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第一篇 新品牌私域打法
01 快消丨明略科技高級解決方案總監(jiān)吳丹
1）私域未來的競爭就像盲人摸大象。當(dāng)我們不了解用戶是什么樣子時，用戶就像“大象”，而我們是那個“盲人”。那怎么判斷這是個“大象”？
需要做三個核心動作：第一，盡可能多地探索用戶，采集更多數(shù)據(jù)并在此基礎(chǔ)上做分析；第二，將搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和組合，這樣才能更清晰分析用戶畫像；第三，根據(jù)組合進(jìn)行判斷，也就是對數(shù)據(jù)進(jìn)行應(yīng)用。這樣才能判斷大象究竟喜歡吃水果還是吃草。
2）歷史總是驚人相似，從私域的軌跡走向可以看到 2012 年時，很多人在做微商，只要發(fā)朋友圈就可以把貨賣出去。我們稱之為“采摘時代”，當(dāng)時的信任基礎(chǔ)非常高，身邊都是朋友、同學(xué)，只要營銷就能成交。
到了 2015 年時，大家開始有會員分銷，建立社區(qū)傳播體系，開始慢慢從營銷體系進(jìn)入到標(biāo)簽化的精準(zhǔn)營銷體系，我們稱之為“狩獵時代”。
到了 2019 年開始進(jìn)入“農(nóng)業(yè)時代”，大家已經(jīng)知道怎么培育用戶、怎么通過合理的活動進(jìn)行轉(zhuǎn)化。品牌和操盤手也有了一定的耐心和運(yùn)營技巧。
到了 2022 年會進(jìn)入“工業(yè)時代”，這時核心詞就是“效率”，大家會精準(zhǔn)計算投入產(chǎn)出比，追求回報最大化。
02 寵物丨寵呦呦CEO馬歡
1）我們把線上流量分為內(nèi)容流量、產(chǎn)品流量、服務(wù)流量。內(nèi)容流量主要是傳統(tǒng)圖文、視頻、直播等；產(chǎn)品流量主要就是通過有優(yōu)勢、有競爭力、高性價比的產(chǎn)品獲取客戶；服務(wù)流量主要是通過易傳播的服務(wù)和行為獲取用戶，比如公益事件。
2）我們把公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量的過程中，在不斷建立鉤子。比如在寵物領(lǐng)養(yǎng)場景，每對外領(lǐng)養(yǎng)一只新寵物，就會獲得一個新的潛在消費(fèi)者。除了寵物領(lǐng)養(yǎng)，我們還有尋寵等場景。這個過程中，就會持續(xù)不斷有新的客戶供給。
3）我們在前端沉淀了很多場景類、服務(wù)類小程序，這些小程序上的用戶再通過什么方式導(dǎo)出來呢？我們建立了自己的客戶運(yùn)營體系，來做用戶長期運(yùn)營，下圖可以給大家做一個參考。
03 食品丨小牛凱西私域負(fù)責(zé)人書納
1）私域有兩種功法：一是內(nèi)心功法，二是武學(xué)秘籍。內(nèi)心功法所講的是運(yùn)營用戶的思維，武功秘籍是運(yùn)營里面的數(shù)字和策略的方式。修煉內(nèi)心功法是為做好私域打基礎(chǔ)，一直連續(xù)不斷地可以跟用戶交流，強(qiáng)化團(tuán)隊總結(jié)提煉方法論的能力。
2）運(yùn)營中要不斷模擬用戶思維：第一，想清楚那個很重要的目的是什么？第二，用戶看到你發(fā)的信息后，他會想什么？第三，希望用戶回應(yīng)你什么？也就是說，當(dāng)制定好運(yùn)營策略或決定向用戶發(fā)什么之后，你能預(yù)測出用戶會怎么回應(yīng)，以及接下來如何互動。
3）私域的坑，總結(jié)為四句話：①千萬不能，學(xué)傳統(tǒng)電商的玩法和讓干傳統(tǒng)電商的人干私域，他們的邏輯很難轉(zhuǎn)變，仍然多停留在流量轉(zhuǎn)化思維上；②千萬不能“我以為的”就是“我以為的”；③千萬不能“想當(dāng)然”，這并不簡單，我見過很多操盤手“不下水”了解用戶，只坐在辦公室里看買家的好評、差評。④千萬不能“只想復(fù)制不研究本質(zhì)”。因為在私域場景中，品牌的理念與調(diào)性、產(chǎn)品與人群是完全不一樣的。對用戶研究越深，給你帶來的認(rèn)知也會越高，私域變現(xiàn)的成功率就會越大。
04 美妝丨一知智能客戶成功負(fù)責(zé)人/VP高彤彤
1）品牌應(yīng)該構(gòu)建的是品牌和人的關(guān)系，而不是只有貨品和用戶的關(guān)系。運(yùn)營好用戶的全生命周期和品牌的關(guān)系，就像談戀愛一樣，從了解、熟悉到忠誠。
2）AI引流+自動加粉的能力，已經(jīng)成為私域構(gòu)建的基礎(chǔ)建設(shè)。同時，相比包裹卡和短信，AI智能語音轉(zhuǎn)化效率大概率最高，且這套方案已經(jīng)很標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品化。例如，會員AI外呼的打法：ai外呼后自動判斷加粉意向+AI自動發(fā)起加粉。利用的是RPA流程自動化機(jī)器人自動發(fā)起加微的能力，然后通過全流程自動化過程，不再需要任何人工重復(fù)性動作，而且全流程可控、可優(yōu)化、可調(diào)節(jié)。
3）更健康利用AI觸達(dá)用戶的方式，是品牌方提前規(guī)劃好在客戶各個生命階段以什么樣的觸點(diǎn)（短信/電話/微信號），規(guī)劃好每次觸達(dá)用戶的內(nèi)容，以及相應(yīng)的頻率是什么。由此讓AI的觸達(dá)計劃為整體用戶心智的形成和轉(zhuǎn)化服務(wù)。
第二篇 私域直播打法
05 酒旅丨晉商行聯(lián)合創(chuàng)始人賀江帆
1）品牌做好私域的核心，要明確四大思考和強(qiáng)化四個能力。四大思考分別是：第一，幫品牌解決什么問題？第二，為客戶提供什么價值？第三，做多久才會有效果？第四，是不是沒有成交就沒有效果？要強(qiáng)化的四個能力，也是騰訊智慧零售官方提出來的四個能力：組織力、商品力、運(yùn)營力、產(chǎn)品力。
2）直播流程要穩(wěn)中求勝，整個流程可以分為 5 步。第一，直播主題定位，要從需求出發(fā)，鮮明地描述核心。第二，把控直播節(jié)奏，要有條不紊，松弛有度。第三，調(diào)動直播分工，要高效配合。第四，要引導(dǎo)直播互動，深度種草，把用戶帶入你的場景中。第五，直播間的高效轉(zhuǎn)化，要算數(shù)據(jù)、擺事實(shí)、做實(shí)驗，發(fā)揮好主播的魅力，才能實(shí)現(xiàn)用戶高頻下單。
06 電商丨米蘭茵直播基地創(chuàng)始人/哈哈哈哈旅行品牌創(chuàng)始人張曉博
1）如果簡單將打造自有品牌必備的所有要素算作100%。首先，柔性的產(chǎn)品供應(yīng)鏈（新品研發(fā)和庫存的快速輪轉(zhuǎn)）會占到30%，所有沉淀在后端的力量，才是前端最有力的武器。而直播更考驗產(chǎn)品的賣點(diǎn)、產(chǎn)品生產(chǎn)的速度、新款研發(fā)的持續(xù)力、運(yùn)營新流量的獲取能力和庫存的輪轉(zhuǎn)力；第二，差異化的產(chǎn)品、VI、包裝、工藝技術(shù)將占到30%，會因為差異化的產(chǎn)品和產(chǎn)品表現(xiàn)力將決定是否能成為爆款的關(guān)鍵。第三，專業(yè)的大局觀操盤團(tuán)隊（大局觀和超強(qiáng)落地能力并存）占到30%；第四，線上全平臺推廣銷售力占到10%。
2）傳統(tǒng)電商與直播電商，不互相矛盾，而是相互作用和成就的兼容關(guān)系，更考驗團(tuán)隊的綜合實(shí)力。兩者的底層邏輯相通，但直播流量交互更快、更多變、更嚴(yán)格。傳統(tǒng)電商與直播電商的區(qū)別在于，傳統(tǒng)電商要求把產(chǎn)品亮點(diǎn)寫在平面上，直播是要求把產(chǎn)品亮點(diǎn)用語言和動態(tài)視覺表現(xiàn)出來，所以產(chǎn)品亮點(diǎn)的識別度必須更加直觀、更響亮、更加有故事性。而產(chǎn)品本身亮點(diǎn)足夠豐富，會給不熟悉產(chǎn)品的主播加分，給熟悉產(chǎn)品的主播則是畫龍點(diǎn)睛的作用。
3）無論是直播賽道還是傳統(tǒng)電商賽道，一個最重要的規(guī)律就是爆款邏輯。第一，爆款產(chǎn)品能驅(qū)動主播的單位產(chǎn)出達(dá)到最大化，也為主播帶來高額傭金，從而讓主播愿意持續(xù)給跟平臺合作；第二，爆款能帶動整個店鋪流量提升，一個店鋪有4- 5 個爆款，就代表著其搭建的爆款框架是良性的。好的貨品框架應(yīng)該是60%超爆款、20%中等爆款、20%新款。第三，爆款能驅(qū)動供應(yīng)鏈繼續(xù)研發(fā)新爆款。
07 珠寶丨貝詩珠寶CEO鐘衛(wèi)平
1）貝詩珠寶從 2020 年走到今天，有幾件事比較重要：一是選賽道，我們反復(fù)斟酌選擇了珠寶賽道；二是選擇商業(yè)模式，私域+直播+小程序成交，因為從傳統(tǒng)電商到直播電商、私域電商，信息載體和用戶的交互方式都已經(jīng)發(fā)生了不可逆的變化；三是選擇直播模式，我們選擇S2K2C的直播模式。因為初創(chuàng)團(tuán)隊要求穩(wěn)，這樣成本更低，適合起步團(tuán)隊。
2）貝詩珠寶創(chuàng)業(yè)從私域直播開始，到現(xiàn)在已開始布局私域，未來希望私域占比60%，公域占比40%。因為珠寶產(chǎn)品價格略高，購買需要一定信任成本，在私域達(dá)人和粉絲連接更緊密，信任感更強(qiáng)。過往的退貨率也證實(shí)了這一點(diǎn)，私域的平均退換率3%，公域的平均退換率則為30%。
3）我們目前合作的有幾百個達(dá)人，主要的有幾十個，大部分都是腰尾部的KOL和KOC。選擇達(dá)人要注意兩點(diǎn)：一是注意達(dá)人與品牌調(diào)性是否匹配，不要只看粉絲數(shù)量，粉絲不匹配會導(dǎo)致配換貨成本更大，最后是垂類時尚穿搭達(dá)人；二是參考達(dá)人銷售數(shù)據(jù)，包括客單價、產(chǎn)品類型，粉絲畫像。貝詩與達(dá)人的合作模式是輕管理，持續(xù)合作，分傭要根據(jù)品類控制在10%-40%之間。
第三篇 高人效私域打法
08 美妝丨 233 副總裁楊雁
1）在私域里用戶的問題就要用用戶來解決，因此我們提出了一套用KOC打造私域運(yùn)營體系的方式。KOC應(yīng)該是品牌私域當(dāng)中活躍的真實(shí)消費(fèi)者：只有活躍，才能在用戶之間構(gòu)建更好的關(guān)系；只有真實(shí)，才會有個性化的需求和體驗；且一定要消費(fèi)，只有消費(fèi)才有真實(shí)的口碑。
2）KOC體系搭建的核心是從用戶中來，回用戶中去。首先明確KOC定義，再通過數(shù)據(jù)等方式去識別，及進(jìn)行比對篩選。接著是對選出的KOC做更加精細(xì)化的運(yùn)營，不斷激勵她們產(chǎn)出活躍，同時可通過數(shù)據(jù)鏈路監(jiān)測來驗證KOC運(yùn)營的有效性，這也是動態(tài)驗證不斷篩選更新的過程。
3）私域KOC的篩選，我們從 5 個維度對用戶進(jìn)行整體考評：發(fā)言、裂變、消費(fèi)、參與、內(nèi)容， 5 個維度又含 18 個指標(biāo)做細(xì)分加權(quán)和評分，得出用戶在私域里的價值總分。找出真實(shí)的活躍消費(fèi)者，當(dāng)然我們也會詢問用戶是否愿意成為品牌KOC。
4）在KOC管理這一塊我們是用“情感+機(jī)制”雙重綁定進(jìn)行，先是建立KOC專屬社群，相比普通社群會在內(nèi)容互動和交流溝通投入更多感情。不斷加強(qiáng)品牌和KOC之間的情感綁定。更重要的是還得通過一套專屬任務(wù)機(jī)制去綁定KOC，其中基礎(chǔ)的任務(wù)設(shè)置會匹配前文提到的 5 個緯度的各項指標(biāo)，以此保證KOC活躍度。
5）在KOC運(yùn)營上，根據(jù)不同場景可以給到她們不同角色，再對應(yīng)分配不同任務(wù)。比如，新人入群場景，這個角色就是暖場王，對應(yīng)任務(wù)是迎新互動；在新用戶首購場景，就需要大家貢獻(xiàn)更多口碑內(nèi)容，這時角色是種草達(dá)人，相對應(yīng)任務(wù)是分享產(chǎn)品使用體驗和感受。
09 社交電商丨有機(jī)云聯(lián)合創(chuàng)始人藺文龍
1）在智慧分銷新模式下，通過去中心化，并在分銷鏈路中增加一套一體化的運(yùn)營平臺，讓運(yùn)營人員可以通過平臺強(qiáng)運(yùn)營，強(qiáng)交互的方式提升社群營銷效率，同時也增加了用戶主動搜索的場景，滿足用戶個性化需求。人效方面可實(shí)現(xiàn)從 1 群 1 團(tuán)長，變?yōu)?2 人管理上萬社群的超高效運(yùn)營體系。這一模式核心在于引入了社群AI機(jī)器人，將原來商家-團(tuán)長-社群的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)組成統(tǒng)一整體，實(shí)現(xiàn)更系統(tǒng)化、專業(yè)化的運(yùn)營。
2）在智慧分銷新模式下，可以通過AI機(jī)器人的自動化營銷能力替代團(tuán)長社群運(yùn)營工作，團(tuán)長只需專注于維護(hù)社群成員關(guān)系即可。整個過程建聯(lián)之后，后續(xù)社群運(yùn)轉(zhuǎn)中團(tuán)長幾乎可做到零參與，可以說是“躺賺”，團(tuán)長積極性會大大提高。
3）在社群運(yùn)營中通過分享內(nèi)容精準(zhǔn)度的把控，可把退群率控制在20%內(nèi)。比如，在我們的用戶調(diào)用之后，我們發(fā)現(xiàn)我們的社群用戶大部分都是媽媽或準(zhǔn)媽媽，育兒、護(hù)膚和養(yǎng)生內(nèi)容都是這個群體感興趣的內(nèi)容，我們就投其所好，制造這些內(nèi)容。這些切中用戶需求的精準(zhǔn)干貨可以大大提高用戶留存。除了這些干貨，還可以做一些活動，比如曬單有獎等。
4）社群有真金白銀福利，算是團(tuán)長對客戶的回饋。做社群不是簡單的拉群賣貨，還需要真金白銀的投入資源去維護(hù)好社群。
5）“ 2 個1”推品法則：每日只推送 1 條（可多組產(chǎn)品），優(yōu)化社群體驗，把客戶當(dāng)朋友，而不是“韭菜”；只有 1 個選品原則，根據(jù)用戶畫像及其他渠道銷售數(shù)據(jù)，只推最受客戶歡迎的產(chǎn)品。
10 母嬰丨成眾傳媒創(chuàng)始人楊秀江
1）如何設(shè)計母嬰科普社群的下單與復(fù)購？通常，高動銷率的消費(fèi)產(chǎn)品通常來自于用戶群體的推薦。第一，好物推薦前，先要完成兼職管理在社群的服務(wù)信任建設(shè)周期，一般是15- 30 天；第二，建立日常科普服務(wù)過程中的推薦機(jī)制，即服務(wù)=科普+產(chǎn)品；第三，建立科普與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的活動；第四，建立社群周期性的團(tuán)隊習(xí)慣，讓用戶被氛圍帶進(jìn)去。
2）KOC組織的管理方式：第一，組織層級化，降低管理覆蓋半徑；第二、組織制度化，建立周、月會議制度建立周報和月報制度；第三，組織流動化，兼職組織本身存在流失率，至少保持在20%以上，跟全職銷售一樣；第四，組織PK化，按照產(chǎn)出進(jìn)行差異化的獎勵；第五制度公開化，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)公開透明。
3）快速招募KOC的方式：第一，初試是 4 天的學(xué)習(xí)，同步社群價值觀，社群日常服務(wù)安排、社群服務(wù)有效性建議，通過培訓(xùn)來建立行動一致性，理念一致性。第二，打卡是具體有效的執(zhí)行動作，可證明用戶有履約性和基本的合作基礎(chǔ)；第三， 3 天完成打卡考試，是理念和檢驗學(xué)習(xí)結(jié)果的一個常見做法，可以建立意識感。
11 生鮮丨吉鮮生創(chuàng)始人埃克森
1）吉鮮生大概有 6000 會員，都在我的手機(jī)微信里，靠手機(jī)和微信我們一年大概賣了 1000 萬。我們從來不投廣告，所有廣告都在我的朋友圈里，每天用段子介紹水果。
2）我們在不斷完善供應(yīng)鏈，首先是擴(kuò)展生鮮品類，還有海鮮、堅果類的開拓，進(jìn)行全品類發(fā)展，為客戶提供更多的選擇和購買可能。
3）我們要做就做最好的產(chǎn)品，這也是很多客戶持續(xù)購買的原因。真心實(shí)意在努力讓客戶吃到最好的產(chǎn)品，而不是為了做生意而做生意。
4）一款產(chǎn)品能夠在我們這里生存三年，說明這個貨品質(zhì)確實(shí)非常好，我們就會作為一個長期品放在線上，讓客戶隨時可以自由下單。
12 教育丨前水滴、長投私域操盤手奶茶
1）引導(dǎo)購買的特效玩法之一，單點(diǎn)爆發(fā)。顧名思義就是讓用戶下單的行為觸發(fā)，都集中在一個時間點(diǎn)上。舉個直播場景中的例子，接單時刻的時間設(shè)計，如 30 或 40 分鐘，讓用戶進(jìn)行集中購買。而私域場景中的購買時刻設(shè)計，是在 10 天或 15 天。相比而言，直播場景下單的決策更快、私域會慢一些。但后者賣的客單價會更高一些。
2）2016- 2021 年，私域一直在演變。在變化中找到不變，首先要堅定不移長周期投入。從教育、金融領(lǐng)域行業(yè)來看，我的經(jīng)驗中做私域經(jīng)歷的變化是內(nèi)容中臺搭建的變化。隨著做業(yè)務(wù)的深入，我也在思考到底什么是圍繞業(yè)務(wù)長周期不變的點(diǎn)，其實(shí)是內(nèi)容中臺的搭建，這個也是運(yùn)營者的強(qiáng)剛需能力。因為每天所觸達(dá)用戶需求的承載，對應(yīng)的都是SOP的演變，而SOP迭代的核心其實(shí)是內(nèi)容的迭代。所以，長周期不變的一定是依賴于好內(nèi)容體現(xiàn)出的服務(wù)于用戶的價值。
13 社群丨圈量市場負(fù)責(zé)人柳言語
1）私域是一個全價值鏈、全用戶生命周期，全渠道運(yùn)營的場域，因此，有兩種行業(yè)非常適合做私域：一是，有前端大流量入口的行業(yè)；二是，有足夠數(shù)量多SKU，或產(chǎn)品迭代能力強(qiáng)的行業(yè)。
2）私域“三化一體”組合拳。一是，智能化。通過對客戶的不斷培育，打造更加豐富，更加完善的客戶標(biāo)簽體系，從而實(shí)現(xiàn)比較智能化推薦；二是，精細(xì)化。具體的業(yè)務(wù)標(biāo)簽是沒有辦法通過公開標(biāo)簽獲取，如客戶瀏覽時長、添加行為、點(diǎn)擊行為等。這些個性化業(yè)務(wù)標(biāo)簽是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的關(guān)鍵，必須和業(yè)務(wù)打通，才真正實(shí)現(xiàn)私域精細(xì)化運(yùn)營；三是，中心化。系統(tǒng)工具的選擇就是企業(yè)中臺的選擇，有了中臺不僅可以提效，還能做到標(biāo)準(zhǔn)化和一致性，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容素材、物料、策略的統(tǒng)一觸達(dá)。
3）任何一個工具必須能夠融合細(xì)節(jié)的業(yè)務(wù)場景，真正讓業(yè)務(wù)增長的才是好工具，大的框架大家都會說，具體落地，一定是結(jié)合具體一線業(yè)務(wù)反復(fù)磨標(biāo)簽以及執(zhí)行SOP，形成一套可迭代的智能化作戰(zhàn)中臺。
