聲明：本文來自于微信公眾號 老趙營銷筆記（ID：mkttips），作者：老趙，授權轉載發布。
前一陣巨量千川發布了《巨量千川發展白皮書》，老趙讀完非常有感觸，把讀完的感觸和大家分享一下。
當前，品牌競爭越來越激烈，尤其是美妝行業。如果說以前美妝品牌可以通過自己的長板來尋求突破，那么在 2022 年美妝品牌則需要不斷補齊短板來提升自己的天花板。那么 2022 年美妝品牌應該怎么玩呢？我們來深度解讀一下《巨量千川發展白皮書》。
一、 2022 年美妝品牌越來越難做
首先老趙給大家做個預測，就是 2022 年美妝新品牌起盤會難，存量品牌增長會難，遇到的問題主要有如下三個：
1）傳統電商平臺流量見頂，無法獲得新流量
具體哪些平臺不用提，老趙就問你在其他平臺的流量和增長怎么樣，相信80%的美妝品牌會反饋在傳統電商平臺的銷量不是特別理想，很難獲得新流量。
2）紅利電商平臺自然流量競爭激烈，無法持續穩定的獲取增長
經歷了幾年的發展之后，品牌對紅利電商平臺自然流量的競爭越來越激烈。首先，入局的品牌越來越多，用戶增速比不上品牌入局的增速；其次，平臺用戶對內容的要求越來越高，想要吸引用戶的注意越來越難。綜合以上兩點，如果品牌還想單純的通過自然流量獲得持續增長是不現實的，經營效率會持續下降。
3）自身預算有限，中小品牌無力破局
對于中小品牌來說， 2022 年活下來是非常重要的工作，所以在廣告投入方面自然不會有太多的預算，投入產出比對于他們來說就至關重要。但是品牌如果不通過大量的試錯，其實很難找到適合自己的增長方式，一旦投入產出比不理想，這些中小品牌將很難有信心持續投入下去，很難形成正向的增長。
所以品牌需要找到一個持續穩定，且短期內可以見效的途徑來幫助自己做增長，巨量千川其實是一個不錯的選擇。
二、巨量千川給美妝品牌帶來新機會
雖然巨量千川 2021 年 4 月才上線，但是通過老趙將近一年的觀察發現，想做短期生意可以通過抖音自然流量的打法，但是想做長期穩定的生意必須通過付費流量加持，巨量千川其實必不可少。
巨量千川對于美妝品牌的紅利是品效合一。只要美妝品牌正確理解巨量千川需要的內容，完全可以生產出用戶喜歡又有品質且有帶貨屬性的內容（包括直播和短視頻），這也是美妝品牌利用好巨量千川的最大杠桿。
因此老趙是從如下三個維度判斷，巨量千川將給美妝品牌帶來了新的發展機會。
2.1 巨量千川生態越來越繁榮
首先老趙觀察到巨量千川的生態越來越繁榮。從 2021 年 4 月以來， 8 個月的時間使用巨量千川的商家數量增長546%，且越來越多的品牌選擇使用巨量千川起盤或者做增長，比如：歐萊雅、珀萊雅、花西子等。在抖音平臺銷售過億的品牌95%都投放過巨量千川，巨量千川已經是當前品牌起盤和增長的必需品。
另外大家知道，做品牌不是單純的做銷量，而是要銷量和聲量并重。隨著產品的不斷成熟，巨量千川不僅僅可以幫助品牌實現轉化效果，提升品牌銷量，同時巨量千川可以幫助品牌完成種草，助力品牌全方位提升。
2.2 多元廣告形式助力生意增長
其次，老趙觀察品牌想實現品效合一，廣告形式一定不能單一，既要兼顧轉化又要兼顧品宣。當前巨量千川具有三種廣告形式，效果廣告、搜索廣告和品牌廣告解決方案。
1）效果廣告：效果廣告可以幫助中小品牌獲取精細化的目標人群，提升成交概率，迅速起盤。只要品牌花錢就可以獲得最直觀的銷量結果，對于資金有限的中小品牌來說非常劃算。同時巨量千川的效果廣告可以幫助大品牌放大銷量穩定基本盤。
2）搜索廣告：消費者在抖音上的搜索頻次越來越高，但是讓品牌去做搜索結果優化會很困難，所以搜索廣告的出現對品牌的幫助很大，可以幫助品牌方便的匹配用戶的精細化需求，整體投產情況非常不錯，某護膚品牌可以通過搜索廣告投出1：10，有的品類投產甚至更高可以到1：20。目前搜索廣告有著非常大的紅利，品牌可以關注起來。
3）品牌廣告解決方案：把銷量定義為品牌增長的指標是非常片面的。品牌需要持續的關注用戶對自己的認知，忽略了用戶認知的培養，銷量一定是會遇到瓶頸的。O-5A模型幫我們形象的解釋了這件事情。因此品牌需要通過品牌廣告解決方案提升用戶的認知和建立品牌形象，系統化的梳理關系資產，才能得到長期發展。
2.3 營銷與經營一體化，適合各類玩家
老趙觀察巨量千川可以幫助美妝品牌的第三個維度是營銷和經營一體化，強調的是營銷和銷售的相輔相成，強調的是品牌要根據自己不同階段的狀態，定義自己的運營策略。
2.3.1 品牌客戶應利用巨量千川玩轉銷量和聲量雙曲線
對于有實力的品牌來說，巨量千川可以幫助他們從如下四個方面完成銷量和聲量的增長：
1）新品發布：品牌可以借助巨量千川找到精細化的人群，幫助品牌新品起盤，快速形成正向循環；
2）節點大促：大促節點是品牌銷量拉升的非常好的時機，巨量千川為品牌自播帶來流量保障，同時也可以助力合作達人，放大直播效果；
3）爆款打造：品牌通過巨量千川助力帶貨短視頻，同時配合直播帶貨形成二次售賣，通過這樣的方式可以打造爆款；
4）長效經營：以O-5A人群為原點，品牌借助巨量千川實現人群遷移，在做品宣的同時完成轉化，達到長效經營的目的；
2.3.2 中小商家應利用巨量千川迅速起盤
對于中小商家來說，第一要務是有正反饋，通過現有的預算能讓生意雪球滾起來。中小商家完全可以借助巨量千川起盤，實現即時轉化，有結果之后再不斷放量。
總結一下，巨量千川是 2022 年為數不多的可以助力美妝品牌有效增長的產品。下面老趙通過拆解一下參半這個品牌的案例，來分析一下美妝品牌如何通過千川起盤并實現高速增長。
三、參半如何借助巨量千川半年GMV達 8000 萬+3.1 參半品牌基本情況介紹
參半是 2018 年創立的口腔護理品牌， 2021 年初入局抖音電商。近半年，在抖音平臺實現GMV10000 萬+，旗下的漱口水、口氣清新噴霧、口氣清新爆珠均為子類目下的TOP爆款。
參半在抖音電商平臺的表現非常亮眼，入駐抖音首月GMV就突破 1000 萬，千川投放峰值單月可以超過 4000 萬，目前在同類目中遠超其他品牌，關系資產總量也是在口腔護理行業中位居第一。
3.2 參半品牌打法概述
參半之所以在抖音平臺上有這樣的成績，老趙總結了一些打法要點：
1）參半在平臺選擇上思路非常清晰，選擇抖音這樣的紅利平臺并深耕；
2）付費流量和自然流量并重的打法讓參半的聲量和銷量增長都非常穩定，巨量千川在其中功不可沒；
3）短視頻帶貨+品牌自播雙輪驅動的打法，讓參半不僅僅追求生意增長，同時也注重品牌聲量的培育；
4）參半更注重品牌的長期價值，在平臺上有非常多優秀的內容沉淀，為用戶搜索提供了非常多高質量的搜索結果，也為自己帶來更多的銷售轉化；
3.3 參半運營策略分析
要利用好巨量千川獲得不錯的投放效果，品牌要做好貨品策略、內容策略和投放策略，我們看看參半做對了哪些事情。
3.3.1 貨品策略
從大品類角度看，美妝個護大品類處在第一集團，從品類銷量和增速兩個維度看都是具有優勢的品類。從細分品類角度看，口腔護理產品正在快消化，隨著消費者口腔護理意識的增強，消費者對口腔護理產品的使用頻率越來越高，場景也越來越多元化，不僅僅局限在浴室，而是拓展了飯前、飯后、約會等新場景。
從貨品本身上看，參半的爆款產品具備以下特點：
1）覆蓋人群廣泛，口氣清新噴霧、口氣清新爆珠、牙貼等產品都是男女通用且符合消費者認知；
2）場景高頻，消費者可以隨時隨地、全天場景下使用；
3）商品的價格不高，降低消費者行為門檻；
總結一下，好的貨品策略是品牌增長的重要支撐，也是做好巨量千川投放的基礎。
3.3.2 內容策略
內容質量是巨量千川投放的放大器，品牌要想做到一定銷售規模，內容能力一定要強。參半的巨量千川投放之所以可以有穩定的消耗和產出，與強大的內容制作能力分不開，我們來看一下參半的內容策略，從幾個角度看：
1）從內容核心上看，參半的內容打造都是以產品功效為核心，配合低價策略和明星背書，讓需求三角形形成全鏈路；以口氣清新爆珠為例，“情侶約會場景+快速清新口氣”擊中用戶痛點，成為爆款跑量視頻；
2）從內容類型上看，參半的內容類型非常豐富，不但有短視頻種草內容，同時也有圖文種草內容，投放素材內容和直播內容；
3）從短視頻內容上看，參半匹配人群的使用場景進行內容腳本的搭建，批量制作短視頻投放，月均短視頻上新超過 200 條，非常重視短視頻內容的數量和質量；
4）從圖文內容上看，參半也非常重視圖文內容的生產，和產品的適配度很好，制作成本也低，帶貨效率也不錯；
5）從直播內容上看，參半非常重視直播間的布景，直播背景統一采用視頻，呈現的信息更加直觀豐富；
3.3.3 投放策略
除了良好的貨品和內容保證，投放也是非常重要的一個環節。參半采用的是短視頻帶貨+品牌自播帶貨的打法，通過多場景短視頻內容為新品打造聲量和基礎銷量，為店鋪積累粉絲，再配合店鋪自播，把已經種草的人群轉化為購買人群。有一個數字可以給大家分享一下，參半在巨量千川上短視頻帶貨投放占比超過60%，而近半年參半在抖音平臺短視頻的帶貨總占比僅有30%，為什么占比低還投放這么多？這就是參半投放策略的精髓之處，通過短視頻投放完成一部分銷售，同時篩選精細化人群進入直播間，在直播間完成轉化，這個才是美妝品牌應該采用的長期穩定的投放策略。
總結一下，美妝品牌在利用巨量千川投放之前，一定要從貨品的品類和品牌維度分析產品的優勢所在，一定要從內容的核心到內容形式上確定采用哪些方式更合適觸達用戶，最后結合靠譜的投放策略才能完成增長全鏈路。
3.4 參半打法細節拆解
最后老趙再給大家拆解一下參半的打法細節，包括直播打法拆解、短視頻打法拆解和搜索打法拆解。
3.4.1 直播打法拆解
我們先看參半的直播打法，總的來說參半以達人直播為主，品牌自播為輔。
我們選擇了 2021 年 6 月到 2021 年 12 月共 7 個月的數據來看，品牌自播的占比除了 11 月略高于達人直播，其余月份占比均低于總體的40%，達人直播帶來60%以上的銷售額。其中垂類達人在 9 月之前貢獻較大，占比超過60%，而在 9 月之后，非垂類達人開始占據主導，占比超過60%。
參半的品牌自播采用矩陣式打法，平均在線人數雖然不高，但是直播時長比較長，自然流量配合千川流量也可以獲得不錯的產出。
參半的達人直播采用頭部達人+垂類達人結合打法，由于配合了短視頻種草，總體的轉化情況也是非常不錯的。
3.4.2 短視頻打法拆解
我們再看一下參半的短視頻打法，從粉絲量看，參半選擇的都是粉絲量較低的賬號，發布多個視頻。
老趙選取了某個主播的視頻看了一下 7 天播放量的增長情況發現，參半會持續的給產出不錯的視頻投放小店隨心推，讓視頻產生不錯的ROI。
當然，在做好短視頻內容的同時，要想提升轉化，一定要關注評論區的評論維護。
另外一個需要我們關注的短視頻維度是巨量千川投放素材。參半還是很注重素材的制作細節：
1）用戶的痛點展現，提升缺乏感；
2）產品的功效展示，明確解決方案；
3）價格展示，提升價值感；
4）使用場景展現；
5）明星趙露思等做信用背書，降低用戶行為成本；
投放的短視頻素材只有做到這些細節，才能提升投放效率，獲得不錯的產出。
3.4.3 搜索打法拆解
最后我們來拆解一下參半的搜索打法。其實搜索打法對于品牌來說是比較難借鑒的，因為需要大量的優質內容來承接用戶搜索的免費品牌詞和品牌詞。這其實要求品牌要做大量的優質內容沉淀。但是這一點對很多中小商家是非常難做到的，預算充足的品牌才有機會做到。
另外一個維度是通過多直播間，多場次直播來承接用戶的搜索流量，這個對于中小商家的直播能力形成挑戰，一個直播間都不容易搞，多個直播間對品牌難上加難。參半是通過自營直播間+代運營直播間多團隊操作來滿足用戶的搜索需求。
其實對于品牌來說，最穩定的獲取搜索流量的方式就是投放付費的搜索廣告，這種方式展現機會穩定，且ROI不錯，品牌更容易操作。不過搜索廣告對素材質量依然有要求，也是按照ECPM方式呈現的。
四、寫在最后
從參半的案例我們可以看出，美妝品牌如果想在 2022 年借助巨量千川獲取不錯的增長，必須具備如下三個能力：
1）對品類周期的把握和產品的設計組合能力，貨品能力是品牌成功的根基；
2）優質內容的生產能力，包括但不限于帶貨短視頻、品宣短視頻、和達人、素人、明星合作的視頻，直播場景的打造等，內容生產能力將成為品牌強弱的天花板；
3）投放能力，理解運營節奏，利用好巨量千川的效果廣告、搜索廣告、品牌廣告解決方案，在不同的時間發揮不同的作用，才能保證品牌獲得持續穩定的增長。
最后送大家一句話，巨量千川是 2022 年美妝品牌起盤可以把握的為數不多的機會，希望大家能借助巨量千川起飛。想獲取千川白皮書了解詳情的小伙伴也可以在后臺回復【千川白皮書】，老趙分享給你。希望大家繼續支持老趙，【在看】分享走起，感謝大家的支持！
