聲明：本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），作者：大可，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
回首過去一年，直播帶貨行業(yè)的發(fā)展變幻莫測，讓人摸不到頭腦，雖然“意外”不斷，但是依舊熱鬧與喧囂。
行業(yè)的監(jiān)管趨于嚴格，品牌自播迎來發(fā)展，頭部主播的地位受到了挑戰(zhàn)。抖音與快手等短視頻平臺開始加速發(fā)展自己的電商業(yè)務(wù)，視頻號、B站等平臺也在紛紛試水，嘗試打破傳統(tǒng)直播行業(yè)的格局，在混戰(zhàn)中占得一席之地。
2021年底，視頻號在“創(chuàng)作者中心”新增了一個“帶貨中心”頁面，隨著微信公眾號、小程序、朋友圈等組件的打通，直播帶貨又多了一個前沿陣地，公私域場景與直播的結(jié)合迎來了新的可能性。
作為視頻內(nèi)容平臺，B站也“蠢蠢欲動”，內(nèi)測上線了自己的“小黃車”，憑借二次元屬性與UP主的內(nèi)容風格，在動漫周邊產(chǎn)品的售賣上有著不錯的表現(xiàn)。
如果說 2021 年是直播平臺推陳出新的一年，那么 2022 年或?qū)⒂瓉硇袠I(yè)的轉(zhuǎn)折與平穩(wěn)發(fā)展。
從“一家獨大”，到“百舸爭流”
在發(fā)展前期，行業(yè)的趨勢是商家入駐淘寶，開設(shè)官方店鋪，并在淘寶直播開啟直播帶貨。到了 2021 年，這股風就吹向了短視頻平臺，平臺開始在電商領(lǐng)域深耕與培土，商家們不約而同地要乘上短視頻內(nèi)容發(fā)展的東風。
以抖音為例，在“興趣電商”這一概念的加持與助推下，平臺不僅涌現(xiàn)了各類達人和明星主播，還上線了“品牌旗艦店”，通過在流量和推薦等方面的扶持，刺激品牌方入駐抖音，為平臺帶來了巨大的流量與收益。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至去年 4 月份，就有1000+品牌入駐抖音，開通品牌賬號，與單純的商品展示和櫥窗曝光相比，商品點擊率環(huán)比提升了250%。短視頻平臺上演了一出“彎道超車”的戲碼。
時間來到 2021 年的“雙十一”，淘寶電商的頭部主播，以令人震驚的交易數(shù)據(jù)刷新了直播帶貨行業(yè)的成交紀錄，再次向用戶展現(xiàn)了淘寶在直播電商領(lǐng)域的行業(yè)地位。然而，隨著監(jiān)管的落地與規(guī)范，淘寶直播平臺受到了一定程度的影響，直播帶貨行業(yè)開始了“破局”之路。
在大環(huán)境的推動下，興趣電商、虛擬電商、二手電商平臺開始“破土而出”。上到平臺、下到品牌與相關(guān)的從業(yè)者，紛紛開始探索直播帶貨的新方向，一時間，行業(yè)“多點開花”，競爭也愈發(fā)激烈。
不僅如此，頭部主播的流量與觀眾開始下沉，市場垂類逐漸細化，腰部主播迎來了發(fā)展的新機遇。這給更多的商家和主播帶來了新的發(fā)展機會，更多的腰部主播開始被用戶發(fā)現(xiàn)，他們的商業(yè)價值也迎來了全面的提升。
無論從平臺、品牌，還是主播達人的角度來看，如今的直播帶貨市場都朝著多樣化、全面化的方向發(fā)展。在流量重新分配后，行業(yè)迎來了健康、蓬勃的進步趨勢。
從“人”到“貨”？
在直播帶貨的過程中，商品重要，還是主播重要？
傳統(tǒng)的帶貨方式往往是以破價、低價等作為噱頭，依附于頭部主播的流量，來進行商品的售賣。在這個過程中，用戶買到了低價產(chǎn)品，品牌收獲了流量與曝光，主播拿到了收益，實現(xiàn)了多方的共贏。
然而，這樣的帶貨方式，對于主播個人的流量依賴是很高的。隨著低價產(chǎn)品開始“套路”消費者，用戶逐漸對直播間里的商品有了新的認知，開始從關(guān)注主播，逐漸演變?yōu)殛P(guān)注產(chǎn)品。
無論是藝人、主播、還是品牌自播，本質(zhì)上還是為消費者推薦產(chǎn)品，最終的落腳點是“貨”。消費者對于“人”的依賴是有限的，單純打造主播個人的形象與IP并非長久之計，根本上還是要回歸品牌與貨品本身，做到細水長流。
敢問路在何方？
1.品牌說了算
傳統(tǒng)的帶貨模式下，品牌幾乎是沒有選擇權(quán)的，要想進入頭部主播的直播間，不僅要面臨嚴苛的選品環(huán)節(jié)，往往還要支付高額的傭金，這使得品牌的利潤一再被壓縮，甚至出現(xiàn)了虧損的局面。
在未來，這樣的格局或?qū)⒂瓉磙D(zhuǎn)變。隨著用戶對頭部主播的依賴逐漸減弱，各大平臺對于品牌自播與腰部主播的扶持力度不斷加強，品牌可以更好的回歸產(chǎn)品，培養(yǎng)自己的帶貨主播，選擇適合自己的帶貨方式。
2.從“收割”到“承接”
流量和用戶黏性是品牌直播間的優(yōu)勢，將直播打造成內(nèi)容輸出的窗口，有助于提升品牌的曝光度，實現(xiàn)品牌與用戶之間的實時溝通。
在這樣的條件下，直播的職能會發(fā)生轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的“流量收割”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲髁繕屑~”，連接企業(yè)與消費者，真正意義上實現(xiàn)讓消費者與商品的對接。
3.“內(nèi)容至上”
未來的電商平臺與內(nèi)容營銷是密不可分的。擁有多元化和個性化內(nèi)容的平臺能夠在不同垂類下挖掘直播帶貨的可能性，為帶貨領(lǐng)域輸入新鮮血液。
內(nèi)容平臺往往是明星藝人首選的帶貨平臺，不僅能夠憑借明星效應(yīng)，讓喜愛自己的用戶走進直播間，也能夠憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容迅速積累粉絲，一舉多得。未來，會有更多的藝人加入直播帶貨的大軍之中，通過內(nèi)容為粉絲種草，通過直播帶貨為消費者服務(wù)。
整體來看，如今的直播帶貨行業(yè)身處變革與進步之中，在市場與政策的監(jiān)管之下，逐漸完備的規(guī)章制度推動了行業(yè)的成熟與發(fā)展。直播帶貨將進入新的階段，行業(yè)從“野蠻生長”開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺€(wěn)中邁進”，未來的直播帶貨會以更多元、更均衡、更深化的姿態(tài)出現(xiàn)在用戶面前。
當直播帶貨回歸“貨”的本質(zhì)之后，品牌會逐漸減少成本壓力，讓主播、平臺、消費者三者的關(guān)系進入一個良性循環(huán)。
我們期待直播平臺會衍生出更多更有價值的新功能，也期待品牌與行業(yè)從業(yè)者能夠抓住機會，通過直播平臺，讓內(nèi)容與產(chǎn)品落地，更好的為消費者服務(wù)，在共同努力下，幫助行業(yè)實現(xiàn)更穩(wěn)定、更長遠的發(fā)展。
