2月20日，持續(xù)近一個(gè)月的北京冬奧會(huì)落下帷幕。這是國(guó)民熱情最高漲的一屆冬奧會(huì)，從開(kāi)幕到閉幕，幾乎全民都在追冬奧、看賽事?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)流量盛宴，大力出手爭(zhēng)搶用戶(hù)和廣告商。
本屆冬奧會(huì)，咪咕、騰訊、快手從央視獲得版權(quán)，咪咕憑借前奧運(yùn)冠軍、主播王濛刷足了存在感；快手作為唯一一家獲得賽事點(diǎn)播和短視頻版權(quán)的短視頻平臺(tái)，除了在C端參與冬奧會(huì)流量的爭(zhēng)奪，也在B端探索“品牌廣告的躍遷”，一位快手奧運(yùn)項(xiàng)目的內(nèi)部人士對(duì)深燃表示，“本屆冬奧會(huì)，與快手合作的品牌有20余個(gè)，是比較成功的一次大型招商項(xiàng)目。”并強(qiáng)調(diào)，外界傳言快手以25億拿下奧運(yùn)會(huì)版權(quán)，“這是誤傳，真實(shí)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于25億”。
此前，“快手不能再慢了”、“快手需要變得更快”的聲音不時(shí)傳出，帶上了“短視頻第一股”的標(biāo)簽后，手握3億日活用戶(hù)和流量，快手的商業(yè)化進(jìn)程卻顯得“極其佛系”、“相當(dāng)克制”，在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)陷入商業(yè)化速度慢的質(zhì)疑里。
不過(guò)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，變化在發(fā)生。最新一季財(cái)報(bào)顯示，2021年Q3，快手營(yíng)收205億元。其中，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入貢獻(xiàn)最大，達(dá)109億元，同比增長(zhǎng)76.5%，占總營(yíng)收比例為53.2%。從2021年Q1開(kāi)始，快手線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入超過(guò)直播打賞，成為主要營(yíng)收支柱，后來(lái)連續(xù)三個(gè)季度營(yíng)收占比過(guò)半。至于增長(zhǎng)原因，快手方面給出的解釋與流量和廣告主的高增長(zhǎng)有關(guān)，尤其是品牌廣告商，實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。
那么，快手真的撬動(dòng)品牌廣告主了嗎？品牌來(lái)到快手得到了什么？2022年，快手又將如何突破品牌廣告主，讓商業(yè)化再提速？
2022年開(kāi)年，快手商業(yè)化表現(xiàn)怎么樣？
2月，快手商業(yè)化同時(shí)經(jīng)歷了兩個(gè)大型項(xiàng)目，一個(gè)是冬奧會(huì)，一個(gè)是CNY（即Chinese New Year縮寫(xiě)，快手春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目名）。
先看冬奧會(huì)。這是舉全站資源支持的大項(xiàng)目，賽事、內(nèi)容、互動(dòng)玩法上都在發(fā)力。 流量上，快手為冬奧會(huì)單開(kāi)了一個(gè)一級(jí)頁(yè)面，與發(fā)現(xiàn)頁(yè)、精選頁(yè)并列。內(nèi)容上，除了賽事點(diǎn)播內(nèi)容，快手將PGC與UGC內(nèi)容相結(jié)合，打造了《冰雪快報(bào)》《冰雪英雄》《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》等節(jié)目，自制奧運(yùn)紀(jì)錄片《二十》，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)達(dá)人資源，鼓勵(lì)創(chuàng)作與冬奧會(huì)有關(guān)的內(nèi)容。
流量的加持和豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備，冬奧會(huì)項(xiàng)目快手吸引的廣告主有20余個(gè)，涉及中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想、三星、豐田中國(guó)、領(lǐng)克汽車(chē)、安踏、盼盼、寶潔、加多寶、清揚(yáng)、勁酒、天絲紅牛、金領(lǐng)冠、美團(tuán)等，這其中，絕大部分是品牌類(lèi)廣告主。
和強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率的效果廣告不同，品牌廣告更考驗(yàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的能力，在真正了解品牌理念的基礎(chǔ)上，才能將它們的價(jià)值放大。一位資深營(yíng)銷(xiāo)人士告訴深燃，“效果廣告是做數(shù)學(xué)題，品牌廣告是解語(yǔ)文題”。
這道語(yǔ)文題，快手解得如何？這次冬奧會(huì)的廣告主涵蓋不同領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)外品牌，除了常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，如口播、Logo露出，開(kāi)屏廣告、植入性廣告外，快手針對(duì)每位客戶(hù)的特性，定制了不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。
比如針對(duì)富有“激情”和“活力”的飲料品牌紅牛，快手將slogan“你真牛，紅牛挺你”與“為奧運(yùn)健兒加油”綁定，設(shè)置紅牛元素的點(diǎn)贊特效，還打造了紅牛挑戰(zhàn)賽的魔法表情，迅速傳播。一位接近快手的人士表示，參與活動(dòng)對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)有一定門(mén)檻，但截至目前，活動(dòng)已經(jīng)有幾十萬(wàn)作品、幾十億的播放，用戶(hù)的參與度超出預(yù)期。
精準(zhǔn)理解品牌理念與訴求，結(jié)合快手平臺(tái)資源與特質(zhì)，針對(duì)不同廣告主給出定制化的營(yíng)銷(xiāo)方案，這一套打法也應(yīng)用在CNY項(xiàng)目中。
與冬奧會(huì)項(xiàng)目不同，CNY項(xiàng)目更注重在一個(gè)特定的場(chǎng)域中，有系統(tǒng)、創(chuàng)新的玩法吸引用戶(hù)。集?？?、闖關(guān)、守衛(wèi)壓歲錢(qián)，整體來(lái)看，CNY活動(dòng)策劃豐富，經(jīng)典玩法與創(chuàng)新玩法兼顧。快手官方數(shù)據(jù)顯示，今年“上快手 分22億”紅包活動(dòng)互動(dòng)總次數(shù)達(dá)114.6億次，領(lǐng)取紅包次數(shù)最多的用戶(hù)共領(lǐng)取1261次，截至除夕當(dāng)日，“跳一跳”活動(dòng)累計(jì)跳躍超過(guò)404億次。
在商業(yè)化方面，從快手商業(yè)化品牌磁力引擎公布的官方數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年CNY期間，超過(guò)10個(gè)廣告主參與到快手“市井新春”的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中。品牌總曝光2946億、品牌總漲粉4651萬(wàn)、總發(fā)券量7.12億。
以總冠名商山楂樹(shù)下為例，快手磁力引擎與品牌雙方協(xié)作，以?xún)?nèi)容為支點(diǎn)，撬動(dòng)品牌與用戶(hù)價(jià)值共創(chuàng)，跑通了曝光、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化全鏈路。僅用12天，山楂樹(shù)下快手號(hào)漲粉就突破千萬(wàn)，與此同時(shí)，品牌相關(guān)的微信指數(shù)大幅增長(zhǎng)，品牌影響力從快手溢出至全平臺(tái)。
可以說(shuō)，開(kāi)年的冬奧和CNY這兩大項(xiàng)目，是快手在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上撬動(dòng)品牌交出的一張成績(jī)單。從夏奧會(huì)到冬奧會(huì)，從《超nice大會(huì)》《岳努力越幸運(yùn)》到CNY，一方面，快手商業(yè)化積累了豐富的大型項(xiàng)目招商經(jīng)驗(yàn)，組織效率進(jìn)一步釋放。更重要的是，大型招商項(xiàng)目也成為“載體”，為品牌到平臺(tái)上“講故事”提供場(chǎng)景和契機(jī)，有機(jī)會(huì)由此觸發(fā)新的合作，進(jìn)而在未來(lái)成為快手商業(yè)化的長(zhǎng)期合作伙伴。
起步難，靠什么吸引品牌廣告主？
從近期兩大項(xiàng)目的最終結(jié)果來(lái)看，快手商業(yè)化在營(yíng)銷(xiāo)策劃能力、招商運(yùn)營(yíng)機(jī)制上，實(shí)現(xiàn)了跨越。實(shí)際上，快手的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，曾經(jīng)歷過(guò)起步難、陷入過(guò)到底如何吸引品牌廣告主的困惑中。
一位接近快手的人士向深燃透露，“2020年以前，與品牌廣告主對(duì)接時(shí)，對(duì)在快手做品牌廣告的事情，對(duì)方是沒(méi)有太多興趣的，廣告主主要還是把快手當(dāng)成一個(gè)買(mǎi)流量、做效果廣告的渠道。”
然而，營(yíng)銷(xiāo)圈的人都有一種共識(shí)——當(dāng)所有人都具備投放效果廣告能力時(shí)，其實(shí)最后拼的是品牌力。近年流量紅利在消失，效果廣告瓶頸顯現(xiàn)，轉(zhuǎn)化及拉新成本越來(lái)越高，在這一背景下，品牌要想達(dá)成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化力、影響力的提升，需要的是品牌力，即提升品牌調(diào)性、知名度、忠誠(chéng)度等。
明確這一思路，2020年開(kāi)始，快手內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)首先進(jìn)行了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的普及，即讓品牌客戶(hù)意識(shí)到，快手平臺(tái)上的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力。
這不是一個(gè)容易的過(guò)程。首先，長(zhǎng)視頻平臺(tái)中心化的運(yùn)營(yíng)模式，與短視頻平臺(tái)的去中心化的運(yùn)營(yíng)模式，存在較大差別。其次，從短視頻平臺(tái)角度來(lái)看，快手平臺(tái)有其獨(dú)特的生態(tài)特征，品牌營(yíng)銷(xiāo)必須要在這個(gè)獨(dú)特的生態(tài)內(nèi)講故事。以綜藝、短劇內(nèi)容為例，優(yōu)愛(ài)騰上的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，是單一的長(zhǎng)片形式，品牌廣告植入于正片中，快手上的專(zhuān)業(yè)節(jié)目更像是一個(gè)IP，節(jié)目形式有長(zhǎng)片、短視頻卡段、直播等，廣告以不同新形式分散在其中，這挑戰(zhàn)著客戶(hù)的傳統(tǒng)認(rèn)知。
怎么讓廣告主接受快手模式？快手需要案例證明自己。
讓業(yè)界記憶深刻的案例是2021年5月國(guó)際品牌LV與快手的合作，將2022年春夏男裝秀搬進(jìn)了快手直播間。一位接近快手的人士透露，高奢品牌來(lái)到國(guó)民化調(diào)性濃的快手上打廣告，已經(jīng)讓一部分人意外了，更讓人驚訝的是，從結(jié)果來(lái)看，與LV有關(guān)的內(nèi)容積極、正向，不論是直播人數(shù)、轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)量，效果都超出預(yù)期。官方數(shù)據(jù)顯示，直播累計(jì)觀看人數(shù)3864萬(wàn)，直播間最高同時(shí)在線人數(shù)超59萬(wàn)。5個(gè)月后新季度女裝發(fā)布，LV選擇再次和快手?jǐn)y手。
而更明確的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021年下半年。東京奧運(yùn)會(huì)等大IP亮相快手，《超nice大會(huì)》《岳努力越幸運(yùn)》等口碑與熱度兼具的節(jié)目也在涌現(xiàn)。
以《超nice大會(huì)》為例，這是快手與笑果文化聯(lián)合打造的綜藝節(jié)目，八期直播總觀看量超6.4億，相關(guān)視頻總播放量超58.2億。節(jié)目里，廣告形式除了常規(guī)的Logo植入、花式口播外，結(jié)合節(jié)目調(diào)性，快手還專(zhuān)為總冠名商智聯(lián)招聘定制節(jié)目話題，邀請(qǐng)智聯(lián)招聘CEO郭盛上節(jié)目，教大家寫(xiě)簡(jiǎn)歷。
長(zhǎng)視頻正片45分鐘通常只有兩三處植入廣告的機(jī)會(huì)，而在短視頻卡段里，1-2分鐘的視頻，就能有廣告曝光。同時(shí)它不像長(zhǎng)視頻是中心化的運(yùn)營(yíng)模式，快手上算法加持，內(nèi)容推薦可以千人千面，廣告效率更高，呈現(xiàn)樣式也更豐富。一位接近快手的人士透露，“《超nice大會(huì)》結(jié)束之后，有客戶(hù)馬上要投放第二季”。這表明，直播及短視頻豎屏的廣告承載方式，讓品牌意識(shí)到這是在對(duì)廣告權(quán)益的放大。
快手是直播、短視頻、電商三位一體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，一系列案例出現(xiàn)，讓越來(lái)越多廣告主意識(shí)到快手的價(jià)值。有行業(yè)人士評(píng)價(jià)，在這里，能觸達(dá)擴(kuò)圈的用戶(hù)，專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容呈現(xiàn)形式多樣，為廣告提供了豐富的載體，不論曝光度還是精準(zhǔn)性，都有著高性?xún)r(jià)比。
案例多了，后續(xù)的合作就像是滾雪球。一位快手人士表示，2020年以前，快手一直迫切地想要告訴廣告主，快手也可以做品牌營(yíng)銷(xiāo)，而從2021年開(kāi)始，越來(lái)越多廣告主主動(dòng)找到快手，愿意嘗試品牌廣告、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)合作。
2022年，快手內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)拼什么？
東京奧運(yùn)會(huì)、《超nice大會(huì)》、《岳努力越幸運(yùn)》這幾個(gè)IP，是快手在2021年證明自己的案例，快手可以為品牌廣告主做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。而在冬奧會(huì)結(jié)束之后，在快手磁力引擎推出的“新市井商業(yè)”的定位下，快手內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)會(huì)上一個(gè)新臺(tái)階。
品牌主為什么選擇快手？
快手商業(yè)化內(nèi)部在做廣告主的調(diào)研時(shí)，從某知名品牌的CEO處獲得一個(gè)觀點(diǎn)，“當(dāng)一個(gè)平臺(tái)有足夠的人群覆蓋能力，可以做消費(fèi)者洞察；有豐富的內(nèi)容承載力，可以做深度的營(yíng)銷(xiāo)種草；有鏈路通暢的產(chǎn)品承載力，可以快速形成轉(zhuǎn)化，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，就是最有價(jià)值的媒體。”
在該廣告主看來(lái)，快手正是這樣的媒體。
據(jù)2021年Q3財(cái)報(bào)，快手應(yīng)用的DAU達(dá)3.204億，MAU達(dá)5.729億，這是巨大的流量池，即有足夠的人群覆蓋能力，是廣告主做消費(fèi)者洞察的窗口。
內(nèi)容方面，快手有豐富的內(nèi)容形態(tài)。流量普惠下展現(xiàn)眾生百態(tài)的UGC內(nèi)容打下用戶(hù)基礎(chǔ)，半專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)業(yè)化的PGC內(nèi)容日益豐富，如短劇、體育、綜藝，為品牌深度營(yíng)銷(xiāo)種草提供承載空間。如短劇方面，快手短劇運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曾在公開(kāi)場(chǎng)合透露，截至2021年10月，快手短劇總播放量突破7700億，平臺(tái)短劇創(chuàng)作者總收入超過(guò)10億元。
在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作轉(zhuǎn)化力上，快手在電商、本地生活方面持續(xù)布局，明確“數(shù)字市井生態(tài)”定位，將傳統(tǒng)商業(yè)從線下搬到線上，通過(guò)私域流量的“信任”基礎(chǔ)，影響著消費(fèi)者的決策。
也就是說(shuō)，快手上，用戶(hù)基數(shù)大，PGC+UGC內(nèi)容皆可種草，并且具備消費(fèi)轉(zhuǎn)化鏈路，在上述營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)里，三大能力都具備。這也是快手磁力引擎受到廣告主青睞的原因。
據(jù)了解，2021年，快手磁力引擎可供品牌合作的招商項(xiàng)目百余個(gè)，這一趨勢(shì)將在2022年延續(xù)。隨著冬奧會(huì)、CNY等標(biāo)桿項(xiàng)目的出現(xiàn)，快手內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)駛?cè)肟燔?chē)道。一位接近快手的人士透露，“2022年快手品牌廣告的增長(zhǎng)將翻倍”。
2022年，快手每個(gè)月都將有大型節(jié)目或活動(dòng)，為招商打基礎(chǔ)。如體育方面，有NBA、杭州亞運(yùn)會(huì)、卡塔爾世界杯等大型賽事，綜藝方面《岳努力越幸運(yùn)》《超nice大會(huì)》等成熟IP或?qū)⒕硗林貋?lái)。除此之外，針對(duì)汽車(chē)、食品飲料等行業(yè)，快手也將會(huì)籌備具有行業(yè)特色的招商項(xiàng)目，以滿(mǎn)足各行業(yè)廣告主的品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求。
2021年10月，快手磁力引擎推出“新市井商業(yè)”品牌理念，在公域有活力、私域有粘性、商域有閉環(huán)的生態(tài)下，品牌有機(jī)會(huì)持續(xù)在快手實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營(yíng)和洞察四大價(jià)值。
在“新市井商業(yè)”背景下，快手商業(yè)化也將打造一系列新的招商營(yíng)銷(xiāo)IP。據(jù)了解，這其中包括一檔創(chuàng)新城市IP，項(xiàng)目與當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)，將項(xiàng)目與城市特色結(jié)合，展現(xiàn)多地城市面貌，走進(jìn)新市井商業(yè)品牌，將品牌企業(yè)與平臺(tái)新市井概念融合，為品牌廣告主提供觸達(dá)用戶(hù)的機(jī)會(huì)。
2022年初，冬奧、CNY兩大項(xiàng)目，讓快手商業(yè)化開(kāi)了個(gè)好頭。作為快手營(yíng)收“三架馬車(chē)”中的重要一架，營(yíng)銷(xiāo)的高增長(zhǎng)也在為“快手變快”打下基礎(chǔ)。
