聲明：本文來自于微信公眾號卡思數據（ID：caasdata6），作者：周換，授權轉載發布。
以“夢幻營銷”著稱的肯德基“翻車”了，但沒完全翻。
事件源于肯德基于 1 月 4 日推出的一款與泡泡瑪特聯名的盲盒套餐，據官方介紹，在購買價格為 99 元的“家庭桶”后，消費者將隨即獲得一款Dimoo的限定手辦。
這場聯名從表面上看與肯德基往期“IP聯名”的營銷并無差別，但令人意外的是，事態走向“過量購買”與“代吃服務”的極端。 12 日，肯德基被中消協點名，稱其通過限量款盲盒“饑餓營銷”的手段刺激消費，造成食品浪費，有悖公序良俗和法律精神。
肯德基“翻車”背后，是消費者對于盲盒的狂熱。今年以來，以盲盒為代表的潮玩生意方興未艾，展現出巨大的市場潛力，頭部公司紛紛入局，致力于打造自有IP。根據社科院數據，預計 2022 年中國整個潮流玩具零售市場規模將達到 478 億元。
進入新的一年，成年人的“玩偶”生意似乎愈發風生水起，而在相關的產業鏈之外，“改娃”業務應需求而生，逐漸衍生為一項的熱門生意。在小紅書和抖音上，我們陸續看到很多高質量改娃博主發布相關內容，他們或展示自己的“改娃”手藝，或分享“改娃”教程，吸引用戶種草與購買。
像“改娃”這樣重度垂直的手作型賽道，是值得創作者入局的好賽道嗎？
當代年輕人，沉迷“改娃”
據艾媒咨詢數據， 2020 年，中國潮玩經濟市場規模達到294. 8 億元，預計 2021 年將以30.4%的增速升至384. 3 億元。日益擴大的潮玩市場、炙手可熱的玩偶生意背后，還隱藏著“改娃師”這一小眾賽道，衍生出一門“改娃”新生意。
要論談資與“燒錢”程度，人形玩偶無疑是“娃圈”中的佼佼者。按照結構、材質的不同，人形玩偶可以細分為多種品類，目前市面上常見的有棉花材質的布娃娃，以及BJD，即球型關節人偶，大多以樹脂材料為主，由于在關鍵部位裝有球型關節，這類人偶能做出更類似于真人的姿勢，也因此受到用戶青睞。
在購物平臺，BJD的價格在百元至千元不等，但僅購買玩偶已不再滿足當代年輕人，購買“裸娃”的玩家大多抱有“富養女兒”的心態，在后續購買更多衣物、服飾，甚至搭建相應場景，這些復雜的改造項目無疑很好地“照顧”了改娃師的生意。
大到娃衣手作、日常穿搭與妝面改造，小到為這類玩偶提供專門配飾，一個私人定制的玩偶價格有時能達到數萬元。在小紅書，手作娘還會分享縫紉知識，曬出自己的改娃作品，種草更多潛在消費者。
相比于人形玩偶動輒上千甚至上萬的價格，盲盒的價位就低廉了很多，一般單盒價格在 59 左右，這降低了潮玩原本的高門檻，也同樣使“改娃”由私人定制走向大眾圈層。在微博、小紅書、B站以及抖音等“改造師”的聚集地，泡泡瑪特的當家IP們成為“改娃”的主流，一只改裝后的娃娃可以賣至 359 元，遠超盲盒本身價值，但這些作品十分搶手，又因工期較長往往需要“排單”。
由于盲盒的特殊性，最初的“改娃”針對的是抽到的“雷款”，改娃師以原款式為“底娃”，根據原造型重新進行涂裝、修飾，以使“雷娃”符合大眾審美。不過，隨著玩家對顏值獨特與高質量“出片”的追求，“改娃”賽道毫無意外地迎來“內卷”。
小紅書內，由“改娃師”@Grey分享的教程揭示了這一改造繁瑣工序：首先是在沸水中“煮娃”，以消解連接娃娃身體部位的膠水，其次是拆解，將完整的娃身拆卸為一堆小零件，用卸甲巾進行去漆，接著是捏補土塑形、噴漆、手繪細節等，最后再噴上一層保護漆。
圖片來源：小紅書博主@Grey
對潮玩熱愛者來說，“改娃”相當于為原系列增加了一種新的身份，開拓了新的場景與表達，獨特的設計感和出色的顏值呈現是吸引用戶“改娃”的重要因素。例如小紅書博主@引界Ynje， 在她的設計下，泡泡瑪特的另一IP“SKULLPANDA”時而化身姜餅人參加圣誕派對，時而變身海后，出現在童話世界，精致的畫風種草了不少用戶。
與熱門IP的元素融合也是改娃的方向之一，小紅書博主@言吾豪以“Dimoo”為底娃改造的系列作品中，有不少款式都是與王者榮耀、哈利波特、唐老鴨等IP的融和。在官方已發布的系列之外，這些作品承接了更多用戶的想象，賦予娃娃以個性與新的意義。
“改娃”生意，一本萬利？
去年 9 月，上海迪士尼推出達菲家族新成員“玲娜貝兒”，粉色小狐貍外形的“川沙妲己”一經亮相便風靡社交平臺，成為迪士尼新“頂流”，周邊首次發售就賣到脫銷。與“前輩”紫色兔子星黛露相似，玲娜貝爾的玩偶也獲得了改娃師的青睞。
在花大價錢收到原裝玩偶后，不少玩家都會選擇將玲娜貝爾送到改娃師手中做一次“全身美容”。原裝玩偶身上任何不如人意的部位，都可在改娃師手中“改頭換面”。例如，原本玩偶的眼睛偏向黑色，在改裝后便盛滿“星辰大海”；帶著狐貍特色的嘴型，在重新縫線后更加具有美感。
改娃師會拆開玩偶，在其中埋入鋁線與骨架以固定姿勢，再重新縫線、填裝棉花、安裝眼睛，使玲娜貝兒能夠穿下剪裁精致的禮服。一套流程下來，花費在百元至千元不等。
但實際上，從博主們分享的經驗教程也可以看出，改娃的入門門檻并不高，活躍在這個小眾賽道的創作者往往是自學成才，在了解足夠娃圈知識后化身“手作娘”。這似乎暗示著“改娃師”是一項人人皆可入局的“一本萬利”的生意。
從表面上看，“改娃”這門生意依賴于設計師本身設計水平，改娃師不愁生意，只要作品看得過去就會有玩家自主詢價。不過，這種模式的缺陷恰恰在于，無論是收益還是風險，往往由“改娃師”一人承擔，這其中，“商業化侵權”往往是創作者最為擔心的問題之一。
精心設計的產品一旦走紅，就很有可能被人仿造或抄襲。今年 1 月，@言吾豪便在小紅書發布一則消息，稱自己的作品被人盜用，另一位改娃師直接在直播中接單，仿造的正是他的作品。
過于依賴手工能力的交易本身也存在風險。一些用戶在收到改裝完成的娃后并不是特別滿意，認為成品并沒有像“賣家秀”的呈現一樣完美，或者“不值這個價錢”。而買賣雙方的這種“拉扯”，對賣家店鋪的聲譽較為不利，對買家而言更是“損兵折將”。
對潮玩來說，另一重“不穩定”因素則在于熱度。一路狂飆突進后，潮玩生意已到達新的臨界點，盲盒也迎來“大退潮”。無論是當下熱門的盲盒IP，還是風頭正盛的玲娜貝爾，在熱度下降后，相關生意也會隨之“落潮”。
不過，盡管潮流與熱度都會過去，但改娃師永遠都會等待新的浪潮。
小圈層創作者，如何發掘小眾力量？
一個劣質的塑料娃娃，如何改造成足以令人“一見鐘情”的精致玩偶？
在抖音，@滿滿的小人國將鏡頭對準布景簡單的手工臺。從畫草圖開始，在她手下，一只“黑皮”芭比在經歷植發、上妝、換新衣后，赫然“變身”為頗具古典神話風格的“金烏太陽神”，其細致程度讓觀眾直呼“女媧捏我都沒這么用心過”。這支視頻共獲得 65 萬次點贊，也成為@滿滿的小人國“山海經系列改娃”的開端。
圖片來源：抖音創作者@滿滿的小人國 視頻截圖
與她相似的“娃娃改造師”還有很多，例如日常分享潮玩的達人@斑馬莵，賬號集潮玩、探店、改娃為一體，已積累有 105 萬粉絲。在抖音檢索“改娃”關鍵詞，相關話題已獲得超過 3 億次播放。這意味著，即便是小眾愛好，也能在短視頻平臺找到與之相關的興趣圈層。
“改娃”之外，還有許多重度垂直的手作類賬號，細分在各個領域，如手工皂、古風飾品、滴膠擺件、手機殼、黏土手辦等。以“翻糖”為例，就有翻糖教程分享、翻糖直播或線上課程等。曾摘得世界蛋糕冠軍的@sk糖王周毅在抖音已有 197 萬的粉絲體量，翻糖作品《九尾》將國風神話與美人相結合，共獲得 146 萬次點贊。
圖片來源：抖音創作者@sk糖王周毅 視頻截圖
看似小眾的賽道，其實很容易沉淀精準用戶群體。盡管這類賬號體量較小，粉絲量也難以達到百萬以上，但很容易找到精準的用戶群體。基于抖音的推薦機制，在內容發布時適度添加相關話題標簽，就能夠增加了被用戶主動搜索到的幾率，而且億級體量的話題池也方便了興趣用戶注意力的匯集和發散，給了內容更多被看到的可能。
通過內容及賬號運營手段，手作類賬號能快速聚合并沉淀到一定量的興趣用戶，再進一步向站外引流，組成同好粉絲群，一起討論交流沉淀私域。在積累一定粉絲后，手作類達人往往會瞄準興趣用戶，走向成品售賣或知識付費的變現之路，將手藝化作一定程度的收入。
盡管興趣“小眾”，難以出現超頭部創作者。但對更多“身懷絕技”的創作者來說，這類達人的出現給更多個人小作坊式的小商戶提供了一個展示和變現的參考模板，讓流量播撒到更多用雙手創作價值的“普通人”身上。
封面圖片來源：小紅書博主@Grey；抖音創作者@滿滿的小人國、@sk糖王周毅
