聲明:本文來自于微信公眾號 娛樂資本論（ID:yulezibenlun），作者:九尺冰，授權轉載發布。
辭舊歲，賀新年。作為中華民族最為重要的傳統節日，春節意味著新生，更代表了團圓。自1983年央視首屆春晚開始，一家人圍坐在一起看春晚日益升級為春節文化生活中的“標配”。而在一次又一次情感承接與內容創造的過程中，“看春晚，過大年”也定格成了一代又一代中國人的集體記憶。
值得一提的是，如今的春晚不再局限于單一的電視屏幕，越來越多的新媒體平臺成為了前者的合作伙伴?？焓峙c抖音已連續三年和央視春晚展開深度合作，進行同步直播;最近頻頻發力的微信視頻號也與之攜手完成了豎屏直播首秀。不僅如此，快手還同11家省市春晚達成合作，持續打造“上快手，看春晚”這一IP形式。
數據顯示，快手平臺央視春晚與11家省市春晚的直播總觀看量突破2.6億，直播總觀看人數達到1.4億，直播間總互動量超過2578萬，相關話題作品生產量在1.5萬以上，總VV沖上50億。
這絕非偶然。當定位于“合家歡”的春晚與“擁抱每一種生活”的快手相遇，柴米油鹽的人間煙火氣最終化為洋溢著歡聲笑語的一桌年夜飯，調性契合是流量得以在快手被承接和盤活的關鍵。另一方面，經歷過2019年國慶閱兵盛典直播、2020年央視春晚獨家互動合作伙伴等用戶流量洪峰的檢驗后，快手在直播技術方面積累了豐富的經驗，這恰恰是保證流暢用戶體驗的重要前提。
對快手而言，每一次合作都相當于自身能力的展示與證明，在這個過程中，數億互聯網用戶逐步形成了“上快手，看春晚”的明確認知。從實時觀看春晚直播、瀏覽節目短視頻內容到討論分享、參與搶紅包，快手為用戶提供了簡明多樣的互動方式，更借此構建出以春晚內容催生原創產出、并進一步擴大其影響力半徑的正向循環——擁抱春晚的快手與春晚一道，迎來了內容勢能的大爆發。
“破圈”加速器
一直以來，“春晚看什么”都是用戶群體關注的焦點，從央視春晚到省市春晚，從全民性到地方特色，每一臺視聽盛宴都代表了一種情感寄托。過去，決策權由一只小小的遙控器主宰;如今，當融媒體探索進入新的階段，春晚也將目光投向了包括短視頻在內的新媒體平臺——“春晚怎么看”背后，成為其自身迭代、謀求破圈的進一步選擇。
今年，快手與央視春晚達成合作，這已經是雙方深度合作的第三年。前者提供直播、點播和短視頻三種方式，為用戶全方位呈現央視春晚的精彩內容，此外快手還推出22億紅包活動在內的多種互動手段，為用戶創造節日狂歡享受。
地方衛視春晚的創新模式同樣備受關注?？焓盅永m了“上快手看省市春晚”的IP形式，與11家省市春晚的達成合作，以大小屏同步直播、短視頻分發、輸送優質達人等方式為觀眾帶來全新的審美體驗。
效果有目共睹?？焓制脚_央視春晚與11家省市春晚的直播數據一路走高——直播總觀看量超2.6億，總觀看人數破1.4億，直播間總互動量逾2578萬。與此同時，央視春晚與11家省市春晚話題作品生產量升至1.5萬以上，總VV破50億。僅以安徽衛視春晚為例，其單場直播總觀看人次破3900萬，一場直播即助力“安徽衛視”官方賬號漲粉16萬以上。更有超100位明星發布拜年視頻，與快手老鐵共迎新春，同賀虎年。
某種程度上來說，以快手為代表的新媒體平臺正在成為春晚“破圈”的加速器，這背后的原因既包括行業歷史變遷，也不乏平臺自身努力。
有關數據表明，受智能手機與平板電腦等移動終端的影響，五年來，電視日均開機率已由70%降至不足30%。來自廣電總局的數據也提到，2020年傳統廣播電視廣告收入為789.58億元，同比下降20.95%。
與電視渠道的落寞相對應，廣播電視和網絡視聽機構通過互聯網取得的新媒體廣告收入繼續保持增長態勢，“先網后臺”等播出形式的轉變也印證了新媒體的飛速發展。馬路上、地鐵中、電梯里隨處可見低頭刷手機的身影。越來越碎片化的時間驅動了用戶內容消費習慣的改變，短視頻平臺正在成為年輕一代消費內容的重要陣地。
成功案例比比皆是。去年，與快手獨家合作的河南衛視春晚在一經播出，立刻沖上平臺熱搜第一。其中，將“唐朝仕女圖”從博物館“復活”再現、彰顯傳統文化與現代科技交融共生的《唐宮夜宴》好評如潮，短短5分鐘的舞蹈收獲了超20億次的視頻播放量，并5次登上微博熱搜。不僅如此，今年央視春晚中的“王炸”節目《只此青綠》也在快手等新媒體平臺的助力下強勢出圈，完成了流量與口碑的雙贏。
換句話說，當春晚與以快手為代表的短視頻平臺相遇，后者所迸發出的強大宣發勢能必將成為前者“破圈”的加速器。前者產出的優質原創節目在后者流量活水與社區氛圍的雙重加持下，實現了傳播效果與圈層拓展的最大化——這大概也是央視春晚選擇與多家短視頻平臺牽手的原因。
為什么是快手
但在一眾擁抱春晚的平臺中，快手依然是特別的那一個。
用戶基本面是放眼一切的基礎。過去的一年中，快手全球月活躍用戶數已達到10億，如此體量，其國民知名度不言而喻，與全民化、大眾化且強調情感聯結的春晚兩相對照，適配度可見一斑。
而一檔央視春晚，從除夕夜開場到零點鐘聲敲響前后，總時長超過4個小時，數十個節目點綴其間，從歌曲、舞蹈到相聲、小品，從戲曲、音樂短劇到雜技、魔術，仿佛百花齊放，充分覆蓋了全國大多數用戶對內容觀看的需求。
從這個意義上看，快手與央視春晚合作相當于彼此成就。前者借此進一步確立自身活力、鞏固用戶黏性，借一場饕餮盛宴刷新了外界對其內容承載與用戶圈層的認知;后者則以此作為吸引用戶的全新錨點，使得這一延續四十年的超級IP歷久彌新、光芒盛放。
如果說央視春晚是力求“最大公約數”，那么地方衛視春晚則更具備地方特色。例如，語言類節目往往通過方言傳情達意，山東衛視春晚就在相聲節目中采用了山東方言，內蒙古衛視春晚也通過內蒙古語進行了節目口播?！罢敝猓焓诌€邀請馮鞏、汪蘇瀧、賴美云等各地方衛視春晚表演嘉賓家鄉話為用戶送上祝福，一句家鄉話即是一重歸屬感，是在外漂泊、思念家人的游子心中最難以割舍的牽掛。
對瞄準特色化、定制化、垂直化的地方衛視春晚而言，精準運營才是“制勝”的法寶。《唐宮夜宴》之所以能夠在牛年春晚大獲成功，除了內容本身足夠新穎之外，其在快手上推進的“正片直播+短視頻剪輯”組合拳傳播模式也至關重要。
快手立足于“擁抱每一種生活”，快手用戶更樂于分享生活，一輪引爆后迅速跟進短視頻合集，將成為用戶進行二次創作的有效催化劑，在快手良好社區氛圍與智能分發機制的帶動下下，通過后臺標簽，快手可以將短視頻合集與二次創作內容精準推送到同城用戶及關聯用戶，為接下來的用戶自發傳播做好鋪墊，而前述內容生產與討論分享等行為勢必衍生出更大的情感共鳴，為節目熱度添磚加瓦。
事實上，快手早已在內容運營方面沉淀了豐富的產品經驗:無論是蕭敬騰線上演唱會直播，還是與笑果文化進行喜劇內容共創，乃至《岳努力越幸運》等自制綜藝上的試水，再加上與冬奧會相關的系列內容探索……一次又一次的創新嘗試中，快手在技術手段、運營傳播等方向上的實戰能力也得到了充分證明。
更何況，快手手握獨特的達人生態。在今年的央視春晚和地方衛視春晚上，不少多才多藝的快手老鐵登臺表演，走進了全國人民的視野。他們之中，既有擅長陜北民歌的貳強和老丁，也有河南塔溝武校中的“虎娃”，還有通過快手海選預熱走上山東衛視春晚舞臺的“漢服奶奶”……他們在一個個快手視頻中記錄了自己的喜怒哀樂，而快手借達人體系為他們鋪就了一條通往更廣闊舞臺的道路。
可以說，在這個過程中，達人完成了成長蛻變，春晚發現了內容寶藏，作為連接雙方的紐帶，快手更將自身的價值鏈條大大延展，它是合適的載體，是強勁的加速器，也是好內容的催化劑。
打造“上快手，看春晚”心智
不可否認的是，作為新舊交替、闔家團圓的重要時間節點，春節當屬互聯網公司的兵家必爭之地，而其中肩負儀式感、主打感情牌的央視春晚，正是其中最搶手的“香餑餑”。這臺家喻戶曉的全民性晚會，收視率與影響力兼具，并因此被視為提振用戶拉新、品牌營銷、渠道延展等需求的關鍵契機。
央視春晚紅包互動合作的流轉便是最真實的寫照。2015年，央視春晚首次引入新媒體互動創意，全體觀眾在主持人口播與“微信搖一搖”的幾十秒中體會到了春晚互動的快樂。自此，搶紅包變身為春晚的保留節目，從央視春晚到地方衛視春晚，互聯網公司爭先恐后地奔向了這塊誘人的蛋糕。
隨后的幾年中，用戶的目光日益從電視轉向手機，看春晚不再是大屏專屬，小屏之間新意倍增。2019年，央視春晚首次進行全媒體傳播，快手成為其內容分發平臺，短視頻授權內容包括當年的央視春晚、央視元宵晚會以及歷屆春晚內容。不少用戶至今對快手的春節專題標簽頁印象深刻，手勢拜年、AR空投紅包、魔法表情等也成為那一年快手站內的春節潮流。
2020年，央視春晚的發包權終于被快手競得。能發這10億元紅包很難，想要發得好更是難上加難，僅在紅包研發方面，快手就投入了數百人參與——畢竟，承接央視春晚流量，對任何一家互聯網公司來說，都是一項大考。
快手扛住了壓力，也向培養用戶“看春晚，上快手”心智邁出了第一步。2021年，快手選擇齊頭并進，不僅與10家地方衛視春晚合作，還上演了一場為期26天的超級直播盛宴。從除夕夜的定格到一個月的陪伴，快手對春晚IP打造的思路逐漸拓寬。
虎年春節到來兩周前，就有細心的用戶發現，快手App圖標出現了“分22億”的字樣——這個數字是2020年的兩倍還多，而受歡迎的程度一如既往。快手發布的《2021快手春節數據報告》顯示，其除夕紅包活動互動總次數達114.6億次，截至除夕當日，“跳一跳”活動累計跳躍次數超過404億次，按跳躍一次2米計算，可繞地球2016圈。
三年時間中，快手與春晚IP的關系愈發緊密。用戶能夠在快手上看到足夠多元化的春晚內容，快捷且便利;快手天然的社交屬性則為用戶構建了交流感受的良性氛圍，平等而友好。在反復的實踐中，“好看又好玩”的快手進化為春晚內容傳播的重要渠道，而春晚也成為快手上不可缺少的娛樂內容。
“上快手，看春晚”的用戶心智尚待成熟。但已知的是，快手圍繞春晚IP的創意玩法始終備受期待。畢竟，優質IP的運營方法論是更多出色案例誕生的根基，而所有這些都將給快手現有的社區氛圍與用戶群體注入新的活力，成為內容勢能持續爆發的養料，再次拉高其市場想象力的天花板。
