近日,2021第五屆CMO價(jià)值營(yíng)銷峰會(huì)暨金匠獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮圓滿結(jié)束。
金匠獎(jiǎng)是由金匠獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)暨CMO價(jià)值營(yíng)銷峰會(huì)組委會(huì)主辦,CMO訓(xùn)練營(yíng)承辦,旨在提升CMO價(jià)值,發(fā)掘獨(dú)具匠心的案例、公司、平臺(tái),意在打造營(yíng)銷界工匠精神的營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng),至今已連續(xù)舉辦五屆。
公路貨運(yùn)科技物流平臺(tái)「福佑卡車」基于高度同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),建立品牌營(yíng)銷的「信任通感」,與華熙生物、全棉時(shí)代、華潤(rùn)雪花啤酒、李寧、vivo等企業(yè)共同斬獲2021年金匠獎(jiǎng)“年度十大創(chuàng)新品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)。
福佑卡車CMO周一駿認(rèn)為,即使讓全球最優(yōu)秀的銷售員——喬·吉拉德選擇,相比高度同質(zhì)化的一瓶礦泉水,他或許也更愿意去做泡泡瑪特「盲盒」的營(yíng)銷推廣。其邏輯不僅在于產(chǎn)品的極大反差——極度個(gè)性化與高度標(biāo)準(zhǔn)化,而是由各自企業(yè)屬性所決定。
洞見同質(zhì)化服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì), 破解B端營(yíng)銷魔咒
B2B企業(yè)的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷天然難于B2C企業(yè)。一是客戶不同,二是所提供的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)也不同。個(gè)性化賦予營(yíng)銷更寬廣的玩法創(chuàng)新疆界,而B端市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)且同質(zhì)化的產(chǎn)品服務(wù),在品牌市場(chǎng)營(yíng)銷上的表現(xiàn)卻鮮有亮點(diǎn)。
公路貨運(yùn)本就是一個(gè)古老而且不性感的賽道,處于該賽道中整車貨運(yùn)領(lǐng)域的福佑卡車(For-U Smart Freight)通過(guò)科技,為端到端的運(yùn)輸提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),解決了傳統(tǒng)貨運(yùn)中冗長(zhǎng)且繁瑣的交易鏈條,聚合了區(qū)域化貨源與碎片化運(yùn)力,為整個(gè)貨運(yùn)行業(yè)降本增效。
但要成為一家偉大公司,必然要克服B端營(yíng)銷魔咒,讓普通大眾都能感知且認(rèn)知。
科特勒在《B2B品牌管理》中介紹,世界著名水泥公司之一墨西哥水泥公司的西邁克斯 (CEMEX)品牌,將其品牌營(yíng)銷的原則歸納為,水泥行業(yè)實(shí)際上是一個(gè)文化行業(yè),而不是周期性商品行業(yè)。這樣的品牌定位極大影響了產(chǎn)品份額以及品牌價(jià)值。
同質(zhì)化服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)是文化,這為品牌帶來(lái)了升維般的差異化。對(duì)于To B的福佑卡車來(lái)說(shuō),要找到一個(gè)好的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷解決方案,讓更多數(shù)人所認(rèn)知、認(rèn)同且信賴,必須要打破枷鎖,尋找到一把極具力量的「魔法杖」。
品牌升維的頂層設(shè)計(jì), 助力企業(yè)突破傳統(tǒng)傳播「怪圈」
福佑卡車是科技驅(qū)動(dòng)的公路貨運(yùn)平臺(tái),向托運(yùn)人提供FaaS(Freight-as-a-service)——貨運(yùn)及服務(wù),即從詢價(jià)、發(fā)貨到交付、結(jié)算的全流程履約服務(wù)。通過(guò)將AI技術(shù)應(yīng)用到貨運(yùn)交易,福佑卡車在整車運(yùn)輸領(lǐng)域構(gòu)建了標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化和智能化的服務(wù)體系。
對(duì)內(nèi)以AI賦能,建設(shè)「履約交易閉環(huán)的整車貨運(yùn)平臺(tái)」,以大數(shù)據(jù)和 AI 技術(shù)研發(fā)的「福佑大腦」智能中臺(tái),包含智能定價(jià)、智能分單、智能服務(wù)三大系統(tǒng),運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)提高決策與運(yùn)輸效率,顯著降低車輛空駛率、異常發(fā)生率,確保貨物安全準(zhǔn)時(shí)交付。
同時(shí)引入CMO戰(zhàn)略,秉承「裝修好屋子再請(qǐng)客」的品牌形象換新升級(jí)、打造「履約交易閉環(huán)的整車貨運(yùn)平臺(tái)」差異化定位、企業(yè)價(jià)值觀與主營(yíng)業(yè)務(wù)之間建立聯(lián)想與信任通感、緊抓自動(dòng)駕駛錨點(diǎn)等深度思考的頂層設(shè)計(jì),賦能品牌升維。
圖示:福佑卡車發(fā)起的「卡車司機(jī)變裝」活動(dòng)
自動(dòng)駕駛技術(shù)與真實(shí)且實(shí)時(shí)的貨運(yùn)大數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng),福佑卡車加速了自動(dòng)駕駛的商業(yè)化落地,提前探索新一代人工智能運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。而在品牌形象換新方面,福佑卡車提煉出「尊重」文化元素,與卡車司機(jī)及其家人互動(dòng),來(lái)拉近品牌與用戶之間的情感鏈接。
福佑卡車高品質(zhì)的服務(wù)能力和品牌形象,獲得了用戶的稱贊和認(rèn)可。在「雙11」期間,其 SME(中小微托運(yùn)企業(yè)) 業(yè)務(wù)迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng),貨主數(shù)量較 2020年同期增長(zhǎng)278.7%,訂單量同比增長(zhǎng)373.9%。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)反饋,自品牌視覺體系升級(jí)以及官方線上征集車貼作品等系列活動(dòng)以來(lái),司機(jī)注冊(cè)量超額完成,并實(shí)現(xiàn)新突破。
B端市場(chǎng)營(yíng)銷一直難于出圈,只有更具文化力的認(rèn)知傳遞,才可能引發(fā)目標(biāo)群體的關(guān)注和共鳴。CMO金匠獎(jiǎng)的目標(biāo)即是發(fā)掘獨(dú)具匠心的品牌營(yíng)銷,意在打造營(yíng)銷界最具「工匠情懷」的營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng),不斷提升CMO價(jià)值。此次福佑卡車品牌升級(jí)系列傳播,通過(guò)對(duì)品牌文化的底層思考和匠心經(jīng)營(yíng),成功幫助品牌實(shí)現(xiàn)傳播的突破。
