聲明：本文來自于微信公眾號 運營研究社（ID：U_quan），作者：丁奕然，授權轉載發布。
最近，小紅書的動作接連不斷：
2021 年 11 月，小紅書獲得新一輪融資后估值高達 200 億美元；2021 年底官方發布數據稱月活已經達到了 2 億……
小紅書的一舉一動，都受到外界的高度關注。
當人們提到小紅書，可能第一個想到的就是“內容社區”。
運營社發現，現在小紅書的社區內容已經相當豐富，不光有美妝、穿搭，還包括了美食、出行、求職、運動等多種品類.......
據 36 氪報道， 2021 年小紅書用戶筆記發布量同比增長 100% ，其中生活記錄類筆記發布量增長 684% ，興趣愛好、教育、體育運動與健身、科技數碼的內容則分別同比增長了 267% 、213% 、202% 、128% 。
小紅書上有關美食、出行、求職的筆記
小紅書到底是一個怎么樣的內容社區？究竟有什么用？用戶們都喜歡在小紅書看什么？這背后又有什么原因呢？
今天運營社就來聊聊小紅書的內容社區。
01
2 億人都喜歡在小紅書看什么？
各個內容平臺都有自己的“內容標簽”，根據新榜發布的《2021 新媒體內容生態數據報告》顯示：
快手上的視頻都比較“接地氣”；
抖音注重自己“造節”；
B站則偏向游戲、二創的“輕娛化”；
小紅書則呈現了“美好”、“多元”的生活氣息......
圖源 新榜
小紅書內容社區給人們留下的印象通常是“種草社區”，不過現在“種草”的范疇已經不單單局限于美妝、穿搭等“買買買”，而是擴展到了運動、裝修、旅游等跟生活決策相關的方面。
在小紅書的搜索框里輸入“怎么做”，運營社發現有超過 3530 萬篇筆記，搜索“怎么買”有 3501 萬篇，搜索“怎么吃”則有超 3800 萬篇。
運營社也從千瓜數據里提取了「熱門筆記」和「每周熱點」這兩個維度的數據（ 1 月 17 日至 23 日當周數據），來看看小紅書用戶們都喜歡看什么話題的筆記？爆款筆記都是哪些？
首先來看「熱門筆記」，即過去一個月里，傳播指數（系統通過計算筆記的點贊數、收藏數、評論數及所屬達人的影響力等綜合分析得出的結果）排名靠前的筆記（不包括商業筆記）。
大部分傳播指數較高的筆記如“原相機拍出冷白皮的攝影秘密”、“床單的正確包法”、“手機丟失怎么辦”等等，都與生活經驗和生活技巧相關。
比如說，傳播指數排名靠前的筆記里有一篇《手機丟失怎么辦？粗心的朋友注意》，就是給大家提供了一個知識點——手機丟失后該如何處理才能保證自己的存款不被盜取。
因為足夠實用，且能切實地運用到實際生活中，這篇筆記獲得了高達 12 萬的點贊和近 10 萬的收藏。
其次，再來看「每周熱點」TOP 10，即用戶近期最愛搜、最愛看的前 10 個熱門話題。
目前的熱門話題包括“年度好物推薦”、“冬日旅游計劃”、“放大優點化妝法”、“手機殼分享”等等，都是圍繞著“推薦”、“方法”、“分享”展開。
比如說，在“年度好物推薦”話題的筆記中，點贊數排名第四的筆記為“平價實用的居家小玩意”、“年度抗老好物分享”等等，同樣是與生活經驗和生活技巧相關——買這些家居用品，能方便生活；用這些護膚品，能做好抗老......
通過爆款筆記和熱門話題能看出，在小紅書上，偏向實用的生活經驗分享與生活指南的“干貨”類型內容非常受到用戶歡迎。
02
是什么決定了小紅書的內容調性？
那么，為什么干貨類型的筆記容易在小紅書爆火？小紅書的內容調性為什么是偏向有用的“攻略”、“指南”性質的？
運營社分析，這種現象的產生，是由小紅書的用戶心智和內容社區背后的機制共同決定的。
在 2013 年小紅書剛剛誕生之際，其早期產品形態就是一份海外購物指南 PDF ，列舉了內地游客到新加坡、日本、美國等地后如何買，怎么買的各類攻略。
據@礪石商業評論 報道，這份 PDF 文檔在小紅書網站上線不到一個月，下載量就達到了 50 萬次。
因此，用戶也在使用小紅書的過程中慢慢養成了這樣的心智：來到小紅書，就是為了看對自己能有幫助的筆記。
媒體人@潘亂曾提到，社交網絡中一個「滑翔機理論」：
產品的勢能跟初始核心用戶有關。
即初始用戶群體的心智和行為，會決定這個產品日后發展的方向。
用戶們來到小紅書是為了看有用的內容，有了這樣的用戶心智和行為基礎，小紅書則通過不斷優化內容社區的相關機制，來“帶火”高質量的優質筆記。
運營社此次就針對小紅書的搜索機制、首頁推薦機制和官方運營動作來作詳細拆解。
1）搜索引擎機制，搜出優質內容
根據不久前小紅書商業大會上公布的數據，有 30% 的小紅書用戶進入 APP 后會直接開始搜索。
小紅書的搜索機制則能展示出對用戶而言有高價值的內容。這一點主要體現在“強搜索”邏輯和搜索排名機制這兩方面。
① 具化搜索場景
首先，小紅書會通過“強搜索”邏輯來給到用戶一個具體的“搜索場景”。用戶在輸入關鍵詞后，系統會自動推薦更加細分的關鍵詞。
比如，在搜索“健身裝備”后，系統會推薦“健身裝備男/女”、“健身裝備推薦”、“健身裝備店鋪”等其他關鍵詞。
除此之外，在搜索結果頁，用戶還可以篩選圖文或視頻內容，或者通過 tag 分類，進一步搜索自己想了解的內容。
比如，在搜索“美妝”后，用戶可以進一步選擇“好物”、“博主”、“眼妝”、“教程”等等。
② 保證結果的豐富性
其次，小紅書的搜索排名機制，能很大程度上保證用戶在搜索后看到更多豐富有用的內容。
在小紅書上搜索關鍵詞后，用戶可以自行篩選內容。點擊“最熱”，就可以看到目前獲得點贊、收藏最多的筆記；點擊“最新”，則可以看到在這一關鍵詞下最新發布的內容。
除此之外，一位從事于小紅書流量增長的操盤手@趙子辰 Vic曾提出這樣一個觀點：小紅書的搜索展示頁是「千人千面」的，即不同的人搜索同一個關鍵詞，出來的搜索結果會有細微差異。
運營社實驗后發現，用兩個賬號分別搜索“上海迪士尼攻略”，搜索結果并不完全相同。
左圖為“賬號一”；右圖為“賬號二”
會出現這樣不同排名結果的原因在于，系統會根據不同用戶的站內行為（比如歷史搜索記錄、關注的博主等等）來推薦更加符合用戶需求的內容。
運營社用來實驗的“賬號一”，不僅多次搜索、瀏覽過上海迪士尼旅游攻略，也曾搜索過“如何在迪士尼拍照”；而“賬號二”在此之前從未搜索、瀏覽過任何與“上海迪士尼拍照”相關的內容。
因此，在“賬號一”的搜索結果頁上，出現了與多篇“上海迪士尼拍照”相關的攻略，但“賬號二”并沒有（除了贊助內容之外）。
③ 內容留存時間長、素人內容也能被推薦
除此之外，小紅書的搜索引擎還有一個特點：能讓優質內容的留存時間更長，同時素人產出的優質內容也能被前置展示。
在小紅書的搜索機制中，被用戶大量點贊的、發布時間較久的內容也會被推薦。
比如在搜索“上海迪士尼攻略”后的綜合結果頁里，這篇排名最靠前、獲得 18.6 萬點贊的筆記，是早在 2018 年就發布的；
同時，發布者賬號背景也不會對搜索結果產生較大影響。比如在“上海迪士尼攻略”排名較前的筆記中，一篇點贊超過 5000+ 的筆記創作者@圓不隆咚，粉絲量只有 106 ，只是一位素人創作者。
這兩個特點，與小紅書的內容社區屬性有關：小紅書里有很大一部分創作者都是普通人，筆記也多為跟生活相關的“非強專業性”內容。
小紅書上的內容更偏向于生活經驗分享，不管是誰寫的、不管過了多久，這樣的內容都會對用戶有幫助（比如前文中所提到的“如何包床單”）。
基于這樣的搜索引擎機制，小紅書能很大程度上保證搜索出來的內容是用戶所感興趣的、所真正需要、也能真正提供參考價值的高質量內容。
2）推薦算法機制，推薦有用內容
小紅書的首頁推薦機制，能讓用戶不斷看到對他們有幫助的內容。
千瓜數據發布的《 2021 小紅書內容營銷數據洞察白皮書》中指出，小紅書的流量分發邏輯中包含有一個核心特點：
在筆記發布后，系統會給筆記打上“標簽”，將其推薦給對該“標簽”感興趣的用戶。
這個“標簽分類”動作，能讓筆記被推薦給合適的人。
舉個例子，如果某用戶在此前看了好幾篇關于“上海旅游攻略”的筆記，系統會認為用戶對該內容感興趣，然后將其他“上海旅游攻略”相關的筆記推薦給該用戶 。
緊接著，小紅書的“產品框架”能讓筆記被推薦上首頁后，獲得充分展示。
小紅書的首頁是“雙列”推薦信息流，即在屏幕上有兩列內容，分別顯示筆記的封面、標題和點贊數。相比于抖音的“單列”推薦，用戶只有被動接受算法自動推薦的內容，雙列的好處，是可以讓用戶自主選擇想看什么筆記。
并且，小紅書「去中心化」的流量分發機制，能讓優質的內容被推薦給更多人、獲得更多曝光和點擊。
千瓜數據的報告中顯示：
筆記被推送給一些用戶后，系統會根據筆記的總體互動效果來判斷其優質與否，再決定是否要繼續推薦給更多用戶。
如果筆記的點贊、收藏、評論和關注數都不錯，該筆記會被打上“高分”，判定為優質筆記，然后被推薦給更多對該內容感興趣的人。
3）官方運營話題引導
為了滿足用戶想看、想搜高質量內容的需求，平臺也會通過一些運營話題引導來激勵創作者們持續產出對用戶有用的筆記。
小紅書官方每周會在小紅書的「創作中心」更新“筆記靈感”，推出一些“本周熱點話題”和“官方活動”。
比如，臨近春節，近期的“熱點話題”里就包括了“返鄉高情商社交指南”、“新年自律計劃”、“花里胡哨元素穿搭”等等。
能看出，這些官方提供的話題不僅參考的時效熱點，還引導創作者往生產「有用」內容引導，比如怎么做旅行計劃、怎么玩、怎么穿、怎么拍......
不僅如此，小紅書在“官方活動”里也會鼓勵創作者參與其他話題創作。如果創作者能提供優質的筆記、內容受到用戶歡迎，則會獲得官方的激勵比如流量扶持、合作資源等等。
有用的優質內容不斷產出，使小紅書的社區給用戶留下不同的印象，同時也保證了小紅書的內容差異化。
為了維護這些優質的生活指南類內容，小紅書此前才會打擊虛假種草、營銷、軟廣、炫富等讓用戶會對“有用性”產生質疑的內容。
03
結語
前不久，小紅書發布了《 2022 全新版生活指南》。
演員劉昊然和運動員谷愛凌出演的廣告里，拋出廣告語——“滑雪裝備怎么挑，面試簡歷怎么寫，營養早餐怎么做，戶外出游怎么玩， 2 億人的生活經驗，都在小紅書。小紅書，你的生活指南。”
怎么挑、怎么選、怎么做、怎么玩......實際上就傳達出了小紅書對自己“有用”價值的認知。
隨著競爭日益激烈，眾多公司都開始嘗試做一個 “自己的小紅書”時，當如何面對增長與內容與人群的泛化時，堅持住“有用”，可能才是小紅書最可倚賴的“護城河”。
