聲明：本文來自于微信公眾號 微果醬（ID：wjam123456），作者：陳出木，授權轉載發布。
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小紅書封禁 81 個品牌
1 月 19 日，小紅書官方宣布，起訴微媒通告、成寶、南京貽貝等 4 家通告平臺和MCN機構，并索賠 1000 萬元，賠償金將用于平臺虛假種草治理。理由是：
這些機構從事“代寫代發”虛假種草筆記的業務，幫助商家及博主進行虛假推廣，對平臺內容生態和平臺信譽造成極大傷害，同時嚴重損害了用戶的合法權益。
與此同時，小紅書的虛假種草治理也開展到了第三輪，封禁包括渝舍印象、安隅酒店、廣州曙光美容醫院等在內的 6 家線下商戶，以及佑天蘭、至初、歐德堡等在內的 7 個品牌。截止目前，自 2021 年 12 月 16 日啟動“虛假種草”專項治理以來，小紅書已封禁 81 個品牌及線下商戶，處理相關虛假種草筆記17. 26 萬篇、違規賬號5. 36 萬個。
圖源：“小紅書”
通知一出，無異于在行業內投下了巨石，激蕩起千層波瀾。
而此前，小紅書已經封禁 2 批共 68 個涉虛假種草品牌及線下商戶，搜索品牌關鍵詞，相關筆記內容已經無法顯示，頁面僅出現“該品牌涉嫌虛假營銷，相關內容不予展示”的提示。
小紅書整治虛假種草的決心可見一斑，打擊對象也確實是覆蓋灰產全鏈條，上游投放的品牌，牽頭“代寫代發”的中間商，以及終端顯示的筆記內容和違規賬號，通通一波帶走。
若是溯源，小紅書的做法其實也是輿論環境倒逼平臺的結果。
最廣為人知的導火線便是國慶期間的虛假濾鏡風波。盡管用戶早已對小紅書博主美化內容的行為心照不宣，但國慶長假期間被誤導而踏上旅途的人們還是沒想到，濾鏡真能造出一個“楚門的世界”。積攢的吐槽讓小紅書面對巨大的輿論壓力，不得不針對部分用戶過度美化筆記的情況致歉。
但隨后，“種草筆記代發 4 元一篇”的報道再度讓小紅書站到了風口浪尖。盡管小紅書迅速地表了“嚴打各類代寫代發灰黑產作弊行為”的決心，并且在聲明中稱 2019 年以來通過微信、百度貼吧、豆瓣、淘寶等跨平臺舉報，已下架或屏蔽超過 160 萬個灰黑產招募鏈接，但信任危機仍然呼嘯而來。
可見，小紅書已經進入了一種用戶、品牌、平臺互相拉扯的種草泥沼：
用戶基于種草習慣，雖然在短時間內仍然會選擇在小紅書搜索，但因為擔心碰上虛假濾鏡，便會降低轉化的可能性；
品牌對如今的種草經濟看得明白，走官方渠道的轉化效果并不如自己去鋪素人推廣，成本甚至更低，但如今要面臨平臺封禁品牌的風險；
小紅書想挽留用戶的心，扭轉輿論，同時希望品牌可以通過官方渠道做推廣以增加營收，營造更持久的種草社區氛圍。
三者的拉扯讓小紅書不得不打起精神來對抗灰黑產業鏈，畢竟用戶對種草的信任是它安身立命的根本競爭力。
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小紅書“人財兩失”
眾所周知，小紅書是種草經濟的推動者，也是受益者。
在用戶方面，根據 2021 年 12 月公開的數據，截止 2021 年 11 月，小紅書月活已達 2 億，擁有 4300 萬以上的分享者，達人同比增長222%，其中72%是 90 后，50%處于一二線城市。同時，其男性用戶比例已升至30%。
在資本方面，小紅書 11 月完成 5 億美元融資，由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投，投后估值高達 200 億美元。
小紅書仍然是那個能讓騰訊和阿里共同入股的平臺，也仍然保持著相當的發展增速，但其面臨的危機也毋庸置疑。用戶在小紅書種草卻在其他平臺下單的行為習慣影響著小紅書的變現，如今的信任危機更是直接動搖平臺根本。
小紅書曾經是品牌和用戶的寵兒。
對于品牌來說，小紅書在冷啟動階段有著舉足輕重的作用。在果醬妹和多個新消費品牌負責人的對話中，他們都透露過品牌的發展路徑：在小紅書上找素人推廣，在公眾號、抖音、快手等各平臺同步投放，利用自己的中腰部主播資源造勢，最后搞定李佳琦、薇婭等頭部主播，品牌的冷啟動就基本完成了。
網上有人總結了新消費品牌崛起的三板斧
小紅書在新消費品牌的發展初期，定位類似于用戶身邊按頭安利的“朋友”。所以素人賬號的效果相對更好，因為用戶會更加相信他們的“親身”體驗和使用結論，這是基于社區分享而生的種草本質，也是品牌更愿意在冷啟動時期費心思投放小紅書賬號的原因。
品牌推廣，用戶種草，雙方各得其所，除了小紅書。
為了增加產品使用體驗的可信度，品牌繞過平臺，甚至通過部分第三方機構，投放大量的素人賬號。在成了風氣之后，虛假種草也不斷涌現，這種做法無疑會逐漸勸退部分用戶，并且干擾小紅書的變現模式，最終落得“人財兩失”。
所以，小紅書整治灰產是勢在必行。
對于品牌來說，小紅書的連番整治意味著紅線收緊，投放推廣須得走官方渠道，在框架之內才算安全，要再像以往那樣短時間低成本地鋪聲量卻是很難。但另一方面，小紅書的整治相當于凈化了整個種草環境，長期來看反而能夠維護品牌不受虛假種草的反噬。
對于用戶來說，小紅書整治虛假種草能夠提高一定程度的內容信任感和安全感，便于獲得更有價值的種草信息，打破濾鏡和偽素人建起的“楚門的世界”。
對于行業來說，小紅書的整治相當于一個警戒信號，意味著內容門檻的提高和內容規范化的必然，以當下的陣痛換取未來的有序。
綜上所述，虛假種草對于品牌、用戶、平臺來說終究是損人不利己的“旁門左道”，堆砌出的繁榮都是一碰就破的泡沫，整治有其必要性。對于依賴小紅書種草起家的新消費品牌們而言，是時候重新思考營銷思路了。
