聲明：本文來自于微信公眾號見實（ID：jianshishijie），作者：任佳敏，授權轉載發布。
加粉是私域第一話題。如何更多引流至私域流量池，并增加首購轉化？從這個問題出發，大家更關心除去新猛推私域的各大平臺釋放出的新流量外，還有什么新人群和新玩法？
能聊好這個話題的不多，但私域代運營團隊一定是其一。通常來說，私域代運營不只是針對品牌現有流量做增效，還要引領品牌的私域訴求，率先找到新流量洼地，并提前踩坑獲得試錯經驗，才能提前規避私域落地的風險和阻力
見實近日與Booming團隊——專做女性私域的代運營服務商深聊時，其合伙人彭勇正好提到他們發現的一個流量新洼地，也是長期以來被市場忽視的品牌潛在用戶群體：
很多品牌在線上和線下的投放非常大，過程中會獲取大量潛在用戶，但這些潛在用戶都沒有及時被充分孵化和運營，而是直接導入到專柜導購的企業微信、公眾號、短信、微信商場等場景中。這些潛在用戶，如果未在 14 天或 30 天內完成首購轉化，后期轉化率將非常渺茫。這也意味著，此前大部分潛在用戶都因未找到合適的轉化場景被浪費掉了。
尤其是Booming團隊關注最多的時尚相關行業，其高價值女性用戶用戶非常注重服務和品牌的綜合服務能力，而此前由于未得到即時的有效接待和引導，導致其主動轉化率一直不佳。
針對這類群體，他們提出“用EBA（云導購）完成最后 1 米的用戶觸達和服務”，用EBA來增強美妝時尚品牌的私域承接能力，包括用戶分層、用戶成長體系和產品推薦分層邏輯等。還將EBA部署在美妝的 16 個場景和環節，并在部分品牌利用全域去嘗試實現高價值女性用戶的批量化運營。
現在，不妨讓我們借助文字回到聊天現場，和彭勇一起聊聊這個群體、這個打法究竟是什么、為什么，以及如何發生價值和作用。如下，Enjoy：
Booming合伙人 彭勇
Booming現在主要做高端美妝、奢侈品、時尚服裝等行業的品牌代運營，接觸的多為消費能力較強的高價值女性用戶。這些品牌因其行業和渠道的一些特性，如其品牌原有組織很難與私域融合，導致私域落地和具體執行時會遇到不少難題和阻力。
所以，品牌客戶經常提到，他們這些很多私域運營方法論是對的，但怎么才能找到一套適合自己的、可快速落地的私域打法？
今天會從三個方向去解答這個問題，分別是打造最后 1 米的用戶觸達力和服務力、私域運營與線下渠道融合的三個新場景、利用全渠道觸點實現批量化運營的能力。
01
最后 1 米的用戶轉化
為什么要強調最后 1 米的觸達？
因為零售行業其實有個瓶頸，企微是很多品牌運營潛客轉化的最后一個觸點，但最后這一環節能否被調動起來，以及運營能力如何，事實上決定了品牌此前種種運營動作和大量資金投放能否有最終的業績產出。
所以，假設用戶進入品牌轉化路徑的旅程是 10 米，企微則是實現最終的最后 1 米。這最后 1 米在很大程度上直接決定了整個用戶轉化能否最后實現，甚至最后 1 米即銷售達成的全部。
在高端美妝行業，這部分能力主要包含了柜臺運營、商城運營以及直播等，其中核心是線下導購在和用戶完成最后下單環節的溝通。這里其實涉及的是高端美妝品牌的另一個瓶頸點：導購。
就算品牌的產品是標品，也不可能離開導購的服務。因為高端女性用戶非常注重體驗，她們如果對導購服務很滿意，不僅對品牌的忠誠度會變高，復購客單價也會直接提升。如用戶在直播或小程序商城上可能買的是單品爆款，而在下單時可能在導購的推薦下購買一套客單價更高的化妝品。
問題是很多品牌在線上和線下的投放非常大，過程中會獲取大量的潛在用戶。但導購的大部分精力都在運營在線下的高頻復購用戶，所以分配到運營線上用戶的時間和精力非常有限。
因此我們接入了EBA（云導購搭檔）來跟線下導購一起做配合，處理線下導購沒有精力做的事情。下文提及的三個場景中的潛客，都可以接入EBA完成潛客的孵化。
EBA與線下導購的區別有兩點：
第一，運營邏輯。EBA是通過數據邏輯去運營用戶，而線下導購是通過經驗邏輯查看用戶現場的行為來判斷如何進一步溝通；
第二，運營范圍。EBA可同時運營 20000 人以上，而線下導購最多可運營 500 到 1000 人。因為線下導購本身很容易被線下的工作量分散運營能力，且他們用的不是電腦端，無法查看整個性的數據，更無法批量運營用戶。
跟過往的商城客服相比，客服的考核體系是在盡量短的時間內解決用戶的某個疑問，不管銷售轉化。而EBA不僅要服務好用戶，還要做好銷售工作，且背后有中臺去幫其做好各種數據整合與分析。所以，EBA最喜歡用戶有問題來找他們，并在幫用戶解決問題的過程中，逐漸建立信任關系。
Booming未來打造的是能批量化運營流量的EBA體系，導購和EBA可以各自做好自己的角色，強強聯合提高效能。
02
三個新場景
通常，我們跟品牌討論如何幫其找到適合自己的私域打法時，都會先從他們的瓶頸點開始聊。高端美妝品牌的瓶頸點在于，品牌線下渠道占整體生意的60%+，且大部分銷售都發生在百貨渠道。
品牌與百貨的合作多為線下銷售分成模式，百貨把流量看得很緊，并不愿意將自己的線下流量變成品牌的免費線上流量。所以，品牌與百貨等渠道會存在一些流量方面的博弈。
我們認為，品牌不可能擺脫線下渠道，百貨也需要品牌為其帶來更多流量，而不是說流量不你的就是我的。所以，策略是品牌和線下百貨合力通過私域的方式把流量、銷量一起做大。
目前，Booming已經探索出十幾套品牌私域與線下渠道做融合的實操打法，今天詳細講一下其中三個場景：
場景一：線下小樣機
為什么關注小樣機？因為美妝行業的小樣機跟百貨有深度綁定，需要百貨給相關資源做部署，原則上小樣機帶來的流量都屬于百貨。如果將這些流量孵化成有意愿下單的用戶，再將其導入到線下門店或百貨的微信商城，這種玩法符合百貨的利益，百貨也會愿意參與到品牌的私域玩法中。
眾所周知，小樣機也是品牌做主導去投放的場景之一。而傳統線下小樣機的轉化率可能只有不到1%，大部分潛在用戶在前期都流失了。
從過往的第一個轉化路徑來看，通常都是引導用戶用手機號注冊或關注公眾號，但不管是公眾號還是短信，其觸達用戶、與用戶溝通的能力都有限，既無法充分影響用戶，也無法追蹤到用戶后期的轉化狀態。
第二個鏈路，引導領取小樣的用戶去添加柜臺導購的企業微信，一是用戶量太大，二是導購沒有耐心去運營孵化太早期的用戶，最后的整體效果也不是太好。
事實上，小樣機玩法的核心在于能否在最短時間內引導用戶完成首購轉化。如果無法在 14 或 30 天內完成轉化，后期再去轉化的幾率非常渺茫。
所以我們設置了一個在 14 天內完成用戶首購的計劃，不同點自自于，讓用戶統一添加的是由品牌總部運營的企微EBA（云導購搭檔），并通過優惠券等私域工具，引導用戶進群或1V1 溝通，不斷追蹤潛客的轉化情況，從而提升小樣場景的轉化率。
比如，派小樣的同時給用戶發一個新人首購優惠券，如果用戶試用效果不錯，就可使用優惠券價格購買產品。同時，在推薦產品的邏輯上也要注意節奏，如不會直接給用戶推送太貴的單品或套裝，而是會選擇爆款單品或入門款產品。
在整體的 14 天的計劃中，Booming還會安排兩場線上直播，或周末的門店促銷活動，統一引導用戶到線下做體驗。同時，線下門店還會提供一些手部或臉部護理的服務。關鍵是過程中會通過數據對用戶進行嚴密追蹤，如優惠券的領取和核銷狀態。如果沒有達到預期，還會采用新的運營方式去跟進用戶。
場景二：百貨微信商城
我們發現百貨微信商城也有一批高潛客，這些用戶的購買意愿很強，此前同樣沒有被很好的接待。因為微信商城只有客服，沒有導購。客服關注的盡快解決用戶的疑問，而不是銷售。
這里結合線下小樣機的打法，將高潛流量接入到了EBA（云導購）系統，讓用戶進群逐漸培養對品牌和平臺的安全感和信任感，并在客戶猶豫是否要下單時進行合理的引導。如果用戶一旦完成轉化，我們還是會用全域邏輯，考慮用促銷活動的形式將用戶導入到線下門店做體驗。
場景三：品牌與百貨共建私域群
事實上，商場也有自己的私域用戶池，如商場的社群同樣存在一批高質量用戶，這些用戶本身已經是社群的活躍用戶，因此品牌也想嘗試跟商場一起共建商場社群。
即品牌投入資源，并由品牌做主力運營，社群內的所有轉化最后都進入商場的交易體系（線下柜臺或品牌在百貨的微信商城），目前其轉化率比普通社群要高出 3 倍左右。
03
全渠道運營高價值女性用戶
高價值女性用戶一定不是那種用來短期收割的用戶，這就考驗品牌能否給予用戶一個完成的成長邏輯，并利用全渠道的觸點做批量運營的能力。
我們一直有個概念叫“流量加工廠”，即進一步孵化潛在用戶。事實上，從用戶 0 到 1 完成轉化的過程中間，還有一個從 0 到0. 5 的過程。因為很多用戶剛開始對品牌和產品都屬于完全無意愿的狀態，我們需要通過種草和引導將其引導成為對產品和品牌有一定意愿的階段；接下來是從0. 5 到 1 的過程，即引導對產品有一定意愿的用戶完成首購；最后才是從 1 到N的階段，也就是用戶開始多次復購。
但大部分私域運營從業者更擅長的是運營打法，CRM和數據的邏輯會比較弱。如現在很多私域社群有不少無效信息，其原因可能在于品牌壓根就不了解用戶想要什么，只是盲猜用戶喜歡的內容。而想要了解用戶喜好就需要沉淀足夠的數據和用戶相關的內容。所以我們下一步還會往數據方面做更進一步深入。
目前，大部分高端美妝品牌的數字化基礎建設都比較好。通過品牌的CRM、CDP和自動化營銷，能帶著用戶進入不同渠道的場景中。如帶著從小樣機過來的用戶進入百貨的微信商城中可以實現很好的轉化，轉化完成后還可引導用戶去線下門店完成二次復購。
當然，這些都要基于品牌能將全渠道額數據和用戶運營模型提前跑出來，才能知道適合用戶成長體系的觸點都有哪些。也非常考驗品牌的數據積累、精細化運營方式和策劃營銷水平，能否與CRM系統的整個底層邏輯完全打通。
04
最后總結
第一，值得強調的是，在做私域運營時，不要只關注運營玩法和轉化率的高低，還一定要考慮到各個參與方的痛點點和他們想要的東西是什么。否則，在做私域落地的時候一定會碰到很多制約因素，最好在搭建私域體系的前提就盡量規避掉。
如品牌與百貨之間要考慮到流量的歸屬問題，是各自拿走自己的流量用戶，還是一起把私域用戶池做大，后者肯定才是有利于長期發展的；
第二，要注意品牌做私域是幫助導購的，而不只是在導購身上壓KPI任務。EBA（云導購）不是為了改變導購原有的運營模式，而是希望為導購減負，讓其有精力真正扮演好自己的角色；品牌做私域的出發點是想用流量增效，能否快速找到適合自己的私域打法，以及過程中能否讓百貨和線下團隊增加收益。
最后，做個簡單的小預測，今年的私域發展方向很有可能是私域與公域的進一步結合，很多品牌都會遇到私域流量枯竭的問題。所以，新的一年要看品牌是否能率先形成獲取高質量用戶的能力。很多品牌其實都還有進一步優化的空間，如品牌私域中積累的數據也可以幫助其在公域投放中獲取更精準的用戶。今年能夠快速獲取高質量用戶的品牌，其私域規模也會很快起量。
