近期，伴隨“老娘舅、老鄉雞先后宣布將沖擊A股上市，鄉村基正式在港交所提交上市申請”，中式快餐品類再次成為消費者和創投者關注的焦點。
其中，“米飯快餐”作為中式快餐品類中最大的細分賽道，可謂強手林立。創立于2015年的中式簡餐品牌谷田稻香，另辟蹊徑，將“瓦鍋飯”作為品牌的主打產品，十年匠心，只為做一碗健康、營養、快捷的“好飯”，憑借其差異化優勢，深受廣大消費者好評，全國開店300余家。
探尋其本質，谷田稻香究竟是如何將“一碗好飯”打造為品牌競爭優勢，并快速占據米飯快餐品類的“半壁江山”的呢？
主打稻花香米“瓦鍋飯”，打造品牌特色競爭優勢
“飯之甘，在百味之上；知味者，遇好飯不必用菜。”米是數千年前中國人就開始食用的食材之一。無論是從品類認知，還是文化背景來看，米飯快餐品類都具備了規模化發展的優勢。
而從消費體驗角度看，一碗好米飯的重要性，不亞于店里的一道招牌菜。谷田稻香將“瓦鍋飯”作為品牌主打產品，為其提供了全國化擴張的先發優勢，打造了品牌的特色競爭壁壘。
▲谷田稻香特色菜品
谷田稻香精選“一年只收一季稻”的稻花香米，從田間到餐桌不超過10天，用40度軟水浸泡，水米嚴格配比，15分鐘古法瓦鍋現煲現吃。而在“瓦鍋飯”成為谷田稻香的招牌后，也衍生出了各種各樣的新玩法。
2021年5月，谷田稻香與微盟智慧餐飲達成合作，依托品牌完善的供應鏈體系，共同打造“會員商城+企微運營”私域增長閉環。
▲谷田稻香小程序會員商城/會員中心
布局餐飲零售化，發揮供應鏈優勢
2014年，谷田稻香在五常市建立了1.5萬余畝的稻花香種植基地，專門進行稻花香2號大米的種植，同期配套大米加工工廠及中央廚房，搭建了完善的優質大米生產鏈及品控系統。
基于完整成熟的供應鏈體系，谷田稻香對餐飲零售化的布局，自然是水到渠成。2021年5月，谷田稻香通過微盟智慧餐飲三店一體解決方案，上線了小程序會員商城，并在商城內上架了稻花香大米、自熱湯泡飯、靈魂拌飯汁……8大類30多款SKU。
谷田稻香會員商城上線之初，通過微盟智慧餐飲運營服務團隊提供的大數據分析與用戶消費習慣洞察，結合對餐飲行業零售化趨勢的系統分析，以及對競品零售化產品的全面調研，確立了以“稻花香大米”為核心主推產品，并為谷田稻香量身定制了能夠快速起步、輕量化落地的營銷計劃。
▲谷田稻香小程序會員商城
公眾號埋點布局，搶占70萬存量粉絲心智
公眾號作為會員2.0時代沉淀粉絲、觸達會員的重要渠道，是很多餐飲企業過往的運營重點。而公眾號經過10年的發展，從一開始的瘋狂擴張，進入到優勝劣汰階段。如今，公眾號紅利衰退，通過系統化運營激活公眾號內的存量用戶，并將其引流至觸達率和用戶響應率都更高的企微社群迫在眉睫。
谷田稻香在會員商城初期搭建階段，對公眾號內已有的70萬存量粉絲進行引流激活，以核心主推產品“稻花香大米60元優惠券”為“誘餌”，通過在菜單欄、新用戶關注回復、推文底部廣告欄等渠道設置企微引流觸點，成功將公眾號中的存量用戶引流到了企微社群中，同時提升了核心產品“稻花香大米”的曝光度與消費轉化。
同時，微盟智慧餐飲運營服務團隊，通過在公眾號內持續高頻產出以“稻花香大米”生長周期、生長環境、營養價值、特色烹飪方法等主題的相關軟文，加深用戶對于谷田稻香品牌核心價值認知，搶占用戶心智，潛移默化引導用戶消費轉化。
▲谷田稻香公眾號引流企微&會員商城
線下布局裂變企微社群，貢獻超40萬GMV
傳統餐飲經營依賴商圈所帶來的自然客流，但餐飲經營不能被“困”在線下，當人們無法外出就餐時，餐廳的生意便會一落千丈。
如何將線下自然客流變為線上私域流量，并對其進行系統化的全生命周期的運營和管理，已成為餐企走出困局的關鍵。
谷田稻香通過在線下門店鋪設桌貼、海報等物料，結合入群新人禮、企微1V1觸達、企微朋友圈等觸點，策劃專屬福利活動，并根據會員商城當季主推產品與特色營銷節點，迭代相關話術，優化完善活動利益點，精準將線下自然客流沉淀至品牌私域流量池。6個月，裂變企微社群21個，為會員商城貢獻總GMV超40萬元。
▲谷田稻香企微社群&朋友圈運營
積極造節營銷，反哺會員商城銷量
自從“雙十一”成功出圈，掀起全民購物狂歡熱潮，“無營銷，不過節”已逐漸成為節日營銷的常態。谷田稻香圍繞“一年只收一季稻”的“稻花香大米”生長周期，策劃營銷活動，打造獨特的品牌記憶點。
每年的10月末、11月初是“稻花香大米”收獲上市的季節，谷田稻香結合新米上市節點打造“2021谷田稻香大米節”營銷活動，快速吸引消費者關注，搶占顧客心中“稻花香大米”單品的至高點，為品牌樹立護城河，充分釋放品牌勢能。
▲谷田稻香堂食用餐環境
同時，谷田稻香通過新米預售券、囤貨禮品卡、新米會員卡等多種營銷組合形式，滿足各類顧客的購買需求，結合公眾號推文、新米優惠社群、快閃群等一系列營銷互動渠道，線上線下多維度推廣新米季活動，有效提升活動聲量，精準實現銷售轉化。
截至2021年12月，在“2021谷田稻香大米節”活動的加持下，谷田稻香會員商城取得了GMV環比增長160%、新用戶數（加企微）環比增長243%、新顧客數（有消費）環比增長53%的佳績！
▲ 2021谷田稻香大米節
餐飲零售化模式，以及數字化工具和運營方法的落地，提升了部分品牌的競爭力和天花板。但隨著這一發展趨勢成為常態，餐飲行業將會迎來加速變革與迭代。留給品牌轉型與認知提升的時間，已越來越有限，如今，只有“未雨綢繆”，方能“搶占先機”。
