2014 微商八大事之一 ",韓束也因此被冠以 " 第一微商 " 稱號(hào)。
那一年,韓束放出豪言,2015 年微商銷售額將突破 15 億元。但隨即而來(lái)的并不是 15 億銷售額,而是深陷 " 傳銷門 "。隨后這條路在后期發(fā)展遇到輿論阻礙,但是韓束還有另一張王牌 -- 營(yíng)銷。
在做微商之前,2010 年韓束已經(jīng)成為電視購(gòu)物行業(yè)第一。2014 年,韓束在廣告中投入將近 6 億元、一葉子的投放達(dá)到 4 億元。當(dāng)時(shí)韓束方面表示,2015 年和 2016 年將維持這個(gè)數(shù)量級(jí)投放。
但是嘗到重營(yíng)銷帶來(lái)的效益,韓束自然不會(huì)放過機(jī)會(huì)。2015 年,韓束斥資 5 億冠名江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》,破下中國(guó)廣告史第一大單的記錄。巨額大單帶來(lái)了確定收益,韓束表示當(dāng)年零售額達(dá)到 90 億,這個(gè)數(shù)字幾乎等同于行業(yè)巨頭歐萊雅在中國(guó)銷售額。
然后屬于韓束的傳統(tǒng)大屏大曝光時(shí)代來(lái)臨,前后和《非誠(chéng)勿擾》《花樣姐姐》《蒙面歌王》等各大衛(wèi)視綜藝深度合作。并入局影視劇植入,在《三生三世十里桃花》等電視劇植入。隨后贊助了綜藝節(jié)目《火星情報(bào)局》《明日之子》《這就是街舞》等。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2016 年上美集團(tuán)整體廣告投放規(guī)模已達(dá) 15 億元。
時(shí)代變幻莫測(cè),隨著短視頻和社交媒體掌握話語(yǔ)權(quán),上美又將目光轉(zhuǎn)移到直播間和短視頻。
上美集團(tuán)副總裁劉明曾明確表示,上美在線上渠道的布局野心," 在 2019 年就已加大線上布局,上美就成立了社交零售部門,社交電商,社交直播、新零售電商部門,并對(duì)抖音、小紅書、直播等新型流量陣地進(jìn)行深挖。"
線上渠道的戰(zhàn)略布局,使得上美集團(tuán)迎來(lái)新的發(fā)展時(shí)代。2020 年 2 月左右,線下銷量下滑 95%,但是線上渠道增長(zhǎng)了 107%。招股書顯示,2019 年、2020 年及截至 2021 年 9 月 30 日止九個(gè)月,上美集團(tuán)的線上銷售額分別為 15.05 億元、25.43 億元、18.93 億元,分別約占公司同期總收益的 52.4%、75.2% 及 72.9%。
線上渠道布局后,與之對(duì)應(yīng)的是營(yíng)銷成本下降。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示 2019 年至 2021 年前 9 個(gè)月,上海上美銷售費(fèi)用分別為 13.25 億元、15.36 億元與 11.19 億元。由此得出,轉(zhuǎn)移線上后營(yíng)銷成本較低于傳統(tǒng)大屏?xí)r代。
如今,韓束已經(jīng)拋棄微商頭銜,徹底靠重金砸營(yíng)銷向線上電商發(fā)展。甚至在招股書中,全篇未出現(xiàn)過微商一詞,昔日的微商第一,徹底告別舞臺(tái),韓束也走向了資本市場(chǎng)。
多品牌戰(zhàn)略,上美走得通嗎?
在韓束招股書中,反復(fù)出現(xiàn)一個(gè)詞 -- 多品牌戰(zhàn)略。
事實(shí)上,對(duì)于化妝品集團(tuán)而言,多品牌戰(zhàn)略是海內(nèi)外巨頭公司的共識(shí)。一方面多品牌戰(zhàn)略,可以提升集團(tuán)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,另一方面助力集團(tuán)抓住更多細(xì)分領(lǐng)域的紅利。但是上美集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略發(fā)展不太清晰。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示,2021 年前三季度,韓束品牌期內(nèi)的占比達(dá)到 43.8%,對(duì)應(yīng)的收入為 11.37 億元。同期,一葉子、紅色小象和其他品牌的收入分別為 6.45 億元、5.80 億元和 2.33 億元,占比分別為 24.9%、22.4% 和 8.9%。
來(lái)源:韓束招股書
從招股書來(lái)看,目前上美集團(tuán)旗下韓束品牌貢獻(xiàn)的收入幾乎過半,其他主要來(lái)自一葉子和紅色小象。但從行業(yè)側(cè)來(lái)看,韓束在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)并不明顯。除今年韓束直播間因吳亦凡解約風(fēng)波破圈外,韓束仍只活躍在下沉市場(chǎng)。
活躍在下沉市場(chǎng)和韓束的基因有關(guān),在做電視購(gòu)物時(shí)的韓束主要面對(duì)的就是三四線城市。轉(zhuǎn)移線上發(fā)展后,一二線城市再難看到韓束的身影,只能在屈臣氏或個(gè)別超市門店中能看見韓束,一二線城市的消費(fèi)者對(duì)韓束的感知越來(lái)越低。但韓束自身似乎不太滿足只活躍在下沉市場(chǎng),這一點(diǎn)可以從韓束的產(chǎn)品矩陣看出,其中不乏近千元的產(chǎn)品。
除了難破圈的韓束外,一葉子品牌的困境更加明顯。專注面膜本身對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)份額就較窄。早期一葉子品牌度提升,主要得益于芒果臺(tái)營(yíng)銷的深度綁定。近年來(lái),消費(fèi)者對(duì)面膜的需求逐漸向功效化、醫(yī)美化方向發(fā)展。一葉子錯(cuò)過了這次良機(jī)。紅色小象是目前品牌在細(xì)分賽道中最為知名的品牌。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,國(guó)貨品牌母嬰護(hù)理產(chǎn)品排名第一。
從公司自身來(lái)看,韓束、紅色小象等主要品牌的收入呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),一葉子品牌的收入出現(xiàn)連年下滑態(tài)勢(shì)。2019 年 -2021 年前三季度,上美集團(tuán)來(lái)自一葉子品牌的收入分別為 10.51 億元、10.07 億元和 6.45 億元,收入僅剩個(gè)位數(shù)。
由此可見,想要堅(jiān)持多品牌發(fā)展戰(zhàn)略,上美集團(tuán)急需鞏固韓束的品牌影響力,和一葉子品牌更細(xì)分化的未來(lái)發(fā)展。
對(duì)于多品牌戰(zhàn)略,招股書顯示,上美集團(tuán)此次募集資金主要用于品牌建設(shè),將進(jìn)一步貫徹多品牌戰(zhàn)略,鞏固升級(jí)主品牌,打造新品牌,提升品牌形象和知名度;提升研發(fā)能力,保持品牌的持續(xù)創(chuàng)新;加強(qiáng)生產(chǎn)及供應(yīng)能力;增加銷售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度;改善數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施等。
上美的焦慮
自去年初擬 A 股上市未果后,上美此次又調(diào)轉(zhuǎn)目標(biāo)看上了港股。連續(xù)兩年沖擊資本市場(chǎng),背后是上美集團(tuán)實(shí)打?qū)嵉慕箲]。
屬于上美的流量紅利時(shí)代已經(jīng)過去,新國(guó)貨消費(fèi)品牌繁多且擁有強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
上美集團(tuán)最大的焦慮指向了研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。在呂義雄重金營(yíng)銷的這幾年,上美集團(tuán)出現(xiàn)了 " 重營(yíng)銷、輕研發(fā) " 的情況,根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示,研發(fā)開支方面,截至 2019 年、2020 年及截至 2021 年前三季度,上美集團(tuán)的研發(fā)開支分別為 0.83 億元、0.77 億元及 0.72 億元,分別約占總收益的 2.88%、2.27% 及 2.77%。研發(fā)投入比例不足 3%,廣告、渠道推廣等營(yíng)銷開支占比卻高達(dá) 40% 以上。
研發(fā)投入低直接導(dǎo)致的就是創(chuàng)新能力下降。
韓束在產(chǎn)品方面是有過爆款的,2012 年 " 韓束紅 BB 大火,開啟養(yǎng)膚型 BB 霜的時(shí)代;2014 年,韓束推出 " 巨補(bǔ)水 " 系列;2019 年,韓束紅膠囊系列誕生;同年,抗初老面膜韓束金剛俠面膜誕生,再之后韓束僅推出圍繞抗衰概念的產(chǎn)品 " 雙 A 醇精華 "、" 霜導(dǎo)面膜 " 等。
這樣的產(chǎn)品策略代入到行業(yè)可以看出,當(dāng)下韓束主推的抗老概念雖踩對(duì)了市場(chǎng)風(fēng)口,但整體并未掀起過多水花。在韓束官方淘寶旗艦店中,銷量排名前幾的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一葉子面膜在產(chǎn)品推陳出新方面,也略顯乏力。近日新推出和屁桃聯(lián)名的面膜新品,又走了重營(yíng)銷的老路,借助迪麗熱巴和聯(lián)名的熱度營(yíng)銷。
來(lái)源:淘寶截圖
除此之外,韓束、一葉子產(chǎn)品曾多次遭到通報(bào)批評(píng)。2015 年 8 月,韓束公司因存在 " 利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳,欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者 " 被上海市工商行政管理局檢查總隊(duì)責(zé)令停止發(fā)布上述廣告、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響。同時(shí),被處以罰款 110 萬(wàn)元。2021 年 6 月,上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查和檢驗(yàn)了 509 家企業(yè)銷售、生產(chǎn)的 1184 批次商品,共有 119 批次商品包裝不合格,一葉子品牌在列。
觸碰監(jiān)管紅線,產(chǎn)品研發(fā)乏力,重營(yíng)銷,上美集團(tuán)過去 20 年埋下了太多隱患。這些隱患對(duì)于日后登陸資本市場(chǎng)而言,絕非好事。