聲明：本文來自于微信公眾號 衛夕指北（ID：weixizhibei），作者：衛夕，授權轉載發布。
前幾天我在《 2022 中國互聯網十大預測》中提了一句，在中國互聯網廣告整體增長乏力的情況下，B站可能是為數不多廣告收入有望保持50%增長率的公司。
之后有讀者在后臺問我的判斷邏輯，這的確是個值得一聊的話題。
今天我們就一起來聊一聊B站的廣告和創作者生態。
我曾經在《互聯網廣告到底是如何運行的？》的長文中闡述過，一個商業廣告系統的核心是“保持用戶、廣告主和平臺三方利益的平衡”。
而在B站的生態里三方變成了四方，UP主也是整個商業鏈條最為核心的關鍵節點。
要在四方利益中保持平衡對于任何一個公司而言都不是一件輕而易舉的事。
在我看來，B站可能在某種意義上找到了一條獨特的平衡之路，我們接著往下看——
一、B站的變與不變
在聊四方平衡之前，我們先來看一看過去兩年B站的變與不變。
過去兩年，B站的用戶群體的確經歷了一個出圈的過程。
如何平衡用戶擴張帶來的社區氛圍沖擊一直是社區類產品必須要面對的重要挑戰，同樣的問題，之前的知乎、豆瓣都經歷過。
觀察B站內容生產與消費的變化，每年的百大UP主名單或許是一個不錯的角度——
作為B站內容生態的重要風向標，百大UP主榜單的變化也在很大程度上反映過去一年B站在內容生產消費上的趨勢。
2021 年B站官方公布的評選標準為——“專業性、影響力和創新性”。
從前兩天榜單的結果上看，變革的力度為歷年之最——B站公布的百大名單里，63%為新晉百大的UP主，而連續四年都拿到百大的UP主只有 10 位，這在很大程度上可以看到B內容生態的更迭與變遷。
不可爭議的事實是，B站的創作階層并沒有固化，新的有實力的創作者還在不斷涌現。
朋友圈有B站用戶在看頒獎直播時評論——
“今年的榜單我熟悉的好多都不在，而很多新晉的百大我都不認識?！?/p>
在我看來，這恰恰反映了B站內容生態的自生長能力，不斷推陳出新才是一個社區健康生態的表現。
相反，如果一個平臺的內容永遠被固定的頭部把持，后加入的創作者成長路徑狹窄，整體缺乏流動，那才是需要警惕的。
今天的公眾號某種意義上其實就有這樣的趨勢，公眾號后來推出的推薦機制其底層邏輯也是為了讓更多的長尾內容和創作者可以被看到。
今年百大UP主名單的另一個重要變化是垂直領域的變化。
簡單結論就是更加多元、主流、均衡，B站顯然需要平衡出圈之后用戶增長帶來的內容供給問題，去年新增了資訊區、科技區、動物圈和運動區四個一級分區。
曾經占比較高的游戲區、生活區從去年的 20 席、 22 席分別下降到了今年的 13 席和 9 席。
同時這次科技知識區強勢崛起，有何同學、羅翔老師作為排面的科技知識區今年獨占 18 席。
很顯然，知識區以廣闊的覆蓋面和豐富的創作供給成為B站內容一個重要增長領域， 2021 年，泛知識內容在B站總播放量占比達到了45%，有1. 9 億用戶在B站觀看泛知識類視頻。
音樂區今年席位也從去年的 6 席增加到了 9 位，“Vicky宣宣”這樣的天才型創作UP主驚艷了眾多音樂愛好者。
從結果看，今年B站的百大UP主在分布上更加平衡、在面孔上更加新鮮、在風格上更加多元，這背后直接反映了B站在激烈的平臺競爭中的確在重視內容的廣度和深度。
百大UP主名單是B站整個創作者生態的一個縮影。
按 2021 年Q3 財報，B站月活躍UP主數量達 270 萬，同比增長61%，月均投稿量突破 1000 萬，同比增長80%，萬粉以上UP主的數量，也實現了42%的增長。
坦率地講，B站的創作者比例和快手、知乎甚至抖音相比應該都會相對小一些，但這在一定程度上也代表了B站這類中長視頻本身的創作門檻。
在高創作門檻的前提下孕育新創作者的確不是一件容易的事，這并非砸資源就可以做到，而需要生態、機制和耐心。
的確，B站在內容的消費端和生產端都在發生變化，那么，B站沒有變的部分又體現在哪些方面呢？
在我看來，B站不變的部分在于其建立的那套皮實而獨特的社區互動關系，它并沒有被削弱。
“彈幕+一鍵三連”作為重要的互動儀式，是B站維系良性的社區氛圍的關鍵，彈幕在某種意義上承擔了媒介功能，沉淀了用戶內容消費時的情緒，它可以通過共創、造梗的方式激起更大用戶群體的共鳴。
至今B站用戶依然需要完成答卷才能發彈幕，這個高門檻設置曾經遭到包括B站投資人在內的諸多業內人士的詬病。
然而B站想的很清楚，在這個環節上放松或許用戶增速的確可以加快，但隨之而來的就是B站彈幕文化被沖淡。
一旦這種跨越時空的獨特互動方式開始變味，B站社區的氛圍就會走樣，而創作者和內容消費者的連接一旦變得無關緊要，B站將不再是原來的B站。
“一鍵三連”則是一種用戶對創作者表達喜好的直接方式，它和其他平臺簡單的贊相比在感情上要更強烈，意義也絕然不同。
比如，用戶在愛優騰不可能做一鍵三連這個動作，因為它沒有對象感，用戶面對的終究是離自己心理距離很遠的作品，這些作品有主演、有導演，但他們天然和用戶有距離感。
而在B站，通過彈幕和一鍵三連用戶是能感受到和UP主這種很親近的關系的，這正是B站獨特的地方。
從B站的變與不變中，我們能看到B站用戶人群破圈、創作者日益多元，而B站通過其獨有的機制努力保持社區氛圍不受到沖擊。
這就是為什么很多UP主即便被其他平臺通過高價挖走，但他們在新平臺很快就能感覺到自己和用戶的疏遠，水土不服源于原來那種和諧共創、友好互動的關系被打破了。
的確，學B站的皮很容易，但學B站的內核很難。
早期B站的大部分UP主是憑借自己的熱愛和粉絲的熱情走向這條道路的，初期的確是“用愛發電”。
但在B站日益走向成熟的今天，如何讓UP主們能在商業化層面收獲可持續的真金白銀，也是創作生態的一個重要方面。
那么在這個層面B站又有哪些獨特的地方呢？
二、B站的生產力與生產關系——如何在四方利益的鋼絲上行走？
一個生產力系統要良好地運轉，需要一套與之匹配的生產關系。
毫無疑問，B站的生態是多方參與的，至少有用戶、廣告主、UP主、站方，其實還有MCN、專業內容提供商、直播公會等等。
要將這些復雜的參與方有機地聯系起來并合理地分配利益并非一件容易的事，那么B站是如何做的呢？
在我看來，B站走出了一條獨特的商業化道路，這條道路的內在邏輯和其他平臺都存在差異，我們先來看一個直觀的例子——
坐擁 138 萬粉絲的萌寵UP主“奶糕成精檔案社”前兩天上了一條名為《貓和老鼠》的商單，即B站粉絲們眼中的恰飯視頻。
短短 2 天，這條長度僅僅 6 分 29 秒的視頻播放量超過 288 萬，點贊超過 44 萬，彈幕超過 9400 條，毫無疑問成為爆款。
讀者可能會問：一條廣告為什么如此受歡迎呢？
答案是它不僅僅是一條廣告。
在這個短短的視頻中，UP主通過貓和老鼠的斗智斗勇講了一個有趣而溫情的感動故事。
在這個簡單的故事里，有特效、有插畫、有經典的BGM、有節奏、有轉折、有升華，最后恰到好處地融入了廣告主“好望水”的產品，視頻海量的彈幕里多次出現“感謝金主爸爸！”。
而最能說明這種獨特的廣告視頻的是熱門評論的第二名——
“事實證明，群眾們不是討厭廣告，而是討厭劣質、低下、無腦的廣告，如果每一個廣告都是這樣有趣，群眾愿意接受，效果也會不錯，感謝金主?！?/p>
這條文字如此工整以至于我都懷疑是托的評論被點贊了2. 3 萬次。
事實上，這就是B站用戶真實的聲音。
“奶糕成精檔案社”的這條視頻是B站獨特廣告生態的一個縮影。
在B站的整個商業鏈條中，廣告主通過B站的花火平臺進行下單，UP主接單后和廣告主協商討論植入方案，結算后B站收取廣告主的服務費。
B站UP主們有一個重要的能力，長期和粉絲的深度互動讓他們能有效地感知到什么樣的植入方式能得到粉絲的接受、認同與喜歡。
這種體感能幫助他們平衡內容與商單，在獲得可觀收入的同時不傷害粉絲。
有讀者會說：你說的這種情況是理想狀況，事實上并不是每一個UP主都如此長線思考，也必然存在只顧短期利益狂接劣質廣告的。
沒錯，這種情況不可避免，但B站獨特的氛圍會將這種短視行為減小到最低。
什么意思？
當一個UP主無視粉絲智商推無腦廣告的時候，彈幕中就會飄來“恰爛飯”、“取關”的字樣。
注意，和公眾號的私密評論不同，這是彈幕，這意味著它是一條公開的信息，不僅僅UP主會看到，看視頻的其他粉絲也會看到，這對UP主的粉絲忠誠度會造成直接而巨大的打擊。
于是，稍有判斷的UP主都會自覺有意識地做好商單與內容的平衡，因為這關乎一個UP主在B站到底能走多遠。
事實上，我們在B站能看到無數這樣的UP主、廣告主、用戶、B站本身都喜歡的廣告Case——
何同學在復刻蘋果放棄的充電桌時，巧妙帶入廣告主“樂歌”的升降桌，這個視頻甚至帶動了樂歌這家A股上市公司股價的上漲。
而導演張小策的山東鄉村魔幻現實主義連續劇，幾乎每一集都是廣告商單，但無數粉絲們還是直呼過癮。
我本人是UP主“影視颶風”的粉絲，坦率地講，“影視颶風”的商單比例其實是非常高的。
但我相信很多和我一樣“影視颶風”的粉絲都樂于接受這一點。
因為那些讓人爽心悅目的空中跳傘、海底拍魚、飛檐走壁的高畫質作品的確能給人帶來足夠的愉悅。
很少在其他平臺能看有B站這種粉絲對商單頻頻發出“讓他??！”彈幕的和諧關系。
沒錯，生產力決定生產關系，而生產關系反過來又會作用于生產力。
B站最大的生產力源于這些才華橫溢的創作者們，而他們和廣告主、站方、用戶這種和諧可持續的生產關系又會反哺其創作生產力。
一個創作平臺商業生態成熟的標志是，能讓這個平臺上的創作者賺到錢。
比如，公眾號之所以成為重要的創作平臺，是因為公眾號的確讓一大批有才華的創作者都獲得了可觀的收入。
而現階段視頻號則還需繼續努力，至少現階段我們還沒有看到大規模視頻號創作者探索出非常成熟的商業模式。
B站董事長陳睿曾表示：
“現在各家競爭的是平臺的綜合能力和自身生態布局，其中包括創作者能否在這個生態里獲得長期持續的事業目標”。
根據B站發布的創作者生態報告，B站花火平臺開放一周年，入駐UP主數量上升770%，入駐品牌主數量上升2050%，中腰部UP主接單率上升200%，品牌復投率達75%。
根據財報，B站廣告收入連續六個季度同比增長超100%。
去年Q3，B站廣告收入同比增長 101%，總額達到 11.7 億元，這背后都得益于這套日漸成熟的獨特商業模式。
三、冰上底下有什么？
如果說B站是一座冰山，我們看到B站和UP主賺錢只是冰山水面以上的部分。
事實上水面以下的商業配套設施部分才是支撐B站商業化的關鍵，這部分我們一起來看一看B站都通過哪些路徑有效地幫助UP主完成持續商業化的——
我們可以從B站 12 月份的AD TALK2021 營銷大會中提出商業中臺系統“品牌銀行”里一窺究竟。
品牌銀行由商業流量管理系統、廣告系統、UP主商業合作平臺“花火”組成。
其中“花火”系統是UP主商業化的核心，品牌和UP主在這里完成自由互選，推出一年多的花火平臺不僅在產品功能層面日益完善，在運營層也舉辦了不少運營活動。
比如如針對品牌的近 60 場學院培訓，及種草大作戰、雙十一、 618 等營銷策劃活動，在讓品牌更加熟悉B站的內容生態的同時也拓展UP主的接單機會。
過去一年，有超過 4000 個商單視頻登上全站熱門，相當于平均每天 10 條上榜。
這些“熱門商單”不僅局限于游戲、二次元類型，更涵蓋了 27 個行業的 1000 多家品牌。
注意，這些熱門并非B站人為干預的結果，而是根據用戶真實的一鍵三連的互動行為數據通過算法自發完成推薦的。
在某種意義上，B站UP主創作出的優質創意內容成為全網新的營銷標桿。
今天，廣告特別是品牌廣告的投放已經成為一門復雜的營銷科學。
單純的曝光覆蓋已經很難滿足品牌觸達心智的價值主張了，和用戶構建深度的關系依靠純粹的硬廣也已經很難滿足廣告主了。
而B站社區的獨特屬性，偏向年輕的用戶結構，決定了它天然可以更加深入地通過互動和連接構建深層次的品牌與用戶的關系。
而B站另一個能力在于其長尾效應產生的復利，品牌主在B站投放的廣告視頻， 7 天后播放量占整體播放量的45%。
在B站投放的品牌的價值并非短時一次性完成，而是通過二次傳播像水面的波紋一樣不斷向外層擴散，從而產生長期價值。
B站COO李旎對此的表述是——
“數字時代的品牌資產，有一個公式可以簡單概括，品牌資產=品牌內容+用戶關系。而這個相加關系，必須通過數字社區構建。”
小鵬汽車作為一個新興品牌，充分理解如何在B站和年輕的消費者溝通與營銷，小鵬營銷總監盧小波說——
“我們一開始就完全跳脫出了傳統車企的邏輯，去思考如何用互聯網的思維、用‘跟用戶溝通’的邏輯去做品牌營銷。
因此也明確了原則：用戶在哪里，我們的品牌陣地就建到哪里。
同時，我們更傾向于遵循用戶思維和運營思維，而不是用傳統的投放、流量思維。”
小鵬在B站接地氣的創新玩法是眾多品牌在B站生態里通過和UP主、用戶深度共創營銷的一個縮影。
四、尾聲
過去幾年，B站從一個“小破站”蛻變成一個日漸成熟的上市公司，用戶圈層在突破、創作者在變得多元，商業變現也在擴張。
在這個過程中有眾多的挑戰、妥協與權衡，但它“小破站”時代建立的氛圍和社區調性在很大程度上得以保留。
我真誠希望這種保留不是短暫的，而是長期持續的。
因為這在很大程度上將決定B站的未來。
