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放在過去估計(jì)很難想到冬奧會(huì)竟然會(huì)成為了體育盛會(huì)之外的“帶貨”現(xiàn)場(chǎng)。
在剛剛結(jié)束的北京冬奧會(huì)開幕式上，充滿中國(guó)傳統(tǒng)留白藝術(shù)風(fēng)格的表演之外，各國(guó)代表隊(duì)出場(chǎng)的代表運(yùn)動(dòng)服更是成為了一時(shí)間的熱門話題，并且瞬間掀起了大眾對(duì)羽絨服品牌的追捧，尤其是新晉的中產(chǎn)瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌lululemon更是瞬間成為了最大贏家。
當(dāng)然大型賽事對(duì)于相關(guān)運(yùn)動(dòng)的普及更是具有標(biāo)志性作用，像是去年的東京夏季奧運(yùn)會(huì)就讓首屆參賽的滑板運(yùn)動(dòng)出盡風(fēng)頭，相關(guān)產(chǎn)品的銷售以及運(yùn)動(dòng)參與人員大增。而北京冬奧會(huì)也讓滑雪開始出圈，快速帶動(dòng)了基礎(chǔ)設(shè)施以及品牌產(chǎn)品的銷售大漲，滑雪熱也成為了繼咖啡、露營(yíng)之外，最受中產(chǎn)青睞的新興生活方式。
不僅僅是羽絨服和滑雪裝備，接著冬奧會(huì)的東風(fēng)，本屆賽事的周邊產(chǎn)品更是快速迎來了一件難求的盛況，尤其是吉祥物周邊“冰墩墩”與“雪容融”。“冰墩墩”作為結(jié)合中國(guó)國(guó)寶大熊貓形象打造的吉祥物，不光在國(guó)內(nèi)掀起購(gòu)買狂潮，更是快速收獲了外國(guó)運(yùn)動(dòng)員、媒體記者以及普通消費(fèi)者的青睞，尤其是對(duì)熊貓鐘愛有加的日本，除了電視臺(tái)連篇累牘的報(bào)道，更是出現(xiàn)了二手網(wǎng)站高價(jià)出售冰墩墩的神奇景象。
可以說相對(duì)于去年夏季奧運(yùn)會(huì)因?yàn)榫嚯x感而無法有效的刺激相關(guān)消費(fèi)，今年本土舉辦的冬奧會(huì)儼然不僅僅是一屆體育盛會(huì)，從運(yùn)動(dòng)衍生開來的生活方式品牌與內(nèi)容產(chǎn)品，無疑會(huì)讓冬奧熱持續(xù)保持不俗的話題熱度并且有助于產(chǎn)生更多的新消費(fèi)品牌。
01
lululemon一夜出圈，
開幕式引爆羽絨服大賞
對(duì)于普通觀眾來說，這屆冬奧會(huì)的開幕式除了看表現(xiàn)之外，最終在社交媒體上引起話題的則是在各國(guó)運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)時(shí)，運(yùn)動(dòng)員身上各具特色的羽絨服品牌。
本屆“羽絨服展銷會(huì)”的頭號(hào)選手無疑屬于加拿大，楓葉紅應(yīng)景而高級(jí)，堆疊式穿法更是時(shí)尚感拉滿，圍巾、帽子等配飾恰到好處，羽絨服外面的派克大衣袖子能拆下來當(dāng)背心，衣服內(nèi)藏帶子可以當(dāng)背包。
不過這套并非來自國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最熟悉的加拿大羽絨服品牌加拿大鵝，而是以瑜伽產(chǎn)品聞名的新晉知名運(yùn)動(dòng)品牌lululemon。
去年9月底，lululemon宣布與加拿大奧委會(huì)和殘奧會(huì)達(dá)成合作，贊助加拿大在2028年前的奧運(yùn)隊(duì)服裝。而本屆冬奧會(huì)作為其第一次贊助奧運(yùn)代表便迎來開門紅，lululemon也徹底在中國(guó)消費(fèi)者眼前亮相成功。
加拿大鵝最近幾年在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)可謂是“臭名昭著”，lululemon卻早早在中國(guó)市場(chǎng)靠千元一條的瑜伽褲悶聲發(fā)大財(cái)。就在上一個(gè)財(cái)季，中國(guó)門店剛剛超過70家，其中差不多一半都是在2021年開設(shè)的，中國(guó)市場(chǎng)凈營(yíng)收兩年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了70%。
不過，本次lululemon的奧運(yùn)會(huì)系列目前還是地區(qū)專供，僅限加拿大市場(chǎng)擊碎不少人買同款的熱情，然而盡管如此一件2000+的羽絨夾克在加拿大官網(wǎng)也早就售罄搶崩。
就在開幕式當(dāng)晚，luululemon品牌官網(wǎng)一度被擠到崩潰。
翻看lululemon加拿大官網(wǎng)，代表團(tuán)同款紅色系列已經(jīng)只剩下16以上的大碼;閉幕式的白色款已經(jīng)多數(shù)斷貨。不知道在此番出圈之后，lululemon是否會(huì)開放其他市場(chǎng)的供貨，畢竟留給穿羽絨服的時(shí)間保守估計(jì)還有一個(gè)月。
除lululemon成為全場(chǎng)焦點(diǎn)，其他各國(guó)隊(duì)服也都或多或少獲得了關(guān)注。
尤其是芬蘭隊(duì)的“五十度灰”，一度讓不少觀眾看花眼，誤以為是一群小企鵝入場(chǎng)。不過，他們身著的芬蘭本土品牌Luhta旗下的Icepeak早早就在淘寶就有了官方店，店鋪粉絲雖然不多，但這種北歐性冷淡風(fēng)顯然還是會(huì)吸引到不少熱衷小眾品牌的消費(fèi)者。
英國(guó)則是一如既往的突出其高貴英倫氣質(zhì)，當(dāng)然真正的英國(guó)紳士表示從來不會(huì)穿什么羽絨服。英國(guó)運(yùn)動(dòng)員毛呢大衣配皮靴，還得在零下氣溫里瀟灑地敞懷穿。背后品牌則是做襯衫起家的英國(guó)品牌Ben Sherman，知名的英國(guó)樂隊(duì)Beatles曾是他們家的忠實(shí)粉絲。
而論全場(chǎng)最貴戰(zhàn)袍，依然還得屬由Ralph Lauren設(shè)計(jì)的美國(guó)隊(duì)隊(duì)服。整體色調(diào)汲取自美國(guó)國(guó)旗的三種顏色，標(biāo)志性的戶外風(fēng)格設(shè)計(jì)和冰雪運(yùn)動(dòng)很契合，其核心元素依然還是大大的USA字母，可以說除了正經(jīng)美國(guó)人，一般消費(fèi)者不論是價(jià)格還是風(fēng)格都很難駕馭。
中國(guó)隊(duì)跟國(guó)家隊(duì)老朋友安踏壓軸出場(chǎng)，這次中國(guó)隊(duì)沒有采用往年的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服款式，而是設(shè)計(jì)成了大衣的樣式，搭配氈帽和國(guó)旗顏色的圍巾，大紅的“戰(zhàn)袍”更是相當(dāng)喜慶，顯示出國(guó)內(nèi)當(dāng)下還在過年的氛圍。而這些款式顯然也比過去的運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)更加親民，起碼在日常穿搭中真的能夠派上用場(chǎng)。
02
滑雪周邊利好加倍，
奢侈品也瞄上中產(chǎn)新愛好
火爆的北京冬奧會(huì)帶動(dòng)了周邊冰雪經(jīng)濟(jì)。
根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前三天的滑雪門票訂單與去年同期相比增長(zhǎng)33%，滑雪酒店的訂單量同比增長(zhǎng)52%，酒店人均花費(fèi)同比去年春節(jié)上漲13%。
作為一種休閑娛樂活動(dòng)，滑雪起源于阿爾卑斯山周邊，原本是作為一種生存技能，隨后逐漸演變?yōu)橐环N上流社會(huì)的休閑生活方式以及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。
在疫情持續(xù)導(dǎo)致出國(guó)游萎縮和中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的今天，滑雪逐步走下“神壇”，成為年輕人的生活方式新寵。
疫情開始以后，滑雪發(fā)燒友們出境困難，便把目的地瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)，這部分增量使得國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)人次迅速增加。
再加上冬季本身的休閑娛樂活動(dòng)有限，而滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)一方面能夠強(qiáng)身健體，放松心情，與大自然親密接觸，另一方面又具有“貴族運(yùn)動(dòng)”的光環(huán)，于是便成了年輕人冬季社交首選。
政策的支持也是滑雪爆發(fā)的必要原因。
冬奧會(huì)申奧成功后，體育總局制定的《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》顯示，2025年我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到1萬億元，屆時(shí)將帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)。在冬奧會(huì)的“東風(fēng)”下，各地積極推廣冰雪產(chǎn)業(yè)。
此外，社交媒體的帶動(dòng)也成了滑雪運(yùn)動(dòng)迅速出圈的“不二秘籍”。
前有漢服少女雪上飄，后有小紅書名媛們手持滑雪板，身穿比基尼的“美麗凍人”，在打卡型露營(yíng)快速過氣后，網(wǎng)紅名媛匯集各地雪場(chǎng)，想要跟上這波流量密碼。
在小紅書，搜索#滑雪#能得到42萬+篇筆記，根據(jù)小紅書發(fā)布的《2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞》報(bào)告，在11月下旬的開板季，小紅書上“滑雪”內(nèi)容相關(guān)搜索量與去年同期相比漲幅達(dá)到150%，發(fā)布量達(dá)到去年同期的400%。
特別是滑雪裝備領(lǐng)域，正在上演一場(chǎng)內(nèi)卷大賽。
小紅書某博主曬出滑雪裝備
滑雪裝備一般由滑雪服、速干衣等服飾配件，雪板、雪鞋等大件雪具，以及頭盔、雪鏡等安全裝備三大部分組成。
如果想要“平價(jià)”一點(diǎn)，一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪仗、滑雪鞋在內(nèi)的初級(jí)裝備，花費(fèi)在3000元-10000元之間。如果要追求“高端”，那么從頭到腳一套頂級(jí)裝備高達(dá)數(shù)萬元不等。
根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，滑雪裝備中的滑雪板、滑雪服毛利率約為40%-50%，頭盔、雪鏡毛利率可達(dá)到70%;而雪場(chǎng)毛利率約為15%，滑雪培訓(xùn)毛利率為30%-35%，滑雪場(chǎng)建設(shè)設(shè)備毛利率則在25%-35%之間。毛利率較高且門檻低，又是滑雪愛好者入門必備，巨大的利潤(rùn)空間吸引了眾多玩家涌入其中。
除了K2、Burton、Nitro等專業(yè)滑雪品牌外，Chanel、Prada、Fendi、LV、Dior等奢侈品牌察覺到滑雪運(yùn)動(dòng)的熱度，紛紛推出了自家的滑雪服飾和裝備。
與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌如探路者、安踏、361°、南恩、Vector、Nobaday等也快速分到了這塊蛋糕。根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓?bào)w育發(fā)布的《2020冬季新活力生活趨勢(shì)報(bào)告》，2020年11-12月，滑雪裝備銷量同比增長(zhǎng)1300%
資本敏銳的嗅覺也說明了問題。
比如，今年2月，原創(chuàng)品牌GOSKI完成A+輪投資;8月，滑雪影像社交app滑唄完成4000萬人民幣A輪融資，由高瓴創(chuàng)投投資;滑雪產(chǎn)業(yè)一站式服務(wù)平臺(tái)SNOW51完成了億元人民幣的A+輪融資，和玉資本參與;10月，滑雪裝備品牌奧雪文化已完成數(shù)千萬元人民幣的A輪融資。
03
海內(nèi)外掀起“冰墩墩”爆款效應(yīng)
近日百度發(fā)布的《百度熱搜·北京冬奧會(huì)大數(shù)據(jù)》顯示，北京冬奧會(huì)的搜索熱度遠(yuǎn)超前兩屆同期，相比索契冬奧會(huì)與平昌冬奧會(huì)分別高出1372%與558%，也超過2008年北京奧運(yùn)會(huì)后的歷屆夏奧會(huì)，比2021年延期舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)熱度還高68%。
作為頂流，冬奧會(huì)帶火的不僅僅是羽絨服和滑雪裝備，還有“一墩難求”的吉祥物周邊手辦，88張百元碎鈔制成的“手握前程冰壺?cái)[件”，以及開幕式上的和平鴿鴿子燈。
作為冬奧吉祥物，“冰墩墩”“雪容融”備受追捧和喜愛，冬奧會(huì)開幕當(dāng)天，“冰墩墩”手辦更是上演了“一墩難求”的戲碼。
當(dāng)天在王府井冬奧會(huì)旗艦店排起了長(zhǎng)隊(duì)，天貓奧林匹克官方旗艦店中，“冰墩墩”手辦上線15分鐘，5000個(gè)一掃而光。
日本記者因?yàn)橄矏邸氨斩铡痹谥袊?guó)社交媒體上走紅，在一則網(wǎng)絡(luò)熱傳的視頻中，日本記者辻岡義堂開心地掀開衣服展示他的“冰墩墩”徽章;聽說“冰墩墩”來到場(chǎng)館，他立馬放下手中的工作，化身迷弟“求”合影。
“冰墩墩”周邊在日本購(gòu)買網(wǎng)站上的搜索
并且因?yàn)槊襟w的強(qiáng)烈關(guān)注加上日本人對(duì)于熊貓長(zhǎng)期以來的熱愛。目前在日本二手交易平臺(tái)メルカリ上，冰墩墩吉祥物的價(jià)格早就從4000日元到5000日元（約合200元-276元人民幣）快速漲價(jià)，最高甚至被標(biāo)價(jià)到了89999日元(約合5000元人民幣)。
除了吉祥物之外，冬奧會(huì)相關(guān)的收藏品也十分搶手。
奧林匹克官方旗艦店獨(dú)家限量款“元日·立春”北京冬奧會(huì)開幕式紀(jì)念徽章，于2月1日12點(diǎn)上線，限量5000枚，僅上線當(dāng)天就銷售3000多枚。一款已經(jīng)售罄的北京冬奧會(huì)迷你碎鈔冰壺?cái)[件，在二手交易平臺(tái)上被賣到千元。這款“手握前程”在二手交易平臺(tái)上被賣出688元和1288元的高價(jià)。
而在冬奧會(huì)開幕式上，鴿子燈也成功出圈，在和平鴿環(huán)節(jié)，小朋友們手持和平鴿模型燈在鳥巢體育場(chǎng)組成一個(gè)巨大的心形圖案，很多網(wǎng)友留言表示很愛這個(gè)鴿子燈，甚至就連奧林匹克官方都通過社交媒體表示，想要一個(gè)鴿子燈。
就在2月6日的例行新聞發(fā)布會(huì)上，北京冬奧組委新聞發(fā)言人趙衛(wèi)東還專門回答了媒體對(duì)于“一墩難求”的問題:“這兩天，也有朋友在問我，冰墩墩去哪里買?這個(gè)問題從一個(gè)側(cè)面反映了北京冬奧會(huì)的熱度。我們也正在協(xié)調(diào)相關(guān)方面，加大對(duì)冰墩墩的供應(yīng)。另外我也想提醒媒體記者朋友們，在報(bào)道的時(shí)候，除了關(guān)注冰墩墩之外，還要關(guān)注雪容融哦。”
就目前來看，盡管冬奧會(huì)的部分項(xiàng)目并非人們?nèi)粘Ｋ煜さ倪\(yùn)動(dòng)，但能夠通過最常見的消費(fèi)品牌以及賽事周邊拉近與觀眾的距離，從而保持高熱度，對(duì)于任何超大型賽事來說無疑都是成功的。
冬奧會(huì)的熱潮還在繼續(xù)，伴隨著超高人氣的谷愛凌、羽生結(jié)弦等選手相繼登場(chǎng)，他們?cè)趧?chuàng)造優(yōu)異成績(jī)的同時(shí)，必然也會(huì)引發(fā)更加強(qiáng)大的關(guān)注度，而圍繞他們相關(guān)的“斷貨”式描述大概率也不會(huì)缺席。
各路商家們正在等待“哨聲”響起。
