鴨鴨，這個(gè)擁有50年歷史的老字號(hào)國(guó)民羽絨品牌在快手獨(dú)出心裁，煥發(fā)活力。
去年9月底，羽絨服品牌鴨鴨入駐快手平臺(tái)，開(kāi)啟品牌自播，不到3個(gè)月的時(shí)間就迎來(lái)GMV大爆發(fā)：0粉絲起步，開(kāi)播七天即日銷(xiāo)GMV突破百萬(wàn)；整個(gè)11月，鴨鴨羽絨服在快手的GMV突破1億，直播間熱度高居不下。
火速躥升的態(tài)勢(shì)，讓鴨鴨堅(jiān)定了在快手實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的信心。除了鴨鴨，近年來(lái)越來(lái)越多的品牌選擇了快手作為其營(yíng)銷(xiāo)主陣地，并持續(xù)收獲價(jià)值，實(shí)現(xiàn)確定性的增長(zhǎng)和突破。
老品牌煥發(fā)新生，新品牌實(shí)現(xiàn)跨越，新市井商業(yè)究竟擁有什么魔力？
“冬泳媽媽”背后，誰(shuí)在支持這份熱愛(ài)？
隨著北京冬奧會(huì)的召開(kāi)，全民冬奧的氛圍空前高漲，越來(lái)越多的人積極參與到冬季運(yùn)動(dòng)中來(lái)。其中，有一群特殊的冬季運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者——冬泳人，他們一直都有個(gè)夢(mèng)想，就是讓冬泳成為冬奧項(xiàng)目。
2016年，中國(guó)游泳協(xié)會(huì)曾向奧組委提交讓冬泳上冬奧的提案，但是因種種原因沒(méi)有成行。但許多冬泳愛(ài)好者們?nèi)匀徽J(rèn)為：“冬奧會(huì)有冰、有雪、但一直沒(méi)有水上項(xiàng)目，冬泳的群眾基礎(chǔ)很深厚，適合加入冰雪運(yùn)動(dòng)的大家庭。”
因此，冬泳愛(ài)好者們開(kāi)始巡游全國(guó)，發(fā)起了一項(xiàng)“我是冬泳人我要上冬奧”千人簽章萬(wàn)人簽字活動(dòng)。
值此背景，快手磁力引擎與三聯(lián)生活周刊聯(lián)合推出微電影《沖鴨！冬泳媽媽》，講述了民間對(duì)冬泳入冬奧的熱情和努力。該片推出后，迅速火爆全網(wǎng)，讓冬泳人的付出被更多人看到，也讓冬泳申奧這件事被更多人關(guān)注。
在被冬泳媽媽申奧故事戳到的同時(shí)，不少網(wǎng)友也敏銳發(fā)現(xiàn)，這個(gè)故事里反復(fù)出現(xiàn)了一個(gè)熟悉的品牌，沒(méi)錯(cuò)，這部公益十足的微電影正是由磁力引擎與鴨鴨聯(lián)合打造的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。
影片中的冬天與冬泳兩大元素，讓鴨鴨羽絨服有了天然展示舞臺(tái)。同時(shí)以“沖鴨”的口號(hào)貫穿全片，更讓鴨鴨將展現(xiàn)國(guó)民羽絨力量與冬奧健兒弘揚(yáng)中華體育精神完美結(jié)合，巧妙地用諧音梗在冬奧營(yíng)銷(xiāo)里分了一杯羹。
此外，在快手站內(nèi)，磁力引擎聯(lián)合鴨鴨、加多寶、昆侖山、美團(tuán)、盼盼等品牌，以及@琪怪兒 @dada與她的船長(zhǎng) 等快手達(dá)人，發(fā)起為冬泳愛(ài)好者簽章助力活動(dòng)——“沖鴨冬泳媽媽”，通過(guò)平臺(tái)和品牌資源的加持，讓更多人在線上同步助力“冬泳簽章”。
磁力引擎不僅借勢(shì)快手強(qiáng)大的冬奧營(yíng)銷(xiāo)資源助力鴨鴨品牌擴(kuò)圈，更以市井化的溫情故事，給予品牌大眾層面的深刻感知，助力品牌在快手建立營(yíng)銷(xiāo)新主場(chǎng)?！稕_鴨！冬泳媽媽》這一成功的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例，便是對(duì)快手新市井商業(yè)能量的很好詮釋。
市井煙火，如何成就新生意？
在去年10月的磁力大會(huì)上，快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬正式提出了“新市井商業(yè)”概念，因?yàn)樘幧瘫鼐褪芯?。而?dāng)前短視頻直播平臺(tái)正悄然改變品牌與用戶的關(guān)系，曾因互聯(lián)網(wǎng)興起而日漸式微的品牌，正在被快手的“新市井商業(yè)”浪潮重新激活。
以快手為代表的短視頻直播平臺(tái)，為鴨鴨等曾經(jīng)的“市井爆牌”們，在新消費(fèi)趨勢(shì)下的消費(fèi)者間重建信任關(guān)系、重構(gòu)用戶價(jià)值的同時(shí)，也正在擴(kuò)大了品牌的營(yíng)銷(xiāo)半徑。
成立于1972年的鴨鴨，一直以來(lái)的定位就是做國(guó)民羽絨服，在大眾間有著良好口碑，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，品牌一度陷入增長(zhǎng)困境。
據(jù)鴨鴨品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人吳澄介紹，2019年，鴨鴨在線上僅有8000萬(wàn)元銷(xiāo)售額的體量。而2020年8月，鴨鴨重新優(yōu)化了線上渠道布局，在傳統(tǒng)電商和直播電商賽道雙軌發(fā)力，短短半年時(shí)間，品牌線上銷(xiāo)售額從8000萬(wàn)增長(zhǎng)到35個(gè)億，增長(zhǎng)率達(dá)到43倍。
入駐快手，就是鴨鴨的布局之一。
在快手里，從帶領(lǐng)專(zhuān)業(yè)直播團(tuán)隊(duì)、達(dá)人分銷(xiāo)起步，鴨鴨一邊研究平臺(tái)特色、探索自播玩法，一邊借力快手內(nèi)成熟的直播模式，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
終于，鴨鴨這個(gè)曾經(jīng)的市井爆牌在快手重拾升勢(shì)，0粉絲在快手起步后，鴨鴨開(kāi)播七天即日銷(xiāo)GMV突破百萬(wàn)；不到3個(gè)月時(shí)間，就迎來(lái)GMV大爆發(fā)；2021年11月，鴨鴨羽絨服在快手電商的GMV突破1億，直播間熱度高居不下。
品牌熱度火速躥升的態(tài)勢(shì)，讓我們看到當(dāng)年那個(gè)“市井爆牌”鴨鴨回來(lái)了！
拆解鴨鴨的成功逆襲之路，我們可以發(fā)現(xiàn)，快手的社區(qū)活力來(lái)自代表真實(shí)生活的5億+用戶，這種煙火氣的特色文化形成更加緊密、有粘性的社區(qū)聯(lián)系，將曾經(jīng)的市井氣息遷移到線上，與鴨鴨溫暖國(guó)人半個(gè)世紀(jì)相得益彰
就拿前文提到的微電影來(lái)說(shuō)，大家關(guān)注“冬泳媽媽”的同時(shí)，很有可能會(huì)被她與女兒每天穿的羽絨服種草，她們的各種裝備也可能成為大家討論的焦點(diǎn)，就像街頭巷尾的姑娘們?cè)谟懻摦?dāng)季潮流時(shí)裝款式的市井氣息一樣。
在線上新市井商業(yè)下，品牌能通過(guò)各種觸點(diǎn)，例如用戶的評(píng)論、用戶的購(gòu)買(mǎi)偏好、平臺(tái)的熱梗、用戶的UGC內(nèi)容等走進(jìn)用戶的新日常，打造出線上線下的共同繁榮。
其次，快手自8.0版本升級(jí)后，打造了一種市井獨(dú)有的“沉浸感”。例如快手產(chǎn)品頁(yè)面的布局直指公私域的深入融合，其發(fā)現(xiàn)頁(yè)、精選頁(yè)、關(guān)注頁(yè)和主頁(yè)，對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)市井中的市集、商街、社區(qū)和店鋪，這種場(chǎng)景化構(gòu)造可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的瞬時(shí)觸動(dòng)，都將大大降低消費(fèi)者決的心智成本，實(shí)現(xiàn)更高效地獲客和轉(zhuǎn)化。
而快手不久前提出的 “信任電商”，也是基于新市井商業(yè)命題背景下構(gòu)造的。畢竟品牌要擺脫路徑依賴達(dá)成新生意，信任關(guān)系是無(wú)法回避的核心。
通過(guò)快手中有信任感的“新市井”氛圍，類(lèi)似于“熟人關(guān)系”的種草安利也將更加高效，不難想象未來(lái)會(huì)有許多新生意將在快手達(dá)成。快手電商負(fù)責(zé)人笑古也著重強(qiáng)調(diào)，新市井商業(yè)是以“信任”為核，以“好貨”為養(yǎng)料，品牌好貨將在快手獲得確定性成長(zhǎng)。
新老品牌，緣何同時(shí)擁抱新市井？
更重要的是，新市井商業(yè)較更注重“人”的價(jià)值，因?yàn)槿硕a(chǎn)生的深度鏈接，才是對(duì)品牌更強(qiáng)的價(jià)值提升。
與一些僅追求GMV的模式不同，新市井商業(yè)還囊括了一種基于感性的、有溫度的連接。即公域?yàn)樗接蛱峁┰隽?，私域?yàn)楣蛱峁┣楦羞B接，形成“公域有廣度，私域有粘性，商域有閉環(huán)”的閉環(huán)型商業(yè)生態(tài)。
生態(tài)之下，新老品牌開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在品牌認(rèn)知度、好感度及銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化方面都將取得全方位的提升。
據(jù)了解，除了鴨鴨，目前來(lái)越來(lái)越多的品牌被“新市井商業(yè)”的商機(jī)所吸引，選擇入駐快手作為其市井營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，并持續(xù)深耕獲取長(zhǎng)期價(jià)值，實(shí)現(xiàn)確定性的增長(zhǎng)和突破。
而且有不少知名品牌，已經(jīng)總結(jié)出了擁抱快手新市井生態(tài)的經(jīng)營(yíng)方法論。
例如，惠普和磁力引擎達(dá)成合作后，打破傳統(tǒng)TVC熱度只能維持2-3天的營(yíng)銷(xiāo)魔咒，通過(guò)磁力引擎，打出了“站內(nèi)官方賬號(hào)矩陣聯(lián)合發(fā)布+ 4位達(dá)人青年個(gè)人‘圖鑒’視頻故事擴(kuò)散+3場(chǎng)未來(lái)青年對(duì)談之夜直播”的宣發(fā)組合拳，充分延長(zhǎng)品牌煥新傳播周期，讓品牌故事更加深入人心。
惠普聯(lián)合磁力引擎，用Z世代喜歡的故事，打動(dòng)Z世代用戶，不僅拉長(zhǎng)品牌故事的傳播周期，并且刷新了用戶的固有心智，為品牌掀起“Z世代新市井”的認(rèn)知革命。
老品牌總結(jié)方法論，新品牌則在新市井商業(yè)中探索新模式。母嬰賽道新品牌秋田滿滿，在增粉和銷(xiāo)量遭遇瓶頸的時(shí)候，選擇了用快手公域流量的運(yùn)營(yíng)和加持，先來(lái)探索新市井商業(yè)生態(tài)中的廣度。
據(jù)了解，在投放初期，秋田滿滿以漲粉為核心目標(biāo)，沒(méi)有過(guò)分強(qiáng)調(diào)投放ROI，而是從較長(zhǎng)周期（7-15天）來(lái)測(cè)算投產(chǎn)比，這樣符合老鐵們從種草到轉(zhuǎn)化的習(xí)慣，也為新品牌建立了一個(gè)通過(guò)內(nèi)容和直播來(lái)建立信任、并轉(zhuǎn)化信任的過(guò)程。
后來(lái)，秋田滿滿在投放和直播打配合時(shí)發(fā)現(xiàn)，這樣的信任度投放十分有價(jià)值；快手粉絲粘性更強(qiáng)，不會(huì)像其他平臺(tái)那樣貨比三家，老鐵們只要信任你，并覺(jué)得價(jià)格合適，就會(huì)消費(fèi)你的商品。而且消費(fèi)決策路徑更短，這樣有針對(duì)性的進(jìn)行“信任感”投放，達(dá)成“品效合一”的可能性更大。
在新品牌進(jìn)入快手時(shí)，從本質(zhì)上來(lái)看，消費(fèi)者與品牌連接中存在三個(gè)“真理時(shí)刻”，即消費(fèi)者認(rèn)知與了解品牌、在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生選擇品牌的欲望、使用產(chǎn)品后愿意復(fù)購(gòu)并推薦。而磁力引擎在三個(gè)真理時(shí)刻，都提供數(shù)據(jù)和策略上的支持，讓投放和產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)最佳的平衡狀態(tài)。
數(shù)據(jù)是最好的例證，目前9 家SKA品牌在快手的GMV超過(guò)1億，20 家SKA品牌GMV超過(guò)5000萬(wàn)。韓熙貞、回力、中國(guó)珠寶、OPPO等一批品牌在快手的新市井商業(yè)生態(tài)中加速崛起。
與此同時(shí)，快手磁力引擎的商業(yè)版圖還在不斷拓展。在年前快手商業(yè)化公布的2022年度招商地圖中，有超過(guò)170個(gè)核心項(xiàng)目和優(yōu)質(zhì)IP，覆蓋娛樂(lè)、體育、美食、文旅、新次元等諸多細(xì)分領(lǐng)域，可以與更多品牌持續(xù)探索短視頻+直播營(yíng)銷(xiāo)的新動(dòng)能。
而作為年度重磅項(xiàng)目，“2022快手市井新春”與“快手冬奧”也正充分釋放春節(jié)和奧運(yùn)兩個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能量，在內(nèi)容、互動(dòng)和產(chǎn)品策略上持續(xù)創(chuàng)新，提供著更多元的商業(yè)場(chǎng)景。
趨勢(shì)已明，未來(lái)將有更多品牌走進(jìn)快手新市井，搭上新市井商業(yè)生態(tài)全域營(yíng)銷(xiāo)快車(chē)，打造長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
