聲明：本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：文 | 徐上 世昕 編 | 石燦，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2022年1月11日，無數(shù)B站用戶期待已久的“2021年B站百大UP主”正式官宣，這份對于B站視頻創(chuàng)作者來說至關(guān)重要的的榜單終于塵埃落定，鋪天蓋地的討論隨之而來。
時過境遷，昔日“小破站”早已成長為自帶流量的頭部平臺，消息一經(jīng)發(fā)布，#B站百大UP主# 話題迅速登頂微博熱搜榜首，話題閱讀量高達6.7億;從知乎到豆瓣，相關(guān)的帖子討論同樣層出不窮;1月22日，百大UP主頒獎當天，更是有多條話題登上熱搜榜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
B站所蘊含的巨大能量再次直觀的體現(xiàn)在公眾面前，“百大UP頒獎”也由站內(nèi)狂歡轉(zhuǎn)變?yōu)槿W(wǎng)關(guān)注的“大新聞”，無論是名單本身、入選的UP主們，還是更宏觀的評選標準、平臺趨勢，都成為網(wǎng)友爭相討論的話題。
但不難發(fā)現(xiàn)，在這場關(guān)于百大UP主的大討論中，無數(shù)的聲音都指向了同一個方向:2021年的名單，跟以前似乎不太一樣。
情理之中，意料之外
“新面孔”成為討論的第一個關(guān)鍵詞。
自2018年開始評選以來，百大UP主名單的新人比例一直備受關(guān)注，2019、2020兩年的新入選人數(shù)都為四十余人，占比接近50%，老UP與新面孔平分秋色。而在2021百大UP主名單中，首次入圍UP主的比例達到了63%，新人數(shù)量呈現(xiàn)壓倒式的優(yōu)勢，相對前兩年榜單而言，今年的陌生面孔更多。
這份榜單中的“新人百大”有不少是情理之中，但也有很多意料之外。
在許多用戶心中，有些UP主出現(xiàn)在榜單中是必然的。例如大名鼎鼎的“無窮小亮的科普日?！?，自2019年入駐B站以來，憑借生動有趣的生物科普圈粉無數(shù)，2021年更是火到讓B站官方推出了”藏狐“表情包，一度全站刷屏，截至目前，無窮小亮的B站粉絲已經(jīng)超過650萬，成為知識區(qū)頂流之一。
而許多在2021年迅速成長起來的“怪物新人”也早已成為百大榜單預測中的?？?，講述小國故事、創(chuàng)建通遼宇宙的“小約翰可汗”，爆款視頻《廣場往事》背后的“導演小策”，不僅唱歌還瘋狂“整活”的“鳳凰傳奇”......這些人能夠入選百大并不奇怪，他們就是過去一年B站創(chuàng)作者中最閃耀的新星。
榜單中也有很多意想不到的存在。例如僅有41萬粉絲的游戲區(qū)UP主“Darkcarrot”，68萬粉絲的美妝UP主“朵朵花林”、粉絲即將突破90萬的國樂UP主“柳青瑤本尊”等。相較于榜單中眾多上百萬粉絲的知名UP來說，他們的內(nèi)容更加小眾，對于粉絲們來說，他們能夠在榜單中是絕對的“意外之喜”。
百大UP大洗牌，新人輪番上場，相對而言，蟬聯(lián)百大似乎變得越來越難。在2021百大UP名單公布之時，知乎答主“HaiJi Ji”就在相關(guān)問題下稱從B站內(nèi)部了解到了相關(guān)規(guī)則“對于得過多次百大的UP主們來說，要求會拉的更高”。
經(jīng)刺猬公社（ID:ciweigongshe）統(tǒng)計，本次百大UP主名單中，蟬聯(lián)四年進入榜單的UP主僅有10位，他們是游戲區(qū)的某幻君、老番茄、花少北、逍遙散人、中國boy，舞蹈區(qū)的咬人喵，生活區(qū)的郭杰瑞，音樂區(qū)的泠鳶yousa，動畫區(qū)的泛式，影視區(qū)的木魚水心，每一個名字都是多年來的站內(nèi)“頂流”。
相較于2020年榜單中蟬聯(lián)三年百大的25位UP主，有15位曾經(jīng)的元老級頭部創(chuàng)作者在2021年掉出了百大行列，榜單的“流動性”不可謂不強烈。
連續(xù)三年蟬聯(lián)百大的UP主則有11人，“老師好我是何同學”“綿羊料理”“盜月社食遇記”等內(nèi)容實力強勁、粉絲眾多的UP主赫然在列，他們代表的正是B站近兩年來崛起的新生力量，是當前平臺內(nèi)容最重要的生力軍，而在過去兩年與他們一同入選百大名單中的12位知名UP也紛紛落選。
這種對于老百大們略顯“殘酷”的機制同樣引起了熱議。百大榜單公布后，在B站、微博等社交平臺，相關(guān)的討論不斷增多，力元君、雨哥到處跑等前百大落選更是成為話題焦點，甚至引發(fā)了關(guān)于“何為高質(zhì)量視頻”的大討論。
除了新老UP主的變遷外，分區(qū)內(nèi)容的占比也產(chǎn)生了較大的變化。在過去三年的百大評選中，分區(qū)基本呈現(xiàn)“游戲、生活兩區(qū)占大頭，剩余分區(qū)平均分”的特點，而觀察2021年榜單的分區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，多樣化、均衡化成為新的趨勢。
在2020年的百大榜單中，游戲區(qū)與生活區(qū)的占比都接近20%，占據(jù)了百大超過三分之一的席位，而在2021年的榜單中，游戲區(qū)UP主下降到了14位，生活區(qū)更是大幅下降，減少至9位，知識區(qū)一舉成為百大榜單中的第二大分區(qū)。這種“讓位”為更多分區(qū)UP主帶來了機會，相較于2020年的榜單，2021百大中音樂區(qū)、科技區(qū)占比都有所增加，還新增了萌寵、運動、虛擬人等多種類型，分區(qū)更加多樣化。
圖源:知乎答主“小千與世界”
整體來看，“一家獨大”的內(nèi)容分布不再出現(xiàn)，知識、游戲、美食、生活、音樂等頭部內(nèi)容領(lǐng)域比例都在10%左右，影視、科技、時尚等次一級的內(nèi)容則基本都在5%左右，同時也為更小眾的領(lǐng)域留出了席位。
有人認為，UP主是整個B站的“靈魂”，是平臺能夠發(fā)展壯大最重要的核心力量，每年的百大名單也更像是一面鏡子，可以從側(cè)面映照出整個平臺的內(nèi)容變遷與發(fā)展趨勢。而當我們穿透名單的表象，深入進百大UP評選的底層邏輯和整體趨勢，似乎能夠窺到關(guān)于這個平臺的深層動向。
創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力
今年是B站評選百大UP主的第四年。
1月11日，在百大名單公布的同時，B站官方也公布了2021年新的評選標準，由三條全新的指標組成:專業(yè)性、影響力、創(chuàng)新力。專業(yè)性指的是“創(chuàng)作具有高度的專業(yè)性，可作為對應內(nèi)容類型的代表”;影響力為“本年度重要作品取得過積極、正面、廣泛的社區(qū)影響力”，而創(chuàng)新性則代表“突破自我，勇于創(chuàng)新，積極嘗試不同的創(chuàng)作方式?！?/p>
2020年，B站百大的評選標準還是:創(chuàng)作力（播放數(shù)、互動數(shù)）、影響力(粉絲數(shù)、粉絲增長率)、口碑力(遵守站規(guī)、好口碑)。
可以發(fā)現(xiàn)，其重點仍然放在具體的可量化的數(shù)據(jù)上，粉絲數(shù)、播放量仍是最為重要的維度，而2021年則將評選的標準更多地放在了視頻內(nèi)容本身，只要內(nèi)容夠?qū)I(yè)、有創(chuàng)新，無論粉絲多少，你就能成為百大的候選人。
這一標準也為這次百大的變化提供了解答。為何評選標準會出現(xiàn)如此變化?B站告訴刺猬公社，這是透視整個互聯(lián)網(wǎng)大背景后做出的選擇?！半S著互聯(lián)網(wǎng)進入下一個十年，流量高速增長時代結(jié)束，這無疑會要求互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作者擁有更加扎實的創(chuàng)作能力”。
由高速引流轉(zhuǎn)向縱深挖掘，百大評選能夠折射出B站對于平臺發(fā)展的深遠布局。
在視頻創(chuàng)作者日益飽和的今天，新人想要脫穎而出，絕非一件容易的事。但一些新生的創(chuàng)作力量，在為平臺帶來新鮮血液的同時，也可以不斷激發(fā)其他創(chuàng)作者的熱情，為平臺生態(tài)提供源源不斷的創(chuàng)新動力與源泉。
因此，對于B站來說，此次鼓勵一些剛?cè)腭v不久的UP主成為百大，不僅可以為平臺填補部分創(chuàng)作內(nèi)容的空白，也能繼續(xù)維持社區(qū)環(huán)境的良性發(fā)展。而社區(qū)環(huán)境恰恰也是B站賴以生存的必要條件之一。
實際上，早在2018年，一場關(guān)于B站內(nèi)容生態(tài)的變革已悄無聲息地推行。2018年，除游戲區(qū)外，生活、音樂、鬼畜三區(qū)均有超過十位UP主。B站在游戲、動畫等原本占據(jù)重大比重的內(nèi)容之外，開始加大對生活、音樂、舞蹈等垂類內(nèi)容的扶持，試圖打造一個多元豐富的內(nèi)容生態(tài)。2021年的百大UP主名單，更是釋放出一個信息:游戲區(qū)UP主獨大的局面進一步被稀釋，其他垂直分類領(lǐng)域的博主在逐漸崛起。
比如在軍事和歷史科普領(lǐng)域崛起的UP主“沙盤上的戰(zhàn)爭”，用沙盤動畫的形式推演歷史上的著名戰(zhàn)役。“沙盤這種方式，可以做到像玩游戲一樣縱覽全局，把一張地圖或者把一個沙盤所有的信息都呈現(xiàn)在上面，降低了大家欣賞這類題材的一個門檻?！?/p>
相對于文字類的書籍和視頻類的紀錄片影視劇，這樣的方式一目了然，生動有趣，不僅滿足了軍事迷對于題材的觀看需求，也成功破圈，贏得高校中歷史老師和學生的喜愛。
另外，還有近兩年國風原創(chuàng)音樂領(lǐng)域崛起的UP主“柳青瑤本尊”。雖然作為新人UP主，柳青瑤的粉絲數(shù)只有80多萬，但憑借其精湛的琵琶彈奏能力、優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和與現(xiàn)代音樂融合的創(chuàng)新能力，讓更多年輕人愛上中國傳統(tǒng)樂器和傳統(tǒng)文化，不僅登上河南衛(wèi)視、央視等平臺，并且與好萊塢頂級視覺公司進行合作，在全世界推廣中國音樂、傳播中國文化方面不遺余力。
“對于我們音樂領(lǐng)域的創(chuàng)作者來講，我覺得不僅要給大家提供快餐，更要給大家提供營養(yǎng)餐。”對于UP主“柳青瑤本尊”來說，漲粉并不是第一要位，她希望自己可以去沉淀一些更好的作品，用中國的樂器來講述中國故事。
“我覺得樂器或者視頻對于我來講，好像一支筆。特別重要的一點是，我要用我的音樂去表達腦海中的世界觀?！绷喱幈咀饘Υ题缯f。
B站用戶增長的核心驅(qū)動力，離不開UP主的高度專業(yè)性和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作力。第三季度，B站月活躍UP主數(shù)量達270萬，同比增長61%;月均投稿量突破1000萬，同比增長80%;萬粉以上UP主的數(shù)量，也實現(xiàn)了42%的增長。這就要求創(chuàng)作者從視頻文案、視覺元素、表達的故事性等各個方面，牢牢守住內(nèi)容的陣地，生產(chǎn)出更多精品。
UP主“柳青瑤本尊”告訴刺猬公社，有的作品會邀請專業(yè)的漢服化妝師，或者相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)團隊。“之前我的一個原創(chuàng)作品《李憑箜篌引》，當時頭上插了一個發(fā)釵，是一個箜篌形狀，就是專門為那個作品去設計的?！?/p>
她表示，作品中的很多美學設計，都會參照一些國學經(jīng)典。比如在《聽!秦王破陣樂》作品當中，雖然講述唐太宗的故事，但卻借鑒了古詩《行宮》中視覺方面的美學:在一個非常寥落的古行宮里面，一個頭戴紅花的老宮女講述唐玄宗的故事。因此第一幕的時候，布景中出現(xiàn)很多蜘蛛網(wǎng)，就是為了營造一種灰暗的環(huán)境和冷宮的感覺，而自己頭上則戴了一朵紅色的花朵，畫成一個老宮女的模樣。
柳青瑤坦言，自己是以一種讀博士的心態(tài)去創(chuàng)作，不著急速成，在藝術(shù)領(lǐng)域做出具有影響力的的作品，才是最大的心愿之一。
除了一些新上榜的UP主，對一些已經(jīng)在榜單中蟬聯(lián)幾年的老UP主來說，也不能忽視自己對于專業(yè)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要求。比如連續(xù)上榜三年的美食UP主“綿羊料理”，視頻的質(zhì)量一直保持自己一貫以來的風格和水準，深受粉絲喜愛。一位知乎粉絲這樣評價:“每一期視頻都很用心，喜歡她從零開始學習一道菜的堅持精神和幽默搞笑的押韻文案?！?/p>
刺猬公社從B站了解到，截止年底，已經(jīng)有超1.9億用戶在B站觀看知識類視頻。知識類是2021年B站增長較快的內(nèi)容，也是B站近年來重點發(fā)力的內(nèi)容品類之一。相比泛娛樂化，傳遞新知，解疑答惑，發(fā)展成為近些年來B站內(nèi)容布局的常態(tài)。
B站董事長兼CEO陳睿曾提到:“相比較娛樂，視頻更重要的作用是傳遞知識。視頻傳遞知識的效率更高。過去，所有的知識都是記錄在書本上的，而未來，所有知識都能通過視頻再次傳播。”
“汪品先院士”“小約翰可汗”“沙盤上的戰(zhàn)爭”“二二酸酸”等多名知識區(qū)新生UP主的走紅，也從側(cè)面反映出B站用戶對于泛知識內(nèi)容的高需求。
突破原有圈層，加大對新生用戶的吸引力，促進內(nèi)容社區(qū)的共同繁榮與創(chuàng)新，將有望成為B站下一步的生態(tài)藍圖。
四年百大，從社區(qū)到用戶
從2021年B站Q3的財報來看，游戲業(yè)務的營收比重進一步降低，僅占比26.7%。而電商、廣告板塊的營收比重仍在不斷提升。這也意味著，B站的營收結(jié)構(gòu)正逐漸轉(zhuǎn)移重點，游戲業(yè)務增長乏力，除了不斷開展對外投資，進一步細耕平臺內(nèi)的垂直領(lǐng)域、開發(fā)多元內(nèi)容也成為B站的戰(zhàn)略重點。
比如2021年新入選的美食區(qū)百大UP主“田野上的繁榮”和上文提到的原創(chuàng)音樂人“柳青瑤本尊”，都是垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的代表。他們的上榜，也體現(xiàn)出B站社區(qū)內(nèi)容的精細化運作。
除此之外，B站粉絲的強互動性與良好的反饋機制，也成為很多新興UP主打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的指向標。在與刺猬公社的對話中，UP主“沙盤上的戰(zhàn)爭”“田野上的繁榮”和“柳青瑤本尊”均提到了粉絲的反饋對自己創(chuàng)作的影響。
“B站互動的氛圍是粉絲特別樂意去跟你互動，互動的質(zhì)量會比較高。大家的熱情也比較高，給到我的信心也多一點?！睂τ凇吧潮P上的戰(zhàn)爭”來說，與粉絲的良性互動，給了自己創(chuàng)作上更多的自信。
對于這一點，柳青瑤也深有體會:“依托于B站的這些功能，我們能夠聽到觀眾的一些心聲。這一輪反饋，其實也屬于對作品的一種再定義和再創(chuàng)作，對于我們這些原創(chuàng)者來說，都是非常寶貴的經(jīng)驗?！绷喱幱袝r候會從B站的反饋機制出發(fā)，分析自己的作品，將評論中的精華部分融入自己的下次創(chuàng)作中。
“我可以通過彈幕、點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)功能，看到數(shù)據(jù)，看到大家對我作品的一個熱度的反饋和喜歡程度的反饋，包括他們的一些自我的表達?！绷喱幈硎?，在自己轉(zhuǎn)型為原創(chuàng)的音樂博主之后，這些反饋更為重要?！熬拖駨椖?，它可以實時地在某一個點上，反饋對這一點音樂和對于這一種聲音效果的一種感受。”
同樣，UP主“田野上的繁榮”也對粉絲的反饋極為看重。有時候，他甚至會根據(jù)與粉絲的互動情況，調(diào)整自己的創(chuàng)作方向。
“有一部分視頻是看了粉絲的私信之后，結(jié)合一些私信里粉絲想了解的東西，通過口述的方式說出來。” UP主“田野上的繁榮”告訴刺猬公社，自己在私下吃飯的時候，會被自己的粉絲認出來，雙方留下聯(lián)系方式，建立一個良性的交流狀態(tài)。
“獲得百大UP的當天，粉絲也會在朋友圈里轉(zhuǎn)載這個消息，那天得獎的事，是我自下載微信以來獲得點贊數(shù)最多的一次。”強互動的社區(qū)屬性，增強了B站用戶與UP主交流的機會，在保持用戶粘性的同時，進一步提高用戶的留存率。
通過平臺、UP主、用戶，以及UP主與用戶之間的線上線下互動，進一步滿足用戶的需求和期待，培養(yǎng)用戶對平臺的歸屬感，形成更加穩(wěn)固的社區(qū)關(guān)系。
B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿曾提到:“2021年第三季度，我們的社區(qū)保持高質(zhì)量、健康的增長，并在多項數(shù)據(jù)上創(chuàng)造了歷史最佳成績。在營收快速增長的同時，月活及日活用戶均實現(xiàn)了35%的同比增長，進一步向公司設定的用戶增長目標邁進。社區(qū)活躍度和黏性也不斷提升，用戶日均使用時長達88分鐘，創(chuàng)歷史新高。”
隨著用戶體量的擴張，社區(qū)用戶結(jié)構(gòu)的不斷豐富，B 站正逐步向一個多元化的年輕人文化娛樂社區(qū)轉(zhuǎn)型，為進一步破除圈層限制，用戶市場的下一輪沉淀，具有至關(guān)重要的意義。
“像B站會有《國風奇妙計》這種專欄，把我們這些傳統(tǒng)文化領(lǐng)域作者的作品遷移到一起，給大家集中展示，讓更多的人了解它。”在UP主“柳青瑤本尊”看來，B站垂直生態(tài)的運營，為國潮文化提供了一個更為廣闊的傳播土壤。
同時，UP主“田野上的繁榮”也提到，很多年輕用戶喜歡他的原因，是因為樸實的狀態(tài)和對生活的真實記錄，“我在B站的私信特別多，很多人直接叫我叔，他們說你的狀態(tài)跟我爸很像，也有一些粉絲表示，他們的家人跟我是同行，通過我的視頻，他們才真正了解到，自己的父母在路上也是這么一個狀態(tài)?！?/p>
可以看出，B 站不僅僅想成為一個視頻網(wǎng)站，更想打造成一個多元文化的社區(qū)和以Z時代為代表的年輕人聚集地，用其特色的站內(nèi)文化氛圍吸引更多年輕用戶，在滿足其充實、消遣、娛樂等多重需求的基礎(chǔ)性上，為用戶提供更加包容的體驗感與參與感，從而獲得高度的認同感與忠誠度。
發(fā)展到今天，百大 UP 主頒獎典禮在成為B站一大品牌的同時，也成為年輕人的一場狂歡之夜。但是，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長紅利逐漸見頂，B站如何進一步拓展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的陣地，仍面臨著巨大考驗。
