聲明：本文來自于微信公眾號 飛瓜會（ID：feiguahui），作者：昊然，授權轉載發布。
春節將至，置辦年貨是每年春節必不可少的環節，幾個平臺也想在年前完成最后一張試卷，交出一個漂亮的春節成績單，品牌更是火力全開換包裝、出聯名，期望能在此時博取更多消費者的眼球。
隨著90、 95 后逐漸掌握年貨的購置權，更注重節日的儀式感，購買年貨消費意愿也更傾向多元化、年輕化、品質化。消費者買“新式”年貨，商家、品牌有什么“新”的吸引法則？
年輕人們喜歡“新”的年貨，反應的是一種時代的變遷，回顧人們購買年貨的習慣，從線下年貨集市到線上電商交易，再到短視頻與直播帶貨；貨品種類也從花生、瓜子、果干、糖果等傳統年貨到進口食品、新品類零食、新國貨產品等，年貨的變遷也是中國消費變革中的一個縮影。
而在變革的浪潮中，消費習慣、人群喜好、消費場景不斷顛覆與革新，多元多變的消費需求，可能難以讓品牌營銷的策略同時兼顧，不斷悄然發芽的新消費風尚。
年貨節怎么玩出花樣？
今年抖音好物年貨節更是采用了新形式，分了 5 大板塊，分別為“百大品牌”“家鄉年貨”“王牌直播間”“好物直播間”“排位賽”。各式各樣的貨品一應俱全，短視頻和直播的呈現形式，讓產品更具有感染力，為消費者營造出購物現場的氛圍，增加體驗感。
打造主題IP的直播間已經成為直播間吸引流量的利器，以“回家”、“家鄉”、“春節”等主題的短視頻、直播間不僅能讓粉絲感受過年的氛圍，更能讓粉絲喜歡點贊。“短視頻+直播+排位賽+社交互動”，加強了年貨節的趣味，更讓消費者耳目一新。抖音年貨節成功的帶動了年輕人的參與，花樣層出不窮，滿足了多樣化的消費需求，激發了年輕人“搶年貨”的興趣。
以賈乃亮的年貨節直播間為代表， 1 月 8 號賈乃亮開設年貨節專場直播，打開直播間就讓人眼前一亮，處處充滿著年味，賈乃亮更是一身紅色虎頭毛衣出鏡，代入感極強。年味場景吸引粉絲進入直播間，加上賈乃亮介紹產品的專業性與產品本身的吸引力，帶貨成績更是紅紅火火， 1 月 8 號當日兩場直播帶貨超過 9544 萬，兩場累計觀看量達到4146. 4 萬人次。
直播帶貨產品以美食、日用、美妝護膚為主，銷售量表現出色的有良品鋪子的零食大禮包與春聯大禮包，產品不僅有國際大牌美妝產品、中華老字號等，更有國潮產品、新銳品牌的露出。直播間上架的產品，賈乃亮和工作人員都會在直播現場試用試吃，對每款產品的品牌理念、產地特色、成分功效等都了如指掌，顯然事先做足了功課，嚴選每一款產品不但對消費者負責，更是對主播自身負責。
年貨節期間出現不少年貨主題的直播間，李佳琦、大狼狗夫婦、羅永浩等也不間斷開設年貨專場直播，一直保持著優異的帶貨成績。另外我們還發現一些另類的直播間，“財神府”賬號從 1 月 1 號開始每天直播兩場，第一場直播在線峰值僅有 95 人，到目前場均人數峰值高達 4942 人，這個直播間是怎么速成的？
直播間張燈結彩，搭建出迎財神接福氣的場景，背景BGM循環播放《恭喜發財》，增加節日氛圍感，吸引粉絲進入直播間，身穿財神服裝的 5 位女生出鏡，手捧金元寶，不斷重復著一句臺詞：“祝某某某，生意興隆，財源廣進，恭喜發財”。通過新年祝福最簡單的話術，成為過年期間的流量密碼，令“財神府”賬號短短 10 天，直播間人氣就達到了 1 萬人。
直播間沒有上架任何產品，僅用收禮打賞與粉絲互動，對比帶貨直播間的收益“財神府”的盈利是有限的。雖然這類直播間能利用春節元素短時間爆火，但后期發展局限，沒有在此時做好帶貨變現，賬號的壽命可能就僅僅在春節短短的十幾天。
與帶貨直播間一樣，用“人貨場”的直播帶貨的三要素，用在打造“財神府”直播間場景上，利用人們對新春的期愿，希望在新的一年能夠日進斗金，順風順水的期愿，抓住了發財的一個元素，才能吸引到那么多人進入直播間。
做好 3 點春節營銷，完成年前KPI
1.新消費場景，讓消費者身歷其境
春節營銷最重要的一點就是聚焦春節元素，以往消費者購買年貨，更多是在線下集市與市攤小販，線上購物以淘寶、京東為代表的，后來的直播帶貨讓更多消費者學會線上購物，賈乃亮直播間與財神府直播間抓住了春節元素，在直播間掛大橫幅、紅燈籠、喜氣洋洋的場景，更加直觀鮮活的呈現節日氛圍。
2.貨品和需求的雙向奔赴
不同的消費者對春節的認知是不一樣的，隨著Z世代逐步成為消費主力軍，對年貨有了更多元、更潮流的需求，在抖音興趣電商的定位下，用戶、商家、品牌在平臺創作出大量與家鄉、父母、年味有關的春節元素內容，平臺能合理的根據用戶興趣調整短視頻與直播推薦，讓用戶看見他感興趣的內容，幫助商家更精準地找到消費人群。
3.春節元素與品牌內容的融合
在中國人心里，團圓是我們民族一種集體文化心理，特別是在逢年過節的時候，這種情緒會更加強烈，因此就有了每年規模龐大的春運，外地工作的人們在這時候回家團圓，才叫過年。正因如此，很多品牌在春節營銷上基本都是圍繞親情、家人、團聚等內容去創作，拍走心的廣告，打情感營銷牌。
對于很多企業來講春節都是一個非常重要的營銷節點，春節可利用的內容元素較多，并且是最能引起用戶共鳴。企業為了實現這個共鳴，為了讓消費者買你，結合節日在短視頻里融合場景、產品、內容進行創作。例如：
近期抖音短視頻達人帶貨的“PICOVR一體機”，采用過年回家送年貨給父母的主題，讓父母可以體驗到年輕人時下愛好的新產品，還創建了#送給家人的神仙年貨、# 2022 寶藏年貨等話題進行二次宣傳，品牌目的性很明確，抓節假日送禮場景，反復提醒消費者購買。
我們再看支付寶，在春節營銷核心上只有一個點“福”字，支付寶的“集五福”活動，從 2016 年開始至今已經形成國民記憶，做好春節營銷一定要聚焦某一個春節元素，深入這個元素讓它更豐富，通過它傳遞出品牌對春節的理解，引出爆點讓消費者留下記憶。
年貨節的直播間表現和諸多品牌案例來看，這仍然是一個有著充分市場機會的大藍海，加上春節元素、過年習俗是非常豐富且多樣，比如說春聯、福字、紅包、生肖、年獸、回家、年夜飯、春晚、拜年等，能夠發揮的內容十分豐富。
總而言之，不管是抖音年貨節多元化營銷玩法還是春節元素的多樣，商家、品牌、機構應該明確自身適合什么樣的營銷形式，圍繞著春節出發搭建節日直播間、選好適合的產品、結合好春節元素打造出不一樣的春節營銷，能夠在未來的電商年貨節上駛入快車道，迸發新的生命力。
