聲明：本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID：ciweigongshe），文 | 佳璇 編 | 園長，授權轉載發布。
近十年來，經歷漫長積淀的網絡文學行業，步履不停地向前發展。
2015 年之后網文IP改編爆發、 2019 年網文商業模式的免費與付費之爭、再到 2021 年回歸優質內容與創作者價值，這些嘗試和探索本質上都基于同一個主題：開拓網絡文學更大的發展空間。
與此同時，一個行業內正在發生和蔓延的變化不能被忽略。根據騰訊營銷洞察發布的《 2020 年度微信公眾號網文閱讀人群洞察報告》，自 2019 年年底疫情期間開始，自媒體小說類微信公眾號的關注人群迅猛增長，幅度達63%，這也帶動了自媒體小說下單率的顯著提升，幅度達196%。更重要的是，這種增長并非源于短期的線上紅利，而是維持在了相對穩定的水平。自媒體小說成為了近幾年來基于網絡文學，迎面而來的一個全新賽道。
我們不禁好奇，誰在微信付費讀小說？這批自媒體小說的讀者具有怎樣的特點？ 2019 年的爆發之后，如今的自媒體小說行業發展到了哪一階段？
誰在用微信付費讀小說？
2019 年 7 月，自媒體小說行業進入一個迅猛發展期，市場敏銳捕捉到微信用戶群體在閱讀方面表現出來的巨大需求，內容平臺與廣告平臺、微信生態形成三方合力，令付費閱讀行業在一年的時間里成為最熾熱的流量變現商業模式。
在這一過程中，過去并未受到太多關注的自媒體小說讀者逐漸揭開面紗，展現出鮮明的用戶畫像和行為特征。
首先，在閱讀動機方面，微信生態內的自媒體小說讀者和通過其他渠道閱讀網絡文學的讀者呈現出統一性，主要都是為釋放壓力和娛樂消遣。但對微信生態內的這批用戶來說，微信的閱讀渠道具有難以替代的重要價值。
比如，大量“新晉媽媽”會通過微信公眾號閱讀小說。這一群體的典型特征是剛經歷生育之苦、帶娃枯燥忙碌，需要排解壓力。“網絡小說就是我枯燥生活中的一些波瀾，圍繞孩子的生活真的很單一。”一位寶媽表示。而且，由于她們的個人時間呈碎片化，對于閱讀平臺、渠道、場景的便利性就會提出較高要求，相比面對其他渠道的“眼花繚亂”，在微信上直接閱讀更受她們青睞。
其次，調研報告顯示，自媒體小說行業付費讀者的年齡分布更加均勻，性別比例也相對均衡。其中，閑暇時間較多、娛樂活動相對單一的中老年人占比稍高，睡覺前在微信上讀幾個小時的小說，是工作生活之余的重要休閑方式。而與之相對，免費小說App中過半都是 30 歲以下的年輕人，兩類讀者呈現明顯差異。
同時，公眾號付費用戶主要通過平臺推薦和社交關系推薦獲取小說信息，其中對平臺智能推薦的依賴度最大，滿意度也更高。
他們呈現出顯著的被動獲取信息的閱讀行為特征。其背后原因是，公眾號付費用戶整體偏下沉。整體來看，這批用戶對于網絡小說的認知本身不算強，會開啟閱讀通常是因為讀到了某個很好的故事開篇，從而逐步深入到閱讀體驗。他們通常不像常規的網文書蟲一樣持續地尋找新的作品，更多是在單本書上盡可能地消費內容。
這也直接影響了小說廣告對于這部分用戶的觸達效果。調研顯示，六成以上的公眾號付費用戶都觀看過小說推薦短視頻，創意新穎、素材豐富的短視頻廣告更容易引發他們對一部新作品的興趣。相比視頻類App、搜索引擎等其他平臺，這批用戶對于微信中的小說廣告感知度更高，也更喜愛微信小說廣告。
更需注意的是，公眾號付費用戶對微信這一渠道展現出了驚人的忠誠度。調研中有九成用戶都曾使用過除微信外的其他閱讀平臺作為輔助，但超過70%的用戶表示目前不會考慮轉換現有平臺，相比付費、免費App的用戶忠誠度高出10%～20%。在持續高質量推薦、不占手機內存、閱讀場景內無廣告等方面，微信公眾號都表現出較強的差異化優勢。而未來，內容品質及豐富度、功能能否滿足需求，將始終是用戶選擇閱讀平臺的核心影響因素。
《 2020 年度微信公眾號網文閱讀人群洞察報告》
此外，由于這批用戶的付費觀念相對成熟，已付費人群的持續付費意愿高達99%以上，且人均每個月在閱讀小說上的花費預算達到17%的增長。
不難看出，自媒體小說行業付費閱讀市場正處于一個存量市場的增長階段，具有巨大的增量市場潛力。調研結果顯示，用戶們最傾向于付費的契機，一是支持鼓勵喜歡的作者或作品，二是內容推薦更加符合用戶需求。
想要有效激發市場增量，推進行業持續發展，就要有更受用戶認可和喜愛的內容和作者，以及更具個性化的用戶體驗。對自媒體小說行業的內容提供方、廣告方而言，這也是他們即將面臨的下一個階段性目標。
內容爆款在鏈路升級中演變
優質內容方面，在業內人士的探索之下，近兩年來多部自媒體小說爆款在市場嶄露頭角。其中，閱文集團旗下《萬道龍皇》《都市極品醫神》《退婚后大佬她又美又颯》等作品成績出色。
那么，自媒體小說中的爆款作品是如何誕生的？
對比傳統的故事創意產業，自媒體小說的生產鏈路相對更“自成一派”。從前期選品測書、中期用戶增長，到通過運營變現，有一套完整的流程和行業方法論。
以選品測書為例，合作雙方要結合書城和廣告平臺的人群特征，利用品類、角色、情節等內容，與用戶相匹配。在這個環節中，要更加重視點擊率、下單率、下單成本、投資回報率等數據，積極針對市場調整內容方向，為未來作品增長及下游渠道的變現效果打基礎。
騰訊廣告自媒體行業負責人曹琪告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），想要打造出優質內容、甚至爆款，需要做到三點：一是上游書城有充足的動力去生產內容；二是定制符合自媒體小說讀者需求的作品；三是提升用戶觸達和匹配的效率。而實現它們的關鍵，就是形成書城和平臺之間良好的合作模式。
毫無疑問，閱文集團的小說內容儲備相當深厚。在自媒體小說用戶的差異化需求面前，閱文與騰訊廣告深度合作，通過用戶反饋來不斷打磨作品，最終實現用戶側的價值滿足，從而獲得共贏。
閱文集團生態合作部總經理張沁晨表示，傳統網文的生產過程是以作家的個人創意及故事線設計為主，閱文更多是擔任輔助性角色。但在自媒體小說運作中，閱文通過用戶反饋和市場經驗，持續幫助作家更好地選擇題材和設計故事，甚至會通過與騰訊廣告的合作持續提供選品測書，嘗試章節和卡點設計是否符合自媒體小說讀者的需求。在測書過程中，作者和平臺會不斷地精修開篇、卡點、章節轉換等等。
風格上，自媒體小說的用戶群體更喜歡節奏快、反轉多的強劇情小說；題材上也更喜愛貼近現實生活、代入感更強的題材。所以閱文主要做了兩方面準備：一是聯動作家創作故事線更完整、節奏更快、篇幅更長的作品，為此閱文專門成立了針對自媒體內容的小說廠牌。二是通過加強與騰訊廣告團隊的溝通，持續收集需求，挖掘用戶潛力，擴充自媒體小說的核心用戶群。
而在運營變現方面，為實現高效服務，騰訊廣告針對用戶觸達鏈路進行了系統性升級。
過去，自媒體小說行業更多依靠公眾號觸達用戶，但騰訊廣告發現，通過企業微信的鏈路可以進行1V1 對話，匯聚私域流量，讓用戶實現更具針對性的喜好取舍。
同時，企業微信也拓寬了自媒體小說的營銷空間，通過繼續閱讀、追更提醒、新書推薦、充值活動等多樣化營銷手段，用戶的閱讀體驗也變得更加立體多元。曹琪表示，鏈路升級后，作品的投資回報率有明顯增長，尤其是 7 日和 30 日ROI等更長線的指標。
爆款作品的出圈和成功，堅定了廣告平臺與內容平臺之間的合作信心。據了解，騰訊廣告與閱文成立了新書測試的相關項目，通過扶持激勵等手段加速新書孵化。僅 2021 年，該項目就已挖掘到數十本表現非常亮眼的潛力作品。
3. 0 時代的新游戲規則
短短三、四年時間，自媒體小說市場已經經歷三個階段。
2018、 2019 年是1. 0 時代，即探索期。從業者們不斷探索自媒體小說新增用戶的商業邏輯。通過持續推出內容，覆蓋更多人群，找到更多付費用戶，培育用戶們在微信里付費閱讀的習慣，促進行業的初期成長。
從 2019 年下半年到 2021 年上半年，則是2. 0 時代，即拓展期。從業者們不斷拓展新的自媒體小說內容，滿足用戶多元化的內容需求。在這一階段，上游書城的行業參與度提升，自媒體小說突破了早期的單一題材，開始向玄幻、戰神、古言等各類題材內容蔓延。
而從 2021 年下半年至今，自媒體小說市場進入了3. 0 時代。在這一階段，從業者們對用戶體驗和服務進行優化升級，以實現自媒體小說內容推薦的“高效匹配”。重點是通過觸達用戶鏈路的升級，提升用戶閱讀體驗，增加用戶閱讀時長，充分挖掘用戶潛力，讓更多用戶從單一品類發展到多品類閱讀，讓更多小額付費用戶變成大額付費用戶，以及提升新入場閱讀用戶對更多內容類型的接受度。
事實上，從行業角度看，微信生態內的小說付費閱讀曾經歷過很困難的時期。內容題材單一受限，合規性不受重視；用戶規模有限，有向“內卷”發展的風險。
伴隨自媒體小說市場發展，微信生態的重要性在3. 0 時代逐漸凸顯。為了推動自媒體小說行業持續向好，行業的主要玩家選擇走更長遠、更符合用戶價值的路線，以培育良性健康的行業生態。
曹琪表示，良性健康的自媒體小說閱讀生態有三個基礎條件：一是內容在合規的前提下，豐富有趣；二是讓用戶擁有好的閱讀體驗、且認可內容帶來的價值；三是參與者能夠獲取足夠大的用戶規模并實現盈利。
同時，還需關注兩個評估行業生態健康度的關鍵指標。一是用戶閱讀時長，時長增長意味著內容的多元性、趣味性正在提升。二是參與者生產內容和獲取用戶的熱情。熱情高漲，說明參與者的盈利情況相對穩定，用戶規模保持增長。
比如，在與騰訊廣告合作后，閱文吸引到了一批過去通過傳統網文平臺很難觸達的付費用戶群體，而這些用戶的付費習慣和消費能力，其實遠超出大眾普遍認知里的普通網文閱讀用戶。“這是一群非常關鍵且有價值的用戶群，通過微信平臺，我們才能最終實現對于這些用戶的觸達和運營。”張沁晨說。
而更多行業玩家的加入，也為自媒體小說市場帶來寶貴的新鮮血液。張沁晨表示，通過與騰訊廣告的合作，近年來閱文不斷引入來自用戶側的需求，持續針對自媒體小說市場生產多樣化題材的原創內容，優質內容的單日消耗超過千萬。內容形式上也有創新，比如在自媒體小說市場開拓了聽書業務板塊。
更重要的是，為實現良性健康的自媒體小說行業生態，行業參與者必須要“大棒”和“胡蘿卜”兩手抓。首先，舉起“大棒”，用書城準入、審核機制打擊不合規的小說內容。其次，用流量扶持和用戶觸達能力等“胡蘿卜”，去鼓勵和支持優質原創內容。為此，騰訊廣告與閱文進行了深度合作，在內容合規管控、新書激勵政策、鏈路升級等方面達成了高度共識。
據了解， 2022 年，雙方有望更具針對性地發揮出各自優勢，以幫助自媒體小說市場繼續壯大。
比如，充分發揮閱文內容庫的厚度和廣度，通過更多類型的內容服務，為潛力、輕度、重度的閱讀用戶差異化地提供更豐富的內容。同時，隨著用戶泛娛樂內容消費的不斷迭代，為不同層級的用戶提供更加契合的內容，擴大小說閱讀用戶的規模。
隨著用戶對內容喜好泛化、網絡長閱讀時間碎片化趨勢的加強，試想，一位短視頻重度用戶，與成為自媒體小說重度用戶的距離會有多遠？一位自媒體小說付費用戶，與為IP衍生內容付費的距離又會有多遠？
在可見的未來，自媒體小說市場的發展令人期待。
