聲明：本文來自于微信公眾號 老趙營銷筆記（ID：mkttips），作者：營銷老趙，授權轉載發布。
先說一下寫這篇文章的主要邏輯，其實是寫給那些想做好抖音電商但是又有點急功近利的小伙伴。任何事情都具備兩面性，做生意沒有好事占盡一說，任何運營手段都是有兩面性的。騷操作是見效快，但是失效也快；長效經營的打法見效慢，但是持續時間會更長。所以，要想在抖音里做好生意，把品牌做大做強，要面臨很多考驗，尤其是認知的提升和運營手段權衡。老趙準備從用戶認知、品牌打造、運營打法、貨品研究、內容能力、商域流量、分銷能力、私域流量、供應鏈和紅利落地等最重要的十個思考維度來聊聊對 2022 年抖音電商的預測s，順便總結一下 2021 年抖音電商的一些打法。
一、品牌對用戶認知的把握
很多品牌說投入的廣告費都不知道花哪了，其實是在花在用戶認知的培育上。品牌在 2022 年應該要把對用戶認知的把握放在最重要的層面！
很多小伙伴會說，用戶認知是變的！對！沒錯！用戶認知是變的，但是別漏掉后面兩個字【把握】。無論什么打法都離不開品牌對用戶認知的把握，這也是品牌做好抖音電商的第一心法。
如何把握用戶認知呢？老趙可以想到的最直觀的量化模型就是O-5A模型，品牌和商家做的所有動作其實都是圍繞這O-5A模型在做。老趙詳細定義再給大家寫一遍：A人群代表營銷深度，通常情況下也代表著轉化意愿。O人群代表營銷廣度，是廣告主希望拉新，構建受眾認知的目標人群：
1）A1 人群：被動人群，對品牌有感知，但未有進一步互動人群，品牌多次觸達形成深度認知后會進行互動；
2）A2 人群：輕交互人群，已經形成品牌印象，被品牌創造短期的記憶，多次立體觸達后會采取進一步互動，或形成長期記憶；
3）A3 人群：深度交互人群，被引起好奇，引發客戶主動搜集品牌相關信息的行為，是最接近轉化的一環，轉化效率最高，只差臨門一腳形成轉化，是高價值人群；
4）A4 人群：購買用戶；
5）A5 人群：品牌私域用戶，關注品牌賬號，發表正面評論以及轉發品牌信息等用戶；
6）O人群：有相關行為，且在平臺內多個興趣領域活躍的人群，等待被吸引注意力；
如果沒有云圖這樣的工具，品牌依然可以從短視頻內容的評論，直播的用戶互動，私域的用戶互動，搜索引擎的搜索結果等方面來判斷當前用戶對品牌的認知。
二、做品牌和賣貨之間的權衡
新品牌的難點其實一直都是做品牌和賣貨之間的權衡，過度追求賣貨會轉化率會逐漸降低，消耗用戶本來就不多的品牌心智；而過度追求品牌資金上又很難支撐。要玩好品牌和銷量的雙曲線，確實是運營上的藝術。其實品牌和賣貨之間的關系是相互促進，相互制衡的，為什么這么說？我們都知道
銷售額=流量*轉化率*客單價
品牌力和轉化率正相關，品牌力越強轉化率越高，而賣貨是對品牌勢能的消耗，賣貨越多轉化率就會逐漸下降。因此，當一個品牌進入到抖音電商這個生態，首先要判斷自己當前的品牌力和自己提升自品牌力的能力，同時也需要判斷是否有在抖音平臺通過直播和短視頻帶貨的能力，我們具體分四種情況看：
A1：像FLAMINGO/火烈鳥和Wyeth/惠氏這樣的品牌，他們的品牌力確實是不錯的，屬于品牌基礎很好但是還沒有掌握抖音的帶貨打法，這樣的品牌在抖音上還是有機會做好的，畢竟有品牌基礎，帶貨能力相對好彌補；
B2：像鍋主這樣的品牌，品牌力相對較弱，沒有長時間的用戶認知積累，單純靠低單價來提升在抖音平臺的轉化率，好處是可以大量賣貨，但是不好的點是品牌力一直積累不起來，未來會越來越難做，最終只能淪為供應鏈品牌。
B1：像TEENIE WEENIE/維尼熊這樣的品牌，品牌力非常強，也掌握了抖音上的賣貨能力，既可以在線上維持品牌熱度，同時也可以持續在抖音上賣貨，非常適合在抖音上發展。
A2：而像gushi/古勢這樣的品牌代表了大多數牌子的狀態，品牌力不行，也不重視內容能力的積累，硬靠直播來做產品轉化是非常不靠譜的，從數據上看結果也是一塌糊涂。
有小伙伴會有進一步的疑問，如何判斷品牌力和帶貨力？判斷品牌力可以從品牌聲量和品牌口碑兩個維度思考。
品牌盲目注重聲量而不注重口碑是非常不可取的。在 2022 年只有聲量大且口碑好的品牌才有機會殺出重圍。
A1：有些品牌只為了銷量好盲目的搞流量做轉化，導致品牌聲量確實很大，產品銷量也可以，但是不重視自己的產品質量和服務，口碑很差，找很多KOL推廣都會遭到拒絕，比如南某人、阿某夫，再這樣下去品牌力會被消耗殆盡；
A2：如果品牌聲量小口碑差，其實從根本上沒有準備好，可以先思考和調整產品及服務，再做嘗試；
B1：有些品牌不僅聲量大，同時口碑也不錯，像華為、公牛這樣的品牌，在抖音平臺一定是會做的非常不錯的；
B2：有些品牌聲量小，口碑好，是抖音平臺里的機會品牌，比如橘朵和透蜜其實是可以嘗試放大聲量，提升GMV的；
而判斷品牌的帶貨力可以從流量獲取能力和轉化率維度來思考。
流量獲取能力包含兩個層面的內容，一個層面是自己生產流量，另一個層面是利用別人的流量。自己生產流量要求品牌對直播和短視頻有非常深刻的理解，比如流量能力強非常強的佰草集，通過上演延禧攻略獲取大量的直播流量，雖然轉化率偏低，但是對于佰草集來說直播可以幫助品牌進行種草何樂而不為呢；花西子通過超強的內容能力和產品能力，達到了高流量、高轉化的理想狀態。而影響轉化率的因素有很多，大到用戶對品類的需求、用戶對品牌的固有認知，第三方背書，小到對詳情頁的包裝、促銷策略等，像施華蔻這樣的品牌雖然產品的轉化率還不錯，但是流量能力偏弱，需要進行進一步的探索。如果一個品牌流量獲取能力差，同時產品轉化率也差，同樣建議提升內容能力，并調整產品來適應抖音平臺。
總的來說，有品牌力的品牌進入抖音電商是相對有優勢的，而沒有品牌力的品牌則需要通過掌握抖音平臺的帶貨能力讓自己先活下來，然后再求發展，當然要在一定階段逐漸從賣貨思維轉變成品牌思維，來打造自己的勢能，否則就會支撐不下去，看看 19 年賣貨賣的火爆的品牌，在 21 年還有幾個有聲量的。所以老趙大膽預測 2022 年誰能玩轉品牌和銷量雙曲線，誰就能過的更好！
三、商業打法的權衡
說到 2021 年的抖音玩法總結，其實是有N種的，以純小店打法、短視頻、直播、搜索、私域為第一思考維度進行組合，以免費和付費為第二思考維度進行放大，選擇的元素越少，操作起來越容易，選擇的元素越多，對團隊要求越高。
各種騷操作其實也很多，ab鏈的直播打法，廢店的直播打法，抄襲素材的短視頻打法等這些方法雖然見效很快，但是很快就失效了；而種草結合直播的打法雖然見效慢，但是打法更長久。
所以想要玩好品牌和銷量的雙曲線，品牌就要在商業模式的上做權衡，因為對于品牌來說，什么都想要就是什么都拿不到。拿融資還是賺現金首先就是需要權衡的點，新品牌不可能既要銷量又要利潤。所以在選擇打法時要根據核心目的是選擇暴力打法、精細化運營還是小火慢燉。另外還要從資金能力和運營能力兩個維度進行權衡，分如下四種情況：
A1：如果品牌資金能力強，運營能力弱，可以選擇暴力打法，無論是效果廣告還是內容廣告直接砸就完了，比如QuadHA/夸迪，用錢來彌補運營能力的不足；
A2：如果資金能力弱，運營能力弱，建議品牌引入資金或者找到合適的操盤手來提升成功概率，否則的話是很難做出來的；
B1：如果品牌資金能力強且運營能力強，可以選擇精細化運營，比如花西子，在抖音電商中會占據非常強的優勢；
B2：如果品牌資金能力弱，運營能力強，可以選擇小火慢燉，比如鴻星爾克，沒有遇上營銷事件之前，鴻星爾克其實一直不溫不火，是典型的小火慢燉打法，正是有了這樣的小火慢燉打法才熬到了起飛的時間點。
拿到錢以后的發展不容忽視，品牌的根基還是要賺錢。
2022 年不同階段的品牌依然需要在打法選擇上做權衡，沒有最好的模式，只有適合自己的模式。
四、貨品是品牌成功的硬實力這點依然不變
想做好抖音電商，貨品的因素是占非常大的權重的，至少占所有權重的60%。
2022 年用戶的購物邏輯依然會依賴于需求三角形，就是要形成缺乏感，解決方案、行為成本之間的閉環。
缺乏感：用戶存在某種需要被滿足的內在想法，比如口渴了
解決方案：
1）品類思考：用戶基于動機，會形成對某些產品類型的消費渴望；
2）品牌思考：用戶在選定的產品類型中對比挑選具體的品牌產品；
消費行為的影響因素：用戶根據產品性價比評估和支付能力決定是否購買；
從這個核心邏輯上看，如果品牌想要做好抖音電商，貨品是依然是非常重要的研究對象，如果你的產品品類強且品牌強，那么在抖音平臺非常有機會；而品類弱，品牌強，或者品類強，品牌弱都是有機會起盤的；品類弱且品牌也弱，那這個品牌消費者在選擇的過程中就非常沒有優勢了，需要補的短板太多了。所以無論是什么階段的品牌，在開品之前都要進行貨品的品類分析、產品力分析、競品分析，漏掉一個環節，都會給自己挖坑。品牌應該在加入戰場之前，首當其沖要了解清楚自己的貨品。我們從品類和品牌兩個維度來看貨品的競爭力。
五、內容能力是品牌成功的重要維度
內容能力是 2022 年品牌最需要積累的能力，如果品牌想在抖音電商獲得成功，內容能力是最重要的能力之一。品牌無論是直播還是短視頻，擅長什么做什么。直播也可以種草，短視頻也可以做轉化，沒有任何一樣手段的價值是單一的。
我們先說說短視頻。短視頻是品牌需要關注的最重要的環節，包含幾個方面：
1）發布在賬號內的帶貨視頻：這類視頻的質量，決定了品牌能否通過短視頻帶貨模型跑出GMV；
2）用于投放信息流廣告的素材：這類視頻質量的好壞，決定品牌能否把資金放大，是付費流量的重要杠桿；
3）品牌調性相關的品牌視頻：這類視頻質量的好壞會影響用戶認知，不過目前對這類視頻的要求非常高，既要可以通過視頻獲取自然流量，又要通過視頻教育用戶心智，之前品牌往往死在追求調性上，而忽略了平臺用戶的認可，拿不到自然流量；
4）與達人合作的種草視頻：品牌還是需要找到全網的達人幫助進行背書的，只有這樣路才能越走越寬，讓達人影響他們的粉絲，在不同的群體里傳播品牌正向聲量；和搜索也可以配合起來，用品牌的優質內容來滿足用戶的搜索閉環，形成購買；
5）與素人合作的種草視頻：之前的邏輯是以量取勝，其實對于品牌來說缺少背書和杠桿；
6）與明星合作的種草視頻：這類視頻既可以幫助品牌背書，又存在一定的轉化效果，通過投流可以放大明星種草視頻效果，做到品效合一。Ubras通過與歐陽娜娜的合作把電商核心數據的效果拉滿，CTR、CVR、CPUV、進店率、支付轉化率等核心指標，得到了全面提升。
短視頻內容每年其實都有機會， 2021 年像柳夜熙、張同學都憑借自己出色的內容能力在抖音脫穎而出。品牌要持續關注這類現象級的賬號。
再說直播，我們通常會把直播當成是轉化手段，其實直播還有內容屬性在，像 2021 年給人印象深刻的直播間都是充分發揮了直播的內容屬性，比如佰草集、劉媛媛、鴨鴨、鴻星爾克，大狼狗夫婦等；品牌不要單純的把直播間當成用戶轉化的載體，也可以把直播間當成品宣陣地。
2022 年，品牌的內容策略仍然要以打造品牌人設，建立用戶信任為主。
六、流量購買能力依然是品牌成功不可或缺的因素
品牌要突破自己的天花板，實現高速增長，僅僅靠自然流量是萬萬做不到的。買量是一門精細化手藝，需要長期的迭代學習，無論什么時候開始認真打磨都不晚。 2019 年投DOU+， 2020 年投信息流廣告， 2021 年投千川都有很多商家賺到了錢。這時候又有小伙伴會說，我們確實買量了，但是虧錢了，還虧了不少。這也是為什么老趙說買量是一門精細化手藝的原因。
先說一下買量時機，因為流量是被眾多品牌競爭的重要資源，所以在平銷期多數品牌都可以通過競價廣告的方式獲得大量的流量；但是在大促期，參與競價廣告的品牌多了，而平臺的量就那么多，所以很多品牌就會花高昂的代價買量或者根本買不到量。基于這種情況品牌就要在大促節點前提前買好品牌廣告流量防止在大促期買不到量或者直接躺平就好，等過了這個階段再重新買量。
再說一下如何買量。其實建計劃只是買量動作里最簡單的一個動作，思考如何建計劃，如何提升轉化率才是這個問題的核心。
如果是短視頻帶貨，短視頻內容腳本+評論區維護是必須精細化運營的關鍵，越難過審的短視頻內容，越容易成為爆款素材。
如果是直播帶貨，素材或者是引流視頻就非常重要。如果是直投素材，同樣也是越難過審的越容易成為爆款素材；如果是投引流視頻再進入直播間，則引流視頻要承擔調動用戶缺乏感和介紹清楚解決方案的動作，直播間來承擔解決用戶行為門檻的動作。
另外，所有計劃都是有生命周期的，所以在建計劃時要有生力軍，當一部分計劃衰退時，另一部分計劃要補上。
最后再說一點，任何素材都是要權衡點擊率和轉化率的，要讓他們的乘積最大確實是很考驗素材制作水平的，能跑出消耗的計劃才是好計劃。
七、有分銷能力的品牌才具備品牌力
2022 年要把品牌做好，分銷能力必不可少，其實對品牌的要求也挺高的。需要品牌會打造品牌勢能，只有品牌勢能起來了，才會有人樂意追隨，樂意賣品牌的產品。大家可以研究一下UNNY的打法，篇幅有限找機會再和大家分享。
品牌要把勢能打造起來，銷量和聲量一個都不能少。在銷量層面，要有標桿旗艦店；在聲量層面，要舍得投入，為品牌做聲量，做用戶認知，做自然搜索，讓用戶進入分銷商店鋪或者旗艦店，最終實現銷售。天貓分銷適合這一套，抖音同樣適合這一套。
老趙找了幾個在抖音平臺分銷和直銷都做的不錯的例子，比如自然堂、藍月亮、柏瑞美等，大家可以做個參考。
A | B | |
1 | 直銷能力強，分銷能力弱 | 直銷能力強，分銷能力強 |
2 | 直銷能力弱，分銷能力弱 | 直銷能力弱，分銷能力強 |
A1：AVON/雅芳、玫琳凱
A2：德瑪潤
B1：藍月亮、自然堂
B2：康師傅
八、不可或缺的私域能力
2022 年做好品牌一定要做好私域，有如下幾個原因：
1） 2022 年流量會越來越貴，大家對公域流量和商域流量的爭奪進入白熱化，商家不得不將流量重復利用，沉淀到私域，做多次成交和品牌宣傳；
2）品牌的口碑很大程度上來自于成交用戶（A4 人群）和忠實用戶（A5 人群）不停的幫助品牌轉介紹；
3）從私域收集對品牌的一線真實反饋，和用戶建立良好的溝通渠道；
4）不是所有的品類都適合做私域，做之前一定要想清楚，做私域的目的，如果是為了提升利潤，高單價、高毛利、高復購的產品合適；如果是為了曝光，可以根據財力酌情選擇，不一定為了賺錢，而是為了品牌賦能，該花的錢一定要花。
5） 2021 年有私域的品牌會通過老品牌的私域用戶來幫助新品牌起盤，比如透蜜；
九、銷售能力和供應鏈能力必須匹配
一個品牌無法長期發展，不是因為賣不出去貨，而是因為銷售能力和供應鏈能力不匹配。舉個簡單的例子，在抖音上做直播或者短視頻賣貨，是非常有爆發力的，一旦僥幸遇到爆款但是由于供應鏈能力沒跟上，就會賣斷貨，導致發貨不及時，小店的評分就會一落千丈，進而會導致直播和短視頻限流，整體就進入了一個惡性循環。供應鏈能力是品牌的硬實力，也決定了品牌發展的下限。像太平鳥這樣的品牌為什么可以在抖音平臺銷售這么出眾，和強勢的供應鏈分不開，而361°品牌是按照季度訂貨的，中間不補貨，這就導致銷售能力和供應能力不匹配。
十、發現紅利的能力和落地紅利的能力必須匹配
2022 年品牌依然需要修煉發現紅利并且能落地紅利的能力。因為大家都要增長，誰能發現紅利并抓住紅利，誰就能在競爭中占優勢。品牌往往能發現機會，比如 2021 年上半年，品牌自播+巨量千川的打法是個機會，簡單粗暴就能賣貨，但是能吃到紅利的品牌沒有幾個。原因其實有很多，有沒看懂的，有團隊不行的，有再看看的。等到了 2021 年下半年之前沒入局的品牌就會發現上半年簡單粗暴的打法不行了。所以在這里老趙再提醒一下大家搜索廣告的投放紅利，現在的投放ROI能在1： 10 以上，但是規模還不大，如果品牌還不跟進，明年的吃肉的機會又錯過了。
寫在最后
雖然老趙預估抖音電商的規模在 2022 年會翻個三四倍，但競爭也越來越激烈，品牌想做出點成績，不能一味的向前沖，要停下來判斷一下自己所處的位置、強點、劣勢，然后再針對性的做點動作，如果實在把握不準，可以找老趙深聊一下，老趙會通過以上 10 個維度深度的幫大家深度診斷一下。
