聲明：本文來自于微信公眾號 字母榜（ID：wujicaijing），作者：劉星志，授權轉載發(fā)布。
國內(nèi)便利店最密集的城市是哪個？答案或許會讓你感到吃驚：山西太原。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會去年發(fā)布的數(shù)據(jù)， 2020 年太原的便利店布局密度領跑全國，甚至高過日本東京，每 500 米就能看到一家便利店，比公交站還要多。高度發(fā)達的連鎖便利店，讓太原這座存在感一般的城市多次登上微博熱搜。
但高密度意味著激烈的行業(yè)競爭，如何吸引并留住顧客，成為長期困擾便利店商家的問題。一位從業(yè)者透露，一家線下便利店想要辦一次會員促銷活動，從策劃宣傳到配送物流需要耗費大量時間精力，但效果并不能保證。尤其是在疫情期間，進店客流銳減，線下促銷更不好做。
這促使更多便利店將目光投向線上，從流量入口、營銷手段等維度進行數(shù)字化升級，為線下實體業(yè)態(tài)引流。兼具流量和工具屬性的支付寶，成為商家重點經(jīng)營的平臺之一。
唐久是太原便利店的代表品牌之一，與另一品牌金虎構成本地“雙巨頭”，目前擁有 1500 多家門店。
2019 年，唐久開通支付寶小程序，并配合優(yōu)惠券功能，開拓獲客渠道。去年 3 月支付寶的活動中，唐久一天發(fā)券超 30 萬，覆蓋1/ 10 的太原城區(qū)人口，小程序訪問量暴漲近 12 倍。在幾個月時間里，唐久利用券、會員、小程序、公域流量等平臺資源，在支付寶端積累了逾 100 萬會員。
唐久便利董事長楊文斌在一次采訪中表示：“數(shù)字化可更好幫助便利店提升效率以及業(yè)務的可視化。比如以前不知道顧客喜歡什么，現(xiàn)在通過精準的數(shù)據(jù)分析，可以調(diào)整品類占比，滿足顧客的商品需求，增加到店率，提升企業(yè)效率。”
疫情期間，線下商家數(shù)字化升級需求爆發(fā)，開始把小程序視為獲取線上流量，同時跟線下門店協(xié)同運轉、提效降本的經(jīng)營手段。這種預期，意味著平臺必須提供足夠的數(shù)字化工具和流量支持，讓商家私域運營有更多生存、壯大的空間。
以支付寶為例，變化首先發(fā)生在APP首頁的各種公域入口，隨后出現(xiàn)在端內(nèi)頻繁迭代的產(chǎn)品工具上。受益者是私域小程序，支付寶嘗試通過開放，將更多平臺資源引導至商家自己的小程序中，讓商家有更多承接和自循環(huán)的能力。
2021 年，支付寶首頁幾乎每隔一兩個月就有用戶灰測到新的產(chǎn)品變動，這些公域產(chǎn)品入口的共性，是都能一鍵跳轉到商家私域，比如新開放的首頁搜索框、首頁服務推薦、智能場景服務卡、“我的小程序”收藏入口、地下室等等。
一系列動作強化了商家通過支付寶連接用戶的能力和轉化效率。在這些用戶看得見摸得著的變化以外，支付寶還為商家建立了從工具到規(guī)則的一系列機制。
時至今日，這場變革初見成效。商家私域在支付寶眼中的地位進一步提升，反過來又為支付寶小程序生態(tài)帶來活力。
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過去一年里，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂?shù)膲毫γ媲埃Ц秾氁孕〔娇炫艿姆绞街鸩郊哟a“開放”，向更多商家開放公域流量，并提供數(shù)字化升級方面的支持。
支付寶小程序于 2017 年 9 月開始公測，截至去年 5 月已突破 300 萬個。小程序數(shù)量不斷增加，意味著支付寶需要迭代流量分配機制，為整個小程序生態(tài)引入更多活水。
2021 年 5 月，支付寶將“我的小程序”放在APP首頁九宮格，用戶可一鍵訪問最近使用或收藏的小程序。這一變動縮短了用戶打開平臺商家小程序的路徑，可以從公域入口一步跳轉，有助于提升打開頻次和用戶黏性，并反過來驅動商家投入更多精力經(jīng)營支付寶小程序。入口升級一周，“我的小程序”用戶訪問量激增165%。
同時，支付寶首頁九宮格中原屬于口碑、餓了么、飛豬等阿里系業(yè)務的固定位，開始可編輯刪除，選擇權回歸用戶。
去年 12 月底，支付寶又灰度升級了生活號，并將入口前移至APP首頁底部正中的“生活”菜單欄，借這一中心化入口為生活號導流，而原本該位置的“口碑”被移至九宮格。
支付寶用戶超 10 億，在APP首頁專門為生活號開辟入口，能夠為其帶來大量訪問量。但支付寶此舉并非“大水漫灌”，而是希望進一步把生活號與小程序打通，將流量沉淀到商戶私域。
為此，生活號增添了更多商家服務工具。此次升級后，商家除了使用生活號發(fā)布圖文、視頻內(nèi)容外，還可以嵌入各類數(shù)字化運營工具，并與自己的支付寶小程序相關聯(lián)，引導用戶跳轉消費，實現(xiàn)從內(nèi)容到交易的閉環(huán)。
至此，支付寶對商家開放的私域陣地：小程序、生活號等正在形成矩陣，并基于不同場景滿足用戶需求，互相打通，相互導流。
在 2021 年 11 月的一場服務商閉門會議上，支付寶明確提出“去中心化為主，中心化為輔”的平臺開放模式。從APP迭代和流量通路的變化來看，商家小程序和生活號等私域陣地正更多走上前臺，成為支付寶商業(yè)開放的基石。
近幾年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生顯著變化，人口紅利日益放緩。在拉新日益昂貴的大趨勢面前，平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司要想保持生態(tài)活力，必須摒棄贏者通吃的二八思維，通過人為調(diào)節(jié)，讓流量分配和運營效率更加公平合理，惠及更多參與者，從而激發(fā)內(nèi)生增長動力。
在此過程中，兼具流量承接和交易服務功能的小程序成為各大公司的主戰(zhàn)場。除了微信和支付寶外，抖音、快手也在 2021 年相繼發(fā)布小程序平臺；快手與美團上個月達成的戰(zhàn)略合作，也將通過小程序實現(xiàn)。
頭部平臺加碼小程序生態(tài)，意味著互聯(lián)網(wǎng)的流量戰(zhàn)爭告一段落，“留量戰(zhàn)爭”已經(jīng)打響。各大平臺、商家運營的關注指標，將從拉新量等增長指標，轉變?yōu)榇蜷_率、留存率、轉化率和復購率等經(jīng)營指標。
經(jīng)過三年多的打磨，支付寶小程序本身已經(jīng)是相對成熟的效率工具； 2021 年的一系列變革，也讓商家有望從支付寶平臺獲得更多流量分配。但支付寶接下來面臨的一大難題是，如何幫助商家提升私域運營的效果，讓生態(tài)內(nèi)商家自運營更加繁榮。
作為國民級APP的支付寶并不缺流量，將 10 億流量開放給商家，體現(xiàn)了支付寶做活私域生態(tài)的決心；而在流量紅利放開之后，商戶和小程序從業(yè)者能否真正從中汲取增長動能，仍然非常考驗支付寶和商家本身的綜合能力。
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過去 10 年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中，從O2O、共享單車到社交……一系列接連涌現(xiàn)的創(chuàng)投風口，都圍繞著流量紅利幾個字。
但互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來，使這場流量戰(zhàn)爭逐漸歸于平靜。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，近五年我國網(wǎng)民總數(shù)保持增長，但增速不斷放緩，網(wǎng)民數(shù)量與中國人口總數(shù)越來越接近，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利逐漸消失。
近年來，私域成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一大趨勢，最直觀的原因就是C端流量見頂，對于平臺和商家來說，流量越來越貴，獲取越來越難。接下來最核心的命題，是如何在拉新的同時，復用既有流量，加大對流量商業(yè)價值的挖掘。
C端用戶流量增長見頂，對于支付寶、微信等手握大量用戶的頭部平臺來說，下一步要考慮的是如何強化生態(tài)優(yōu)勢，對優(yōu)勢資源深度開發(fā)。而想要進一步深耕平臺生態(tài)，提升B端活力成為平臺的必然選擇。
從商家角度來說，疫情讓眾多品牌意識到了線上渠道的重要性，從 2020 年開始，消費者開始更加依賴線上，越來越多的交易也通過線上完成。生意的線上化已成事實，問題在于如何在線上實現(xiàn)高效拉新、促活和留存。
公域流量增長越來越緩慢，商家獲客成本也越來越高。據(jù)艾瑞咨詢《 2021 年中國私域流量營銷洞察研究報告》數(shù)據(jù)，截至 2020 年，主流電商平臺商家獲客成本已經(jīng)上探至 70 元。
某消費品牌投放負責人向字母榜表示，品牌每月在天貓、抖音、快手等平臺都有投放預算，各大平臺轉化率有所不同，但留存率都不理想。“投直播和短視頻，復購率基本在10%左右，要是有一個月不投，銷量就會腰斬。”
高獲客成本下，商家需要尋找降本增效的出路，而在過去十年從 0 到 1 建立起龐大流量池的互聯(lián)網(wǎng)平臺，也開始考慮如何讓生態(tài)內(nèi)的商家自運營更繁榮。
公域的價值在于通過精準導流幫助商家私域高性價比獲客，得到爆發(fā)性增長的機會；而私域則是商家沉淀運營資產(chǎn)和用戶的自有陣地。商家可以通過公域導流為私域獲得早期用戶，并借助支付寶的數(shù)字化工具和運營鏈路，提升私域運營效率，從而獲得更多公域流量激勵的機會，進一步提升私域運營效果，最終形成一條良性可持續(xù)的增長道路。
這是一場“雙向奔赴”，平臺開放流量和促進“留量”的工具，商家轉型線上，共同將蛋糕進一步做大。
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最近兩年，商家更加注重通過線上渠道獲取和運營用戶資源。支付寶幾乎同時開啟了商家私域流量扶持計劃。
2020 年 3 月，支付寶宣布從金融支付平臺正式升級為數(shù)字生活開放平臺，并推出一項以公域流量激勵商家開展私域自運營的“扶優(yōu)計劃”。
支付寶數(shù)據(jù)顯示，“扶優(yōu)計劃”發(fā)布后兩個多月里，孵化了近 1000 個“超級小程序”，平均每周長出 100 個月活過萬的生活服務類小程序。
2021 年上半年，支付寶開了一場服務商閉門會議，討論焦點是如何幫助商家提升數(shù)字化運營能力。在過去一年，支付寶率先將公域流量完全開放給私域，以“去中心化為主，中心化為輔”，確立了平臺公域給商家私域打輔助的定位。
最近幾年，小程序這個經(jīng)營陣地在商家眼中的角色發(fā)生顯著變化。
小程序這一物種誕生已有 5 年，起初不少商家曾認為開發(fā)小程序是為平臺“打工”，只有自建的APP才是真正的“私域”。
但隨著平臺流量分配的加大傾斜，以及小程序運營工具的增多，小程序的產(chǎn)品優(yōu)勢，讓越來越多的商家將小程序視為沉淀自身用戶資產(chǎn)的增長陣地。截至 2021 年 5 月，支付寶小程序數(shù)量已經(jīng)突破 300 萬，涵蓋辦事、餐飲等各方面生活服務。
如今，建設小程序生態(tài)已經(jīng)成為行業(yè)共識，各大平臺圍繞小程序展開了一場“留量”戰(zhàn)爭，商家是這場競逐的主角，圍繞小程序建設的生態(tài)則是陣地。
可以預見，相比流量戰(zhàn)爭，留量戰(zhàn)爭的烈度要小得多，但跨度更長。私域生態(tài)的搭建需要漫長的時間，更考驗平臺的精細化運營能力，在產(chǎn)品迭代上表現(xiàn)為小步快跑，逐漸降低交易成本，提升效率和用戶體驗。
在公域流量開放“泉眼”只是其中一步，怎樣持續(xù)幫助商家降本增效，提升留存也是支付寶在著力解決的問題。如何通過“流量賦能”幫助平臺內(nèi)小程序商家存活下來，是這場留量戰(zhàn)爭各方關注的焦點。
為此，在逐步將公域流量開放給小程序商家以外，過去一年支付寶重點投入對運營鏈路和工具的打磨。目前在支付寶生態(tài)，已經(jīng)形成了貫穿商家拉新、留存、促活三大環(huán)節(jié)的運營鏈路網(wǎng)絡。
過去一年里，從開放九宮格到將生活號升級為生活頻道，支付寶進一步打通了私域陣地。這既體現(xiàn)了支付寶的決心，也印證了數(shù)字經(jīng)濟背后的潛力。中國有幾千萬的商家，但真正邁上數(shù)字化經(jīng)營的，還只是很少的一部分。
支付寶此前也表示，移動支付只是部分解決了小微商家經(jīng)營便利性的問題，相對于數(shù)字經(jīng)濟的未來而言，商家的需求還遠未滿足。
相比其他平臺，支付寶自身的金融屬性、公域流量成體系的加持，以及支付成功頁發(fā)券、平臺大促、支付寶會員頻道這些具有營銷屬性的特色能力，使其成為距離商業(yè)更近的APP，流量具有更高凈值。如何讓 10 億流量的價值為商家所用，將是支付寶繼續(xù)推進開放的主線。
參考資料：
1、《井賢棟：移動支付部分解決小微商家便利性問題，需求遠未滿足》中新經(jīng)緯
2、《逆轉奇兵：支付寶小程序如何成為阿里的另一個馬云？》商業(yè)人物
3、《 2021 中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》易觀
4、《私域3. 0 將至，讓我們再來聊一聊私域這件事》藍鯨財經(jīng)
5、《支付寶私域運營白皮書》
