聲明：本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），作者：閆一，授權轉載發(fā)布。
“到處都是水，卻沒有一滴可以喝?！倍俣嗄昵坝娙丝吕章芍蔚囊痪湓?，放到今天的短視頻流量里，似乎仍舊適用。
如今的短視頻，成為互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池。在短視頻托起的信息場中，海量內容洶涌而至，乍一看，里面都是樂子，可是當我們沉溺其中，就會發(fā)現(xiàn)能吸收的營養(yǎng)少之又少。
無論是視覺上的刺激還是心理層面的滿足，短視頻在最短時間里讓大眾沉浸在感官狂歡中，制造出一個可以暫短停靠的“碼頭”。在這一流行想象中，大眾可以在短時間內實現(xiàn)對現(xiàn)實的剝離，忘卻現(xiàn)實的嚴肅和生活壓力。
問題是，我們總要回到現(xiàn)實生活中，在欲罷不能之后，被短視頻轉移或者掩藏的“精神虛無”的真相總會顯露出來，這個時候，向我們襲來的就只有空虛?；剡^頭來再看，短視頻還是無法提供永恒的“港灣”。
零售意義，批發(fā)快感。當我們開始思考在短視頻中獲得了什么的時候，才突然發(fā)現(xiàn)，短視頻，好像越來越?jīng)]意思了。
短視頻，有流量缺價值
2021 年，我們見過太多“流量密碼”。尷尬無比的社死現(xiàn)場、陶白白的星座命理、張同學的鄉(xiāng)村煙火、悲涼浪漫的漠河舞廳、強烈反差的驚艷變裝，以及霸占熱榜的各大神曲BGM……短視頻領域，幾乎每個月都能迎來一波流量高潮。
當一個現(xiàn)象級作品出現(xiàn)的時候，基于吸引流量的目的，同類型內容的數(shù)量會在一段時間內激增。比如一條變裝視頻火了之后，就會有人拍同款蹭熱度，造成一段時間內全網(wǎng)都是清一色的變裝視頻。
人們內心深處更容易喜歡大眾化、通俗化、娛樂化的內容，使得這些內容能夠獲得快速傳播，進而吸引大量流量。此時短視頻平臺為了快速獲取流量，也會一定程度助推內容的曝光，這就形成了一種循環(huán)，由此產(chǎn)生的同質化內容像滾雪球一樣越來越嚴重。
當你上滑下滑的時候，除了賬號名稱和出鏡人物不一樣外沒有其他差別，毫無新意自然無法形成有效感官刺激，內容的重復與相似帶來的便是用戶的審美疲勞。
同時， 2021 年無論抖音還是快手，幽默搞笑、游戲、美食類KOL數(shù)量都在平臺上占據(jù)著較大體量，粉絲關注度居高不下。在追求感官刺激的觀看行為的擴散下，泛娛樂化內容逐漸占據(jù)了大面積領土。
從某種意義上來說，短視頻已然成了娛樂主義的工具。“我們將毀于我們所熱愛的東西”，縱使娛樂化內容可以使人心情愉悅，但在滿足精神的過程中不少人卻逐漸偏離了原來的軌道。
另一方面，短視頻短平快的內容特性也容易催生快餐式閱讀，使得有價值的思想只能在用戶腦海中留下短暫印象。比如“張桂梅給年輕人的一封信”，視頻內容短小、形式活潑、傳播速度快，但是缺乏深度閱讀，觀眾也無法細細品位其中的內涵。
知乎上，在“有哪些人年輕人「千萬不能碰」的東西”問題背后，有人寫到“「毫秒級快感」的東西不能碰”。作者提到，那些帶來即時快感的軟件，會在不知不覺中偷走你的時間，以為自己掌控著自己的命運，殊不知已經(jīng)無法逃離。
這不盡確切，但并非不無道理。短視頻帶來前所未有的流量狂歡，狂歡過后對大部分用戶來說又剩下了什么？
短視頻的發(fā)展，歸根結底是互聯(lián)網(wǎng)碎片化時代用戶對于優(yōu)質內容的渴求。隨著行業(yè)發(fā)展、平臺以及內容創(chuàng)作者的增多，優(yōu)質的內容反而逐漸成了稀缺的東西，因此，短視頻行業(yè)若想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，內容本身的價值不容忽視。
內容生態(tài)走向升級
短視頻發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，用戶的口味更加挑剔，對于優(yōu)質創(chuàng)作者和內容也有一定的鑒別能力。從近年短視頻粉絲量TOP10 的垂類來看，顏值垂類領域粉絲占比逐年下降，劇情、生活類領域粉絲占比有所上升。
大眾興趣的變化推動著平臺內容架構的成長，在社會價值與用戶需求的雙重驅動下，短視頻平臺從“比速度”的粗放型競爭轉向“比質量”的精細化競爭，平臺對內容價值的重構進入精耕細作時期。
專業(yè)性較強的知識類內容首當其沖。為了尋找新增量，泛知識內容成為了眾平臺加碼布局的重要賽道。它是娛樂內容的進階，更是用戶的價值需求。
知識類內容成為各視頻平臺競爭的重點。內容上，各視頻平臺進一步擴大了平臺對知識領域的覆蓋面，從以往的專業(yè)知識到涵蓋生活各方面的泛知識，知識生態(tài)變得越來越龐大。
在此基礎上，平臺對垂類內容進行更深層次的精細化運營。除邀請更多的高校名師以及專家學者入駐、建立專屬知識分區(qū)外，短視頻平臺還通過答題互動、知識論壇、問答等方式對知識內容進行分發(fā)引流，拓寬知識內容影響力。
短視頻平臺面對知識創(chuàng)作者的激勵計劃也未曾停止，“快手新知播”“好看CLUB輕知專列”“DOU知計劃”“萌知計劃”都是在加大知識、文化方向內容投入，讓知識內容得到更好分發(fā)。
一系列舉措促成了平臺產(chǎn)出更多有長尾效應的泛知識類內容，短視頻平臺完成了從泛娛樂到泛知識的進階，平臺的整體內容價值得到抬升。
與此同時，在鄉(xiāng)村振興、市場下沉的大背景下，三農(nóng)短視頻也在 2021 年迎來巨大發(fā)展?？焓职l(fā)布的《 2021 快手三農(nóng)生態(tài)報告》顯示， 2021 年快手三農(nóng)視頻創(chuàng)作者數(shù)量增加60%+，新增三農(nóng)原創(chuàng)短視頻突破 2 億條。農(nóng)村達人@張同學 的現(xiàn)象級走紅，也說明了“三農(nóng)”短視頻的受歡迎程度。
羊城晚報曾在報道中指出：近年來，以鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活為內容源泉的短視頻井噴式發(fā)展，讓廣大受眾看到了散發(fā)著濃郁時代感、生活氣的鄉(xiāng)村美好景象。“鄉(xiāng)土達人”利用短視頻展現(xiàn)鄉(xiāng)土文化、開拓興農(nóng)新路，一定程度上滿足了從小在城市里長大的年輕網(wǎng)友們對田園生活的向往。
以“三農(nóng)”視頻為代表的下沉內容，成為短視頻平臺另一個競爭賽道。在娛樂流量場內提供新鮮感，“三農(nóng)”視頻不僅豐富了短視頻平臺的內容生態(tài)，也實現(xiàn)了用戶新的觀看價值。
對知識、三農(nóng)等垂類平臺的扶持激勵，是短視頻平臺內容生態(tài)升級的重要舉措之一。它也確確實實讓我們看到了短視頻娛樂化產(chǎn)物之外的價值。
自制內容，開啟更多可能
對于大多數(shù)普通用戶來說，短視頻已成娛樂內容消費主場。短視頻，無論如何都離不開娛樂化內容。
短視頻平臺也在尊重內容本身規(guī)律的基礎上，基于自身用戶生態(tài)、產(chǎn)品結構和市場需求，來構建自己的娛樂內容生態(tài)。
綜藝，作為娛樂領域重要的內容出口，也成為短視頻平臺的發(fā)力目標。從贊助綜藝、成為綜藝營銷陣地、與綜藝節(jié)目花樣聯(lián)動再到滲透到綜藝內容制作，短視頻平臺正向綜藝領域大舉進攻。
以快手為例，在去年就上線了《岳努力越幸運》、《耐撕大會》、《新知董事會》等多個自制綜藝，不斷提升內容創(chuàng)新力度，開拓自己的陣地。
抖音也相繼推出《因為是朋友呀》、《很高興認識你2》、《點贊！達人秀》、《給你，我的新名片2》等，以專業(yè)化、精品化的內容輸出滿足用戶多元需求，實現(xiàn)吸引用戶到沉淀用戶的過渡。
1 月 10 日，抖音發(fā)布了“ 2022 年綜藝片單”， 17 檔重磅綜藝涵蓋音樂、紀實、寵物、辯論、美食、喜劇、萌寶等多個領域，不同題材、不同形態(tài)的自制節(jié)目打造符合平臺調性的原創(chuàng)綜藝內容。而且多部綜藝第二季、第三季推出也表明其內容具有一定的受眾。
雖然就目前情況來看，短視頻平臺并沒有明確的“綜藝”分區(qū)，用戶觀看主要依靠搜索和信息流，但是隨著綜藝內容的逐漸豐富和高質量內容的不斷生產(chǎn)，短視頻里的綜藝生態(tài)會愈加完善。
短視頻平臺的娛樂化破局，正從推出更多自制內容開始，用內容的獨家性、IP化來吸引用戶，構建平臺發(fā)展護城河。
結語
去年年末，#上戲 00 后女生唱京劇戲腔 話題走紅， 5 位 00 后女生憑借京劇唱腔的短視頻多日登上抖音熱榜，相關話題閱讀量超過6600w。不少網(wǎng)友在聽完她們唱的戲曲之后感嘆：“我這么晚才知道中國戲曲的美”、“這才是真正的弘揚傳統(tǒng)文化，感謝你們用實際行動宣揚我們中華民族的瑰寶”、“國粹傳承創(chuàng)新的未來”等。
沉淀在生活中的傳統(tǒng)文化，在短視頻平等、開放的傳播下，消解了我們對于傳統(tǒng)文化固有的片面理解，讓其成為流淌在日常交往生活中的“活水”。同樣的，如今很多非遺傳承人都在借助短視頻這個平臺，進一步傳遞傳統(tǒng)文化的內涵和精髓。
即使外界對于短視頻“無意義論”的說法從未停止，但這正是各平臺不遺余力升級內容生態(tài)，竭力打出差異化一面的直接動力。
描述好一個有意義的故事，表現(xiàn)好一段有價值的內容。在短視頻中，“沒意思”的內容正在越來越少，“有故事”的內容越來越多，這正是我們期望看到的。
