聲明:本文來自于微信公眾號 讀娛（ID:yiqiduyu），作者:趙二把刀，授權轉載發布。
過去兩年，中視頻賽道雖然沒有形成類似短視頻的全民風暴，但其吸納的創作者和覆蓋的用戶群體相當龐大;此外，透過各平臺的舉措可以看到，泛知識類內容逐漸成為中視頻內容生態的主流，悄然改變了整個視頻內容消費的市場格局——那么，在過去的2021年，哪一家平臺可以笑傲“中視頻”江湖?誰又能在2022年獨領風騷?
中視頻的緣起
短視頻要變長、有用的泛知識內容視頻化
把時間倒流至2019年，新冠尚無蹤跡，短視頻橫掃全網……在那個時候，對短視頻按秒算的內容過于快餐化以及容納的信息量有很多質疑的聲音，于是，短視頻平臺們逐漸放開“時長”的限制。那一年，最火的視頻概念是Vlog（中視頻的前身），不過事后證明，Vlog領域確實沒有涌現出“超級app”，但借助那股風潮，“中等長度視頻”開始走上臺前。
西瓜視頻和b站可以說是中等長度視頻的主流陣地:2020年，字節旗下西瓜視頻首次提出中視頻的概念;而b站，雖然對于中視頻的概念并不認可，但在成功ipo之后，被市場認為是中視頻賽道的最重量級玩家。隨后，愛奇藝推出中視頻應用隨刻，百度力推好看視頻，微信、微博、知乎甚至小紅書陸續推出的視頻號都吸引了諸多的中視頻創作者，使得越來越多的網民成為中視頻的內容消費者。
同時，泛知識內容也開始被認為是中視頻賽道的“勝負手”，于是在過去兩年多時間里，能夠看到財經、法律、醫學、軍事等泛知識類創作者成了各平臺的“香餑餑”，享受流量和商業的紅利。在2021年，中視頻對于知識類內容的定義變得更寬泛:除了傳統意義上的“知識”之外，美食制作、各種產品（電子類、家居類甚至旅行類等等）測試和體驗、各種技能等“有用內容”也被囊括進泛知識中視頻的范圍。
當網友們感受到了泛知識內容越來越“有用”，也就凸顯了中視頻的獨特優勢:時長足夠、信息充足，這讓中視頻的用戶忠誠度和使用時長都有可能大幅度提升，自然就引來巨頭們的紛紛加碼。
在過去的一年，中視頻平臺們做了什么?有哪一家找到了殺手锏?有哪些家形成了差異化優勢?它們取得的成績又會在2022年對整個中視頻賽道帶來什么影響?
領跑者，馬不停蹄
自我進階的西瓜視頻——2020年10月，西瓜視頻正式提出“中視頻”概念之后，在全網發掘、吸引優質的中視頻創作者，還推出了圖文作者進入中視頻創作的“活字計劃”等等，可以說，作為中視頻概念的首倡平臺，西瓜視頻在中視頻賽道可以說是“一馬當先”。
對西瓜視頻而言，更大的改變還是來自于自我進化。2021年11月2日字節跳動CEO梁汝波發內部信稱，字節跳動將把組織調整為6個業務板塊。其中，今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國內垂直服務業務并入抖音，該板塊負責國內信息和服務業務的整體發展。
其實在組織結構調整公布之前，西瓜視頻和抖音之間的關系就已經越發的緊密了。2021年的6月，西瓜視頻聯合抖音、今日頭條推出“中視頻伙伴計劃”，三端流量分成激勵中視頻創作。在收入扶持方面，創作者可以憑借一條中視頻，同時獲得西瓜、抖音、頭條三端流量和收益——這就意味著，西瓜和抖音以及頭條之間將以更緊密的協同來發展“中視頻”。
2022年1月，抖音app連續數日在開屏推送《中視頻2021發展趨勢報告》，這是對西瓜、抖音和頭條聯合發起的“中視頻伙伴計劃”的階段性總結，來看看這份報告中的一些關鍵數據，創作者數量:報告中公布了上線半年“中視頻伙伴計劃”成績單，2021年6月上線至今，50萬創作者加入后人均收入漲3.5倍，超過13000位作者月入過萬。商業回報的多元化:除流量分成外，“中視頻伙伴計劃”也在幫助創作者實現變現多元化。報告顯示，6成加入計劃的創作者，擁有2種以上變現方式，半年來，近3萬創作者接到商單。
調整后的西瓜視頻，借助抖音的平臺優勢，可以促使很多短視頻的創作者有意愿將內容變長——頭部短視頻創作者“大能”在加入中視頻創作的時候，就對讀娛君提到過，在立足短視頻的同時，涉足中視頻的創作，讓其對視頻創作題材、難度和豐富性都有了長足的進步;而在西瓜視頻扶持下，商業化的落地也讓大能獲得了更多變現的可能，這應該就是他能夠下定決心成為職業視頻創作者的最關鍵原因。
泛知識內容也一直是西瓜視頻的重點，2021年底其發布的“2021年度必看榜單”中，泛知識類作品數量占據上榜作品總數的2/5。此外，在1月6日的“引擎大會2022·ONE”上，巨量引擎產品高級副總裁周盛提到，“在抖音，除了短視頻，中視頻消費時長占比超過了40%。”
B站，知識內容2021年的爆發——對于中視頻的另外一個重量級玩家b站而言，2021年迎來了知識內容的爆發。雖然b站一直以來對中視頻概念并不感冒，但b站也是這一賽道最重要的玩家之一。
2020年，b站在科技分區的基礎上上線了知識區，原本科技版塊下屬的科學科普、社科人文、野生技術協會等分區內容合并入知識區。這樣的調整意味著b站對于視頻類知識內容的重視，誠如B站CEO陳睿曾在12周年演講中表示，B站的正向內容價值觀還包括內容的有用性，提倡用戶看了內容之后的獲得感。
2021年，“何同學”可以說是現象級的知識內容創作者，以何同學為代表，在過去1年多的時間里，知識類up主的比重也充分被提升——呈現出來的結果就是百大up主中，知識類創作者的數量激增。2022年1月21日晚間，B站舉辦 “BILIBILI POWER UP2021百大UP主盛典”，正式公布百大的名單。其中，知識類UP主在2021百大名單中的占比遠超2020年，直接翻了一番。B站負責人更是表示，過去一年泛知識內容在B站總播放量占比達到了45%，吸引了1.9億用戶觀看，相當于中國在校大學生數量的5倍。
45%這個比重可能會有爭議，但“有用”視頻確實肉眼可見地增多了——從電子產品的拆解、測試、制造，穿搭、做飯、旅行等等，泛知識內容受歡迎的背后，除了可以滿足年輕人的求知欲望之外，可能還有來自疫情和經濟的壓力，“有用內容”除了可以武裝年輕人的大腦，也可能真的帶來實際的價值:自己動手做美食、修水管，或者拍攝視頻成為一個up主。
如果和西瓜視頻相比，b站的短板可能來自于商業化版圖的不足;而b站較之西瓜視頻的優勢，可能是優秀up主培育的土壤;不過，兩者的競爭不僅在于知識內容、在于中視頻，更是在整個視頻領域的全面競爭。過去兩年，兩強對于泛知識內容的強勢出擊，也促使了泛知識中視頻的紅火，帶動了行業的井噴。
挑戰者們，尋找“殺手锏”
好看視頻，差異化的追風之路。2021年7月，百度短視頻生態平臺總經理宋健曾表示，好看視頻要將部分商業價值讓渡給創作者，從底層機制上建立的就是一個良性的內容生態。那么，作為中視頻市場的挑戰者、泛知識內容風口的重要參與者，好看視頻在2021年做了什么?有什么收獲?
從創作者數量來看，好看視頻對外公布的創作者規模在2021年已突破200萬。自2021年4月份發布“輕知計劃”以來，截至12月份，已經有超過10萬名泛知識創作者入駐好看視頻。
而對于創作者最為關注的商業回報方面，百度短視頻創作者運營總監范晉帥表示，知識類創作者的變現確實有一些難度，除了內容扶持、補貼以及廣告分成之外，好看視頻也在從更多元的方式去給他們賦能，比如付費專欄、付費咨詢等。此外，在商單方面，在2021年下半年增速明顯，接單作者總數和總規模都有非常大的提升。他透露到，知識類創作者接單會有一個特點就是單價會高、視頻質量好，比如有一位輕知計劃的簽約作者，第一次接商單就是在好看視頻，且第一單就高達16萬。
在中視頻的競技場，好看視頻還是有一定的機會。從創作者入駐的數量來看，好看視頻還是有著相當的吸引力，此外，在差異化方面，好看視頻對于泛知識內容ip化的挖掘和打造上也是頗有特色。
2021年，好看視頻加強了泛知識領域精品內容的建設且聯動了行業里口碑和專業能力過硬的團隊一起打造精品IP。
借助平臺優勢，形成了一批專業化、深度化的知識ip群:與媒體和專家聯合打造精品欄目《院士科普》，邀請“嫦娥之父”歐陽自遠院士分享中國探月故事;推出軍事IP精品欄目《知兵謀勝》，還原近現代軍事歷史真相和幕后故事;打造泛知識類綜藝《你的生活好好看》;自制直播節目《知識求真大會》、《FUN知識狂歡夜》;聯合十家媒體共同推出首個媒體人格化內容合作的泛知識IP欄目《有“點”好看》;與孫越、竹內亮、高曉攀等名人大咖聯合打造《越來越好看》等泛知識類節目。
此外，《有“點”好看》該欄目為行業內首個媒體人格化內容合作的泛知識IP欄目，涵蓋財經、法律、社會民生、軍事時政、文化等十大領域，自第二季以來除媒體人外，同時引入PUGC泛知識內容，持續打造精品內容IP，上線至今整體播放量超5億。
展望好看視頻的2022，讀娛君認為，其可能需要一個爆款，或者說是一類爆品，或許是一個創作者，亦或許是泛知識的某個細分類，只要有一個爆發，好看視頻應該可以給市場一個驚喜。誠如范晉帥在談到2022年的時候所說的那樣，“期望作者能通過圈一下來和用戶建立新的互動結構，提升視頻的可看點、信息密度、信息結構，同時還能收獲更多的粉絲。知識講說人也是在這個背景下的鼓勵的創作者方向，平臺通過工具、素材整理以及運營能力讓創作者有效表達自己的觀點，是一種新的生產模式。希望能有更多的知識領域創作者加入好看視頻，一起為用戶和社會講說知識。”
知乎，早該就位的遲到優等生。毫無疑問，知乎是全網知識類內容和創作者儲備最豐富的平臺之一，其進入泛知識類視頻領域也被認為是順理成章。事實上，知乎早已經是很多“知識類視頻創作者”的素材庫，借鑒、抄襲知乎的文字內容轉為視頻一度成為行業公害——雖然直到2020年10月知乎才正式上線視頻功能，但遲來的視頻仍然是知乎最重要的流量組成。
在沒有視頻模塊之前，不僅很多知乎上的內容被搬運，知乎上的文字作者也有不少在外站成為視頻創作者——在上線視頻之后，知乎的用戶保持了不錯的增長。根據財報顯示，在2021年第三季度，知乎平均MAU達到了1.012億，同比增長40.1%。
毫無疑問，泛知識類視頻化，知乎其實也僅僅是起步階段。據官方數據，截至2021年第三季度，知乎累計有4.59億條多元形式的內容，知乎平均月活躍用戶首次突破一億大關，知乎月度瀏覽用戶達到5.4億。同時，知乎擁有累計超過5300萬的內容創作者，月活創作者數量達到364萬——如何讓這些內容轉化為視頻，知乎和它的作者們任重道遠。
優秀的文字內容如何以視頻內容呈現?過程很復雜，不僅需要將文字內容重新根據視頻節奏進行修訂，還需要根據視頻受眾的喜好做出大幅度的調整。為此，知乎上線了“聯合創作”功能，讓文字創作者專注于文字，讓視頻制作者有了素材來源，然后兩者分享流量和收益。
值得關注的是，雖然外界給知乎的視頻內容打上了“泛知識視頻”的標簽，但知乎方面對此有著自己的理解。2021年底，周源公開表示，“我們把‘獲得感’作為優質內容標尺，目的是推動社區內容、生態更高質量發展。對我們而言，優質內容和優良生態已經不是及格線，而是知乎行穩致遠的核心和關鍵。”——所以，給用戶帶去有用的、有所得的視頻內容，也就是“獲得感”，是知乎視頻的自我認知。
不過，雖然坐擁龐大的知識類內容和知識類的創作者，但知乎視頻化也非坦途。西瓜視頻和b站的先發優勢帶來的品牌印記，以及商業化方面的領先優勢，對于知乎平臺的視頻創作者而言，必然會面對短期利益和長期目標的博弈。
視頻號們，參差不齊的泛知識產出。微信、微博、小紅書等等平臺的視頻號們，讓眾多泛知識領域的創作者加入其中。微信在推出視頻號以及上線直播功能后，吸引了相當數量的泛知識類的內容創作者加入到視頻和直播的浪潮中，整體來看，微信視頻號的娛樂化趨勢很明顯——從微信公眾號衍生而來的泛知識創作者們，以視頻和直播的表現，從全網來看并不算優異。
微信視頻號的優勢顯而易見，和公眾號的協同以及龐大的用戶群，對于所有作者而言，都有著致命的吸引力;但同時，微信視頻號仍然面臨著入口過深，泛知識類內容在微信生態中的權重不高等，和好看視頻等中視頻平臺一樣，也都缺乏高光的樣本和示范。
2020年7月，微博正式推出視頻號，并且借助微博平臺的獨特優勢，培育了一批頭部視頻作者。2021年底的微博紅人節上，微博對外公布視頻號的開通規模累計超2000萬，同時公布的百大視頻號名單中，專業知識類就占據了11個名額。新浪微博的獨特優勢在于，目前其和其他中視頻平臺的互補。對于中視頻的創作者而言，新浪微博都是“出圈”和展現其影響力的不二之選。
小紅書的視頻號在外界看來太過于生活化，但如果以“有用”為評判標準，小紅書中也有著很多泛知識類的視頻內容:小紅書平臺內充斥著大量的車、房、理財等“專業”內容，以及戶外、露營、寵物、做飯、動植物等有用信息。較之其他平臺，小紅書的視頻號和筆記一樣，都更容易吸引“志同道合”者，少了很多爭論，圈層化明顯。
2022來了，桎梏和前景
回顧過去的一年，無論是視頻平臺還是綜合平臺，對于泛知識類視頻都有所涉足，輕知計劃、萌知計劃、新知播、泛知識達人……各類扶持計劃可謂是層出不窮，也的確為各自的平臺帶來不少的視頻創作，拉了一大波的流量，但對中視頻賽道而言，2021年行業格局的改變并不大，強者恒強、追趕者小步快跑，那么，2022年的中視頻在泛知識內容又會有什么變化?
泛知識類中視頻的創作，很考驗創作者們的思維、文案和剪輯能力，難度可想而知，2021年能夠讓人眼前一亮的新創作者幾乎沒有。也就是說，雖然整個市場很熱鬧，但能夠破圈的頭部創作者確實稀少——破圈難，難破圈，這讓泛知識中視頻仍然難以從圈層中走出來。此外，在移動互聯網高度發達的當下，中視頻以及創作者們都有著很強的流量恐慌，西瓜可以和抖音協同，好看視頻背靠百度，那么其他平臺上的泛知識創作者們的流量從哪里來?過去的一年，“內卷”也是中視頻領域的真實寫照。
更重要的是，內容的同質化。傳統意義上的知識內容，在每個平臺幾乎都是大同小異，而“有用”的內容也幾乎相差無幾:以親子類視頻為例，每個細分問題形成的視頻其實都大同小異，多數來自xx百科。以2021年眾多熱點事件后的法律、財務等解析視頻為例，有獨特見解的視頻內容并不算多，多數都是人云亦云，能夠對用戶提供幫助，形成“獲得感”的很少很少……
有分析認為，能夠持續輸出泛知識內容的必須是專業人士，只是專業人士很難平衡本職工作和視頻創作的時間分配。確實，很多優質的泛知識類視頻的作者，都是兼職;但同時，也能夠看到中視頻以及自媒體的崛起，讓很多專業人士將更多的精力投入到視頻創作中來——還是那句話，如果將“有用”作為泛知識的衡量標準，會和讀娛君一樣感受到中視頻的豐富和提供有效信息:比如讀娛君之前裝修房子的時候，關注的數位水電工自媒體，通過他們在安裝和售后服務中解決的各種問題，對于讀娛君在生活中都很有幫助。泛知識，不一定是法律，金融，文學和歷史等傳統范疇，而是對你有用、有幫助，能夠帶來獲得感的內容。
“因為對用戶有用，所以平臺重視”——除了前文提到的平臺，優酷、騰訊視頻、愛奇藝、芒果tv等視頻平臺也都有著各自的中等視頻的功能或分區，并且對于pgc、pugc均有所布局。可以預見，2022年，在行業和用戶對泛知識內容訴求仍然強烈的背景下，中視頻賽道的 “知識戰爭”會更加激烈。
