聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 電商之家(ID:iechome),作者:趙云合,授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“打掃干凈屋子再請(qǐng)客!”
紅寶書里的這句名言成了小紅書近期的真實(shí)寫照,面對(duì)泛濫成災(zāi)的虛假種草,小紅書亮出獠牙,直接起訴!
護(hù)城河動(dòng)搖,小紅書起訴!
1 月 19 日,小紅書宣布,正式對(duì)微媒通告、成寶、南京貽貝等 4 家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟。
因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)從事的“代寫代發(fā)”虛假種草筆記業(yè)務(wù),對(duì)小紅書的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)造成了極大的傷害!
小紅書要求上述機(jī)構(gòu)立刻停止虛假推廣交易行為,并且直接賠償小紅書經(jīng)濟(jì)損失 1000 萬元。對(duì)此,小紅書表示,這筆賠償金將用于平臺(tái)虛假種草治理。
近年來,小紅書屢屢翻車,平臺(tái)也在負(fù)面事件頻發(fā)的過程中,四處滅火。但是這一次,虛假種草的行為,可謂是動(dòng)搖了小紅書的內(nèi)容“護(hù)城河”,為此,小紅書的治理力度也是前所未有的。
從 2021 年 12 月 16 日,小紅書啟動(dòng)“虛假種草”專項(xiàng)計(jì)劃以來,平臺(tái)一共封禁了 81 個(gè)品牌以及線下商戶,處理相關(guān)的虛假種草筆記達(dá)到17. 26 萬篇,封禁違規(guī)賬號(hào)達(dá)到5. 36 萬個(gè)。
這次起訴事件,實(shí)際上已經(jīng)是第三輪虛假種草治理了,那為什么這次的力度如此之大,直接對(duì)簿公堂呢?
小紅書的治理專項(xiàng)負(fù)責(zé)人回應(yīng)到,如果只是治理平臺(tái)上的虛假內(nèi)容以及賬號(hào),并不能從根本上解決問題,只能像是割韭菜一般,一茬接一茬,永遠(yuǎn)不斷絕。因此,只有截?cái)嗌嫌巍按鷮懘虬l(fā)”平臺(tái)業(yè)務(wù),才能真正打擊產(chǎn)業(yè)鏈。
據(jù)悉,“代寫代發(fā)”的產(chǎn)業(yè)鏈一般為:品牌需要營銷,然后繞過小紅書官方,通過“紅通告”、“微媒通告”、“番茄通告”等接單平臺(tái),用產(chǎn)品或者現(xiàn)金招募素人,最后在小紅書、抖音等平臺(tái)大規(guī)模生產(chǎn)虛假推廣內(nèi)容。
這種繞過了平臺(tái)的監(jiān)管的營銷方式,實(shí)際上造成了低質(zhì)量、同質(zhì)化的營銷內(nèi)容泛濫成災(zāi),降低了平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量,以及整體的用戶口碑。低質(zhì)量的虛假種草和真實(shí)種草混在一起,消費(fèi)者非常容易上當(dāng)受騙,而這時(shí)消耗的就是用戶對(duì)平臺(tái)的信任,未來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會(huì)越來越少。
可以說,這是一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的過程,而且這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,正是小紅書的生存之本。
維護(hù)內(nèi)容生態(tài),穩(wěn)定商業(yè)變現(xiàn)
去年,小紅書的多次危機(jī)風(fēng)波,其實(shí)都指向了內(nèi)容的真實(shí)性,比如被網(wǎng)友熱議的“濾鏡事件”“各類媛事件”等等。
內(nèi)容的真實(shí)性和社區(qū)的氛圍,一直是小紅書的業(yè)務(wù)核心。對(duì)于用戶而言,小紅書的價(jià)值在于種草、消費(fèi)決策等等,內(nèi)容的真實(shí)與否,直接影響用戶的信任;對(duì)于品牌而言,平臺(tái)的活躍度,以及用戶的黏性,直接影響品牌營銷的轉(zhuǎn)化率。
所以整治虛假種草的首要目的,是維護(hù)平臺(tái)內(nèi)容的生態(tài)健康,把那些“劣幣”驅(qū)逐出去。
其實(shí)小紅書并不反對(duì)廣告,相反,廣告業(yè)務(wù)本就是小紅書的主要收入來源,此前有媒體報(bào)道,小紅書的廣告業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到整體營收的80%,但這一數(shù)據(jù)并未得到小紅書官方的回應(yīng)。
小紅書反對(duì)的是繞過平臺(tái)的虛假營銷以及KOC接私單,因?yàn)檫@一方面會(huì)影響平臺(tái)整體美譽(yù)度,但更關(guān)鍵的是,這些虛假營銷動(dòng)了小紅書官方的奶酪。
整治虛假種草,關(guān)系著小紅書的商業(yè)變現(xiàn)問題。
去年 12 月 22 日,小紅書在上海舉辦首屆商業(yè)生態(tài)大會(huì),在會(huì)上,小紅書給品牌商們提供了從需求發(fā)布、營銷策劃到產(chǎn)品投放,再到深度合作這個(gè)全營銷鏈條的服務(wù),其中小紅書自建的蒲公英平臺(tái),在營銷鏈條中,最為關(guān)鍵。
品牌可以在平臺(tái)上發(fā)布需求,而創(chuàng)作者們可以到平臺(tái)上進(jìn)行接單,從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn),這個(gè)蒲公英平臺(tái)類似于抖音星圖和B站花火,幫助品牌和KOC達(dá)成營銷合作。
但是想要加入這個(gè)服務(wù)平臺(tái),創(chuàng)作者必須達(dá)到 5000 粉的門檻,從去年 6 月開始,蒲公英平臺(tái)為了避免交易價(jià)格過低,開始設(shè)置創(chuàng)作者最低報(bào)價(jià)。
而且根據(jù)全天候科技報(bào)道,小紅書在KOC與品牌營銷合作過程中,會(huì)先向品牌收取10%的服務(wù)費(fèi),再向創(chuàng)作者收取10%的結(jié)算費(fèi)用,可謂是兩頭吃飽。
與之相比,前文所述的第三方中介平臺(tái)則更加成熟,限制極少,甚至幾乎沒有門檻。在這些平臺(tái)上,品牌不會(huì)限制創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量,可以快速地進(jìn)行發(fā)單和接單。
所以,每當(dāng)出現(xiàn)虛假種草時(shí),受害的不僅是平臺(tái)內(nèi)容生態(tài),還還會(huì)直接影響小紅書的廣告收入。數(shù)據(jù)顯示, 2020 年,小紅書總營收約 10 億美金,前文已述,其中80%來自廣告業(yè)務(wù)。
從這一點(diǎn)來看,小紅書大戰(zhàn)虛假種草,除了維護(hù)平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量之外,更是為了自身的蛋糕不被侵蝕。
而小紅書的商業(yè)化路線,也逐漸被投資者看好,雖然經(jīng)歷過 2021 年的多起風(fēng)波,但依舊在去年年底完成新一輪融資,融資過后,小紅書的估值再次翻番,達(dá)到 200 億美元的新高度。
相信在這次強(qiáng)力整治之后,小紅書的社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化路線,會(huì)變得更加健康。
拔草之路,困難重重
但小紅書最大的問題,就是如何準(zhǔn)確識(shí)別虛假種草。
小紅書最出圈的一句slogan是“標(biāo)記我的生活”,這就意味著用戶在創(chuàng)造內(nèi)容的時(shí)候,天然帶有分享和廣告的屬性。也正是這些生活內(nèi)容的分享,吸引更多的用戶來“找到你想要的生活”,你分享生活,我找到想要的生活,這就構(gòu)成了種草的過程。
但是當(dāng)虛假營銷融入其中時(shí),小紅書該如何判斷真實(shí)的分享與虛假的營銷呢?
據(jù)Tech星球報(bào)道,小紅書更多是通過在固定時(shí)間周期里,某一品牌涌現(xiàn)內(nèi)容的數(shù)量、所提及關(guān)鍵詞等維度,和真實(shí)情況進(jìn)行對(duì)比來判斷。但量化到每一篇筆記內(nèi)容,其實(shí)鑒別難度較大。
以 2020 年小紅書發(fā)布的“啄木鳥計(jì)劃”為例,同樣是為了打擊虛假種草,但是卻造成了不少友軍的誤傷,而且由于標(biāo)準(zhǔn)模糊,不夠明確,引來不少用戶的不滿。
所以未來,小紅書需要在打擊治理的同時(shí),提升準(zhǔn)確性,避免誤傷友軍,打擊用戶分享的熱情。
而結(jié)合蒲公英平臺(tái)的各類規(guī)則,小紅書需要做的不僅是提升算法精準(zhǔn)度,更重要的是調(diào)整平臺(tái)、品牌與KOL之間的平衡,讓官方的營銷服務(wù),直接覆蓋品牌的需求,從而斷絕第三方平臺(tái)的需求來源。
和B站、抖音等平臺(tái)的抽傭水平相比,小紅書的抽傭比例偏高,其他平臺(tái)的抽傭比例一般只有5%-7%。所以很多品牌在小紅書進(jìn)行投放時(shí),會(huì)選擇繞過平臺(tái),選擇第三方平臺(tái),或者直接和KOL、KOC進(jìn)行合作推廣,畢竟抽成20%的費(fèi)用比例實(shí)在太高。
從這個(gè)角度來看,調(diào)整小紅書官方平臺(tái)的營銷規(guī)則,提供成本更低、轉(zhuǎn)化率更高的精準(zhǔn)營銷方案,是“治本之策”,因?yàn)檫@比打擊第三方競爭對(duì)手,效果更加顯著。
除了打擊虛假種草之外,小紅書自身也在積極擺脫“種草”的標(biāo)簽限制,努力擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍,朝生活方式社區(qū)靠近,“強(qiáng)種草,輕拔草”的內(nèi)容電商通病,也是小紅書急需解決的問題。
去年年底,小紅書創(chuàng)始人木蘭曾這樣說過,“小紅書已經(jīng)成為一個(gè)多元生活方式聚集地,未來一定會(huì)有越來越多的生活場景在小紅書涌現(xiàn)。”
為了做到更加多元,小紅書在內(nèi)容端,大力招募男性用戶,試圖不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)面和用戶范圍,拓寬護(hù)城河。而在傳統(tǒng)的圖文種草模式之外,小紅書還加入視頻和直播流,企圖復(fù)刻抖音快手,并且已經(jīng)給抖音造成了一定的威脅。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,抖音目前成立了一個(gè)專門研究小紅書的專項(xiàng)組,在競爭對(duì)手的戰(zhàn)略重要性上,小紅書也被上升到了與快手一樣的位置。除此之外,小紅書的電商夢想也始終不死,小動(dòng)作不斷。
但是不管小紅書的業(yè)務(wù)如何擴(kuò)張,內(nèi)容社區(qū)的核心始終不能動(dòng)搖,未來的小紅書可能會(huì)做更多的臟活累活,但是在此之前,把家里的“垃圾內(nèi)容”打掃干凈,還給用戶和品牌一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái),從這一點(diǎn)來看,小紅書的路還長著呢!