聲明：本文來自于微信公眾號 卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），作者：畢十三，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
形體禮儀達人的帶貨能力有多強？
2020 年 9 月 8 日，@劉芳形體禮儀正式開始在抖音直播，目前其抖音粉絲總量達1593. 3 萬。 2021 年，@劉芳形體禮儀 漲粉超 1000 萬，直播帶貨總GMV達到數(shù)億元，無疑創(chuàng)造了短視頻和直播領域的暴漲神話。 2021 年 9 月，她還獲得了抖音電商最具影響力達人獎項。
@劉芳形態(tài)禮儀抖音賬號截圖
@劉芳形態(tài)禮儀 如何靠形體禮儀視頻積累千萬粉絲？她的直播間，又是如何運營的？誰在為她買單？
立“優(yōu)雅女神”人設，狂攬 1500 萬粉絲
劉芳能夠吸引千萬粉絲關(guān)注，和短視頻平臺上的運動氛圍密不可分。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，在抖音，#健身 話題狂攬1326. 8 億次播放量，#形體訓練的播放量也高達59. 1 億次。
至于用戶的活躍時間，《抖音好動大數(shù)據(jù)》報告顯示：19- 20 點是這類運動視頻的播放量爆發(fā)期，這說明可以隨時隨地的“觀看”并不是這類視頻受眾的主要目的，更多的是在下班后、空閑時能跟著視頻一起動起來，這類短視頻用戶有在線時間長、規(guī)律化觀看的特點。
值得注意的是，運動類短視頻的消費主力是女性。
隨著消費升級及審美認知的迭代，自律、健康美成為了越來越多女性奮斗的目標。大量女性用戶對健身強度要求不高，不需要一定到線下“擼鐵”、做器械，因此線上教學就可滿足其需要，用戶接受度極高。
不過，這類用戶的持續(xù)性不強，一定程度導致了運動健身類內(nèi)容用戶留存少，更迭快、需求持續(xù)性不強、難轉(zhuǎn)化。
但@劉芳形體禮儀 顯然跳出了“轉(zhuǎn)化”陷阱，觀察她的短視頻和直播內(nèi)容，卡思總結(jié)了幾個特質(zhì)：
1、打造專家或?qū)I(yè)人設，穩(wěn)定高頻直播
運動健身這類深度垂直內(nèi)容，是非常適合采用專家、專業(yè)人設的。一個設備齊全的健身房背景，一個效果看得見的健美好身材，都會給用戶帶來強信賴感。
@劉芳形體禮儀 會對直播進行課程安排，針對不同需求用戶，打造了包括有燃脂塑形、氣質(zhì)培養(yǎng)、形體美化和瘦臉美顏等多樣化內(nèi)容，在直播間中傳達女性愛美、變美的理念。
在短視頻方面，目前能看到的是，@劉芳形體禮儀 公開發(fā)布的視頻共 87 條，整體內(nèi)容更多元化，除了授課視頻片段，還包含參加平臺頒獎活動、旅游、露營、帶小孩吃飯等日常生活視頻，一方面強化自己的“導師”人設，凸顯內(nèi)容專業(yè)度，以吸引更多精準用戶，另一方面通過表現(xiàn)“家庭幸福美滿、事業(yè)成功”的形象，也讓其老粉更加認同其“優(yōu)雅女神”“精致生活”的人設。
圖源：@劉芳形體禮儀 抖音視頻截圖
2、制造情感共鳴，粉絲粘性高
“一起努力，成為一位優(yōu)雅氣質(zhì)的女人。”這是@劉芳形體禮儀 對粉絲評論的回復。觀察@劉芳形體禮儀 的視頻，通常也會帶上三個標簽#女人、#優(yōu)雅儀態(tài)、#氣質(zhì)。
她的粉絲被稱為“氣質(zhì)團的姐妹們”，劉芳還經(jīng)常強調(diào)，“最美的衣服是我們的氣質(zhì)和身材。”
數(shù)據(jù)顯示，劉芳直播間的觀眾里，90%以上為女性，且以 31 歲以上人群為主，其中31- 40 歲用戶占比45.6%，41- 50 歲用戶占比20%， 51 歲以上用戶占比為10.54%。
從城市分布來看，劉芳的粉絲主要居住在一二線城市，粉絲量TOP5 的城市分別為重慶、成都、廣州、深圳和上海。
卡思從上述粉絲畫像和抖音評論區(qū)來推斷，劉芳所吸引的粉絲多為家庭主婦或?qū)殝專麄冇写罅康恼铱沼鄷r間，也有一定的身材焦慮，同時具備較高的消費能力。
3、打造穩(wěn)定用戶池，線上線下并行
線上運動健身類用戶的很大一個問題在于穩(wěn)定性不佳，很多人三天打魚兩天曬網(wǎng)并沒有持續(xù)的勁頭，這也導致了這類內(nèi)容賬號客群不穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化量少的問題。
因此，卡思曾建議健身達人注意兩個問題，一是及時引流沉淀。即通過粉絲群方式，將興趣用戶聚合，培養(yǎng)打卡習慣或設置一些入群門檻，如進群繳費，必須在一定周期內(nèi)堅持打卡才能進入下一階段，在增加群活躍的同時，有一定收益進賬。
第二，甄別用戶訴求，判斷是繼續(xù)線上培養(yǎng)還是線下引流。即了解用戶需求、所在地、消費能力等信息，制定個性化訓練方案，看他是適合線上持續(xù)跟進還是線下深度挖掘。當然了這種方法需要很強的客服團隊支持，一旦用戶通過精篩后再進行強運營，轉(zhuǎn)化概率將大大提升。
劉芳長期從事線下形體課程教學工作，將課程搬到抖音直播間后，線下的課程也沒有荒廢，而是同步進行。
單日GMV過千萬，怎么做到的？
直播帶貨是“劉芳形體禮儀”的主要變現(xiàn)模式。前期人設打造到位之后，帶貨的效果事半功倍，過去一年，劉芳直播間的GMV達到數(shù)億元。
在日常的授課中，每天早上 8 點- 10 點半、晚上 7 點- 9 點半，劉芳會各直播一場，在過去半年內(nèi)，劉芳一共直播了3 73 場，可以說極其自律、勤奮，也和其人設保持一致。在授課時，直播間也會帶上小黃車進行帶貨。
除了帶粉絲進行形體訓練，劉芳也會及進行專門的直播帶貨，主要銷售的品類為美妝、食品飲料、家居用品。在直播過程中，她會通過自己使用商品，教用戶和粉絲怎么使用，并推薦相應的產(chǎn)品。
此外，直播間福利是其增加用戶留存的一個重要手段，她也經(jīng)常會提醒用戶加入粉絲團并參與福袋抽獎。
最近 30 天，劉芳大約進行了 47 場直播帶貨，共推廣 131 件商品，其中食品飲料占比36.64%，GMV約為3373. 9 萬元。
以其 1 月 18 日為例，當日劉芳共進行兩次帶貨直播，總時長近 11 小時，預估總GMV為1089. 1 萬元，位居抖音電商帶貨日榜第三。
當天銷售額TOP3 的商品分別是單價 299 元的帝伯朗不粘鍋，單品GMV為259. 3 萬元，下單轉(zhuǎn)化率最高達到21.84%；其次是英貝健動植物蛋白粉，預計GMV為95. 6 萬元；再次是單價 199 元的床品四件套，單品GMV為76. 2 萬。
卡思觀察了劉芳直播間的整體產(chǎn)品價格，除了9. 9 元的引流款之外，主推產(chǎn)品價格基本在 39 元- 399 元之間，比較接近大部分城市新中產(chǎn)的消費水平。
目前看來，劉芳展現(xiàn)了形體禮儀達人進行直播帶貨變現(xiàn)的可能性。從短視頻內(nèi)容、每日定時直播、帶貨選品等角度來看，劉芳和她的團隊非常了解粉絲的喜好，沒有出現(xiàn)商品和定位偏移，從而引發(fā)粉絲大規(guī)模脫粉。
2022 年，健身和形體賽道中，還能出現(xiàn)新的帶貨新星嗎？我們拭目以待。
