聲明：本文來自于微信公眾號卡思數據（ID：caasdata6），作者：霜微，授權轉載發布。
2021 已經落下帷幕，過去一年，短視頻、直播賽道的更替，似乎變得更快了。
飛速奔跑著的互聯網世界，每天都有無數熱點消散，又有無數熱點升起，各類達人、主播層出不窮。扮丑、玩梗、特效、才藝……想要站上流量頂峰，創作者們各出奇招，有人成功，自然也有人失敗。
今天，卡思選擇了部分具有代表性的例子，和大家一起聊一聊，去年那些消失的玩家，爆紅的達人和出圈的直播間。
消失的玩家們
在瘋狂內卷的短視頻賽道，想要引人注目，總要以更“獨特”的面貌出現在觀眾面前，而在創作者們各種各樣的嘗試中，用夸張的言行舉止刻意“扮丑”，一度成為部分人心中的流量密碼。
早前，這樣的形式雖然會招來罵聲，但不會受到太多實質處罰，在巨大的熱度誘惑面前，依然有不少人縱身而入。但隨著各社交平臺監管制度的不斷完善，這樣的路子似乎已經行不通了。
最為典型的例子，是 2021 年 9 月 2 日被全網封禁的“郭老師”。
郭老師因一條搞怪視頻意外走紅于網絡，視頻中她發音詭異，將獼猴桃稱為“迷hotel”，掀起了陣陣模仿之風。
一開始，網友們大多是帶著批判的心態觀看郭老師視頻，想讓她“退網”的觀眾不在少數。
但嘗到了流量甜頭的郭老師，并沒有吸取教訓，反而開始面對鏡頭做出更出格的舉動：她會裝瘋賣傻，刻意扮丑，在鏡頭前和老公大打出手；她會打擦邊球，舉止輕浮，在直播中展示襪子內褲等私密衣物，有時還會故意裸露身體部位……
盡管隨著時間推移，郭老師的“風格”逐漸被一群人接受，成為了部分觀眾心中緩解生活壓力的安慰劑，還出現了很多“郭言郭語”的擁護者。但她這種游走在規則邊緣的奇異風格，一直飽受爭議，為她的職業發展埋下禍端。終于，在去年九月全面爆發，“不符合社區規范”的郭老師，各社交平臺賬號悉數被封，徹底消失于網絡世界。
除此之外，憑一己之力讓全網被“油”到的“人類高質量男性”徐勤根；嘩眾取寵，被網友吐槽缺乏陽剛之氣的風小逸，都受到了平臺相應的處罰。而這二人賬號被封，本質上就是因為其刻意展現與正常審美相悖的形象，惡意“扮丑”來博眼球。
卡思認為，上述三人的低俗，大體可以歸納為人設形象上的惡俗。在這之外，還有部分網紅，因為在直播間的低俗行為被官方懲罰。
2021 年 9 月 17 日，口頭禪“窩是嫩爹”、“邦邦兩拳”，曾以單月增粉 1017 萬創造抖音漲粉奇跡的鐵山靠，緊跟郭老師的“步伐”，成為了第二批被全平臺封禁的達人，走紅時間不足兩月。官方給出的封禁理由是：以低俗內容惡意博眼球，粉絲群體存在互踩互撕、控評等畸形“飯圈文化”現象，對網絡生態環境造成了極大不良影響。
圖片來源于@抖音 微博賬號
而“求婚一哥”殷世航，則是因為在直播間炒作賣貨、低俗演戲，藉由與套璐璐的“分分合合”達到營銷帶貨的目的，平臺判定其存在虛假宣傳等違規行為，封禁賬號 630 年。
低俗炒作這一曾經的“走紅利器”屢屢受挫，其原因在于國家對于短視頻、主播行業的管控由來已久。去年，國家廣播電視總局還發布了《國家廣播電視總局辦公廳關于進一步加強文藝節目及其人員管理的通知》，其中明確聲明：抵制泛娛樂化，……杜絕“娘炮”等畸形審美；抵制炒作炫富享樂、緋聞隱私、負面熱點、低俗“網紅”、無底線審丑等泛娛樂化傾向。
另外，除了剛才寫到的，因為“低俗、惡俗”這樣的道德理由被封禁的達人網紅外，還有一些因嚴重違法行為，踢到法律鐵板的從業者。
薇婭、雪梨、林珊珊這些曾經的帶貨女王，因偷稅漏稅數額巨大，短時間內就從互聯網銷聲匿跡……我們可以看到，不論是短視頻還是直播帶貨，“擦邊球玩家”們野蠻生長的時代已然過去，未來全行業的發展，勢必會自下而上地從“無序”走向更為規范的有序狀態。
不斷涌現的新面孔
部分“熟人”消失的背后，在蓬勃發展的內容平臺中，還迎來了很多新星的升起。
卡思總結了過去一年在互聯網上迅速躥紅的達人類型，發現他們遍布于顏值、戶外、情感、美妝以及vlog等多個賽道之中。如果根據達人的個人特色，重新制定歸類方式，則大致可以分為以下幾種情況：
第一種，因為人設形象極具風格而爆紅網絡。首先要提到的就是 2021 年底，以絕對優勢包攬11、 12 月抖音漲粉榜榜首的@張同學。
鄉村風作為短視頻領域的長青樹，一直以來都蘊含著巨大的流量，然而@張同學塑造的農村大齡單身漢形象，還是再一次打動了愈發挑剔的觀眾們。
記錄簡樸生活的日常視頻內，隱藏著的是堪比電影的復雜剪輯技巧，來自身邊平凡人物的正能量，以及屬于每個觀眾獨特的童年回憶。真實接地氣的張同學，將生活的本貌展現給粉絲的同時，也終于收獲了事業的成功。
圖片來源于@張同學抖音賬號
另外，因人設形象取勝的還有卡思曾多次寫過的@悲傷玉米排骨湯（原賬號名稱為@井川里予），她也是靠著自身“純欲”的氣質，在顏值達人遍地的短視頻平臺突出重圍，登頂 8 月抖音漲粉榜榜首。
第二種則是通過自身超強的專業技能來驚艷網友。這里包含了“釣魚王”@天元鄧剛，以及讓無數人直呼“比我自己還了解我”的@陶白白Sensi。
兩位達人，一個是因為一系列的“坑魚塘老板”視頻走紅?！鞍缲i吃老虎”的釣魚大神，不僅向觀眾展示了專業的技巧，還在視頻內埋下很多反轉和笑點，讓觀眾沉浸其中；另一個則在視頻里深刻解讀了當下年輕人面臨的各種情感問題、職場問題、情緒問題、家庭問題，不僅分析精準、直戳人心，同時能讓用戶產生情感共鳴，快速尋求到精神上的認同感。
圖片來源于@淘白白Sensei抖音賬號
第三種則是因為搭上了某種流行概念或熱點而走紅。典型代表如搭上“元宇宙”快車、兩條作品吸粉450W的“會捉妖的美妝達人”@柳夜熙 ，和抖音上通過翻唱《熱愛 105 度的你》而走紅的“油膩派”音樂人@田一名愛唱歌。
總得來說，過去一年活躍在大眾視野的達人們，無論風格幾何，都有一個共同的特點，即視頻內容做得越來越“用心”。短視頻平臺出現在人們的生活中，已經是第六個年頭，比起早些年的粗制濫造，最近的視頻作品都呈現出越來越“精致”的發展態勢，人設精、技藝精、概念精……可見比起追逐一時的熱梗，將自身領域的內容做到極致，才是創作者們未來該走的“出圈之路”。
花樣百出的直播間
除了短視頻創作者的瘋狂內卷外，過去一年，帶貨直播間也走向了越來越卷的道路。卡思看到，曾經名不見經傳的直播間開始登上熱搜，打出自己的知名度；而用戶們除了在頭部帶貨主播間購物外，也將目光轉向了越來越多的特色直播間。
1）品牌直播間崛起，直播帶貨搭上品牌公關
前頂流男星的瓜，讓網友們上躥下跳的同時，也讓合作方膽戰心驚。這之中果斷表態解約的韓束，迎來了一次意想不到的走紅。
一個平時只有幾十人在線的官方直播間，突然間涌進數萬人，而兩位剛畢業的新人主播，在廁所大小的直播間內，靠著隔壁同行友情贊助的直播燈，硬是撐起了這場“天降的驚喜”。當天直播間場觀達到 369 萬人次，累計銷售額突破 500 萬元，真實耿直的“韓束夫婦”也成為品牌直播間的一次出圈佳話。
圖片來源于韓束直播間截圖
緊接著，年中的河南暴雨，給國民運動品牌鴻星爾克，帶去一次意外的“全民搶購”風潮。全國人民都被這一老牌國貨的善舉打動，內心的愛國熱情被喚起，大批用戶沖進鴻星爾克直播間，開啟了一場“野性消費”的狂歡。
再之后，則是前段時間因“這個要花錢吧”“我們本來就很廉價”的心酸發言，激起觀眾同情心，并因此重新進入大眾視野的護發素品牌蜂花……
肉眼可見，品牌直播間出圈頻率越來越高了，而這背后，都離不開品牌大事件的公關助力。
在直播間內，主播就是品牌的代表，相比起過去單純依托于冷冰冰的產品，現在的品牌直播間里用戶和品牌之間有了更多的聯系和交流。品牌形象公關到用戶下單購買的鏈路被縮短的同時，也對直播間應對熱點事件帶來的流量和情緒承接能力，對品牌本身的質量、品牌運營的能力、主播的控場能力和個人素質等等都提出更高的要求。
2）直播間形式內卷，帶貨之“場”頻現奇招
過去一年，越來越多的場景化直播間映入眼簾，為了滿足用戶們不斷提出的新要求，在“人”與“貨”體系相對成熟的情況下，“場”成為創作者們新的創意出發點。
去年 6 月正式在抖音開播的“美少女嗨購go”，以“蹦迪”的形式，在直播間一邊唱歌跳舞，一邊賣貨，一度十分火熱，不少用戶養成了睡前看她們直播的習慣，在觀賞表演中順利完成購物流程。 11 月，被很多用戶稱為“賣貨直播內卷天花板”的清宮直播間@佰草集延禧宮正傳，從場景、服裝、道具到演員臺詞，深度還原了“宮斗劇”氛圍，將人們對場景化直播間的期待和想象再一次拔高。
圖片來源于佰草集抖音直播間截圖
此后，@瘋狂小楊哥的“反向帶貨”直播間、郝劭文溫吞平和的“睡衣小超市”都陸續給大眾帶來了不一樣的驚喜。
總體來說，直播形式的風格化、差異化的確帶動了不少直播間的出圈，但熱度之后，擺在運營人員面前的問題也顯而易見：因娛樂被模糊的直播間標簽、因重形式而被忽略的貨品排布，都為直播間的持續性發展設下了重重阻礙。在電商紅利逐漸消退的當下，發掘新的推動直播間產出的動力，或許是每個從業者不得不面對的難題。
