聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），作者：畢十三，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
抖音服飾店播的天花板在哪里？
答案藏在數(shù)據(jù)里。
卡思注意到， 2021 年 11 月- 2022 年 1 月，“千嶼輕奢服飾”三次蟬聯(lián)小店月榜冠軍。
其中， 2021 年 11 月，“千嶼輕奢服飾”的預(yù)估GMV達(dá)3. 77 億元，抖音小店月度排名從第二升至第一； 2021 年 12 月，其預(yù)估GMV達(dá)4. 18 億元，銷量達(dá)138. 5 萬(wàn)件，單月推廣 769 款產(chǎn)品； 2022 年 1 月，該店的預(yù)估GMV亦高達(dá)3. 52 億元。
數(shù)據(jù)顯示，“千嶼輕奢服飾”的銷量基本來(lái)自主播@千嶼sheila 。近 30 天，她的直播間共上架 808 款商品，直播銷售額達(dá)到1. 8 億。其中， 1 與22 日，@千嶼sheila 直播了 6 小時(shí)，GMV預(yù)計(jì)為2533. 4 萬(wàn)，躋身抖音平臺(tái)帶貨主播日榜第二。
@千嶼sheila抖音賬號(hào)截圖
作為一個(gè)大眾知名度相對(duì)有限的品牌，“千嶼輕奢服飾”如何通過(guò)達(dá)人直播屢次成為小店月榜第一名？抖音賬號(hào)和直播間運(yùn)營(yíng)到今天，這個(gè)品牌究竟做對(duì)了什么？
“性價(jià)比”是利器
秋冬季節(jié)是皮草的旺季，天氣越冷、銷量越好。去年 9 月以來(lái)，千嶼進(jìn)行了多場(chǎng)皮草羽絨上新專場(chǎng)的帶貨直播，收效顯著。
數(shù)據(jù)顯示， 2021 年 10 月起，@千嶼sheila多日的直播銷售額超過(guò) 1000 萬(wàn)元，且有穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。如前文所述， 2021 年 11 月- 2022 年 1 月，“千嶼輕奢服飾”三次蟬聯(lián)小店月榜冠軍。
究其原因，貨是關(guān)鍵。卡思分析過(guò)抖音品牌自播的多個(gè)案例發(fā)現(xiàn)：越是品牌力弱的直播間，越應(yīng)重視“貨”。
@千嶼sheila的直播間商品上新快、款式多，還能保持較高的商品垂直度。近 30 天，千嶼上架了 900 多款商品，大多是皮草、羽絨服和大衣等秋冬大件外套，為粉絲提供了多樣的選擇。
在上架商品時(shí)，千嶼會(huì)通過(guò)擬人化命名，打造獨(dú)特的記憶點(diǎn)，增加商品的識(shí)別度，便于消費(fèi)者加深印象。
例如，“煙花”皮草、“星空”皮草、“冰雪皇后”皮草、“琉璃”皮草、“雪精靈”皮草、“太陽(yáng)女神”皮草、“丘比特”大衣等，粉絲亦能通過(guò)名稱了解到服裝的特色和風(fēng)格。
卡思注意到，在商品被深度“種草”后，千嶼大多選擇在一開(kāi)播時(shí)便全部上架所有商品，并提前試穿各種具有吸引力的皮草和羽絨服。
此外，主播還會(huì)頻頻引導(dǎo)觀眾在直播間點(diǎn)贊和關(guān)注，以提升平臺(tái)推薦權(quán)重。比如，點(diǎn)贊 10 萬(wàn)才上架主播身穿的漂亮皮草，關(guān)注主播參加抽獎(jiǎng)等，以有效轉(zhuǎn)化觀眾成為鐵粉和忠實(shí)消費(fèi)者。
數(shù)據(jù)顯示，在其 2022 年 1 月 22 日的直播中，觀看人數(shù)達(dá)328. 3 萬(wàn)，平均在線人數(shù)達(dá)2. 3 萬(wàn)。該場(chǎng)直播共上架 196 款商品，總銷量為10. 6 萬(wàn)件，平均客單價(jià)為237. 9 元。銷售額TOP5 的商品有 4 款是皮草， 1 款為羽絨服，這 5 款商品單款商品的銷售額在 90 萬(wàn)- 156 萬(wàn)元之間。
值得注意的是，千嶼所屬公司旗下有 3 個(gè)輕奢女裝品牌，品牌商品主打性價(jià)比，并依托大規(guī)模的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和服裝生產(chǎn)工廠，生產(chǎn)和銷售原創(chuàng)設(shè)計(jì)商品，進(jìn)而形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
總體而言，在服飾這個(gè)注重季節(jié)性和時(shí)效性的類目上，千嶼以硬貨撬開(kāi)了龐大的服飾市場(chǎng)，通過(guò)快速上新滿足了不同用戶的需求，從而迎來(lái)了爆單。
從 0 到 300 萬(wàn)粉絲，如何達(dá)成？
除了貨品質(zhì)量過(guò)硬、款式上新快，主播的賣(mài)力介紹、賬號(hào)的人設(shè)搭建也是非常重要的一環(huán)。
首先，在@千嶼sheila的抖音簡(jiǎn)介中，明確提出了“性價(jià)比女王”這樣的標(biāo)簽。
她的視頻內(nèi)容則比較豐富和多元化，既包含新品展示視頻、熱門(mén)變裝視頻，也有日常生活記錄，展示給外界甜美、溫柔、優(yōu)雅的女性魅力。多層次地展示自己的生活和性格，也避免了粉絲審美疲勞，視頻熱度下滑。
圖源：@千嶼sheila抖音視頻截圖
卡思此前也分享過(guò)，抖音在推薦直播間時(shí)，會(huì)綜合考量一個(gè)直播間包括點(diǎn)贊、關(guān)注、購(gòu)物車點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)，其中，直播間點(diǎn)擊率和購(gòu)物轉(zhuǎn)化率是兩大核心指標(biāo)。數(shù)據(jù)越高，在同類直播間的排名越會(huì)靠前，從而獲得更多系統(tǒng)推薦的流量。
那么，@千嶼sheila 是怎么做直播的呢？
直播過(guò)程中，@千嶼sheila 亦十分注重與用戶互動(dòng)，會(huì)實(shí)時(shí)詢問(wèn)用戶意見(jiàn)來(lái)推介購(gòu)物車中商品，從而吸引用戶沖動(dòng)下單。
其次，@千嶼sheila 每隔一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，或者一個(gè)點(diǎn)贊節(jié)點(diǎn)，都會(huì)送出福利，且福利品也是擁有良好口碑的商品，這樣更能加速停留用戶的下單。
更重要的是，主播講解專業(yè)，語(yǔ)速和過(guò)款速度都非常快。主播常聯(lián)合氛圍組，在直播間強(qiáng)調(diào)：“真皮草才敢說(shuō)真話”，并在介紹商品時(shí)強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量。比如，在介紹多款皮草時(shí)，主播會(huì)說(shuō)：“這皮草四防，內(nèi)膽可拆卸；這個(gè)內(nèi)膽不是拼接的，整張的！”
優(yōu)質(zhì)商品配合低廉的價(jià)格，就能產(chǎn)生性價(jià)比，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的下單動(dòng)力。可以看到，千嶼的主播常說(shuō)，“一百多的羽絨服、兩三百的皮草、五六百的重工派克皮草帶回家”等口號(hào)，更加深了觀眾對(duì)商品低價(jià)的印象。
而伴隨著購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者信任的積累，@千嶼sheila的粉絲量也水漲船高。目前，@千嶼sheila 在抖音擁有333. 9 萬(wàn)粉絲，近 30 天漲粉19. 7 萬(wàn)。
目前，千嶼的女性粉絲占比為94.68%，粉絲年齡集中在31- 40 歲區(qū)間，占比為48.04%；其次是24- 30 歲的粉絲，占比為18.66%。在其粉絲商品購(gòu)買(mǎi)需求分布排行中，女裝類目占據(jù)TOP1 的位置，且對(duì)該類目商品的價(jià)格偏好集中在100- 300 元區(qū)間。
總而言之，通過(guò)建立強(qiáng)人設(shè)賬號(hào)、高頻率更新視頻、穩(wěn)定直播，同時(shí)做到產(chǎn)品快速上新、高性價(jià)比，“千嶼輕奢服飾”在抖音小店榜單中屢次拔得頭籌。
卡思也曾提到，很明顯，身處不同行業(yè)，不同階段的品牌都在尋找自身耦合于抖音電商的獨(dú)特生意增長(zhǎng)模型。
簡(jiǎn)言之，做好抖音電商，品牌不僅應(yīng)該具備傳統(tǒng)的流量思維，還得兼具內(nèi)容思維、生意思維、經(jīng)營(yíng)思維，這樣才能真正找到自身在抖音的可持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力引擎，從粗放經(jīng)營(yíng)過(guò)渡邁入到全局生態(tài)運(yùn)營(yíng)的新階段。
