聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見實(shí)（ID：jianshishijie），作者：見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
像酒店這樣低頻、強(qiáng)服務(wù)、強(qiáng)依賴線下的行業(yè)，私域應(yīng)該怎么做？
見實(shí)看到一家酒店很早就布局了數(shù)字化能力，其生意的 8 成來(lái)源于微信小程序、APP、公眾號(hào)等自有渠道，甚至最大“種草官”就是自己的公號(hào)。如果再細(xì)究用戶構(gòu)成，則是 1 億多會(huì)員貢獻(xiàn)了超過(guò)七成訂單。
對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，低頻是束縛，但強(qiáng)服務(wù)和線下卻是解藥。在對(duì)話這個(gè)案例時(shí)見實(shí)有幾個(gè)強(qiáng)烈感知：
一是，再低的低頻也能找到高頻的拉動(dòng)點(diǎn)。在這家酒店設(shè)計(jì)的私域服務(wù)中，從會(huì)員出發(fā)的零售和積分兌換成為那個(gè)拉動(dòng)住店頻次的高頻行為。
二是基礎(chǔ)的組合反而是有力的。如他們的黃金組合是“公眾號(hào)+視頻號(hào)+小程序+企業(yè)微信”組合。哪個(gè)都不新鮮，只是對(duì)話時(shí)，能感覺到他們?cè)诓粩鄰?qiáng)調(diào)店員和觸點(diǎn)等這些基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)要做好。
當(dāng)然，還有技術(shù)開發(fā)能力。這家酒店的私域團(tuán)隊(duì)自研了PMS系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)，并開發(fā)了自己微信小程序。
因?yàn)榉N種原因，我們今天暫用匿名的方式來(lái)分享這個(gè)對(duì)話，以詳細(xì)了解其私域的詳細(xì)布局，其提及的點(diǎn)滴或能給諸多行業(yè)以參考。順便一問(wèn)：假如我們也處在線下、重服務(wù)、低頻行業(yè)中，可以怎么搭建自己的私域架構(gòu)？如下，Enjoy：
01
私域數(shù)字化發(fā)展三大階段
Q：你們的數(shù)字化做的很早，當(dāng)時(shí)是怎么捕捉到這個(gè)機(jī)會(huì)的？
A：我們和微信的關(guān)系大概分三個(gè)階段，這三個(gè)階段面臨兩次大的轉(zhuǎn)型。
首先，最開始發(fā)力整個(gè)微信生態(tài)是在公眾號(hào)。當(dāng)時(shí)把微信生態(tài)定義為一個(gè)“宣傳渠道”，僅做和用戶之間的溝通、宣傳。但在此過(guò)程中，逐漸意識(shí)到酒店是一個(gè)強(qiáng)服務(wù)行業(yè)，并且強(qiáng)依賴于線下，所有宣傳落地到最后，全部要依靠一線員工完成。
所以在第二階段探索中，很重要的創(chuàng)新就是“全觸點(diǎn)”服務(wù)。當(dāng)時(shí)還沒有私域概念，但我們已經(jīng)借助微信“掃一掃”能力，打造自己的全觸點(diǎn)服務(wù)，像充電寶服務(wù)、掃碼點(diǎn)餐服務(wù)、健身房服務(wù)等，當(dāng)時(shí)主要用店長(zhǎng)個(gè)人微信做后續(xù)服務(wù)。
第三個(gè)階段，主要基于我們的前臺(tái)工具，它有點(diǎn)像企業(yè)微信碼，每個(gè)員工都有一個(gè)碼，這個(gè)碼既可以是服務(wù)的碼，也可以是銷售的碼，也可以是會(huì)員發(fā)展的碼。
當(dāng)用戶進(jìn)入酒店，前臺(tái)員工讓他掃碼綁定微信小程序就可以成為會(huì)員。這個(gè)碼能夠記錄用戶的簡(jiǎn)單信息，且用戶離店后能有一些簡(jiǎn)單的交流。
Q：從品牌發(fā)展角度看，你們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型分了哪些階段？
A：第一個(gè)階段是在市場(chǎng)上嘗試以單品牌的形式，讓公眾獲得對(duì)酒店行業(yè)的品牌認(rèn)知，并持續(xù)做會(huì)員積累，但當(dāng)時(shí)的組織力和品牌市場(chǎng)占有率都比較低。
第二個(gè)階段是多品牌矩陣發(fā)展。在發(fā)展成多品牌酒店集團(tuán)后，我們推出了第一款數(shù)字化產(chǎn)品，打算用數(shù)字化改造傳統(tǒng)門店。
主要做了 2 件事情，第一是強(qiáng)中臺(tái)的能力，即把中臺(tái)能力完全數(shù)字化。第二是數(shù)字化門店能力，即把數(shù)字化能力賦能給幾千多家門店，并推出了小程序。
第三個(gè)階段是從 2017 年之后，主要依靠小程序的能力，大概分三個(gè)部分：
在線下部分，主要基于線下場(chǎng)景推出一個(gè)線下核心的多功能載體工具，可以借助微信掃一掃功能，在C端用戶形成心智，通過(guò)這個(gè)工具，我們做了前邊提到的“全觸點(diǎn)鋪設(shè)”，所有掃碼動(dòng)作都是從“服務(wù)”出發(fā)。
線上部分，我們把APP和會(huì)員體系、小程序都做了打通。用戶在APP上享受到的所有權(quán)益，在微信上同樣可以享受到。
中臺(tái)能力上，我們自研了PMS系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、微信小程序等。
所以是“線上+線下+中臺(tái)”的數(shù)字化能力，構(gòu)成了我們現(xiàn)在與微信合作的數(shù)字化三個(gè)方面。
Q：所以目前是公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信“黃金三角”這個(gè)私域打法？
A：我們把小程序當(dāng)做核心拉新陣地，因?yàn)樗邆鋬蓚€(gè)能力：
第一，LBS能力。基于門店位置，通過(guò)廣告投放或者附近的小程序功能，做新客觸達(dá)。
第二，基于企業(yè)微信的人群標(biāo)簽功能。通過(guò)小程序推廣、拉新后，我們把企微和公眾號(hào)當(dāng)做留存、復(fù)購(gòu)陣地。當(dāng)用戶進(jìn)入店內(nèi)與前臺(tái)接觸后，會(huì)加上店員企微，核心目的是為了二次觸達(dá)，以及后續(xù)在私域內(nèi)復(fù)購(gòu)。
我們還把公眾號(hào)和視頻號(hào)放到了一起，這是我們?cè)趦?nèi)容渠道商的一些品牌和心智上的影響。針對(duì)已經(jīng)關(guān)注了視頻號(hào)或公眾號(hào)的人，我們跟他不僅產(chǎn)生服務(wù)上的鏈接，甚至產(chǎn)生情感上的鏈接去做留存和復(fù)購(gòu)。
所以從小程序-企微-公眾號(hào)-視頻號(hào)，形成從拉新-留存-復(fù)購(gòu)的完整閉環(huán)。
Q：你們小程序的流量來(lái)源，排名最靠前的是哪些？
A：目前第一應(yīng)該是公眾號(hào)菜單欄，公眾號(hào)粉絲比較多，做的時(shí)間也比較長(zhǎng)，公眾號(hào)也在推送一些非常干貨的內(nèi)容，包括權(quán)益或者活動(dòng)等。第二是線下掃碼。
02
超 1 億會(huì)員貢獻(xiàn) 7 成以上訂單
Q：你們的私域訂單占比大致是什么樣？
A：我們目前在直銷領(lǐng)域內(nèi)的生意占比超80%，也就是有超80%的生意來(lái)源于自己的渠道，包括微信小程序、APP。直銷意味著更低的成本和更高的效率，我們 7 成以上訂單都是由會(huì)員貢獻(xiàn)的。所以對(duì)于OTA倚賴的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他品牌。
另外，直銷的占比高，酒店生意的恢復(fù)速度比較快。疫情恢復(fù)后，想讓第一批外出住酒店的人首先想到我們，就要比拼和用戶接觸的觸點(diǎn)深度。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，微信提供了一個(gè)很好的和用戶溝通的觸點(diǎn)。
Q：和用戶溝通的觸點(diǎn)，指的是？
A：比如微信公眾號(hào)有了服務(wù)功能以后，我們最大的“種草官”其實(shí)是微信公眾號(hào)，現(xiàn)在累計(jì)有幾千萬(wàn)粉絲。服務(wù)號(hào)每個(gè)月給用戶推廣新開業(yè)酒店和新營(yíng)銷活動(dòng)，服務(wù)號(hào)里也有非常明顯的入口，引導(dǎo)到小程序下單，這就形成了深度互動(dòng)的關(guān)系。
另外，我們也有和微信搜一搜團(tuán)隊(duì)達(dá)成合作，線下也有配合搜一搜做一些活動(dòng)。
Q：通過(guò)直銷渠道，拉新的獲客成本能低多少？
A：GOP（營(yíng)業(yè)毛利）比行業(yè)平均GOP高20%，獲客成本能比他們低20%。部分訂酒店平臺(tái)傭金比較重，是7%-10%，如果我們?nèi)?0%的生意來(lái)自于直銷，省去的就是這80%生意傭金的部分。
對(duì)我們沒有認(rèn)知的用戶，訂酒店還是通過(guò)OTA的平臺(tái)選擇我們。我們?cè)诰€下有一套全觸點(diǎn)的打法，所以我們有辦法讓用戶通過(guò)OTA的方式預(yù)定，但到線下入住時(shí)被我們轉(zhuǎn)化。
Q：從OTA沉淀為你們直接用戶的比例有多高？
A：我們的目標(biāo)是100%，每一個(gè)從其他品牌進(jìn)入到我們酒店享受過(guò)服務(wù)的，一定會(huì)成為我們的會(huì)員。
一是我們有會(huì)員卡；二是全觸點(diǎn)的服務(wù)。用戶只要用任何一個(gè)服務(wù)，都會(huì)被我們捕捉到，進(jìn)而成為會(huì)員，比如Wi-Fi需要會(huì)員身份享用。因此，用戶有很高的概率下次通過(guò)小程序或APP預(yù)定，OTA是我們流量供給的來(lái)源。
Q：還比較關(guān)注哪些層面的增長(zhǎng)指標(biāo)？
A：還比較關(guān)注“用戶感受”和用戶“驚喜時(shí)刻”。通過(guò)微信生態(tài)和用戶進(jìn)行多觸點(diǎn)的溝通、服務(wù)，加深我們和用戶之間的關(guān)系，給用戶創(chuàng)造更多驚喜時(shí)刻。
去年我們推出了盲盒活動(dòng)，希望給用戶在住店過(guò)程中創(chuàng)造一些驚喜時(shí)刻，這也是后面會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的，從用戶的感受出發(fā)，去創(chuàng)造一些新玩法。
Q：盲盒活動(dòng)是偏年輕人，你們?cè)谟脩舴謱舆@塊還會(huì)有一些運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新體現(xiàn)嗎？
A：比如針對(duì)度假型酒店，我們利用企業(yè)微信的服務(wù)功能打造了驚喜時(shí)刻。用戶在前臺(tái)入住后，只要添加了前臺(tái)企業(yè)微信，中途有任何需要服務(wù)的環(huán)節(jié)，都可以在企業(yè)微信傳達(dá)，我們會(huì)立即響應(yīng)。
Q：你們有做會(huì)員積分和一些電商服務(wù)嗎？
A：我們做積分和電商類服務(wù)，核心還是圍繞用戶需求展開。
其中，積分是貨幣化的積分， 100 積分相當(dāng)于 1 塊錢，核心是希望借助積分體制，讓用戶感受到他身為會(huì)員所享受到的特權(quán)，這些特權(quán)包括視頻類的網(wǎng)站、打車出行優(yōu)惠券、電商類的商品等。
另外，我們以“高頻帶動(dòng)低頻”的思路在做。零售和積分兌換是一個(gè)高頻行為，而住酒店是個(gè)中低頻行為。如何保證會(huì)員活躍度，以及他們對(duì)于會(huì)員身份的認(rèn)同感，我們就想通過(guò)高頻消費(fèi)的場(chǎng)景，去帶動(dòng)整個(gè)會(huì)員身份的認(rèn)知，以及帶動(dòng)住店頻次。
03
每個(gè)數(shù)字化動(dòng)作都要保證加盟商收益
Q：管理層對(duì)于私域的預(yù)期是怎樣？
A：對(duì)于新的打法和組織，高層全力支持。因?yàn)槲覀兒诵牟粌H想在微信生態(tài)內(nèi)做GMV放大，也想通過(guò)微信生態(tài)內(nèi)做用戶的深度運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。
Q：加盟商和區(qū)域合作伙伴對(duì)推進(jìn)數(shù)字化的配合度怎么樣？
A：我們要讓加盟商有錢賺，就要讓每個(gè)數(shù)字化動(dòng)作一定保證加盟商收益。舉個(gè)例子，行業(yè)平均人房比是0.25，也就是每 100 間房就需要 25 個(gè)人服務(wù)。
因?yàn)槲覀冇袡C(jī)器人，以及數(shù)字化工具，所以人房比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，光人力成本就幫加盟商節(jié)省了很多錢。如果你的數(shù)字化能力能給加盟商帶來(lái)收益，加盟商就很支持。
Q：目前做私域還有哪些需要突破的地方？
A：我們希望能朝第三個(gè)階段邁進(jìn)，也就是兩家生態(tài)之間的合作，而不是兩家企業(yè)之間的合作。
也希望基于整個(gè)微信社交生態(tài)，在未來(lái)方向上有更多合作，這樣面對(duì)的不僅僅是A和B的能力結(jié)合，而是兩個(gè)大的生態(tài)之間的能力結(jié)合，這其實(shí)是我們后面想要突破的。
