聲明：本文來自于微信公眾號 運營研究社（ID：U_quan），作者：魏宇卓，授權轉載發布。
近段時間，有一些媒體在討論，互聯網廣告開始“疲軟”，收入放緩。
根據《 2021 中國互聯網數據報告》顯示，2021 年中國互聯網廣告總體收入仍在提升，同比增長 9.32%，但增幅較上年減緩了 4.53%。
數據來源：《 2021 中國互聯網廣告數據報告》
這些信號和數據表明，互聯網廣告行業已經不再“肆意生長”，而是進入了“成熟期”，總體大環境日趨穩定。
互聯網 App 廣告的現狀到底如何？
是什么原因導致這種局面？
在此環境下，App 該如何應對，找到突破新機會？
今天運營社就來聊聊這些問題。
01
互聯網應用廣告“冰火”兩重天
如今的互聯網廣告應用大環境，可以用一個詞來總結，那就是“冰火”兩重天。
在互聯網廣告行業中，主要有兩個角色 —— 廣告主和流量平臺。這兩個角色互相組成了一個供需關系：
廣告主為需求端，通過向流量平臺發起買量需求，推廣自家的產品；
流量平臺則是供應端，提供給廣告主符合目標客群特征的流量。
移動互聯網廣告“降溫”、出現“冰冷”的原因，和供需關系改變有關。
首先，從供應端來看，近年來受到疫情和行業相關政策影響，廣告主數量變少。廣告主數量的減少，直接導致了移動互聯網 App 的收入增長放緩。
例如，2021 年“雙減”政策的實施，在線教育企業受到巨大影響：K12 教育業務驟減、開始大量裁員。
再比如，伴隨著疫情反復和“三道紅線”的指標出現，加盟招商、房地產行業也發生劇烈動蕩。
當這些企業自顧不暇時，需要將更多的預算重心放在核心業務上，在廣告投放的預算上會減少。
從《 2021 中國互聯網廣告數據報告》中可以印證上述企業在「廣告投放」上的變化：
2020 年到 2021 年，教育培訓廣告占比下降 3.5%，收入規模跌回至 5 年前的水平；房地產品類于五年內首次出現負增長，并且降幅較去年高達 47.3%。
數據來源：AppGrowing
其次，從供應端來看，各家平臺的用戶流量價值有所降低。
根據@極光推送的報告，排名前 20 名的 App 用戶流量價值中，有過半的「用戶流量總價值」都在下降。
導致移動互聯網 App 流量價值下降的原因，運營社認為主要在于 ——用戶時長激烈競爭，流量價值下降。
根據 12 月 31 日工業和信息化部發表的《 2021 年 1 - 11 月份互聯網和相關服務業運行情況》顯示，國內 App 應用數量達到 272w。
但人們在互聯網上花費的時長并沒有顯著增長：三年僅增長 0.7 h，大量 App 在爭奪有限的網民注意力。
數據來源：QuestMobile
外加“超級 App ”的虹吸現象，大多數網民會把時間放在頭部 App 上，進一步壓縮了大部分 App 的用戶停留時長。
不過，運營社也注意到，互聯網 App 廣告不單純有“冰冷”的一面，部分平臺和 App 呈現出了增長態勢，表現出“火熱”。
一方面，需求端層面，盡管廣告主預算總體有所降低，但在部分細分賽道投放增速快。另一方面，從供應端來看，細分賽道領域的平臺能夠提供更精準的流量，幫助廣告主找到目標人群。
拿字節舉例，需求端層面，根據新榜發布的《 2021 年新媒體內容生態報告》，抖音商單年均漲幅 1.6 倍。
在「電商」這一細分賽道上，抖音在過去的 1 年也表現不俗。據中信證券傳媒報道：
在 2021 年做到了 2.5 億日消耗的水準，2021 年綜合 10，000 億 GMV 的成交額，2022 年字節目前定的增長率接近 100%，日消耗會提高到 4 億，交易額會破 20，000 億。
其次，供應端層面，在「直播電商」這一細分賽道中，抖音可以為廣告主匹配更多的流量。
此外，運營社還發現一些用戶規模較少的 App 的廣告業務也呈現增長趨勢。比如，一款時間管理的 App，月收入同比 2021 年 1 月增長 69.16%
數據來源：七麥數據
再比如，“國民食譜”下廚房 App，月收入同比 2021 年 1 月增長 13.2%。
數據來源：七麥數據
打開這些 App 會發現，他們的產品和服務體驗都比較“在線”，并且抓住了一波新的廣告主需求：
2021 年生活服務類推廣占比增長 5%、綜合電商類推廣占比增長 3%。
鯊魚記賬（一款記賬類移動App）的創始人@楊磊，就目前“冰火兩重天”的市場環境對運營研究社明確表示：“我們不焦慮。專心做好產品才是眼下重要的事。”
02
在新的環境下，
App該如何做好商業化？
面對這樣的市場環境，移動互聯網 App 的廣告，需要從本質出發，尋找新出路。
運營社觀察到， 1 月 25 日穿山甲（巨量引擎旗下的全球開發者成長服務平臺）平臺負責人@趙祺發了一封春節家書《2022 年，我們如何突破》。
細讀這封家書，運營社發現這里面提到了一個核心觀點：開放更多以「廣告資源，內容資源，技術資源」為核心的商業化資源，促進整個互聯網廣告的生態繁榮。
更具體來講，App 開發者想要脫離「變現困境」，共有兩種解法：在供給端，移動互聯網應用要持續提升效率；同時，通過產品創新，搶廣告主的預算“紅利”。
1）精細化運營，提效率
移動互聯網應用廣告的商業模式，主要在買量和賣量之間賺價差 ，即 App 低成本增加用戶體量（買量），再將較高的價格賣給廣告主（賣量），從而獲得利潤。
App 想要提高自己的賺錢能力，主要可以在“引流-留存-變現” 3 個環節提升效率。
①引流環節：用數據做渠道分層，買對量。
在移動互聯網流量快速增長的年代，很多 App 為了實現大范圍獲客，采取了“廣撒網”的投放策略，通過多家平臺來獲取流量。
然而，互聯網現如今獲客的成本開始逐步攀升，若 App 們依然采取「粗獷式」投放的老方法，顯然性價比不高。
因此，企業需要制定精細化的投放策略，讓錢“燒”得更加有價值。
比如，企業可以對每個渠道數據進行監控，掌握獲客成本和收益等數據，并計算各個渠道的 ROI，從而對投放渠道進行優化。這樣一來，企業就可以花同樣的錢，買到真正有用的量。
②留存環節：用數據做需求分層，做留存。
想要提高留存率，可以從三步著手：
第一步，根據渠道數據進行精細化分析，分清哪個渠道的用戶價值度最高 —— 投放過后，對每個渠道的數據進行分析：
用戶留存過低是否因為渠道質量問題？
當前產品與渠道用戶畫像不匹配？
高留存渠道特征是什么？
第二步，引流過來的用戶匹配產品后，對用戶的需求做分層，推送符合用戶喜好的內容。
比如，從下廚房App 引流過來的用戶，給其推送生活類內容；從 bilibili 引流的用戶，給其推送二次元或者年輕化的內容。
第三步，針對留存用戶做 A/B test，并不斷迭代，不停做出精細化、高效化決策，進而提升用戶留存。
③變現環節：用數據做消費分層，促營收。
在變現過程中，要對廣告的內容和用戶畫像進行數據分析，將不同的廣告分發給不同人群，實現“千人千面”。
此外，還可以預估用戶付費能力，對用戶進行消費分層，并針對不同類型用戶采用不同營收方案，實現用戶價值最大化。
比如，針對付費意愿度高的用戶，App 可以開發“內購”機制，引導用戶在 App 里面消費；針對付費意愿度低的用戶，可以在 App 里貼“廣告”讓用戶觀看，從而提高收入。
2）產品創新，匹配廣告主需求
近幾年，知乎、小紅書、百度等大廠 App 都開始增加視頻板塊。
這背后的原因是，短視頻內容不僅可以提高用戶的留存和活躍度，而且還能更好地匹配當下的廣告主投放預算和需求。
“全網廣告投放形式中視頻廣告占比超五成，其次是圖片廣告。2021 年下半年，視頻廣告投放強勢，占比明顯增強，視頻廣告成為廣告主重點投放的廣告形式。”
運營社發現，在穿山甲的家書中，提到可以為開發者提供內容資源。
這意味著每一個想要通過內容和短視頻留住用戶，以及產生變現的互聯網公司，都可以比較輕松地在自己的 App 里搭建一個“小抖音”。
比如，工具類軟件里添加視頻模塊，成為“工具 + 短視頻”型 App。
在產品創新層面，有不少互聯網公司，針對細分人群的需求，搭建起了產品矩陣。比如，早在 2018 年，360 就建立起了豐富的 App 矩陣。
產品矩陣的好處不言而喻，矩陣內 App 之間可以進行互推，在無需額外花錢買流量的情況下，擴大自家產品的用戶總數。
03
結語
在運營社看來，現如今行業的“頹態”，只不過是互聯網廣告業務終于越過了「爆發增長期」，進入了真正開始比拼產品實力的「穩定期」。
一方面，用戶永遠有優質產品的使用需求，另一方面，廣告主用投放實現獲客和增長的需求永遠不會消失。
真正有價值的產品，有效率意識的企業，不論在什么時代，都可以存活。
