近期，伴隨“老娘舅、老鄉(xiāng)雞先后宣布將沖擊A股上市，鄉(xiāng)村基正式在港交所提交上市申請”，中式快餐品類再次成為消費(fèi)者和創(chuàng)投者關(guān)注的焦點(diǎn)。
其中，“米飯快餐”作為中式快餐品類中最大的細(xì)分賽道，可謂強(qiáng)手林立。創(chuàng)立于2015年的中式簡餐品牌谷田稻香，另辟蹊徑，將“瓦鍋飯”作為品牌的主打產(chǎn)品，十年匠心，只為做一碗健康、營養(yǎng)、快捷的“好飯”，憑借其差異化優(yōu)勢，深受廣大消費(fèi)者好評，全國開店300余家。
探尋其本質(zhì)，谷田稻香究竟是如何將“一碗好飯”打造為品牌競爭優(yōu)勢，并快速占據(jù)米飯快餐品類的“半壁江山”的呢？
主打稻花香米“瓦鍋飯”，打造品牌特色競爭優(yōu)勢
“飯之甘，在百味之上；知味者，遇好飯不必用菜。”米是數(shù)千年前中國人就開始食用的食材之一。無論是從品類認(rèn)知，還是文化背景來看，米飯快餐品類都具備了規(guī)模化發(fā)展的優(yōu)勢。
而從消費(fèi)體驗(yàn)角度看，一碗好米飯的重要性，不亞于店里的一道招牌菜。谷田稻香將“瓦鍋飯”作為品牌主打產(chǎn)品，為其提供了全國化擴(kuò)張的先發(fā)優(yōu)勢，打造了品牌的特色競爭壁壘。
▲谷田稻香特色菜品
谷田稻香精選“一年只收一季稻”的稻花香米，從田間到餐桌不超過10天，用40度軟水浸泡，水米嚴(yán)格配比，15分鐘古法瓦鍋現(xiàn)煲現(xiàn)吃。而在“瓦鍋飯”成為谷田稻香的招牌后，也衍生出了各種各樣的新玩法。
2021年5月，谷田稻香與微盟智慧餐飲達(dá)成合作，依托品牌完善的供應(yīng)鏈體系，共同打造“會(huì)員商城+企微運(yùn)營”私域增長閉環(huán)。
▲谷田稻香小程序會(huì)員商城/會(huì)員中心
布局餐飲零售化，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢
2014年，谷田稻香在五常市建立了1.5萬余畝的稻花香種植基地，專門進(jìn)行稻花香2號大米的種植，同期配套大米加工工廠及中央廚房，搭建了完善的優(yōu)質(zhì)大米生產(chǎn)鏈及品控系統(tǒng)。
基于完整成熟的供應(yīng)鏈體系，谷田稻香對餐飲零售化的布局，自然是水到渠成。2021年5月，谷田稻香通過微盟智慧餐飲三店一體解決方案，上線了小程序會(huì)員商城，并在商城內(nèi)上架了稻花香大米、自熱湯泡飯、靈魂拌飯汁……8大類30多款SKU。
谷田稻香會(huì)員商城上線之初，通過微盟智慧餐飲運(yùn)營服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供的大數(shù)據(jù)分析與用戶消費(fèi)習(xí)慣洞察，結(jié)合對餐飲行業(yè)零售化趨勢的系統(tǒng)分析，以及對競品零售化產(chǎn)品的全面調(diào)研，確立了以“稻花香大米”為核心主推產(chǎn)品，并為谷田稻香量身定制了能夠快速起步、輕量化落地的營銷計(jì)劃。
▲谷田稻香小程序會(huì)員商城
公眾號埋點(diǎn)布局，搶占70萬存量粉絲心智
公眾號作為會(huì)員2.0時(shí)代沉淀粉絲、觸達(dá)會(huì)員的重要渠道，是很多餐飲企業(yè)過往的運(yùn)營重點(diǎn)。而公眾號經(jīng)過10年的發(fā)展，從一開始的瘋狂擴(kuò)張，進(jìn)入到優(yōu)勝劣汰階段。如今，公眾號紅利衰退，通過系統(tǒng)化運(yùn)營激活公眾號內(nèi)的存量用戶，并將其引流至觸達(dá)率和用戶響應(yīng)率都更高的企微社群迫在眉睫。
谷田稻香在會(huì)員商城初期搭建階段，對公眾號內(nèi)已有的70萬存量粉絲進(jìn)行引流激活，以核心主推產(chǎn)品“稻花香大米60元優(yōu)惠券”為“誘餌”，通過在菜單欄、新用戶關(guān)注回復(fù)、推文底部廣告欄等渠道設(shè)置企微引流觸點(diǎn)，成功將公眾號中的存量用戶引流到了企微社群中，同時(shí)提升了核心產(chǎn)品“稻花香大米”的曝光度與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，微盟智慧餐飲運(yùn)營服務(wù)團(tuán)隊(duì)，通過在公眾號內(nèi)持續(xù)高頻產(chǎn)出以“稻花香大米”生長周期、生長環(huán)境、營養(yǎng)價(jià)值、特色烹飪方法等主題的相關(guān)軟文，加深用戶對于谷田稻香品牌核心價(jià)值認(rèn)知，搶占用戶心智，潛移默化引導(dǎo)用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
▲谷田稻香公眾號引流企微&會(huì)員商城
線下布局裂變企微社群，貢獻(xiàn)超40萬GMV
傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營依賴商圈所帶來的自然客流，但餐飲經(jīng)營不能被“困”在線下，當(dāng)人們無法外出就餐時(shí)，餐廳的生意便會(huì)一落千丈。
如何將線下自然客流變?yōu)榫€上私域流量，并對其進(jìn)行系統(tǒng)化的全生命周期的運(yùn)營和管理，已成為餐企走出困局的關(guān)鍵。
谷田稻香通過在線下門店鋪設(shè)桌貼、海報(bào)等物料，結(jié)合入群新人禮、企微1V1觸達(dá)、企微朋友圈等觸點(diǎn)，策劃專屬福利活動(dòng)，并根據(jù)會(huì)員商城當(dāng)季主推產(chǎn)品與特色營銷節(jié)點(diǎn)，迭代相關(guān)話術(shù)，優(yōu)化完善活動(dòng)利益點(diǎn)，精準(zhǔn)將線下自然客流沉淀至品牌私域流量池。6個(gè)月，裂變企微社群21個(gè)，為會(huì)員商城貢獻(xiàn)總GMV超40萬元。
▲谷田稻香企微社群&朋友圈運(yùn)營
積極造節(jié)營銷，反哺會(huì)員商城銷量
自從“雙十一”成功出圈，掀起全民購物狂歡熱潮，“無營銷，不過節(jié)”已逐漸成為節(jié)日營銷的常態(tài)。谷田稻香圍繞“一年只收一季稻”的“稻花香大米”生長周期，策劃營銷活動(dòng)，打造獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。
每年的10月末、11月初是“稻花香大米”收獲上市的季節(jié)，谷田稻香結(jié)合新米上市節(jié)點(diǎn)打造“2021谷田稻香大米節(jié)”營銷活動(dòng)，快速吸引消費(fèi)者關(guān)注，搶占顧客心中“稻花香大米”單品的至高點(diǎn)，為品牌樹立護(hù)城河，充分釋放品牌勢能。
▲谷田稻香堂食用餐環(huán)境
同時(shí)，谷田稻香通過新米預(yù)售券、囤貨禮品卡、新米會(huì)員卡等多種營銷組合形式，滿足各類顧客的購買需求，結(jié)合公眾號推文、新米優(yōu)惠社群、快閃群等一系列營銷互動(dòng)渠道，線上線下多維度推廣新米季活動(dòng)，有效提升活動(dòng)聲量，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
截至2021年12月，在“2021谷田稻香大米節(jié)”活動(dòng)的加持下，谷田稻香會(huì)員商城取得了GMV環(huán)比增長160%、新用戶數(shù)（加企微）環(huán)比增長243%、新顧客數(shù)（有消費(fèi)）環(huán)比增長53%的佳績！
▲ 2021谷田稻香大米節(jié)
餐飲零售化模式，以及數(shù)字化工具和運(yùn)營方法的落地，提升了部分品牌的競爭力和天花板。但隨著這一發(fā)展趨勢成為常態(tài)，餐飲行業(yè)將會(huì)迎來加速變革與迭代。留給品牌轉(zhuǎn)型與認(rèn)知提升的時(shí)間，已越來越有限，如今，只有“未雨綢繆”，方能“搶占先機(jī)”。
