聲明：本文來自于微信公眾號(hào)運(yùn)營研究社公眾號(hào)（ID:U_quan），整理 ｜于麗言 編輯 ｜楊佩汶 設(shè)計(jì) ｜王浩南，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今天的文章來自《大咖連麥》的直播內(nèi)容精選。
運(yùn)營社看到，前段時(shí)間智慧零售報(bào)道「樊登讀書」雙 11 直播總 GMV 破 810 萬，其單條視頻的最高播放量已經(jīng)過 2 億，可見「樊登讀書」在視頻號(hào)領(lǐng)域做得非常矚目，所以運(yùn)營社想就「如何做視頻號(hào)，以及視頻號(hào)的發(fā)展前景」這一話題和「樊登讀書」聊聊。
在這次直播里，小賢老師和「樊登讀書」的視頻號(hào)負(fù)責(zé)人李洋陽老師聊了以下問題：
在樊登讀書看來，視頻號(hào)的定位又是什么？
樊登讀書如何在視頻號(hào)上變現(xiàn)，有什么困難？主要途徑有哪些？
樊登讀書是怎么和私域各觸點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的？
視頻號(hào)未來有什么發(fā)展趨勢？
如果你也對(duì)視頻號(hào)感興趣，如果你也在苦惱該怎么在視頻號(hào)進(jìn)行變現(xiàn)？那一定要耐心看完這篇。
01
「樊登讀書」是怎么做視頻號(hào)的？
小賢：說到「樊登讀書」，可能大家會(huì)第一時(shí)間想到 ta 各種各樣的矩陣號(hào)，這些矩陣號(hào)在「樊登讀書」的定位是什么？可以分享一下背后的思考邏輯嗎？
李洋陽：我們的矩陣號(hào)內(nèi)容不同，其定位也是不一樣的。
第一種是代表「樊登讀書」官方的「藍(lán)V 矩陣」。
這個(gè)部分又分為「品牌官方賬號(hào)」和各種「垂類賬號(hào)」，這些垂類賬號(hào)往往是我們根據(jù)觀眾的喜好，進(jìn)一步細(xì)分出來的。
比如針對(duì)寶媽開設(shè)的育兒號(hào)、針對(duì)高凈值用戶開設(shè)的大咖號(hào)以及針對(duì)職場人士開設(shè)的職場號(hào)等。
第二種是我們正在孵化的「黃V 矩陣」。
比如說我們打造的主持人李蕾這個(gè)賬號(hào)，ta 傾向于讓用戶得到更好的聲音，打造的是聲音 IP。
當(dāng)然，未來我們還會(huì)做更多賬號(hào)，比如說我們現(xiàn)在在孵化「寫作賬號(hào)」，教大家如何創(chuàng)造短視頻劇本。
我們也會(huì)邀請(qǐng)更多的大咖和老師加入我們的「黃V 矩陣」，值得注意的是，我們還是會(huì)圍繞著「短視頻」來進(jìn)行合作，因?yàn)槎桃曨l的創(chuàng)作門檻確實(shí)比較低，我們希望能夠借此孵化更多對(duì)樊登讀書有理解并且有表達(dá)欲望的 KOC。
1）「樊登讀書」如何看待視頻號(hào)？
小賢：那么在這種情況下，在「樊登讀書」看來，視頻號(hào)的定位是什么呢？
李洋陽：「樊登讀書」并不把視頻號(hào)定義成一個(gè)「流量入口」，而是「流量樞紐」，在視頻號(hào)上，流量是“有進(jìn)有出”的。
在很多短視頻平臺(tái)，品牌引入流量以后，就開始直播變現(xiàn)。
但是在視頻號(hào)，我們會(huì)將獲得的流量沉淀到圖文、社群里，進(jìn)而對(duì)他們進(jìn)行「粉絲運(yùn)營」，在這個(gè)過程中建立長久的，信任的，可持續(xù)的用戶關(guān)系，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化做鋪墊。
有時(shí)，為了助推視頻，我們也會(huì)將視頻分享到朋友圈、公眾號(hào)和社群里，為其導(dǎo)流。但是，這樣做的前提是「打鐵還需自身硬」。
因?yàn)椋曨l號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量是基礎(chǔ)，如果質(zhì)量不 OK，即使你把它分發(fā)得再廣，觀眾還是不喜歡。
綜上，我們認(rèn)為，視頻號(hào)是一個(gè)「流量樞紐」。
2）「樊登讀書」如何在視頻號(hào)做流量增長？
① 視頻號(hào)特點(diǎn)：重「感官邏輯」
小賢：那么，目前「樊登讀書」是如何在這個(gè)「流量樞紐」做增長的？和公眾號(hào)有什么區(qū)別嗎？
李洋陽：首先，我們要清楚公眾號(hào)和視頻號(hào)最大的區(qū)別，在于「呈現(xiàn)形式」不同——相比于公眾號(hào)，視頻號(hào)更加注重「用戶的感受」。
視頻號(hào)有視覺、聽覺等多重要素，比如背景音樂、視頻文案、演員美丑好看等等，用戶的感受也更加多樣化。
因此，有的時(shí)候，即使視頻內(nèi)容并不 OK，但是可能背景音樂非常好，該視頻也能夠得到觀眾的點(diǎn)贊。
但是這種「感官邏輯」在公眾號(hào)會(huì)弱一點(diǎn)。
公眾號(hào)更重視內(nèi)容的邏輯性——你的圖文內(nèi)容是不是能夠把觀眾留在這兒，讓觀眾理解并認(rèn)同你的觀點(diǎn)，我覺得這是公眾號(hào)和視頻號(hào)本質(zhì)上的區(qū)別。
了解了視頻號(hào)和公眾號(hào)的區(qū)別以后，我們?cè)倏此麄兊摹冈鲩L邏輯」。
公眾號(hào)的「增長邏輯」大致三條：
一來，通過優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)粉絲增長；二來，通過裂變活動(dòng)，比如抽獎(jiǎng)等形式，將用戶引入到公眾號(hào)當(dāng)中；三來，通過和其他賬號(hào)合作，采買流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增長。
② 視頻號(hào)動(dòng)作：利用「社交屬性」助推優(yōu)質(zhì)視頻
但是，這三條并不完全適用于視頻號(hào)，視頻號(hào)顯然有自己的「增長邏輯」：
首先，我們認(rèn)為，創(chuàng)作者要保證視頻內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能獲得更多的點(diǎn)贊；
我們之前發(fā)現(xiàn)有很多粉絲成百上千萬的公眾號(hào)大號(hào)，在做非常頻繁的「視頻號(hào)導(dǎo)流」，但是效果并不是很好。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？
我剛才提到一個(gè)觀點(diǎn)，打鐵還需自身硬。雖然公眾號(hào)和視頻號(hào)，都有一定的蓄水能力，但是如果這個(gè)視頻號(hào)做得非常不好，導(dǎo)流過去的用戶的關(guān)注率就會(huì)變得非常低。
甚至，如果用戶不認(rèn)同這個(gè)視頻號(hào)的內(nèi)容，他甚至?xí)B公眾號(hào)也一并取關(guān)。
其次，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到平臺(tái)助推以后，品牌再下場進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)。
雖然，在一個(gè)短視頻的播放過程中，用戶的使用習(xí)慣看似是點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏；但是大家思考一個(gè)問題，當(dāng)你在朋友圈看一條非常好的內(nèi)容時(shí)，你的點(diǎn)贊會(huì)落到哪里？相信大多數(shù)人還是會(huì)停留在朋友圈，而不是視頻號(hào)對(duì)吧？
這就是使用場景帶來的影響，ta 直接決定了平臺(tái)是否認(rèn)為你的視頻為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
因?yàn)橐曨l號(hào)平臺(tái)有一個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)推送邏輯：如果 10 個(gè)人如果看了這條視頻，其中有 5 個(gè)人給你點(diǎn)贊的話，你的贊成「贊播比」大概是 50%。
在平臺(tái)看來，10 個(gè)人看了你這個(gè)內(nèi)容，5 個(gè)人都給你點(diǎn)贊，那你就是優(yōu)秀內(nèi)容，我就會(huì)給你流量，幫你助推。
但是，如果你發(fā)布短視頻后，迅速將其分享到朋友圈和社群等場景中，受用戶習(xí)慣的影響，在這些場景下，用戶可能不會(huì)點(diǎn)贊。
這就導(dǎo)致可能會(huì)出現(xiàn)如下結(jié)果：平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，100 個(gè)人看過了你的視頻，但是只有1 個(gè)贊，那么平臺(tái)就會(huì)認(rèn)為該條視頻不優(yōu)質(zhì)，從而限制流量。
所以，我們的結(jié)論是，先讓視頻“跑一跑”，然后再利用其他流量入口的流量（比如朋友圈、社群轉(zhuǎn)發(fā)），為其做「助推」，進(jìn)一步擴(kuò)大視頻影響力。
但是，「助推」成功的前提是，該視頻要具有「社交屬性」。
③ 視頻號(hào)內(nèi)容：根據(jù)用戶心理，設(shè)計(jì)視頻內(nèi)容
小賢：洋陽老師可以進(jìn)一步解釋一下短視頻「社交屬性」這塊兒的內(nèi)容嗎？
李洋陽：一條視頻是否具有社交屬性，從用戶的點(diǎn)贊心理上就能夠看出。
比如，樊登讀書前幾天發(fā)了一條視頻——《人生的轉(zhuǎn)折是工作態(tài)度》，點(diǎn)贊數(shù)據(jù)非常高。
我們之所以會(huì)起這樣一個(gè)觀點(diǎn)性的標(biāo)題，原因有兩面：
一方面，無論用戶是反對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)，還是深深贊同這個(gè)觀點(diǎn)，用戶去發(fā)表評(píng)論的概率都會(huì)大大增加。
另一方面，更重要的是，“人生的轉(zhuǎn)折是工作態(tài)度”這句話的適用性非常廣泛。
在職場上，努力工作的員工點(diǎn)贊這個(gè)視頻，是為了讓老板看到自己的工作態(tài)度；老板點(diǎn)贊這個(gè)視頻，是為了讓投資人看到自己可靠；投資人點(diǎn)贊這個(gè)視頻是為了讓同一個(gè)圈層的人看到自己的格局。
在家庭里，兒女事業(yè)有成的父母點(diǎn)贊這句話，是為了標(biāo)榜自己成功的教育；親戚們點(diǎn)贊這句話是為了以此激勵(lì)自己的兒女們。
這就是社交屬性——點(diǎn)贊的目的是為了讓別人看見，從而在別人那里塑造自己的形象，還能以此激勵(lì)別人進(jìn)一步點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。
但是，如果用戶在其他短視頻平臺(tái)上點(diǎn)贊《人生的轉(zhuǎn)折是工作態(tài)度》這條視頻，領(lǐng)導(dǎo)看不見，父母看不見，親戚看不見……
既不能夠標(biāo)榜自己，「點(diǎn)贊」也就失去了意義。
那么，如何生產(chǎn)具有社交屬性的視頻內(nèi)容呢？
其實(shí)，你只需要多思考一層，什么樣的人會(huì)給這條內(nèi)容點(diǎn)贊，你按照他們的點(diǎn)贊心理去設(shè)置內(nèi)容就可以了。
還是舉例說明，我們之前做過的一條和抽煙有關(guān)的視頻，這條視頻的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)非常好，它的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)大概是點(diǎn)贊數(shù)據(jù)的兩倍。
值得注意的是，從用戶時(shí)間成本上來講，其實(shí)點(diǎn)贊的數(shù)據(jù)應(yīng)該大于轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)，大于收藏的數(shù)據(jù)，大于評(píng)論的數(shù)據(jù)。
但是，為什么《勸人戒煙》這條內(nèi)容，會(huì)產(chǎn)生“轉(zhuǎn)發(fā)大于點(diǎn)贊”的情況呢？
從用戶心理上講，如果該用戶的父親、丈夫和兒子都抽煙，那么她一定會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給這些親人，但是不會(huì)點(diǎn)贊，因?yàn)橐坏c(diǎn)贊，該用戶身邊抽煙的朋友就會(huì)看到，就會(huì)想是不是自己抽煙遭到別人的反感。
發(fā)現(xiàn)沒？這件事情就會(huì)有社交成本，因此這條視頻會(huì)產(chǎn)生那種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)，但是不會(huì)有大規(guī)模的點(diǎn)贊行為。
綜上，要生產(chǎn)具有「社交屬性」的內(nèi)容，就需要更深一步的去想，下一個(gè)會(huì)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論這條的人在想什么。
3）「樊登讀書」是如何在視頻號(hào)完成轉(zhuǎn)化的？
小賢：其實(shí)剛剛洋陽老師提到兩個(gè)點(diǎn)——一個(gè)點(diǎn)是，視頻號(hào)上的短視頻具有「社交屬性」，用戶可以通過點(diǎn)贊視頻，來塑造自己的形象，并激勵(lì)他人繼續(xù)點(diǎn)贊；另一個(gè)點(diǎn)是想要生產(chǎn)具有「社交屬性」的內(nèi)容，就要更深一層地想用戶所想。
然后，我想問的下一個(gè)問題是，視頻號(hào)的變現(xiàn)能力似乎不是特別理想，之前我看過一個(gè)榜單，在視頻號(hào)里，單小時(shí) GMV 在 2 萬以上都算是一個(gè)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化了。
因此，我想了解一下「樊登讀書」是如何在視頻號(hào)上做轉(zhuǎn)化的？以及你們從一開始的探索到當(dāng)場 GMV 過 200 萬，在這個(gè)過程中都克服了哪些的困難？
1）轉(zhuǎn)化困難
李洋陽：我認(rèn)為在視頻號(hào)變現(xiàn)的困難主要有兩個(gè)：
① 商業(yè)化進(jìn)程緩慢
第一個(gè)困難是，我認(rèn)為視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)程確實(shí)有點(diǎn)緩慢。當(dāng)然，這不代表它的商業(yè)潛力和商業(yè)價(jià)值不會(huì)超過其他平臺(tái)。
我們監(jiān)測過很多「多平臺(tái)直播」的企業(yè)數(shù)據(jù)，視頻號(hào)的用戶價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)的。
由于視頻號(hào)背靠微信生態(tài)，所以我們跟用戶的連接會(huì)更緊密。這樣一來，在視頻號(hào)上，單個(gè)用戶的成交額要比其他平臺(tái)高很多。
并且，隨著騰訊視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)程在不斷擴(kuò)充和完善，我們的視頻號(hào)也在持續(xù)發(fā)展。
一開始，由于基礎(chǔ)功能受限，我們?cè)诤芏嗍虑樯隙际质_的；但是，隨著騰訊視頻號(hào)不斷更新，這種情況也在好轉(zhuǎn)。可以這樣說，騰訊進(jìn)一小步，我們就跟著進(jìn)一小步；騰訊進(jìn)一大步，我們也跟著進(jìn)一大步。
② 用戶注意力容易被分散
第二個(gè)困難是，在視頻號(hào)上，用戶的注意力很容易被分散。
相信很多用戶都有這樣的感受，一旦進(jìn)入某些短視頻平臺(tái)，就好像出不來了，很多用戶表示能連續(xù)刷上三四個(gè)小時(shí)。這是因?yàn)椋瑃a 們會(huì)通過算法，為用戶持續(xù)推薦感興趣的內(nèi)容，不斷抓取用戶的注意力。
但是在微信生態(tài)里，用戶的注意力很容易被多個(gè)觸點(diǎn)分散掉。
比如當(dāng)用戶在看直播時(shí)，突然父母、領(lǐng)導(dǎo)的消息進(jìn)來了，用戶的注意力馬上就被分散掉了。
因此，視頻號(hào)創(chuàng)作者必須努力生產(chǎn)精品內(nèi)容，從而讓用戶沉浸其中。
2）轉(zhuǎn)化邏輯
至于如何在視頻號(hào)上做轉(zhuǎn)化，我們有一個(gè)「1+1+1+1+n」的運(yùn)營邏輯。
1+1+1+n 代表了微信生態(tài)的一種閉環(huán)，閉環(huán)里有公眾號(hào)、社群、朋友圈、視頻號(hào)以及小程序。
這個(gè)“1”是每一個(gè)我們挖掘出來的流量入口，“n”是指那些沒有被挖掘出來的流量入口。
在這一套運(yùn)營邏輯里，公眾號(hào)可以通過內(nèi)容不斷積累粉絲，視頻號(hào)能夠通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和直播積累粉絲，然后公眾號(hào)的粉絲和視頻號(hào)的粉絲又能源源不斷的被積累到企業(yè)微信和社群中。
與此同時(shí)，公眾號(hào)的粉絲能夠?qū)蛞曨l號(hào)，社群里的粉絲又能夠通過一些方法去不斷做裂變。
簡單來說，就是每一個(gè)觸點(diǎn)的流量都能夠“被點(diǎn)燃”。
這是微信生態(tài)特有的「組合拳」的運(yùn)營邏輯：不是單憑一個(gè)短視頻獲取流量，進(jìn)而直播帶貨；而是利用起各個(gè)觸點(diǎn)，不斷的去用組合拳的模式去擊中目標(biāo)用戶。
比如，對(duì)于消費(fèi)意愿強(qiáng)力的用戶，就利用比較短的鏈路把他們導(dǎo)流到小程序上。
再比如，對(duì)于高凈值的新手用戶，就將其沉淀到企業(yè)微信里，一邊通過「公眾號(hào)」輸出內(nèi)容滲透用戶心智，另一方面通過企業(yè)微信進(jìn)行 「1V1」服務(wù)，提高用戶信任感。
3）轉(zhuǎn)化方向
小賢：明白，那么「樊登讀書」做視頻號(hào)的變現(xiàn)途徑主要有哪些呢？我之前觀察到咱們?cè)谫u會(huì)員，以及樊老師推的一些爆款書籍，是不是還有其他的變現(xiàn)方式？
李洋陽：因?yàn)榉蠋熗瞥纭缸寱呀K身成長、學(xué)習(xí)」的理念，所以我們的主要變現(xiàn)方式還是書籍、會(huì)員卡和我們的課程。
我們其實(shí)在賣書的過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果用戶沒看過這本書，他很難辨別這本書到底是好是壞，為了給大家推薦更多好書，我們做了「講書」這一塊兒的業(yè)務(wù)，圍繞著這部分業(yè)務(wù)，我們推出了會(huì)員卡和講書課程。
02
視頻號(hào)有哪些趨勢？
小賢：明白，那么，在接下來的話題里，我們會(huì)聊聊關(guān)于做視頻號(hào)的一些趨勢。
我們認(rèn)為這些趨勢分為兩部分，一部分是品牌在視頻號(hào)上的運(yùn)營趨勢，我想了解一下，目前「樊登讀書」是怎么跟私域觸點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的？有沒有什么具體的動(dòng)作？
另一部分我們也想了解一下視頻號(hào)本身的發(fā)展邏輯。
1）品牌在視頻號(hào)上的運(yùn)營趨勢——聯(lián)動(dòng)各私域觸點(diǎn)
李洋陽：其實(shí)我們要做聯(lián)動(dòng)，一定要做到兩點(diǎn)——第一點(diǎn)是跟用戶建立關(guān)系；第二點(diǎn)是設(shè)計(jì)創(chuàng)新的玩法，能夠跟觀眾玩起來。
那么我在這里，以社群和公眾號(hào)為例，做一個(gè)詳細(xì)的拆分：
① 社群
對(duì)于視頻號(hào)來說，社群是一個(gè)重要的流量池，既可以為視頻號(hào)提供宣發(fā)場景，又可以沉淀視頻號(hào)的新增用戶。
但是盲目地往社群里導(dǎo)入流量，并不是一定會(huì)有好結(jié)果。
對(duì)社群來說，用戶粘性至關(guān)重要。
要增加用戶粘性，品牌首先要知道自己區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢點(diǎn)在于什么。「樊登讀書」是一家具備知識(shí)屬性的公司，于是，我們每天都會(huì)定時(shí)定點(diǎn)，往社群發(fā)送精品圖文內(nèi)容。
比如，在某個(gè)細(xì)分行業(yè)社群里，我們每天早上都會(huì)為用戶提供「每日行業(yè)新聞」服務(wù)，久而久之，用戶就會(huì)培養(yǎng)起「在社群里看新聞」的習(xí)慣，進(jìn)而增加用戶粘性。
當(dāng)用戶已經(jīng)培養(yǎng)起固定的習(xí)慣時(shí)，就意味著他已經(jīng)進(jìn)入成長期，不少用戶甚至已經(jīng)建立認(rèn)知，產(chǎn)生需求，這時(shí)我們?cè)偃ミM(jìn)行帶貨，其轉(zhuǎn)化效率就高很多了。
再比如，前兩天我去寵物醫(yī)院給狗看病，然后醫(yī)生給我建立了一個(gè)社群，里面有 30 多個(gè)人，但是只有我一個(gè)是是用戶，剩下 30 多位都是寵物醫(yī)院的醫(yī)生。
然后我發(fā)現(xiàn)，我提問任何的有關(guān)于寵物的問題，都會(huì)有專科醫(yī)生進(jìn)行非常專業(yè)的解答。
這樣高運(yùn)營成本，它背后的邏輯在于客單價(jià)和用戶粘性是非常高的，畢竟現(xiàn)在給寵物抽個(gè)血，就需要 100 多，給他拍個(gè) X 光就需要好幾百。
得到這樣完善的服務(wù)以后，用戶的粘性大大提高，其復(fù)購率也會(huì)隨之上升。
所以我覺得品牌要根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)和特性，把人力去分布到可能去創(chuàng)造價(jià)值的事情中。
「樊登讀書」在運(yùn)營社群時(shí)非常注重的邏輯是，如何跟用戶建立朋友關(guān)系。為此，我們不斷地利用直播和短視頻吸引用戶興趣，然后引導(dǎo)他們一步步了解「樊登讀書」。
在和用戶建立「朋友關(guān)系」以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的社群幾乎不需要運(yùn)營。用戶變成了「樊登讀書」的書友，就會(huì)不斷地往群里分享自己的讀書筆記，進(jìn)而就會(huì)變成社群的運(yùn)營者。
他甚至還會(huì)不斷地拉人進(jìn)來，幫你完成裂變。
② 公眾號(hào)
想要實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)和視頻號(hào)的高效聯(lián)動(dòng)，就要將視頻號(hào)內(nèi)容和公眾號(hào)內(nèi)容進(jìn)行匹配。
畢竟，如果你的短視頻內(nèi)容講的是「抽煙」，你公眾號(hào)內(nèi)容講的是「女性成長」這兩個(gè)毫不匹配的話題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)以后，反而會(huì)對(duì)雙方內(nèi)容都不好。
簡單來說就是，你公眾號(hào)過去生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容，你一定要在聯(lián)動(dòng)視頻號(hào)的同時(shí)，延續(xù)這樣的內(nèi)容慣性。
比如，你過去是重內(nèi)容的圖文公眾號(hào)，你的用戶興趣點(diǎn)在于圖文；如果你強(qiáng)推直播間，可能用戶真的不會(huì)關(guān)注。但是，如果按照過去的風(fēng)格，在圖文內(nèi)容里，植入直播間，這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)觀眾是比較認(rèn)同的。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，品牌還可以做一些新玩法，比如“猜直播間人數(shù)中大獎(jiǎng)”。
品牌可以在公眾里植入第二天直播的預(yù)約入口，同時(shí)設(shè)置“鉤子”，引導(dǎo)用戶猜測直播間的人數(shù)，可能有的用戶猜 10000，有的用戶猜 5000。
其實(shí)結(jié)果如何并不重要，重要的是這件事情在觀眾心中埋下了一個(gè)種子，很多有強(qiáng)迫癥的用戶就會(huì)頻繁關(guān)注這個(gè)直播間到底有多少人觀看了。
然后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們不僅能在公眾號(hào)這樣玩，也能在社群玩，讓用戶在社群里玩兒「有獎(jiǎng)競猜」，猜完以后讓他們?nèi)ス娞?hào)留言，這樣的話又把社群的流量導(dǎo)回了公眾號(hào)。
2）視頻號(hào)本身趨勢——為用戶提供價(jià)值，搭建私域模型
小賢：明白，其實(shí)視頻號(hào)在跟各個(gè)區(qū)域的觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的時(shí)候，一方面是要考慮各私域觸點(diǎn)它本身的特性；另一方面，公眾號(hào)不能強(qiáng)行為視頻號(hào)導(dǎo)流，還是要根據(jù)讀者的需求，設(shè)置一些比較討巧的玩法。
OK，我們?cè)倏聪乱粋€(gè)問題，我想了解一下洋陽老師對(duì)視頻號(hào)未來趨勢的看法。
因?yàn)橐环矫妫曨l號(hào)本身的迭代速度還是很快的；另一方面，視頻號(hào)也會(huì)給創(chuàng)作者一些扶持，包括陸續(xù)開放跟各個(gè)觸點(diǎn)的連接。
所以，從你的一個(gè)觀察來講，視頻號(hào)本身會(huì)有哪些趨勢呢？如果您能夠用一些關(guān)鍵詞來總結(jié)這個(gè)趨勢的話就更好了。
① 視頻號(hào)趨勢
李洋陽：從我對(duì)視頻號(hào)的理解來看，視頻號(hào)一定是一個(gè)很重要的短視頻平臺(tái)，但是我不認(rèn)為它一定能夠代替其他的平臺(tái)。
雖然我們說快手的流量不好，或者說快手在走下坡路，但是我想跟大家說的是，在目前市場上快手等短視頻依然是不可以代替的，除非未來有更高位的內(nèi)容呈現(xiàn)形式出現(xiàn)，導(dǎo)致短視頻整個(gè)沒落掉。
在這樣的大前提下，我認(rèn)為在未來 10 年里，視頻號(hào)一定是非常重要的發(fā)展平臺(tái)，因?yàn)橐曨l號(hào)和私域是深度綁定的。
很多人可能還不理解：私域這個(gè)詞很早以前就出現(xiàn)了，為什么這兩年會(huì)變得這么重要？最主要的原因是，獲客成本大大提高了。
品牌可以利用私域反復(fù)觸達(dá)用戶，這是解決「獲客難」最有力的方式，也是私域最大的優(yōu)勢。
拿完美日記舉例，一開始，它的利潤是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以 cover 獲客成本的，但是它將用戶沉淀到私域以后，它可以多次免費(fèi)觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)低成本提高復(fù)購率。
綜上，私域這件事情變得極其重要，視頻號(hào)的身價(jià)也就水漲船高。
視頻號(hào)背靠的微信生態(tài)，是最適合做私域的短視頻平臺(tái)。
所以說，做好視頻號(hào)，不是單單需要做好短視頻內(nèi)容，也不是單單做好公眾號(hào)的圖文內(nèi)容，而是需要背靠著整個(gè)用戶體系構(gòu)建私域模型。
這個(gè)是我對(duì)于視頻號(hào)未來趨勢的一個(gè)理解。
② 視頻號(hào)關(guān)鍵詞
再說到關(guān)鍵詞，我覺得視頻號(hào)最重要的關(guān)鍵詞是「價(jià)值感」。
大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是抖音和快手都更偏向于一種娛樂化的內(nèi)容。這種內(nèi)容更偏向于研究「如何吸引用戶的眼球」，如何能夠從一種娛樂化的角度來吸引用戶。
因?yàn)槲覀兛炊桃曨l，主要還是因?yàn)槎桃曨l的娛樂屬性。所以，我們?cè)诳焓稚峡茨切└阈Φ摹㈤_心的東西會(huì)更多一點(diǎn)，但是在微信上不一樣。
微信比較重要的一個(gè)特點(diǎn)就是「正能量內(nèi)容」。
用戶不難發(fā)現(xiàn)，那種正能量的內(nèi)容在微信上的傳播速度是非常快的，因?yàn)樗邆渖缃粚傩愿咭粚拥木S度：價(jià)值。
你點(diǎn)贊的這條內(nèi)容到底能不能給予別人價(jià)值，能不能體現(xiàn)出來自己的價(jià)值？這是有社交需求在里面的。
我們每一個(gè)人都是人類，自古以來都有這種社交需求。
所以過去騰訊模仿某些短視頻平臺(tái)推出的部分短視頻產(chǎn)品，其發(fā)展并不好。因?yàn)槟欠N算法推薦的邏輯，并不適合主打社交的微信生態(tài)。
我舉這個(gè)微信產(chǎn)品的例子，就是想跟大家強(qiáng)調(diào)：我們?cè)谧鲞\(yùn)營的時(shí)候要有產(chǎn)品思維，要不斷拆解產(chǎn)品的邏輯。
拿王者榮耀，現(xiàn)在 moba 類游戲很多，但為什么王者榮耀最受歡迎？
因?yàn)樗澈蟮纳缃贿壿嬙谄鹱饔谩?/p>
我身邊所有的朋友都能看到我在王者榮耀中投入的金錢和我的 VIP 等級(jí)，所以我更愿意為他充錢。
小賢：洋陽老師你提到了一個(gè)很重要的觀點(diǎn)，就是價(jià)值。
視頻號(hào)的一個(gè)趨勢就是加大對(duì)價(jià)值內(nèi)容的扶持。
前段時(shí)間，我看到騰訊廣告有一個(gè)詞叫做「價(jià)值直播」，他們認(rèn)為在視頻號(hào)里直播的內(nèi)容一定是很真實(shí)的，「價(jià)值直播」確實(shí)是視頻號(hào)比較有特色的一個(gè)傳播點(diǎn)。
對(duì)于什么樣內(nèi)容是比較容易被推廣的呢？微信公開課里面也提到了幾點(diǎn)：一種內(nèi)容是真人出鏡，就是真人拍攝的一些原創(chuàng)內(nèi)容；一種是有價(jià)值的干貨內(nèi)容；還有一種是比較實(shí)時(shí)的新聞內(nèi)容，或者資訊型內(nèi)容。
對(duì)于很多企業(yè)來說，他們其實(shí)并不擅長制作資訊性的內(nèi)容，反倒擅長利用價(jià)值創(chuàng)作內(nèi)容。
就像今天晚上的這個(gè)直播。
其實(shí)運(yùn)營社一直在生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，包括邀請(qǐng)洋陽老師這樣的伙伴來做分享和直播，這件事本身就是在創(chuàng)造增量價(jià)值，所以像這樣的事情我們也會(huì)持續(xù)去做。
03
提問環(huán)節(jié)
1）法律類視頻如何做直播？
OK，然后接下來是我們的提問環(huán)節(jié)，已經(jīng)有小伙伴在評(píng)論區(qū)問道，“法律類的視頻要如何做直播？洋陽老師你有什么建議？”
李洋陽：其實(shí)我覺得有兩個(gè)類別的內(nèi)容非常不適合直播，這個(gè)“不適合”不是說不行，而是非常有難度，難點(diǎn)在于「專業(yè)性」。
這兩個(gè)專業(yè)是「法律」和「醫(yī)學(xué)」。
醫(yī)療類和法律類直播很難做的主要原因在于，ta 們的門檻會(huì)比別的行業(yè)高很多。但是我也想說，如果你能夠做到別人做不到的事情，那你就做成功了。
從傳播角度講，做這類直播的第一步，就是將復(fù)雜的問題，簡單化地傳輸給用戶。
你可以對(duì)一些社會(huì)上的熱點(diǎn)案例（比如說江哥媽媽的事情）進(jìn)行分析，運(yùn)營專業(yè)的法律知識(shí)給大家做一些科普，或者說為用戶提供一些讓他們覺得很有價(jià)值的東西。
這樣一來，你的內(nèi)容，就具備了傳播性。
從變現(xiàn)手段的角度上講，我覺得賣貨不是很適合你，賣一些書什么的其實(shí)劃不來。與其這樣，不如利用每一次直播，吸引有需求的用戶。
比如說你有律師事務(wù)所，你可以把他們引導(dǎo)到你的律師事務(wù)所，或者說在網(wǎng)上做一些單獨(dú)的付費(fèi)咨詢。
2）什么是社交貨幣？
小賢：然后剛才我還看到大家有一個(gè)問題提得很好，他們?cè)趩枺裁词巧缃回泿牛?/p>
李洋陽：關(guān)于社交貨幣這件事情，我先提一個(gè)問題。
為什么拼多多這個(gè)平臺(tái)在 345 線城市做得那么好？大家想有沒有想過背后的邏輯，因?yàn)?345 線城市的社交貨幣沒有那么值錢，或者說社交成本很低。
假如你生活在一個(gè)村子里，我今天找王婆幫我砍一刀，明天找醫(yī)生幫我砍一刀，后天找我身邊的七大姑八大姨砍一刀……
利用社交關(guān)系，幫你“砍一刀”，這是很容易的，因此社交貨幣就比較廉價(jià)。
但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)越大的城市，越接近北上廣的城市，它的社交成本越高，就類似美元一樣昂貴。
比如，在拼多多上看到了一個(gè)“砍一刀”這樣的東西，并把它分享給我的領(lǐng)導(dǎo)，給我的同事，我同事可能早就罵死我了。
我們利用社交關(guān)系，幫助自己達(dá)成目的，所需要的成本，就是社交成本，或者說社交貨幣。
04
結(jié)語
小賢：好了，洋陽老師您還有什么話想跟我們運(yùn)營的伙伴們?cè)倭囊涣模梢宰鰝€(gè)總結(jié)。
李洋陽：謝謝大家，大家能夠花一個(gè)多小時(shí)的時(shí)間在這兒聽我介紹「樊登讀書」在視頻號(hào)上的一系列動(dòng)作和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我真的很感謝大家。剛才小賢老師這邊也提到了很多觀點(diǎn)，我都是非常認(rèn)同的，然后希望大家持續(xù)學(xué)習(xí)。
在這里，我將樊老師的一句話送給大家：要終身成長，不拘一格地去創(chuàng)造價(jià)值。
然后我個(gè)人希望大家不要把運(yùn)營當(dāng)成工作，要把運(yùn)營當(dāng)成藝術(shù)，當(dāng)你覺得自己在做一件非常具備價(jià)值的事情時(shí)，我覺得你一定會(huì)非常快樂。
期待我們下次再會(huì)~
