聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 真探AlphaSeeker（ID：deep_insights），作者：祖楊，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
自 7 月 14 日發(fā)布井鹽的視頻之后，月更博主李子柒（原名：李佳佳）已經(jīng) 194 天沒有更新視頻了。
在這半年時(shí)間里，新的網(wǎng)紅一茬接著一茬地涌現(xiàn)，瓜分著大眾的注意力：沒有故事背景支撐的玲娜貝兒誕生僅三個(gè)月，話題及熱度堪比頂流女明星；何同學(xué)憑借一支視頻拉升了合作方的股價(jià)及市值，重新定義了短視頻在資本市場(chǎng)的價(jià)值；像李子柒一樣，展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)情的抖音創(chuàng)作者張同學(xué)“一夜爆紅”，成為流量與廣告主的新寵兒。
但是，即使李子柒賬號(hào)斷更半年，“李子柒”品牌的生命力依然旺盛。商業(yè)數(shù)據(jù)是最直觀的體現(xiàn)，李子柒螺螄粉位居天貓年貨節(jié)螺螄粉熱賣榜TOP1，藕粉、紫薯蒸米糕、紅糖姜茶等產(chǎn)品月銷量均在數(shù)萬(wàn)件以上；在 2021 年超級(jí)紅人節(jié)典禮上，李子柒還被評(píng)為 2021 年度微博最具商業(yè)價(jià)值電商大V。
時(shí)至今日，“李子柒”已經(jīng)有了多重意義，不只是一個(gè)名字，還是一個(gè)IP、一個(gè)品牌以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)符號(hào)。在這個(gè)注意力快速迭代的時(shí)代里，李子柒憑借IP影響力成為獨(dú)特存在的背后，誰(shuí)成就了她？網(wǎng)紅快速培養(yǎng)的流水線工程下，能再?gòu)?fù)制出下一個(gè)李子柒嗎？
內(nèi)容助推李佳佳
邁出“李子柒”的第一步
誠(chéng)然，決定創(chuàng)作者影響力的第一性，始終其內(nèi)容能力。李佳佳從籍籍無(wú)名到全球走紅，不可或缺的因素就在于，其個(gè)人保留了對(duì)內(nèi)容的全權(quán)把控。
李佳佳在美拍與微博上注冊(cè)賬號(hào)后，經(jīng)常發(fā)布一些搞笑、搞怪視頻，直到 2016 年 3 月，才發(fā)布了認(rèn)真創(chuàng)作的第一支視頻《桃花酒》，也是這一支視頻獲得了當(dāng)時(shí)美食達(dá)人的轉(zhuǎn)發(fā)，美拍CEO發(fā)現(xiàn)并點(diǎn)贊，再之后，李佳佳的多支視頻常常被推薦至平臺(tái)首頁(yè)，開始被越來(lái)越多人看到。
在沒有簽約任何MCN機(jī)構(gòu)的情況下，李佳佳憑借自己的內(nèi)容創(chuàng)作能力在美拍上積累了 30 萬(wàn)粉絲，在微博上也獲得了 9000 位粉絲的關(guān)注。
不過(guò)，在玩法越來(lái)越卷、門檻越來(lái)越高的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)中，網(wǎng)紅想要長(zhǎng)紅離不開專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模化發(fā)展以來(lái)，頭部網(wǎng)紅背后的MCN存在感都不弱，比如李佳琦與一手捧紅他的美ONE、張大奕與曾成功在納斯達(dá)克敲鐘的如涵、papi醬走紅后與泰洋川禾CEO楊銘成立了papitube、連羅永浩這樣自帶流量的話題人物也離不開“交個(gè)朋友”。
當(dāng)時(shí)的李佳佳則是選擇了微念。從外界的報(bào)道里，李佳佳與微念CEO劉同明的相遇像是融合了“三顧茅廬”、“千里馬與伯樂”的故事，李佳佳也曾在后來(lái)的微博長(zhǎng)文中，提到了L先生（即微念CEO劉同明），在諸多私信求合作的MCN公司里，他是第一個(gè)直接跑到四川綿陽(yáng)的人。
也是在這一次見面之后，李子柒視頻“得到了新浪微博的推廣資源和扶持政策”，在李佳佳沒有給劉同明任何承諾的情況下，劉同明就率先兌現(xiàn)了他的承諾，這也為后續(xù)的合作奠定了基礎(chǔ)。
運(yùn)營(yíng)四年
微念搭建了李子柒的“ 1 到100”
如果將李佳佳創(chuàng)立李子柒賬號(hào)，發(fā)布內(nèi)容視頻積累第一批粉絲的這段過(guò)程看作是從 0 到 1 的起步，那么在微念的視頻運(yùn)營(yíng)、人設(shè)包裝、商業(yè)價(jià)值孵化之下，“李子柒”真正實(shí)現(xiàn)的是從 1 到 100 乃至 10000 的跨越。
2016 年 8 月，李佳佳與微念正式簽署經(jīng)紀(jì)合約，雙方達(dá)成共識(shí)：李佳佳主導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作，即視頻的拍攝與剪輯；微念負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)推廣、人員配置、資金支持等“大后方”的工作，來(lái)幫助李佳佳更全心全意地投入到內(nèi)容創(chuàng)作中。
首先，微念投入最大的是日常的粉絲增長(zhǎng)、流量運(yùn)營(yíng)工作。
2016- 2019 年正是MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量翻倍上漲的階段，MCN數(shù)量越來(lái)越多、所誕生的網(wǎng)紅主播也如雨后春筍般涌現(xiàn)，如何穩(wěn)定維持用戶的長(zhǎng)期關(guān)注、增強(qiáng)網(wǎng)紅與粉絲之間的粘性，買流量成了行業(yè)必不可少的操作。
當(dāng)時(shí)李佳佳并不是微念合作的頭部博主，但微念在日常買流量、粉絲維護(hù)等運(yùn)營(yíng)方面投入的成本并不少。業(yè)內(nèi)人士曾透露，微念和平臺(tái)方的年框每年數(shù)千萬(wàn)起。
李佳佳也曾在微博長(zhǎng)文中提及，“這也是為什么后來(lái)，你們?cè)跊]關(guān)注我的情況下偶爾都能刷到我的視頻，這也是我的視頻在半年時(shí)間里能得到那么多人關(guān)注的一部分原因。”
其次，微念提出“東方美食生活家”的定位并進(jìn)行了一系列的宣傳策劃。
鄉(xiāng)村美食博主并不是新鮮的“人設(shè)”，但李子柒是唯一打出“東方美食文化”的網(wǎng)紅，這背后與微念在商務(wù)合作上的“相對(duì)克制”息息相關(guān)。比如李佳佳參與的大多為國(guó)際茶日、國(guó)際非遺節(jié)等文化宣傳活動(dòng)；品牌聯(lián)名也都是與故宮、國(guó)家寶藏、人民日?qǐng)?bào)等文化向IP合作，既愛惜了“李子柒”的IP羽毛，也讓李子柒傳統(tǒng)文化輸出的定調(diào)更為深入人心。
從 0 到1，從 1 到100，“李子柒”的成功是一個(gè)充滿機(jī)緣的結(jié)果，但機(jī)緣背后，是人的借力而起、主動(dòng)作為。
千里馬與伯樂的故事并不少見，沒有微念的李子柒很難達(dá)到現(xiàn)在的影響力，同樣如果沒有簽下李子柒，微念可能也難以在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展至現(xiàn)在的體量。至少在過(guò)去同路而行的日子里，李佳佳與微念在內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)上的相輔相成，才成就今天的“李子柒”。
從流量博主到消費(fèi)品牌的破局之道
回看微念與李佳佳的合作故事，二人的合作方式就區(qū)別于常見的工業(yè)化的網(wǎng)紅孵化路線。這也是即便B站、小紅書、抖音、快手平臺(tái)快速發(fā)展，無(wú)憂、美ONE、如涵等頭部MCN資源、實(shí)力強(qiáng)勁，但依然沒有復(fù)制出下一個(gè)“李子柒”的原因。
在簽約達(dá)人的原則方面，微念并不是廣撒網(wǎng)的批量簽約，而是更看重創(chuàng)作者的內(nèi)容質(zhì)量和上升潛力。在和李佳佳簽約時(shí)，微念已經(jīng)成立了三年，旗下有著兩位百萬(wàn)粉絲級(jí)別的博主，但李子柒微博粉絲不足一萬(wàn)，無(wú)論在微博平臺(tái)還是微念旗下，都算是尾部達(dá)人。
當(dāng)時(shí)行業(yè)里比較常見的是，MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)廣撒網(wǎng)簽約大批達(dá)人，簽約后并不提供任何資金、技術(shù)上的支持，等到達(dá)人有所成績(jī)之后，再以違約金作為要挾干涉內(nèi)容創(chuàng)作，逼迫達(dá)人接受大量廣告商單，進(jìn)行不平等利益分配。
在合作模式上，微念給予李佳佳絕對(duì)的創(chuàng)作自由，對(duì)內(nèi)容、剪輯、更新頻率并不設(shè)要求，內(nèi)容優(yōu)先，同時(shí)為李佳佳提供人員配置和運(yùn)營(yíng)支持，讓其安心創(chuàng)作。
2017 年 7 月，二者正式簽約的經(jīng)紀(jì)合約未滿一年，就轉(zhuǎn)為合資模式，共同成立了四川子柒文化傳播有限公司。延續(xù)之前的分工，雙方各司其職，專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮專長(zhǎng)。內(nèi)容的歸內(nèi)容，李佳佳主導(dǎo)視頻創(chuàng)作；商業(yè)的歸商業(yè)，微念規(guī)劃、搭建整個(gè)李子柒品牌。此外，微念并沒有像其他MCN一樣在賬號(hào)和商標(biāo)歸屬上做文章：李子柒全球范圍內(nèi)的社交媒體賬號(hào)僅為李佳佳個(gè)人所有；與李子柒有關(guān)的商標(biāo)，也在去年 3 月從微念轉(zhuǎn)回了四川子柒文化。
“難以復(fù)制”的網(wǎng)紅孵化路徑背后做依托的是，微念本身在商業(yè)模式上就區(qū)別于常規(guī)的MCN。
《2021- 2022 年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中將MCN的發(fā)展大致歸為三個(gè)階段，以“流量分成+廣告”為主要商業(yè)模式的1. 0 時(shí)代；以“廣告+流量+分成+賣貨”的多元商業(yè)模式為主的2. 0 時(shí)代；到3. 0 時(shí)代，MCN類型逐步走向細(xì)分，比如內(nèi)容型、直播型、綜合型等。
但微念在與李子柒合作時(shí)，所走的是IP衍生的新商業(yè)路徑，相比起常見的廣告、流量、分成，基于IP衍生爆發(fā)的消費(fèi)力量是巨大的，這一點(diǎn)，從微念的估值、李子柒品牌的盈利能力就可見一斑。
微念的重資產(chǎn)品牌路徑
網(wǎng)紅IP到新消費(fèi)品牌的成功轉(zhuǎn)型
具體來(lái)看，通過(guò)廣告植入、直播帶貨來(lái)賺取商務(wù)費(fèi)用，這樣的變現(xiàn)方式對(duì)于網(wǎng)紅達(dá)人及背后MCN機(jī)構(gòu)而言是快速的、容易的，如同期紅極一時(shí)的辦公室小野、密子君，現(xiàn)在的何同學(xué)、張同學(xué)，都曾通過(guò)廣告模式實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化變現(xiàn)。
但 2016 年到 2018 年間，微念沒有為李佳佳接任何的廣告商單，而是一直專注于賬號(hào)的推廣和IP的孵化。
直到 2018 年 8 月，李子柒天貓旗艦店上線，李子柒的品牌商業(yè)化算是邁出了第一步。從成果來(lái)看也不負(fù)所望，店鋪上線短短幾天，銷售額突破千萬(wàn)， 2019 年就跨入 10 億俱樂部，如今店鋪的粉絲數(shù)達(dá)到 656 萬(wàn)，螺螄粉、藕粉成為爆款產(chǎn)品。
特別是現(xiàn)象級(jí)的李子柒柳州螺螄粉，同時(shí)帶動(dòng)了上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助推了整個(gè)螺螄粉產(chǎn)業(yè)不斷向外圍擴(kuò)散發(fā)展。
無(wú)可否認(rèn)，李子柒IP發(fā)展到如今的勢(shì)頭，李佳佳是不容忽視的“源頭”，但正如花盆里無(wú)法長(zhǎng)出參天大樹，從李佳佳到李子柒IP再到新消費(fèi)品牌，這其中也無(wú)法與微念的運(yùn)營(yíng)能力與長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光做切割。
其實(shí)，從視頻創(chuàng)作者到品牌創(chuàng)始人的轉(zhuǎn)型道路上也存在粉絲輿論風(fēng)向偏差、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、內(nèi)容與商業(yè)失衡等潛在風(fēng)險(xiǎn)，作為IP和品牌運(yùn)營(yíng)方，稍不注意就可能會(huì)導(dǎo)致前期積累的粉絲信任度崩塌。
走到“半路”就翻車的案例比比皆是。比如農(nóng)村視頻創(chuàng)作者牛愛芳夫婦，曾憑借樸實(shí)憨厚的形象迅速漲粉兩千萬(wàn)，卻因?yàn)橐粓?chǎng)直播帶貨被網(wǎng)友扒出“虛假炒作”，還受到了官媒的點(diǎn)名批評(píng)，不甘心流量白白浪費(fèi)的他們?cè)谇皫滋煸俅我浴傲奶臁睘橛砷_啟直播帶貨，被網(wǎng)友舉報(bào)到直播關(guān)停。
而在微念的運(yùn)營(yíng)下，“李子柒”順利實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)紅IP到新消費(fèi)品牌的價(jià)值升維。相比起網(wǎng)紅IP，基于網(wǎng)紅IP孵化出的商業(yè)品牌，才是更具商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的。一位曾對(duì)微念做過(guò)盡調(diào)的投資人在采訪中透露，微念 50 億的估值，也并非出在紅人IP的流量上，而是從新消費(fèi)公司的角度，根據(jù)品牌銷售額給出的3- 10 倍PS值。原因是IP資產(chǎn)難以“數(shù)字化”，同時(shí)以人為核心的投資事項(xiàng)，不可預(yù)測(cè)的因素和變故太多，具有不穩(wěn)定性。
IP孵化過(guò)程中，微念收獲到的不只是“李子柒”IP帶來(lái)的影響力，更重要的是其養(yǎng)成了將網(wǎng)紅IP鍛造成商業(yè)品牌的能力，這也會(huì)為后續(xù)網(wǎng)紅孵化及運(yùn)營(yíng)方面提供參考經(jīng)驗(yàn)。
總的來(lái)看，“李子柒”成功的背后，不僅是鄉(xiāng)村田園的人設(shè)、高質(zhì)量的視頻這些內(nèi)容層面，還在于微念探索出的從網(wǎng)紅IP成功轉(zhuǎn)型為新消費(fèi)IP的獨(dú)特路徑，是李佳佳和微念一同成就了“李子柒”。因此，李子柒IP才難以被遺忘、被代替、被批量制造。
