聲明：本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號（ID:U_quan），整理 ｜于麗言 編輯 ｜楊佩汶 設計 ｜王浩南，授權轉載發布。
今天的文章來自《大咖連麥》的直播內容精選。
運營社看到，前段時間智慧零售報道「樊登讀書」雙 11 直播總 GMV 破 810 萬，其單條視頻的最高播放量已經過 2 億，可見「樊登讀書」在視頻號領域做得非常矚目，所以運營社想就「如何做視頻號，以及視頻號的發展前景」這一話題和「樊登讀書」聊聊。
在這次直播里，小賢老師和「樊登讀書」的視頻號負責人李洋陽老師聊了以下問題：
在樊登讀書看來，視頻號的定位又是什么？
樊登讀書如何在視頻號上變現，有什么困難？主要途徑有哪些？
樊登讀書是怎么和私域各觸點進行聯動的？
視頻號未來有什么發展趨勢？
如果你也對視頻號感興趣，如果你也在苦惱該怎么在視頻號進行變現？那一定要耐心看完這篇。
01
「樊登讀書」是怎么做視頻號的？
小賢：說到「樊登讀書」，可能大家會第一時間想到 ta 各種各樣的矩陣號，這些矩陣號在「樊登讀書」的定位是什么？可以分享一下背后的思考邏輯嗎？
李洋陽：我們的矩陣號內容不同，其定位也是不一樣的。
第一種是代表「樊登讀書」官方的「藍V 矩陣」。
這個部分又分為「品牌官方賬號」和各種「垂類賬號」，這些垂類賬號往往是我們根據觀眾的喜好，進一步細分出來的。
比如針對寶媽開設的育兒號、針對高凈值用戶開設的大咖號以及針對職場人士開設的職場號等。
第二種是我們正在孵化的「黃V 矩陣」。
比如說我們打造的主持人李蕾這個賬號，ta 傾向于讓用戶得到更好的聲音，打造的是聲音 IP。
當然，未來我們還會做更多賬號，比如說我們現在在孵化「寫作賬號」，教大家如何創造短視頻劇本。
我們也會邀請更多的大咖和老師加入我們的「黃V 矩陣」，值得注意的是，我們還是會圍繞著「短視頻」來進行合作，因為短視頻的創作門檻確實比較低，我們希望能夠借此孵化更多對樊登讀書有理解并且有表達欲望的 KOC。
1）「樊登讀書」如何看待視頻號？
小賢：那么在這種情況下，在「樊登讀書」看來，視頻號的定位是什么呢？
李洋陽：「樊登讀書」并不把視頻號定義成一個「流量入口」，而是「流量樞紐」，在視頻號上，流量是“有進有出”的。
在很多短視頻平臺，品牌引入流量以后，就開始直播變現。
但是在視頻號，我們會將獲得的流量沉淀到圖文、社群里，進而對他們進行「粉絲運營」，在這個過程中建立長久的，信任的，可持續的用戶關系，為后續的轉化做鋪墊。
有時，為了助推視頻，我們也會將視頻分享到朋友圈、公眾號和社群里，為其導流。但是，這樣做的前提是「打鐵還需自身硬」。
因為，視頻號的內容質量是基礎，如果質量不 OK，即使你把它分發得再廣，觀眾還是不喜歡。
綜上，我們認為，視頻號是一個「流量樞紐」。
2）「樊登讀書」如何在視頻號做流量增長？
① 視頻號特點：重「感官邏輯」
小賢：那么，目前「樊登讀書」是如何在這個「流量樞紐」做增長的？和公眾號有什么區別嗎？
李洋陽：首先，我們要清楚公眾號和視頻號最大的區別，在于「呈現形式」不同——相比于公眾號，視頻號更加注重「用戶的感受」。
視頻號有視覺、聽覺等多重要素，比如背景音樂、視頻文案、演員美丑好看等等，用戶的感受也更加多樣化。
因此，有的時候，即使視頻內容并不 OK，但是可能背景音樂非常好，該視頻也能夠得到觀眾的點贊。
但是這種「感官邏輯」在公眾號會弱一點。
公眾號更重視內容的邏輯性——你的圖文內容是不是能夠把觀眾留在這兒，讓觀眾理解并認同你的觀點，我覺得這是公眾號和視頻號本質上的區別。
了解了視頻號和公眾號的區別以后，我們再看他們的「增長邏輯」。
公眾號的「增長邏輯」大致三條：
一來，通過優質的圖文內容，驅動粉絲增長；二來，通過裂變活動，比如抽獎等形式，將用戶引入到公眾號當中；三來，通過和其他賬號合作，采買流量，進而實現增長。
② 視頻號動作：利用「社交屬性」助推優質視頻
但是，這三條并不完全適用于視頻號，視頻號顯然有自己的「增長邏輯」：
首先，我們認為，創作者要保證視頻內容質量，優質的內容才能獲得更多的點贊；
我們之前發現有很多粉絲成百上千萬的公眾號大號，在做非常頻繁的「視頻號導流」，但是效果并不是很好。
為什么會出現這種情況呢？
我剛才提到一個觀點，打鐵還需自身硬。雖然公眾號和視頻號，都有一定的蓄水能力，但是如果這個視頻號做得非常不好，導流過去的用戶的關注率就會變得非常低。
甚至，如果用戶不認同這個視頻號的內容，他甚至會連公眾號也一并取關。
其次，在優質內容得到平臺助推以后，品牌再下場進行二次轉發。
雖然，在一個短視頻的播放過程中，用戶的使用習慣看似是點贊、評論、轉發、收藏；但是大家思考一個問題，當你在朋友圈看一條非常好的內容時，你的點贊會落到哪里？相信大多數人還是會停留在朋友圈，而不是視頻號對吧？
這就是使用場景帶來的影響，ta 直接決定了平臺是否認為你的視頻為優質內容。
因為視頻號平臺有一個非常重要的數據推送邏輯：如果 10 個人如果看了這條視頻，其中有 5 個人給你點贊的話，你的贊成「贊播比」大概是 50%。
在平臺看來，10 個人看了你這個內容，5 個人都給你點贊，那你就是優秀內容，我就會給你流量，幫你助推。
但是，如果你發布短視頻后，迅速將其分享到朋友圈和社群等場景中，受用戶習慣的影響，在這些場景下，用戶可能不會點贊。
這就導致可能會出現如下結果：平臺發現，100 個人看過了你的視頻，但是只有1 個贊，那么平臺就會認為該條視頻不優質，從而限制流量。
所以，我們的結論是，先讓視頻“跑一跑”，然后再利用其他流量入口的流量（比如朋友圈、社群轉發），為其做「助推」，進一步擴大視頻影響力。
但是，「助推」成功的前提是，該視頻要具有「社交屬性」。
③ 視頻號內容：根據用戶心理，設計視頻內容
小賢：洋陽老師可以進一步解釋一下短視頻「社交屬性」這塊兒的內容嗎？
李洋陽：一條視頻是否具有社交屬性，從用戶的點贊心理上就能夠看出。
比如，樊登讀書前幾天發了一條視頻——《人生的轉折是工作態度》，點贊數據非常高。
我們之所以會起這樣一個觀點性的標題，原因有兩面：
一方面，無論用戶是反對這個觀點，還是深深贊同這個觀點，用戶去發表評論的概率都會大大增加。
另一方面，更重要的是，“人生的轉折是工作態度”這句話的適用性非常廣泛。
在職場上，努力工作的員工點贊這個視頻，是為了讓老板看到自己的工作態度；老板點贊這個視頻，是為了讓投資人看到自己可靠；投資人點贊這個視頻是為了讓同一個圈層的人看到自己的格局。
在家庭里，兒女事業有成的父母點贊這句話，是為了標榜自己成功的教育；親戚們點贊這句話是為了以此激勵自己的兒女們。
這就是社交屬性——點贊的目的是為了讓別人看見，從而在別人那里塑造自己的形象，還能以此激勵別人進一步點贊、轉發。
但是，如果用戶在其他短視頻平臺上點贊《人生的轉折是工作態度》這條視頻，領導看不見，父母看不見，親戚看不見……
既不能夠標榜自己，「點贊」也就失去了意義。
那么，如何生產具有社交屬性的視頻內容呢？
其實，你只需要多思考一層，什么樣的人會給這條內容點贊，你按照他們的點贊心理去設置內容就可以了。
還是舉例說明，我們之前做過的一條和抽煙有關的視頻，這條視頻的轉發數據非常好，它的轉發數據大概是點贊數據的兩倍。
值得注意的是，從用戶時間成本上來講，其實點贊的數據應該大于轉發的數據，大于收藏的數據，大于評論的數據。
但是，為什么《勸人戒煙》這條內容，會產生“轉發大于點贊”的情況呢？
從用戶心理上講，如果該用戶的父親、丈夫和兒子都抽煙，那么她一定會轉發給這些親人，但是不會點贊，因為一旦點贊，該用戶身邊抽煙的朋友就會看到，就會想是不是自己抽煙遭到別人的反感。
發現沒？這件事情就會有社交成本，因此這條視頻會產生那種點對點的轉發，但是不會有大規模的點贊行為。
綜上，要生產具有「社交屬性」的內容，就需要更深一步的去想，下一個會點贊、轉發評論這條的人在想什么。
3）「樊登讀書」是如何在視頻號完成轉化的？
小賢：其實剛剛洋陽老師提到兩個點——一個點是，視頻號上的短視頻具有「社交屬性」，用戶可以通過點贊視頻，來塑造自己的形象，并激勵他人繼續點贊；另一個點是想要生產具有「社交屬性」的內容，就要更深一層地想用戶所想。
然后，我想問的下一個問題是，視頻號的變現能力似乎不是特別理想，之前我看過一個榜單，在視頻號里，單小時 GMV 在 2 萬以上都算是一個不錯的轉化了。
因此，我想了解一下「樊登讀書」是如何在視頻號上做轉化的？以及你們從一開始的探索到當場 GMV 過 200 萬，在這個過程中都克服了哪些的困難？
1）轉化困難
李洋陽：我認為在視頻號變現的困難主要有兩個：
① 商業化進程緩慢
第一個困難是，我認為視頻號的商業化進程確實有點緩慢。當然，這不代表它的商業潛力和商業價值不會超過其他平臺。
我們監測過很多「多平臺直播」的企業數據，視頻號的用戶價值是遠遠高于其他平臺的。
由于視頻號背靠微信生態，所以我們跟用戶的連接會更緊密。這樣一來，在視頻號上，單個用戶的成交額要比其他平臺高很多。
并且，隨著騰訊視頻號商業化進程在不斷擴充和完善，我們的視頻號也在持續發展。
一開始，由于基礎功能受限，我們在很多事情上都束手束腳的；但是，隨著騰訊視頻號不斷更新，這種情況也在好轉。可以這樣說，騰訊進一小步，我們就跟著進一小步；騰訊進一大步，我們也跟著進一大步。
② 用戶注意力容易被分散
第二個困難是，在視頻號上，用戶的注意力很容易被分散。
相信很多用戶都有這樣的感受，一旦進入某些短視頻平臺，就好像出不來了，很多用戶表示能連續刷上三四個小時。這是因為，ta 們會通過算法，為用戶持續推薦感興趣的內容，不斷抓取用戶的注意力。
但是在微信生態里，用戶的注意力很容易被多個觸點分散掉。
比如當用戶在看直播時，突然父母、領導的消息進來了，用戶的注意力馬上就被分散掉了。
因此，視頻號創作者必須努力生產精品內容，從而讓用戶沉浸其中。
2）轉化邏輯
至于如何在視頻號上做轉化，我們有一個「1+1+1+1+n」的運營邏輯。
1+1+1+n 代表了微信生態的一種閉環，閉環里有公眾號、社群、朋友圈、視頻號以及小程序。
這個“1”是每一個我們挖掘出來的流量入口，“n”是指那些沒有被挖掘出來的流量入口。
在這一套運營邏輯里，公眾號可以通過內容不斷積累粉絲，視頻號能夠通過優質內容和直播積累粉絲，然后公眾號的粉絲和視頻號的粉絲又能源源不斷的被積累到企業微信和社群中。
與此同時，公眾號的粉絲能夠導向視頻號，社群里的粉絲又能夠通過一些方法去不斷做裂變。
簡單來說，就是每一個觸點的流量都能夠“被點燃”。
這是微信生態特有的「組合拳」的運營邏輯：不是單憑一個短視頻獲取流量，進而直播帶貨；而是利用起各個觸點，不斷的去用組合拳的模式去擊中目標用戶。
比如，對于消費意愿強力的用戶，就利用比較短的鏈路把他們導流到小程序上。
再比如，對于高凈值的新手用戶，就將其沉淀到企業微信里，一邊通過「公眾號」輸出內容滲透用戶心智，另一方面通過企業微信進行 「1V1」服務，提高用戶信任感。
3）轉化方向
小賢：明白，那么「樊登讀書」做視頻號的變現途徑主要有哪些呢？我之前觀察到咱們在賣會員，以及樊老師推的一些爆款書籍，是不是還有其他的變現方式？
李洋陽：因為樊老師推崇「讓書友終身成長、學習」的理念，所以我們的主要變現方式還是書籍、會員卡和我們的課程。
我們其實在賣書的過程中會發現，如果用戶沒看過這本書，他很難辨別這本書到底是好是壞，為了給大家推薦更多好書，我們做了「講書」這一塊兒的業務，圍繞著這部分業務，我們推出了會員卡和講書課程。
02
視頻號有哪些趨勢？
小賢：明白，那么，在接下來的話題里，我們會聊聊關于做視頻號的一些趨勢。
我們認為這些趨勢分為兩部分，一部分是品牌在視頻號上的運營趨勢，我想了解一下，目前「樊登讀書」是怎么跟私域觸點進行聯動的？有沒有什么具體的動作？
另一部分我們也想了解一下視頻號本身的發展邏輯。
1）品牌在視頻號上的運營趨勢——聯動各私域觸點
李洋陽：其實我們要做聯動，一定要做到兩點——第一點是跟用戶建立關系；第二點是設計創新的玩法，能夠跟觀眾玩起來。
那么我在這里，以社群和公眾號為例，做一個詳細的拆分：
① 社群
對于視頻號來說，社群是一個重要的流量池，既可以為視頻號提供宣發場景，又可以沉淀視頻號的新增用戶。
但是盲目地往社群里導入流量，并不是一定會有好結果。
對社群來說，用戶粘性至關重要。
要增加用戶粘性，品牌首先要知道自己區別于其他品牌的優勢點在于什么。「樊登讀書」是一家具備知識屬性的公司，于是，我們每天都會定時定點，往社群發送精品圖文內容。
比如，在某個細分行業社群里，我們每天早上都會為用戶提供「每日行業新聞」服務，久而久之，用戶就會培養起「在社群里看新聞」的習慣，進而增加用戶粘性。
當用戶已經培養起固定的習慣時，就意味著他已經進入成長期，不少用戶甚至已經建立認知，產生需求，這時我們再去進行帶貨，其轉化效率就高很多了。
再比如，前兩天我去寵物醫院給狗看病，然后醫生給我建立了一個社群，里面有 30 多個人，但是只有我一個是是用戶，剩下 30 多位都是寵物醫院的醫生。
然后我發現，我提問任何的有關于寵物的問題，都會有專科醫生進行非常專業的解答。
這樣高運營成本，它背后的邏輯在于客單價和用戶粘性是非常高的，畢竟現在給寵物抽個血，就需要 100 多，給他拍個 X 光就需要好幾百。
得到這樣完善的服務以后，用戶的粘性大大提高，其復購率也會隨之上升。
所以我覺得品牌要根據行業的特點和特性，把人力去分布到可能去創造價值的事情中。
「樊登讀書」在運營社群時非常注重的邏輯是，如何跟用戶建立朋友關系。為此，我們不斷地利用直播和短視頻吸引用戶興趣，然后引導他們一步步了解「樊登讀書」。
在和用戶建立「朋友關系」以后，你會發現你的社群幾乎不需要運營。用戶變成了「樊登讀書」的書友，就會不斷地往群里分享自己的讀書筆記，進而就會變成社群的運營者。
他甚至還會不斷地拉人進來，幫你完成裂變。
② 公眾號
想要實現公眾號和視頻號的高效聯動，就要將視頻號內容和公眾號內容進行匹配。
畢竟，如果你的短視頻內容講的是「抽煙」，你公眾號內容講的是「女性成長」這兩個毫不匹配的話題，你會發現聯動以后，反而會對雙方內容都不好。
簡單來說就是，你公眾號過去生產什么樣的內容，你一定要在聯動視頻號的同時，延續這樣的內容慣性。
比如，你過去是重內容的圖文公眾號，你的用戶興趣點在于圖文；如果你強推直播間，可能用戶真的不會關注。但是，如果按照過去的風格，在圖文內容里，植入直播間，這時候你會發現觀眾是比較認同的。
在這個基礎上，品牌還可以做一些新玩法，比如“猜直播間人數中大獎”。
品牌可以在公眾里植入第二天直播的預約入口，同時設置“鉤子”，引導用戶猜測直播間的人數，可能有的用戶猜 10000，有的用戶猜 5000。
其實結果如何并不重要，重要的是這件事情在觀眾心中埋下了一個種子，很多有強迫癥的用戶就會頻繁關注這個直播間到底有多少人觀看了。
然后你就會發現，我們不僅能在公眾號這樣玩，也能在社群玩，讓用戶在社群里玩兒「有獎競猜」，猜完以后讓他們去公眾號留言，這樣的話又把社群的流量導回了公眾號。
2）視頻號本身趨勢——為用戶提供價值，搭建私域模型
小賢：明白，其實視頻號在跟各個區域的觸點聯動的時候，一方面是要考慮各私域觸點它本身的特性；另一方面，公眾號不能強行為視頻號導流，還是要根據讀者的需求，設置一些比較討巧的玩法。
OK，我們再看下一個問題，我想了解一下洋陽老師對視頻號未來趨勢的看法。
因為一方面，視頻號本身的迭代速度還是很快的；另一方面，視頻號也會給創作者一些扶持，包括陸續開放跟各個觸點的連接。
所以，從你的一個觀察來講，視頻號本身會有哪些趨勢呢？如果您能夠用一些關鍵詞來總結這個趨勢的話就更好了。
① 視頻號趨勢
李洋陽：從我對視頻號的理解來看，視頻號一定是一個很重要的短視頻平臺，但是我不認為它一定能夠代替其他的平臺。
雖然我們說快手的流量不好，或者說快手在走下坡路，但是我想跟大家說的是，在目前市場上快手等短視頻依然是不可以代替的，除非未來有更高位的內容呈現形式出現，導致短視頻整個沒落掉。
在這樣的大前提下，我認為在未來 10 年里，視頻號一定是非常重要的發展平臺，因為視頻號和私域是深度綁定的。
很多人可能還不理解：私域這個詞很早以前就出現了，為什么這兩年會變得這么重要？最主要的原因是，獲客成本大大提高了。
品牌可以利用私域反復觸達用戶，這是解決「獲客難」最有力的方式，也是私域最大的優勢。
拿完美日記舉例，一開始，它的利潤是遠遠不足以 cover 獲客成本的，但是它將用戶沉淀到私域以后，它可以多次免費觸達用戶，實現低成本提高復購率。
綜上，私域這件事情變得極其重要，視頻號的身價也就水漲船高。
視頻號背靠的微信生態，是最適合做私域的短視頻平臺。
所以說，做好視頻號，不是單單需要做好短視頻內容，也不是單單做好公眾號的圖文內容，而是需要背靠著整個用戶體系構建私域模型。
這個是我對于視頻號未來趨勢的一個理解。
② 視頻號關鍵詞
再說到關鍵詞，我覺得視頻號最重要的關鍵詞是「價值感」。
大家會發現，無論是抖音和快手都更偏向于一種娛樂化的內容。這種內容更偏向于研究「如何吸引用戶的眼球」，如何能夠從一種娛樂化的角度來吸引用戶。
因為我們看短視頻，主要還是因為短視頻的娛樂屬性。所以，我們在快手上看那些搞笑的、開心的東西會更多一點，但是在微信上不一樣。
微信比較重要的一個特點就是「正能量內容」。
用戶不難發現，那種正能量的內容在微信上的傳播速度是非常快的，因為它具備社交屬性更高一層的維度：價值。
你點贊的這條內容到底能不能給予別人價值，能不能體現出來自己的價值？這是有社交需求在里面的。
我們每一個人都是人類，自古以來都有這種社交需求。
所以過去騰訊模仿某些短視頻平臺推出的部分短視頻產品，其發展并不好。因為那種算法推薦的邏輯，并不適合主打社交的微信生態。
我舉這個微信產品的例子，就是想跟大家強調：我們在做運營的時候要有產品思維，要不斷拆解產品的邏輯。
拿王者榮耀，現在 moba 類游戲很多，但為什么王者榮耀最受歡迎？
因為它背后的社交邏輯在起作用。
我身邊所有的朋友都能看到我在王者榮耀中投入的金錢和我的 VIP 等級，所以我更愿意為他充錢。
小賢：洋陽老師你提到了一個很重要的觀點，就是價值。
視頻號的一個趨勢就是加大對價值內容的扶持。
前段時間，我看到騰訊廣告有一個詞叫做「價值直播」，他們認為在視頻號里直播的內容一定是很真實的，「價值直播」確實是視頻號比較有特色的一個傳播點。
對于什么樣內容是比較容易被推廣的呢？微信公開課里面也提到了幾點：一種內容是真人出鏡，就是真人拍攝的一些原創內容；一種是有價值的干貨內容；還有一種是比較實時的新聞內容，或者資訊型內容。
對于很多企業來說，他們其實并不擅長制作資訊性的內容，反倒擅長利用價值創作內容。
就像今天晚上的這個直播。
其實運營社一直在生產原創內容，包括邀請洋陽老師這樣的伙伴來做分享和直播，這件事本身就是在創造增量價值，所以像這樣的事情我們也會持續去做。
03
提問環節
1）法律類視頻如何做直播？
OK，然后接下來是我們的提問環節，已經有小伙伴在評論區問道，“法律類的視頻要如何做直播？洋陽老師你有什么建議？”
李洋陽：其實我覺得有兩個類別的內容非常不適合直播，這個“不適合”不是說不行，而是非常有難度，難點在于「專業性」。
這兩個專業是「法律」和「醫學」。
醫療類和法律類直播很難做的主要原因在于，ta 們的門檻會比別的行業高很多。但是我也想說，如果你能夠做到別人做不到的事情，那你就做成功了。
從傳播角度講，做這類直播的第一步，就是將復雜的問題，簡單化地傳輸給用戶。
你可以對一些社會上的熱點案例（比如說江哥媽媽的事情）進行分析，運營專業的法律知識給大家做一些科普，或者說為用戶提供一些讓他們覺得很有價值的東西。
這樣一來，你的內容，就具備了傳播性。
從變現手段的角度上講，我覺得賣貨不是很適合你，賣一些書什么的其實劃不來。與其這樣，不如利用每一次直播，吸引有需求的用戶。
比如說你有律師事務所，你可以把他們引導到你的律師事務所，或者說在網上做一些單獨的付費咨詢。
2）什么是社交貨幣？
小賢：然后剛才我還看到大家有一個問題提得很好，他們在問，什么是社交貨幣？
李洋陽：關于社交貨幣這件事情，我先提一個問題。
為什么拼多多這個平臺在 345 線城市做得那么好？大家想有沒有想過背后的邏輯，因為 345 線城市的社交貨幣沒有那么值錢，或者說社交成本很低。
假如你生活在一個村子里，我今天找王婆幫我砍一刀，明天找醫生幫我砍一刀，后天找我身邊的七大姑八大姨砍一刀……
利用社交關系，幫你“砍一刀”，這是很容易的，因此社交貨幣就比較廉價。
但是你會發現越大的城市，越接近北上廣的城市，它的社交成本越高，就類似美元一樣昂貴。
比如，在拼多多上看到了一個“砍一刀”這樣的東西，并把它分享給我的領導，給我的同事，我同事可能早就罵死我了。
我們利用社交關系，幫助自己達成目的，所需要的成本，就是社交成本，或者說社交貨幣。
04
結語
小賢：好了，洋陽老師您還有什么話想跟我們運營的伙伴們再聊一聊，可以做個總結。
李洋陽：謝謝大家，大家能夠花一個多小時的時間在這兒聽我介紹「樊登讀書」在視頻號上的一系列動作和經驗總結，我真的很感謝大家。剛才小賢老師這邊也提到了很多觀點，我都是非常認同的，然后希望大家持續學習。
在這里，我將樊老師的一句話送給大家：要終身成長，不拘一格地去創造價值。
然后我個人希望大家不要把運營當成工作，要把運營當成藝術，當你覺得自己在做一件非常具備價值的事情時，我覺得你一定會非常快樂。
期待我們下次再會~
