文章轉載自|SocialBeta
撰文|Natsumi
唯有走入生活,才能走近人群。
在小紅書搜索“禮物”,顯示有超過492萬搜索結果。
“送女/男朋友禮物攻略”、“小眾生日禮物推薦合集”、“絕不撞車的創意禮物”……接近五百萬條筆記和短視頻,為無數選擇困難癥的用戶提供了豐富詳實的“送禮指南”。
在小紅書這片由2億用戶構筑的生活經驗分享空間內,不僅用戶可以找到關于生活經驗的指南,品牌同樣也可以發現全新的營銷場景和機會。在剛過去不久的“雙旦”營銷節點,小紅書將用戶的“送禮”訴求和品牌的禮盒產品巧妙地結合,打造了一次品牌產品和用戶生活經驗共創的營銷策劃。
目前,以小紅書等為代表的內容社區,正在被越來越多品牌所倚重。每一個社區平臺,都有著匹配這個社區調性的用戶群體,也獲得了獨特的生態屬性。如果能更好地融入社區生態,于品牌而言,就是打通了對話核心消費人群的通道。
與此同時,各大平臺也在近年來深耕商業化。SocialBeta觀察到,隨著自身規模擴張以及經驗沉淀,不同平臺的商業化逐漸分化出不同的特色,而營銷IP則成為集中體現平臺商業化特色價值的載體。立體化的資源整合能力、可被復用的運營策略、兼顧品效的綜合結果……這些優勢也讓營銷IP逐漸成為品牌營銷的重要選擇。
通過梳理近幾年各具差異化的平臺營銷IP,SocialBeta發現,小紅書跳出了品牌視角,而是以用戶視角來構建營銷IP的價值,聚焦于“洞察生活需求、共創生活經驗、前瞻生活趨勢”三點,而這也和小紅書一貫以來重用戶、重內容的社區生態是緊密關聯著的。
在“雙旦”營銷節點中,小紅書與12家品牌合作,聯手斬獲超11億的曝光,幫助品牌賬號漲粉率達到220%,總互動達1060w+,展示出具有鮮明小紅書特色的營銷IP效果。于是,SocialBeta邀請小紅書品牌營銷策略中心負責人圣香一起聊了聊。在這場對話中,我們更清晰地看到了小紅書提供給品牌的經驗:唯有走入生活,才能走近人群。
洞察生活需求
虎年將近,86版《西游記》中的豹子精卻著實“翻紅”了一把。似乎在一夜間,小紅書的用戶們紛紛把頭像換成了這只金錢豹,各種衍生表情包層出不窮。
本著“擁有金錢豹,今年就會暴”的美好期盼,這句諧音梗精準戳中了年歲交替時的大眾情緒,金錢豹的熱度從小紅書迅速蔓延至全網,成為新的互聯網社交潮流。“金錢豹”的爆火不是孤例,此前的“早C晚A”、“露營”都是先在小紅書形成風潮,隨后演變為全網熱點。在鼓勵用戶真誠分享的社區氛圍中,小紅書更能洞察到真實的用戶需求。
在“雙旦”這一營銷節點,小紅書聯合快消、數碼、美妝、飲料、珠寶5大行業的六福珠寶、OPPO、倩碧Clinique、谷雨、RIO微醺、納西索 羅德里格斯香氛、沃爾瑪、阿瑪尼美妝 Armani Beauty、蘭蔻LANCOME、植村秀中國、Augustinus Bader、聯想YOGA共12家品牌啟動“驚喜雙旦狂歡季”,不僅邀請明星、頭部KOL集中造勢,加碼站內外各項曝光資源,還推出“驚喜許愿樹”活動:用戶可以任意選擇3個品牌禮盒作為心愿,通過抽獎機制免費獲得新年禮物,活動期間,用戶如果完成瀏覽相關筆記、關注品牌賬號等任務,還能提高心愿實現的機率。
這次活動可謂集結了小紅書平臺的特色商業化創意互動元素,除了禮物許愿樹之外,還有驚喜爆盲盒、任務水晶球和節日禮推薦,為品牌帶來了顯著的數據效果。“許愿樹”為品牌賬號帶來的漲粉總共超過60萬,品牌整體平均漲粉率超過220%,其中聯想、沃爾瑪、納西索累計漲粉率超過500%,總計有超過20萬用戶主動參加許愿。
“驚喜盒子”則為產品銷售和私域流量帶來了有效的助力,活動期間驚喜盒子的領取率達到95%,其中納西索、六福珠寶的驚喜盒子留資率接近100%。
“我們觀察到,小紅書不同于其他平臺的一點在于,這里更強調優質內容的輸出,而不僅僅是單純的高曝光量。”作為雙旦項目的合作方之一,RIO微醺項目傳播負責人劉婷發現,小紅書平臺的用戶會圍繞RIO微醺的產品自發輸出高質量的內容,比如有新品評測,有專門拍攝產品的攝影筆記,也有圍繞產品的調酒教學筆記。
優質的用戶內容又沉淀為新的品牌資產,推動品牌與產品走向更多人。“我們是在2019年進入中國的,作為一個單品價值比較高的小眾品牌,和小紅書的合作讓我們在多個社媒平臺都產生了明顯的數據增長反饋,直接帶動了后續的品牌傳播。”德國護膚品牌Augustinus Bader(奧古斯汀巴德)中國區總經理Isabelle Zhuang針對雙旦的合作,給出了這樣的評價。
活動期間,Augustinus Bader在小紅書站內搜索量提升了2400%+、以3C電子產品為主力的聯想累計漲粉率突破500%……在切中用戶需求的前提下,不論是品牌認知尚未全面普及的小眾品牌,還是產品品類此前在站內用戶中關注度有限的品牌,都迎來了爆發式增長。
“驚喜雙旦狂歡季”所達成的效果——為新品搶占賽道、助老款煥發新機——實際上也呼應了小紅書“助力每一個好產品生長”的商業化愿景。“幫助品牌打磨好產品,其實是助力品牌發展最為根本的方式,也是幫助用戶追求美好生活的方式。”圣香解釋道。
從過去到現在,我們看到了無數品牌因營銷爆火,之后又迅速沉寂,輕產品、重渠道并不是一種可持續的經營思維,品牌想要獲得長遠的發展,就必須把關注點落到真實的用戶需求上來。
共創生活經驗
一個很有意思的現象是,如今的消費者會主動尋找更有效的信息內容,比如在購物前查閱測評功課、在社交媒體上求同款鏈接等等。但當一個品牌涉及虛假營銷,或出現買熱搜、刷好評的問題,關于品牌的信息就會變得無用,消費者也會迅速拋棄它。
在SocialBeta看來,大眾所反感的并不是廣告,而是大量無效信息。站在這個角度,讓商業內容變為生活經驗,讓廣告“有用”,是品牌立足未來營銷的關鍵。
如今的小紅書已在大眾心目中播撒下尋找生活經驗的心智,這也讓它在攜手品牌共創內容的過程中,多了一份說服力。
“小紅書的用戶屬性更年輕、更時尚,消費能力也更高,這些用戶屬性的特點也帶來了特殊的社區屬性。”雙旦項目的合作品牌之一,蘭蔻彩香負責人Tammie認為,小紅書社區的特殊性來自于獨特的用戶屬性,他們更愿意主動向品牌表達自己的需求和想法,這也為品牌在小紅書探尋生活經驗的多樣解法提供了指引。
正如上文提到的,雙旦項目的初衷,來自小紅書對于用戶“送禮物”需求以及品牌禮盒營銷的洞察。可以讓品牌產品和用戶的需求更充分地結合,也是小紅書商業化營銷IP的核心特征之一。
驚喜雙旦活動全程抓住了用戶長期存在的真實需求。一方面,小紅書通過數據洞察,“禮物”是雙旦期間用戶搜索的高頻關鍵詞,有大量小紅書用戶想知道如何挑選、購買禮物,并且這一訴求是不分性別、年齡的;另一方面,雙旦跨年也是品牌推出新年禮盒、圣誕禮盒等禮盒套裝的高峰點。這讓雙旦成為用戶需求與品牌營銷訴求的一個有效結合點,幫助品牌向用戶輸出了節日送禮的“生活經驗”。
橫向對比其他多個小紅書營銷IP,“生活經驗”始終是其為品牌與消費者溝通所構建的內容主線。“拜托了萬事屋”中,QQ星不止傳遞出旗下兒童牛奶的營養功能,更多地在號召寶媽們分享科學育兒的經驗;“生活的萬種想象”中,方太邀請KOL分享平衡事業和生活之間的方法,以表達品牌支援生活的主張……小紅書扮演著商業內容和生活經驗之間的轉譯者角色,為每個人的生活提供參考。
回過頭再來看文章開篇的“小紅書2022內容營銷版圖”,在“生活全場景”的大主題下,小紅書還展開了具體的內容細分。“‘好好生活系列’把小紅書站內用戶們最喜歡的生活方式和生活場景和品牌聯結在一起,比如站內很火的星空露營、高山滑雪、小眾音樂節、飛盤……”圣香解釋道,“在這些趨勢場景里,用戶會需要一部夜景功能很好的手機來記錄當下的美好和感動,也需要能裝下裝備的休旅車和朋友快樂出行,這樣的IP可以讓品牌成為助力用戶奔赴美好生活的一部分。”
另一個營銷IP“機智生活系列”就如它的名字一樣,更偏實用型的生活攻略指南,“比如‘備婚通關指南’幫助用戶成為最美新娘,‘加油吧,打工人’為即將步入職場的學生黨提供有效的職場進階指南,在這些IP中,品牌的好產品會成為用戶們生活痛點和真實需求的解決方案。”
生活本身的廣袤決定了小紅書提供的內容場景無比豐富,品牌自然可以從中挖掘、推導出更多可能性。
明星,也在被接入到小紅書的內容體系中來,以普通用戶的形象,而非官方營業人設出現。在小紅書,明星們所面對的不是粉絲,而是和TA一樣期待著分享、尋找生活經驗的個體。尹正在小紅書“直播”減肥全流程,同款飲食食譜從去年火到了現在,歐陽娜娜和白敬亭分享OOTD、張鈞甯總結的運動Tips……明星們的生活經驗對于普通用戶來說,同樣真實有效、值得參考。
圣香透露,在“星想事成計劃”中,小紅書會根據明星真實的個人喜好,幫助他們反向鏈接品牌商務合作。存在于生活方式中的鏈接,會比單純的代言關系更生動、更緊密。
前瞻生活趨勢
營銷的一大要義在于“預判”——預知即將到來的流行趨勢,發現消費者未來的生活方式。
2021年,不少小紅書用戶入了滑雪的坑,跟滑雪相關的攻略、穿搭指南、裝備種草等內容成為小紅書平臺的一大熱門話題。早在當年初,小紅書在發布的《2021生活方式趨勢關鍵詞》就精準預判了“冰雪熱潮”的到來。
除了滑雪,《2021生活方式趨勢關鍵詞》提到的外出露營、無糖主義、在家健身等關鍵詞也都成為當代年輕群體中流行一時的生活方式。
今年開年,小紅書再次發布《2022十大生活趨勢》,其中“清醒型買買買”對應著理性消費觀、“隨手環保”呼應了可持續發展的議題、“冰雪正當潮”切中北京冬奧……多個趨勢以肉眼可見的普及速度走進大眾生活。
能夠精準把握趨勢,當然和小紅書用戶分不開。多位參與雙旦活動的品牌負責人都提到了小紅書的用戶屬性,特別是在年輕、時尚、潮流等特征之外,“生活方式”是小紅書用戶特別關注的內容。
蘭蔻彩香負責人Tammie表示,“有很多新的生活方式和場景,會首先從小紅書上生長出來,比如露營、滑雪、飛盤,這些新的消費場景會帶來很多營銷機會,相當于創建了一個全新的營銷場景。”事實上這也是品牌青睞小紅書的原因之一。用戶對新興事物的好奇心以及內容產出,能夠激發平臺與品牌的創造力,進而持續不斷地帶來新的營銷機會。
截至2021年11月,小紅書月活已達2億。在龐大的用戶基數上,小紅書站內的內容會越發豐富多元,這也預示著,新興營銷形式會隨之涌現出來。對于小紅書來說,它正是用多樣化的營銷IP內容,及時將熱門趨勢圈定起來,幫助品牌提前占位。換言之,品牌只要參與小紅書的營銷IP,就等同于站在了最前沿的生活潮流之上。
共生與成長
不管在當下還是在未來,營銷這件事都必須回歸到用戶的真實生活中去,而不是亦步亦趨地去追逐中心流量池,或是盡可能多地釋放品牌曝光。
新的消費時代,品牌的營銷法則已經改變。唯有在正確的語境中,真誠對話用戶,了解用戶的所思所想,才能幫助品牌成長。
小紅書即是為品牌提供上述對話語境的平臺之一。去年開始,小紅書先后打出了美食、潮流、人文、出行等多個內容品類,不僅為強化平臺自身多元生活方式社區的心智認知,也意在為品牌搭建可持續生長的內容引擎。
可以預見的是,品牌與社區平臺的關系會變得愈發緊密。當關于真實生活的內容在平臺不斷涌現,品牌和消費者的溝通也會擁有更多新機會。
