聲明：本文來自于微信公眾號 紅漏斗（ID：hongloudou），作者：梁欣，授權轉載發布。
回顧 2021 年，電商平臺與內容平臺邊界逐漸消弭，不斷催生流量場域的全新可能性。作為入局者，品牌們成為流量浪潮中最能感知風向與冷暖的玩家。CBNData（第一財經商業數據中心）觀察到，一些頭部品牌積極投身線上營銷，成為投入即有收獲的典型案例，但也有品牌因為競爭壓力被迫入局，仍處于燒錢換市場的階段。
2021 年底，CBNData聯合Yigrowth走訪調研了美妝、護膚、速食、咖啡等細分品類熱門品牌以及短視頻營銷、私域、MCN等領域的企業，綜合品牌實踐與行業拆解形成了《 2022 品牌線上營銷流量觀察報告》及系列訪談稿件，試圖為厘清流量生態提供多個橫截面。
“下單的寶寶在評論區發‘已拍’，主播再給大家安排一波隨單福利，有幾個人發就上幾份，然后主播就要下播咯。”這是凌晨一點鐘時，空刻抖音自播間里的常見場景。類似的情景也正在無數品牌的抖音自播間里上演。
2021 年，降低對頭部主播帶貨的依賴、發力自播成了品牌們的共同選擇。空刻也及時入局，并將抖音作為自播的重點平臺。據蟬媽媽數據，空刻開展抖音自播以來，已有80%抖音銷售額來自于自播，并多次進入“方便速食/速凍食品”類目月銷售額Top10。聚焦速食意面單品類的空刻，如何憑借自播在競爭激烈的速食品牌中突圍？當自播成為品牌標配，空刻的具體思路與打法又有哪些特點？
自播時長、賬號規劃要“多”也要“精”
縱觀發力抖音自播的速食品牌，其最明顯的特征可以用“多”來形容——開設多個官方賬號、多時長直播。這在方便粉絲、速食意面、即食火鍋等各個細分品類內均有體現。
不同品牌的具體自播策略可以被概括為以“精”制勝。在賬號規劃上，速食品牌們采取兩類不同思路：一類是將自播帶貨的“重任”交給單一賬號承擔，其他賬號負責品牌宣傳、樹立人設；另一類則通過各個賬號同時開播，進行A/B測試或服務于不同細分群體。空刻屬于后者，根據粉絲量、觀眾畫像差異，“空刻Airmeter”和“空刻意面”兩個賬號分別采取不同的引流方式、直播風格。
“空刻Airmeter”賬號于 2020 年開設，經過一年多運營積累下35.0w粉絲。為促活粉絲，該賬號主要圍繞“種草”展開，發布創意意面教程傳達新的賣點，直播前對重點客戶投放品牌廣告、直播預告將其引導至直播間。據蟬媽媽數據，進入該賬號直播間的觀眾中，31- 40 歲用戶占比超三成，他們一般已成家、有較明確的購買需求。因此，該賬號的直播間通常為男女主播搭配、輪流主講，更有“家庭感”。直播間的布置較為簡潔，一般采用單色靜態背景，僅在節日前增加節日元素、推出新品時播放視頻。
圖片來源：“空刻Airmeter”抖音直播間
“空刻意面”是 2021 年新開設的抖音賬號，發布內容時會跳出產品本身，通過福利預告、趣味分享吸引新流量。據蟬媽媽數據，進入該賬號直播間的觀眾中，18- 30 歲的占比接近六成。因此，該賬號的主播更年輕、講解節奏緊湊，其他人員組成“氛圍組”隨時回應主播，并在背景屏持續播放產品視頻。一系列組合動作營造出活潑、動態的直播間氛圍。
圖片來源：“空刻意面”抖音直播間
從結果看，“空刻Airmeter”賬號貢獻了主要的銷售額，但“空刻意面”賬號的場均銷售額、月均銷售額增長趨勢更為明顯。
在直播時間上，速食品牌的“精”表現為根據品類選擇開播時間、分時段細化直播策略。就空刻而言，“空刻Airmeter”原本每日13: 00 開播，10 月份提前至9： 00 開播。不同時段的觀眾屬性不同，早晨的寶媽、午休的白領是速食意面的核心用戶。空刻將開播時間提前，增加了對寶媽、白領的觸達，直播銷售額明顯提升。
延長時間并非意味著將同樣的過程復制粘貼，主播需要在不同時段對話術、節奏進行調整。空刻的主播會在早上開播時，先推一波限時福利預熱、強調“在家給寶寶煮意面實惠又安全”，中午密集推薦五盒裝與十盒裝、重點介紹會員權益，下午人數較少時主播會與觀眾一對一互動引導下單，晚上則更細致地針對各個人群推薦不同分量、口味的組合，如“如果給寶寶買，推薦奶油培根口味”、“我們家的意面孕婦也可以吃哦，但不要選紅酒香腸口味”、“如果你是選擇困難癥建議直接買五盒裝，五種口味總有你喜歡的”。
但長時直播趨勢下，用戶可能會產生心理疲勞，品牌還需要在形式上“微創新”，留下記憶點。 12 月 15 日深夜，空刻的主播在直播間現場煮面、傳授擺盤技巧，據主播介紹，“很久沒有給大家演示怎么煮面了”。CBNData還發現，拉面說將直播間打造成客棧，賦予主播“掌柜”、“秀才”等身份，稱鏈接上架為“上菜了”；湊湊曾在自播結束后豎起“已下播，直接拍”的牌子，主播沉默或面無表情喝奶茶，依然吸引不少用戶觀看、挑戰如何“逗笑”主播。
主推爆款、重點運營會員，提高復購率
通過多個自播賬號、長時直播吸引到流量之后，品牌如何推動觀眾購買，考驗的是在貨品搭配、推薦重點、會員運營等方面的能力。
空刻直播間的貨品組合與引流款、利潤款、福利款的搭配稍有不同，主要圍繞核心產品組合打造不同的“爆品”，然后重點推薦。
前期，空刻的主播主要推薦“經典五盒裝”，通過直播間貼片、背景屏文字、評論區口令凸顯其“爆款”形象。積累一定粉絲基礎與口碑后，空刻開始增加對“囤貨十盒裝”的推薦力度，以提高客單價。同時，主播會針對不同群體定向推薦，在話術上有所側重引導，如“新粉拍 1 號鏈接（即經典五盒裝），老粉直接拍 2 號鏈接（即囤貨十盒裝）”、“寶媽選十盒裝，才夠一家人吃兩周”，以減少用戶決策成本與猶豫時間。
為最大化推動下單，空刻除直接贈送周邊產品外，還會上架已下單用戶專屬的驚喜款正裝，如文章開頭的場景所言，主播反復強調“購買后不要離開直播間，馬上上架 9 塊 9 福利款”、“下單用戶在評論區發送口令，有幾個人發送就上架幾份”、“單拍不發貨哦，拍下其他鏈接后才可購買”。
下單用戶的專享優惠鏈接，圖片來源：“空刻Airmeter”抖音直播間
同時，空刻將直播間作為收集用戶需求的場所，反饋至研發，再通過直播間回應用戶。推出螺旋意面時，主播介紹道，“之前有寶寶想要螺旋款意面，現在兒童螺旋意面來啦，有孩子的可以下單哦。”
在關注銷量的同時，更多品牌將復購率、忠實用戶積累作為長期發展的重點指標。抖音電商也上線了店鋪會員，通過“入會即關注”、多種會員權益與觸達渠道、打通抖音會員與店鋪會員，幫助品牌構建私域能力、帶動品銷增長。 10 月 19 日，空刻在抖音小店上線了會員體系，希望借助品牌會員增長帶動整體銷售增長。
為推動用戶加入會員，空刻在兩個賬號主頁、直播間、店鋪主頁均配備明顯的入會按鈕。直播時，主播會反復引導用戶入會、演示入會流程，并通過低門檻開卡禮、會員專享優惠等實際福利加以推動。
空刻抖音直播間、賬號主頁、店鋪主頁的會員入口，及其會員福利展示，圖片來源：空刻抖音官方賬號
進一步提升會員購買意愿時，空刻為不同鏈接配備不同會員加贈禮、根據會員等級贈送專屬優惠券。主播介紹意面時，也會單獨講解加贈禮品的使用場景、品質，提升吸引力。 11 月 15 日，空刻在抖音上線首個寵粉會員日，為粉絲提供專屬好禮、周邊贈品。據蟬媽媽數據，會員日直播間觀眾中30%為粉絲，占比遠高于平時。
相比引導關注、加入粉絲團，會員功能在提升單個用戶價值上更進一步。據抖音電商數據，空刻的會員復購率是非會員兩倍，抖音雙 11 好物節期間，會員貢獻全店50%銷售額。同時，其他品牌也在探索不同的會員玩法，如拉面說嘗試打通不同渠道的會員體系，通過“成交累計”將會員在抖音內的成交額累積至全渠道；烘焙品牌小白心里軟基于IP形象，推出了豐富的IP周邊作為會員福利。
通過“多”與“精”的直播運營策略，主推爆款的選品策略，持續引導用戶入會、復購，空刻的抖音自播快速起勢。空刻聯合創始人王義超告訴CBNData，將繼續深耕抖音會員運營、提升復購，但同時需要尋找其他增長點。空刻會兩種路徑并行：一方面在產品上下功夫，如推出兒童螺旋意面、川香麻辣意面，并拓展西式燴飯、湯品等新品類，但短期內不會將品類擴張作為新增長來源；另一方面，空刻試圖在不同渠道尋找更細分的受眾，如生鮮電商渠道下的單身群體，社區團購渠道下的家庭用戶，精品商超渠道下注重生活品質的白領。在開創新品類、投放頭部主播的紅利之后，空刻對抖音自播的布局、為增長尋找更多可能的嘗試，或許可以為新消費品牌提供一些長期發展的思路。
