經歷了6年半的等待后,北京2022年冬奧會終于拉開大幕。
在開幕式后的首個比賽日,武大靖領銜的中國短道速滑隊,勇奪短道速滑2000米混合接力金牌。這是本屆冬奧會的中國第一金,也是中國冬奧歷史第14金。這枚金牌的獲得為中國代表團坐鎮家門口的冬奧之旅開了一個好頭。
伴隨著本屆冬奧會的開賽,北京正式成為歷史上第一個先后舉辦過夏奧會和冬奧會的“雙奧”城市。
奧運會是全世界歷史最悠久、參賽國家最多、影響力最大的綜合性體育盛會。126年來,奧運會就像年輪一樣周而復始地,以4年為一個周期,記錄著人類一次次超越自我、創造新紀錄,也見證著人類社會的種種變遷。
從2008到2022,從北京夏奧到北京冬奧,雖然只間隔14年,但通過兩次舉辦奧運會的對比,我們依然可以清晰地描繪出中國這些年的顯著變化。
開幕式之變
外界最直觀的感受,是開幕式在變。
作為一屆奧運會開幕的標志,奧運會開幕式不僅是奧林匹克文化的集中展示,也是東道國體育、歷史、人文、科技等風貌的完整體現。
2008年北京奧運會開幕式,張藝謀用15000位參演人員的“人海戰術”和排山倒海的恢宏氣度,以及四個小時的高密度節目內容,極力向世界展示了有著五千年歷史的華夏文明。
14年后,還是張藝謀,開幕式風格已截然不同,雖然總參與人數減少為3000人,時長縮短到100分鐘,焰火表演僅3分鐘,但點火方式和火炬臺設計卻依舊讓人眼前一亮——熊熊燃燒的奧運之火幻化成雪花般圣潔、靈動的小火苗,LED冰瀑流出的“黃河之水”仍舊震撼,“二十四節氣倒計時”同樣彰顯文化底蘊。
在這個14億國人愛國情緒高漲的歷史時刻,人們通過朋友圈感嘆開幕式之精彩、導演之浪漫、中華文化之博大精深、中國之進步,同時轉發視頻號實時更新的開幕式亮點內容,形成了本屆賽事的第一次集體刷屏。
與此同時,5G、人工智能、云計算、VR/AR、裸眼3D等前沿科技也得到充分應用。比如,屏幕中,AR(增強現實)雪花在地球的映襯下同步下落匯聚,象征人類命運共同體的大雪花遨游天際,最終飛回地屏中心,昭示全世界必須團結互助,才能戰勝困難。
在接受央視采訪時,張藝謀說,兩屆開幕式最大的不同是講述角度由“我是誰”轉變為“我們和世界”,2008年更注重讓更多人了解中國傳統文化,而2022年則是講全人類共有的精神和理念,描繪中國和世界的關系,以及如何一起向未來。
從恢弘磅礴到簡潔清新,從人海戰術到科技賦能,從全力介紹“我是誰”到從容觀照“我們和世界”的關系,開幕式變化背后是中國的愈發強大,在世界政治、經濟、體育、文化中參與度的與日俱增——經濟總量先后超越德國和日本躋身全球第二,人均GDP從3800美金到連續第三年超過1萬美金,GDP總量在全球的占比從7.2%增加至18%,奧運會成績穩居世界前三——以及隨之而來的民族自信心的顯著提升。
正如路透社在報道中所說,盡管時長縮短,表演規模減小,但北京冬奧會開幕式卻展示出了一個更加繁榮、強大和自信的中國。
運動員之變
運動員在變。
過去,因為受制于時代等原因,中國運動員大多拘謹、局促,不愿意表露內心想法,不善于展示個性,哪怕拿了金牌,也難以見到真情流露。正因為如此,當劉翔在雅典奪得110米欄奧運金牌,說出“誰說黃種人不能拿到奧運會前八,我要證明給你看,我是奧運會冠軍”的霸氣宣言,才顯得那么可愛、可敬、可貴。
如今時代不同了,95后、00后成為運動員的主力,他們陽光、開朗、自信、輕松、率真,樂于表達自我,敢于彰顯個性。比如2016里約奧運期間行走的表情包傅園慧,2020東京奧運會期間美甲、發卡給人留下深刻印象的楊倩。
本屆奧運會依舊如此,谷愛凌、蘇翊鳴等運動員,也都足夠陽光,足夠自信,足夠酷。以谷愛凌為例,這位2003年出生的混血選手,是多次受傷卻有著堅忍不拔精神的滑雪世界冠軍,是中英文流利、以接近滿分成績考上斯坦福大學的超級學霸,是容貌、身材不亞于模特的時尚達人,是手握20多個品牌代言、賺得盆滿缽滿的商業紅人,更重要的是還有一顆身披五星紅旗征戰冬奧會的中國心。正因為如此,她也成為了本屆冬奧會頂流。當騰訊獨家紀錄片《谷愛凌:我,18》的預告片發布后,便很快在全網收獲熱搜25個,總曝光2.68億,總互動15.8萬,微博話題 #谷愛凌我18#熱搜最高第6位,微博話題 #谷愛凌13歲定下2022參賽目標# 5小時閱讀破億。
運動員的這些變化,同樣離不開祖國強大、經濟繁榮,也與這些運動員身為獨生子女一代和互聯網原住民,生活在發達的盛世和開放多元的互聯網時代密不可分。
受眾關注點之變
觀眾對奧運的關注點在變。
14年前,中國第一次舉辦奧運會時,國人對金牌、獎牌榜第一勢在必得,最終也的確如愿以償。但我們至今清楚地記得,劉翔因傷退賽所引發的巨大爭議,甚至滔天的詆毀、謾罵。
在那之后,運動健兒們爭奪金牌的夢想始終如一,但國人卻已不再苛求結果,而是關注比賽過程、場外故事,關懷運動個體,以及體育背后的人文情懷和價值。
比如,2001年出生的趙嘉文與越野滑雪運動員迪妮格爾一同作為最后一棒火炬手點燃了北京冬奧會主火炬。但鮮為人知的是,作為中國首位站上冬奧舞臺的北歐兩項運動員,趙嘉文為了備戰訓練,有長達6年時間沒有回家。騰訊將其個人故事深度挖掘,并通過視頻形式報道出來,視頻上線至今,騰訊全平臺播放量已破千萬。
再比如,開賽后,中國女子冰壺選手范蘇圓憑借著高顏值和高辨識度喊叫而走紅網絡。在網上看到200多天未見面的丈夫給自己加油后,范蘇圓也隔空回應。這對年輕情侶你來我往,共同向網友撒了一把狗糧,相關視頻也成為視頻號上的熱門內容。
從對金牌的執念,到淡化結果、關注運動員個體、探究人文,14年間,國民心態變得更加淡定。這一方面源于國家方方面面都真正強大起來,不用再時刻想著證明自己,另一方面也因為社會在進步,國人變得更加包容、多元,對體育的理解更加深刻、更直抵體育精神的內核,更懂得體育不止是勝負,還有比成績更重要、更可貴的東西。
用戶消費方式之變
用戶消費奧運內容的方式在變。
2008年6月,中國的網民數量超過美國,成為全球第一。但那一年,大多數人看奧運會,還是以電視和紙媒為主,上網為輔,畢竟PC尚未完全普及,2G手機上網更不方便。由于當時尚未出現微博和微信這樣的社交網絡平臺,人們即使想參與互動討論,基本也只有社區和QQ兩種主要的線上方式。
如今,人人都可以通過移動互聯網觀看開幕式、比賽,在社交平臺分享感受、加入討論、參與互動。
就拿眼下當紅的短視頻舉例,從2020東京奧運會起,視頻號就加入到奧運報道陣列。背靠微信,視頻號天然與最大規模的用戶保持最近的連接距離。再加上獨有的基于熟人社交關系下的好友觀看、點贊、互動提示,一旦遇到打動人心的優質短視頻內容,視頻號便能激發社交裂變,直接助推其升級為爆款內容,進而將國民的愛國情緒彼此相連,形成刷屏之勢。
到了本屆冬奧會,無論是開幕式的每一個亮點瞬間,還是中國代表團拿下第一金的冠軍時刻,朋友圈最先出現且形成刷屏的視頻片段,基本都來自于視頻號。例如,在中國奪得本屆冬奧會首金后,騰訊體育發出的奪冠短視頻,很快獲得10萬+的點贊和超過6萬的轉發。
用戶消費奧運內容的方式,主要與這些年智能手機、移動互聯網、短視頻等技術或媒介形態的發展,全面滲透進國民生活直接相關。
互聯網平臺之變
互聯網平臺也在變化。
在2008年北京奧運會上,奧運會歷史首次將互聯網、手機等新媒體作為獨立轉播平臺列入官方轉播體系,包括搜狐、新浪、騰訊在內的互聯網平臺成為奧運會持權轉播商。
但彼時,互聯網平臺對奧運會的參與和助力,更多還停留在轉播、報道層面。即使是在這屆奧運會后流量躋身四大門戶第一的騰訊,當時的報道和傳播方式也相對有限。
而今天已大不相同,同樣作為官方轉播商,騰訊不僅僅對北京冬奧會進行圖文視頻的報道,還在持有全場次全項目版權資源(除央視及其新媒體之外,本屆冬奧會僅騰訊、中國移動咪咕和快手三家持權轉播商)的基礎上,推出40多檔原創節目,集結騰訊旗下各大產品聯合發起“團戰”,并成為奧林匹克轉播公司(OBS)合作伙伴,參與冰球、跳臺滑雪等項目的比賽公用信號制作。
總之,不僅參與奧運的廣度和深度均有了全方位的重大升級,對用戶需求的滿足也日益全面細致——
01內容報道
無論是賽前預熱,還是開幕式、首金這樣的奧運重要節點,騰訊都展現出自己的優勢。
以開幕式為例,騰訊搭建冬奧會開幕式專題頁面、話題聚合頁,并推出多檔原創節目提前預熱開幕式。在內容上,從開幕式零距離、回顧2008北京奧運、開幕式點火猜想三部分進行整體預熱,包含盤點開幕式看點、點火猜想、開幕式收看攻略等等,幫助用戶提前儲備開幕式相關的知識,從而更全面透徹地看懂奧運會開幕式。同時,對幕后導演、視效總監、旗手等人物進行不同維度報道。
圍繞開幕式直播以及節目本身,騰訊視頻、騰訊體育、騰訊新聞以圖文直播與點播片段等形式,滿足用戶不同消費需求。比如,在“二十四節氣”“黃河之水天上來”等開幕式亮點,騰訊通過視頻詳細展現,讓用戶深刻感受中國文化之博大精深和科技之美。
02節目制作
運動員是體育比賽的核心,也是最受關注的對象,因此,聚焦運動員本身的節目內容,往往能滿足盡可能多的用戶,在用戶當中取得最大公約數,站上流量的制高點。
騰訊與運動員有關的節目中,《了不起的冠軍》以夏奧運動員體驗跨界項目為切入,讓夏奧與冬奧熱度疊加,形成雙奧氛圍;《暖暖中國味》通過瞄準運動員家庭生活,通過極具煙火氣的內容,讓觀眾在春節期間感受溫馨氛圍;《贏戰冰雪》節目邀請百位體壇文娛明星,每天帶來8小時不間斷的直播;獨家紀錄片《谷愛凌:我,18》自不必多說,記錄谷愛凌從小到大成長故事;《熱雪來電》則在比賽結束之后,邀請參賽運動員、各界明星進行直播連線,暢談冰雪賽場內外的各種話題。
由于冰雪運動與時尚潮流有著天然的結合,滑雪度假又與旅游休閑生活方式融為一體,再加上越來越多年輕人的加入,滑雪休閑已經成為了時下流行的潮流生活方式。最近2個雪季,一到周末,朋友圈便會出現越來越多人滑雪打卡。而在一些生活方式平臺,用戶分享的滑雪圖片、視頻更是以幾何倍數增加。因此,對于互聯網平臺來說,要想留著年輕人和時尚潮流冰雪消費者,勢必要將奧運內容做得夠潮、夠酷。
為此,騰訊也推出了多檔潮流向的原創節目。比如,邀請國際男子唱演組合INTO1成員參加冰雪競技戶外運動真人秀《熱雪浪》,通過嘉賓在年輕人群中的影響力,帶動Z世代關注冰雪、參與冰雪;再比如與新華社共同制作的紀錄片《冰雪Z世代》,通過年輕人追逐冰雪夢想的故事,引發Z世代的共鳴;還有國內首檔冰雪人文故事探尋真人秀——《追雪人》,邀請冰雪運動員、藝人一同體驗冰雪文化、領略自然風光和人文風情,一同生產更為紀實的冰雪內容,服務更多泛體育受眾的需求。
憑借著強大的資源與豐富的類型,騰訊冬奧原創節目在傳播上已交出亮眼答卷:截至2月6日,全網共斬獲熱搜500+個,話題在全網熱度達到80億+,總討論量3000萬+。
03產品互動
不僅僅是節目眾多,騰訊旗下參與到此次冬奧會之中的產品也為數眾多。受疫情影響,冬奧會不再對外開放觀眾,但觀眾除了能在騰訊旗下平臺收看賽事實況轉播、獲取資訊、觀看節目,還可在騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊體育、視頻號、微視、微信、QQ、QQ瀏覽器等產品上參與冬奧相關的話題或者活動的互動。
也是憑借著奧運報道和運營的專業性、豐富性,雖然奧運會才剛剛開始,但騰訊已經在行業卡住領先身位。根據清華大學社科學院國際文化科學研究中心發布的北京冬奧會開幕式用戶行為調研數據,騰訊在冬奧全網聲量和開幕式信息獲取平臺用戶使用率等多項指標上,摘得第一,且較第二名領先優勢較大。
而所有這些成績的獲得,均源于騰訊近20年的大賽報道經驗,既是國內獲得奧運數字媒體版權最多的互聯網平臺,也是報道奧運會經驗最豐富、對體育的理解和用戶需求洞察最深刻的互聯網平臺之一。
結語
日升月落,斗轉星移,滄海桑田。
14年過去,中國方方面面均發生了翻天地覆的改變,經濟實現騰飛,人們生活水平提升,競技體育躋身世界一流,民族自信心與日俱增,國民心態更加開放多元包容,以騰訊為代表的互聯網平臺在奧運等重大全民事件中參與程度和扮演的角色,也更深、更重。
而如果要找一個觀察上述變化的窗口,兩屆奧運會的對比,便是最佳選擇。通過奧運會這個最佳窗口,全世界得以重新認識中國。
