聲明：本文來自于微信公眾號新榜（ID:newrankcn），作者：云飛揚1993，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
前段時間，一條談主播查稅的微博在業(yè)內(nèi)刷屏，引發(fā)廣泛討論。
一位網(wǎng)友在評論區(qū)留言：“錢哪有那么好賺，大部分人都只是行業(yè)里那個窘迫的分母而已?！?/strong>
“頭部越來越強”、“錢不好賺了”、“要繳稅了”成為業(yè)內(nèi)人士討論最激烈的幾個問題。
發(fā)博者劉新征是一名實打?qū)嵉幕ヂ?lián)網(wǎng)老兵，早期有 10 多年的傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷，后歷任微博、秒拍、淘寶等平臺高管， 2021 年初離開阿里在杭州創(chuàng)業(yè)，探索中小商家的電商咨詢等業(yè)務。
近期我們與劉新征見了個面，聊了一些大家關心的問題。（以下選自對話內(nèi)容，有刪減，經(jīng)劉新征本人確認）
新榜：之前你在博文中提到，“要真按照電商后臺成交額收稅，不敢說百分百，絕大部分中小商家會瞬間破產(chǎn)”，問題出在哪里？早年間，劉強東也曾吐槽淘寶商家是靠不繳稅活下來的。
劉新征：我倒不認為劉強東說的是對的，中小商家靠逃稅才賺錢。
我說認真查稅很多商家會破產(chǎn)，不是因為他們逃了多少稅，而是因為中小企業(yè)在財務上普遍不規(guī)范。這是我創(chuàng)業(yè)后才知道的。
假設我是賣食品飲料的，上游批發(fā)價 1000 元，如果我賣 2000 元，理論上我的增值稅是 1000 元的13%，但批發(fā)的時候?qū)Ψ經(jīng)]給開發(fā)票，導致我沒辦法向稅務局證明我的成本是 1000 元，如果稅務部門按照 2000 元收稅，那我該繳的增值稅就變成了 260 元，而不是 130 元。
以往大家做小生意都是這么做的，上家不給我開發(fā)票，我也不給下家開發(fā)票，批發(fā)了多少、賣了多少就是一筆糊涂賬，稅務部門統(tǒng)計征收難度比較大。
但電商不一樣，進項可能混亂，但在淘寶天貓抖音快手這些成交端，銷售額數(shù)據(jù)一清二楚。
新榜：天貓京東這樣的數(shù)字化平臺增強了政府的數(shù)據(jù)追溯能力、收稅能力，但還沒覆蓋到上游批發(fā)商？
劉新征：對，如果查歷史，因為沒有進項發(fā)票，會導致很多商家可能利潤賠進去都不夠補稅，中小商家的綜合利潤率哪有那么高。
新榜：但從趨勢來看，國家查稅力度會越來越大。
劉新征：對，所以我說商家在進貨的時候必須要求對方開發(fā)票，哪怕是含稅價格要貴一點，一定要做到財務上的合規(guī)。
考慮到通常年營業(yè)額在 500 萬元以下的企業(yè)財務很混亂，如果商家的企業(yè)主體是小規(guī)模納稅企業(yè)，稅務部門會直接按照營業(yè)額3%來征稅，但如果企業(yè)性質(zhì)是普通納稅企業(yè)，就沒有這個便利了。
據(jù)我所知，很多平臺要求入駐商家必須是普通納稅企業(yè)。
新榜：你如何看待這波補稅潮？
劉新征：賺錢繳稅，這個沒什么可討論的，網(wǎng)紅主播補稅天經(jīng)地義，但我不建議大家殺人誅心，覺得這些網(wǎng)紅主播存心想逃稅想坑國家想中飽私囊。企業(yè)都做這么大了，如果他們一早知道這個事情是不合規(guī)的，我相信無論如何他們也不會干不敢干。
我覺得這波“補稅”，就是在填以往“稅務籌劃”的坑，稅務籌劃在前幾年是合法存在的業(yè)務，企業(yè)能利用各地不同的稅務政策，用不違法的方式讓企業(yè)少繳稅。
但是，不違法不意味著合情合理，這些政策本來是為了給小微企業(yè)一條出路，但被部分“稅務籌劃”工作者和某些地方政府濫用了。
比如個人獨資企業(yè)的核定征收，初衷是稅務部門認為個人獨資企業(yè)體量不大，賺錢不多，賬務算不清楚，就定了一個數(shù)字，結(jié)果這個便民政策被一些營業(yè)額超高的企業(yè)比如頭部主播濫用鉆空子，結(jié)果逃掉了巨額稅金。
這些“稅務籌劃”雖然表面合法，但肯定不合乎國家制定政策的動機和精神，所以國家要查，也沒什么問題。
天眼查顯示，在“薇婭偷逃稅事件”中，杭州稅務局提到的上海蔚賀企業(yè)管理咨詢中心注冊在上海崇明，而薇婭所有擔任法人的 10 家公司中，有 7 家公司的注冊地都在崇明
新榜：業(yè)內(nèi)挺多聲討頭部主播的觀點，有人認為他們是破壞生態(tài)的“毒瘤”，也有人認為他們是商業(yè)競爭中的正常參與者，你怎么看？
劉新征：你可以把頭部主播理解成人形聚劃算的會場，平臺開一個聚劃算會場，根據(jù)推廣位測算，預計有千萬級的流量，商家如果想?yún)⑴c，平臺可以要求商家必須降價，有入門門檻和銷售傭金，這和頭部主播要求低價，收坑位費加傭金的邏輯有什么區(qū)別？憑什么主播自己做一個聚集千萬流量的會場不能收錢？淘寶天貓很大一部分收入不都是這么來的嗎？所謂的大促小促，不就是各種流量級別的會場？
再換個場景，假設沒有直播這個行業(yè)，沒有頭部主播，抖音今天要做一個大促會場，能確保整體流量池，要求每個商家給入場費，拿出來 2000 萬元優(yōu)惠，商家每賣一單還要抽成，商家去不去？
新榜：有沒有這種可能，部分人之所以討厭頭部主播，是因為之前的會場模式是平臺默默收錢，大家都不知道，現(xiàn)在的主播模式，一個真實的人出來了，他賺了多少錢，買了多少房，買了幾輛車大家都看到了，所以才憤怒？
劉新征：非常精確。淘寶天天都在賣會場，賣了 10 多年，沒有人覺得淘寶有問題，但換成一個小小的年輕女孩，可能學歷還不高，大家就受不了了。
我覺得這些頭部主播只要合規(guī)繳稅，不去瞎搞什么“稅務籌劃”，真沒什么問題。
新榜：有觀點認為頭部主播太過強勢，在壓榨其他主播和商家，你怎么看？
劉新征：大家認為頭部主播讓其他主播和商家沒法活，我認為這種指責是不成立的。從行業(yè)角度講，所有吃這碗飯的人都得感謝薇婭、李佳琦這些頭部主播，否則連這個行業(yè)都沒有。
這跟商場邏輯一致，有人覺得明星店鋪把人都吸走了，但如果明星店鋪垮了，消費者直接不來這個商場了。
歸根結(jié)底，你拿大促會場的邏輯來套，就會更好理解頭部達人主播這個事兒，聚劃算算是壓榨商家嗎？雙十一大促算是壓榨商家嗎？一個不搞大促的平臺，才算是好的平臺？
新榜：薇婭、雪梨被封以后，有報道說淘寶直播流量并沒有下降，這是為什么？
劉新征：我其實有點不理解。
以薇婭為例，她買了大量淘外流量，包括公眾號、廣點通、地鐵等各種流量源源不斷在給淘寶直播帶流量，這些流量就是沖薇婭來的，淘寶只是一個成交的地方。現(xiàn)在薇婭買的淘外流量沒了，剩下其他人也沒有能力像薇婭那樣從淘寶外部花那么多錢去買那么多流量，外部流量少了，去淘寶直播的人卻沒變少，那是不是意味著薇婭以前花了幾千萬上億在外面做的所有廣告都是浪費，一點轉(zhuǎn)化效果都沒有？我覺得邏輯上不太成立。
如果確實沒有下滑，那肯定是站內(nèi)提供了新的增量，填補了這些流量的缺失。至于是不是有一些我不知道的增量，就不好做判斷了。
新榜：隨著薇婭被封，用戶的消費需求會不會轉(zhuǎn)移到品牌直播間？
劉新征：不一定，大家喜歡的是直播間的大牌低價，直播間的大牌為什么能低價，因為人足夠多，出貨量足夠大，以價換量。如果沒那么多量，品牌店為什么要把價格降到那么低？自己砍自己？
從會場邏輯講，品牌直播間比平臺會場和頭部主播直播間的轉(zhuǎn)化效率低太多。
新榜：所以你覺得在淘寶，品牌商家自播的邏輯不是很成立？
劉新征：也不能這么說，我的看法是，以會場邏輯來看品牌直播間，可能有點問題，但商家自播并不都是會場邏輯。在我看來，淘寶直播或者說整個內(nèi)容帶貨直播場有兩個邏輯：
第一個是我們剛才一直聊的會場邏輯，本質(zhì)是聚集人，原來通過大促頁面來聚集人，現(xiàn)在通過直播間聚集人，人越多效率越高。
第二個是非標品邏輯，會場邏輯是存量邏輯，是給市場現(xiàn)有玩家提供新的促銷手段，非標品邏輯則是增量邏輯，淘寶直播一開始走的就是非標品邏輯。我非常認同一個投資人的觀點，直播就是一種媒介形式，需要某種與它契合度極高的產(chǎn)品。直播應該是為了解決圖文、短視頻這些舊媒介解決不了的問題，而不是為了直播而直播。
比如珠寶行業(yè)，珠寶過于非標，不僅定價難，圖文詳情頁也沒辦法統(tǒng)一做，在沒有直播之前，電商化程度很低。但有了淘寶直播，商家，特別是中小商家不需要再做圖文詳情頁，可以直接在直播間給消費者講解，成交效率遠高于圖文詳情頁，流量也比線下店鋪大。所以都不用平臺推廣，幾乎每個珠寶玉石基地的商戶都開通了淘寶直播。
我的理解，近兩年官方扶持直播帶貨，扶持的就是這類商家自播，另外，SKU數(shù)量對“萬能的淘寶”來說也是個至關重要的指標，如果這些能做起來，對淘寶的基本盤穩(wěn)固會有很大作用。
但很遺憾，除了珠寶，其他非標品行業(yè)的GMV額度確實不大，所以電商平臺才會越來越傾向于做會場邏輯，把流量給大主播，給品牌商家。
現(xiàn)在電商平臺上各種標品的品牌直播間，注意我說的是電商平臺的品牌直播間，我覺得更像是左手倒右手。對商家來說，明顯有比這個效率更高的解決方案，為什么還做直播？我覺得這些商家自播是平臺為了KPI在向商家強推。
新榜：在你看來，如果沒有平臺強推，電商平臺的商家自播可能就不會做直播？
劉新征：對大部分賣標品的商家來說，他們通過直播是否讓變現(xiàn)效率變高了？還是說就是左手到右手，甚至還有耗損？這是一個簡單的算術問題，很容易得出答案。
天貓也好，京東也好，電商平臺會說商家通過自播賣了多少，但是，他們不通過直播就賣不出去嗎？為了增加品牌自播的直播成交滲透率，平臺在各種頁面增加各種入口，甚至把做不做品牌自播當成進入大促會場的門檻之一，商家怎么可能不配合？
我跟人開玩笑說，平臺要是讓商家在阿里門口唱歌才能參加大促，商家能在親橙里辦起來一個“中國好聲音”。
新榜：抖音快手的商家也不愿意做自播嗎？
劉新征：抖音和快手，其實是另外一個邏輯，所以我才一直說，電商平臺做直播帶貨，和內(nèi)容平臺做電商帶貨是完全不同的兩個邏輯。
對于抖音快手兩個平臺，只要直播的投放變現(xiàn)效率不低于廣告，那就可以賣。對于所有賣貨商家，抖音快手是一個新的流量轉(zhuǎn)化地，抖音快手品牌自播的價值應該高一些，至少不存在左手倒右手的事情，但結(jié)構(gòu)性問題也不是沒有。
新榜：你覺得達人、商家做直播還會是一門好生意嗎？
劉新征：我覺得做主播的前提是先有流量，能把流量聚合起來做流量變現(xiàn)，有了聚集人的能力，賣廣告、賣貨哪個賺錢更多就做哪個。
對于商家尤其中小商家來說，直播就像擺地攤，開線下店，線下哪個店的門口能站成千上萬人？直播間同時在線數(shù)并沒那么重要，能快速成交就好。當然，這里面自然流量的獲取，付費流量的購買轉(zhuǎn)化，以及主播話術的打造等，有很多玩法要去琢磨。
新榜：在直播行業(yè)，平臺方面是淘快抖三足鼎立，你覺得接下來格局會有哪些變化？
劉新征：我認為最終會回到生意的本質(zhì)。比如 90 年代，一個說得過去的品牌的核心能力就是搞定經(jīng)銷商、搞定渠道，淘快抖就像是做大的渠道商。
誰能夠讓商家有相對穩(wěn)定的流量，誰就能勝出。在線下開店面，商家能算出來每天有多少人，大概能賺多少錢，需要給物業(yè)多少錢，好處就是穩(wěn)定。
新榜：最終看哪個平臺能給到商家更大的確定性？
劉新征：對。畢竟大家都想長長久久地賺錢。
新榜：您覺得在內(nèi)容生態(tài)方面，哪個平臺比較健康？
劉新征：電商生態(tài)方面，做得最好的肯定還是淘寶，但在內(nèi)容生態(tài)方面，可能還是抖音對創(chuàng)作者更有吸引力。
論公平，沒有一個平臺徹底公平，但是有相對更公平。在所有做內(nèi)容創(chuàng)作的平臺中只有抖音做到了各美其美，抖音的垂類之間是相互隔絕的。我看到的和你看到的抖音完全是倆抖音，它是一個讓新創(chuàng)作者心理壓力最小的平臺。
但抖音的問題在于，因為“上帝之手”過于靈活，不能提供一個相對穩(wěn)定的銷售渠道，商家不太敢做中長期的規(guī)劃和投入，一般都是本著紅利能吃一下就吃一下的思路在做。
新榜：在抖音，已經(jīng)吃到肉的人會覺得很不甘且沒安全感，但沒吃到肉的人會覺得還有機會？
劉新征：對，這個感覺很重要。現(xiàn)在在微博，你會覺得新成為一個大V太難了，但在抖音心理壓力就會小很多。
為了增加確定性，抖音、快手相繼發(fā)布直播方法論
新榜：你跟中小商家接觸下來，他們的痛點主要是什么？
劉新征：一個典型的案例，一個創(chuàng)業(yè)者跟我聊，有句話特別有意思：我不知道我們的電商團隊是站哪頭的。他到底是我的員工還是阿里的員工。電商團隊最大的作用變成了傳達阿里最近要做什么，發(fā)生了哪些變化。阿里小二一來，電商團隊像是娘家人來了一樣。
新榜：在您看來，平臺在某種程度上引導或者說控制了商家的電商團隊？
劉新征：電商團隊會覺得平臺傳達的都是對的，但對老板來說，淘寶、抖音、快手，每個平臺都有自己的一套邏輯，該聽誰的？每個平臺都做，老板得花多少錢？公司得做多大？商家特別是老板，其實不太好判斷到底什么該做、什么不該做。
頭部大品牌不僅有錢，還有大量試錯空間，成了能喝頭啖湯，不成損失點小錢。但對中小商家來說，平臺給的很多建議更像是“何不食肉糜”，平臺小二根本不知道中小商家過得什么日子，也確實可能不Care，畢竟服務大客戶才有更高的收益，更高的晉升可能。
在我看來，平臺的“大餅”就是一群沒做過生意的小二根據(jù)上級KPI畫出來的，對商家來說，聽肯定要認真聽，但做不做，還是要算好自己的賬，畢竟商家“死”了對他們毫無影響。
新榜：頭部大品牌和中小商家兩極分化嚴重？
劉新征：這個行業(yè)就跟內(nèi)容行業(yè)一樣，有特別賺錢的，但行業(yè)平均利潤率非常低。所有人都看著頭部的幾個，下面的大家都看不見。
新榜：聊聊你的創(chuàng)業(yè)吧？為什么離開大廠？
劉新征：我經(jīng)常給人推薦一本書，叫《非對稱風險》，核心觀點是，一個人要投入大部分資源去做高勝率低賠率的事情。90%的資產(chǎn)每年收益可能只有5%，但剩下10%的資產(chǎn)要去做高賠率低勝率的事情，他只有1%贏的機會，但一旦贏了，就是 100 倍收益。
我覺得我前半輩子都在做高勝率低賠率的事情，現(xiàn)在應該出來搞一把低勝率的事情了。我離開阿里，也能找到另外一家大廠，但覺得不太有意思。當然，今年被折騰得夠嗆，心力消耗得厲害，有時候還是想念大廠的，嗯……
新榜：現(xiàn)在的大廠跟之前的國企高度相似，但沒有國企的終身保障制度，這種不確定性可能會更明顯。
劉新征：我自己應該是跨越了 35 歲那道坎的，但互聯(lián)網(wǎng)的 35 歲現(xiàn)象是真實的，并不是大家虛擬出來的，特別是你到 35 歲時還沒有做到一個更關鍵位置的時候。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，年輕人比你便宜，活不一定比你差，尤其是運營崗，聰明的新人可能三年就學會了，現(xiàn)在都是 985 畢業(yè)生在內(nèi)卷互聯(lián)網(wǎng)運營崗，怎么可能不聰明。
新榜： 35 歲現(xiàn)象是因為互聯(lián)網(wǎng)比較淺？
劉新征：的確，這可能是 35 歲現(xiàn)象的一個原因，不然為什么醫(yī)生行業(yè)沒有 35 歲現(xiàn)象？
新榜：那你為什么還要選擇電商行業(yè)？
劉新征：大家都覺得我創(chuàng)業(yè)應該去做內(nèi)容，畢竟過去十幾年都在內(nèi)容行業(yè)，但我創(chuàng)業(yè)的第一分鐘就把內(nèi)容行業(yè)排除掉了。
我的從業(yè)經(jīng)歷中看到了太多內(nèi)容企業(yè)的倒閉，用戶愛看什么內(nèi)容喜歡哪個主播可能根本是個玄學，因為幸存者偏差，我們看到了很多賺錢的人，甚至有了我上我也行的幻覺，但我覺得這是只見過“活”的，沒見過“死”的。
我判斷，電商行業(yè)雖然和內(nèi)容行業(yè)都屬于低門檻高競爭行業(yè)，勝率都很低，但是：第一，它仍然是一件高賠率的事情，第二，它可以不斷積累經(jīng)驗，建立起自己的長期優(yōu)勢。
雖然現(xiàn)在經(jīng)常痛苦得要“死”，我還是希望在這個領域能堅持 10 年。打個比方，我知道某個地方大概率會下雨，那我就在那個地方一直貓著不離開，天再旱，也為雨水來了做準備，最后只要一塊云彩能停在我頭上，我能接住一些雨水就夠了。
新榜：你覺得電商雖然很苦，但至少沒有階層固化，仍然有機會？
劉新征：它的勝率比內(nèi)容還是要高一點。
內(nèi)容行業(yè)，基本是前 20 名拿掉行業(yè)80%的錢，贏家通吃，而且留存很差，內(nèi)容消費者永遠在追逐新的東西，忠誠度特別差，不是一個能持續(xù)穩(wěn)定賺錢的生意，風險太高。
但電商行業(yè)，不存在第三名喝風的情況，你可以慢慢建立起穩(wěn)定的渠道，相對來說更長期。
新榜：為什么電商行業(yè)的生態(tài)能相對平衡一些？
劉新征：互聯(lián)網(wǎng)的玩法是通過砸錢把所有對手都干“死”，然后自己想怎么賺怎么賺，但在電商領域做不到。
寶潔那么牛，把其他對手打“死”了嗎？本質(zhì)上，一個消費品品牌不可能滿足這個行業(yè)所有的需求，總有一些牌子雖然不出名，但特別適合一些用戶，錢砸不動。
電商品牌的頭部集中度不可能做到像互聯(lián)網(wǎng)平臺集中度那么大，關鍵在于你能不能形成一個小故事。
新榜：不管大小，電商商家總能找到一個縫隙一個機會養(yǎng)活自己？
劉新征：是。這當然很難，你必須找到跟大牌的區(qū)分度是什么，跟工廠貨的差異點是什么。做到的話，每年的收益可能有高有低，但會有一定的延續(xù)性。
而且做電商對平臺的依賴度沒那么高，賣的是東西，在拼多多、淘寶、抖音哪個平臺都可以。
新榜：電商邏輯下，用戶買的是東西，不是平臺?
劉新征：對。相比起來，內(nèi)容這件事情太容易變化。
新榜：你如何看待直播這種內(nèi)容形態(tài)？
劉新征：每一個內(nèi)容形態(tài)會對應一批最適合他的人群。好多人可能不會拍短視頻，但特別適合做直播，比如薇婭、李佳琦。內(nèi)容的終極形態(tài)，一定是成本越來越低。
結(jié)語
毋庸置疑，隨著時間推移，不論是做達人直播還是商家自播，都不再是一件簡單的事情，很大概率上，大部分人都只會是“窘迫的分母”，而沒有那么多暴富故事。
但是，正如很多創(chuàng)作者的初心都不是賺錢，正如很多主播度過了一場場只有幾人在線的直播，正如《人類群星閃耀時》中寫道“一個人命中最大的幸運，莫過于在他的人生中途，發(fā)現(xiàn)了自己生活的使命”，每一次選擇背后，總有些奮不顧身的理由。
