“秋天的第一杯奶茶、春天的第一百次減肥,然后給瘦下來的自己提前準(zhǔn)備衣服……”
雙胞胎脫口秀演員顏怡、顏悅對于消費(fèi)“儀式感”追求瞬間引起了很多人的共鳴。他們天然擅于營造不同的節(jié)點(diǎn)記憶,每一次消費(fèi)都在表達(dá)對美好生活的期待,讓平常的日子都能過得“新鮮”。
這是阿里媽媽與笑果文化的特別合作,通過一檔“直擊靈魂”的脫口秀透出阿里媽媽對這屆消費(fèi)者最新洞察——“新鮮感”是人們消費(fèi)決策的核心動力,他們永遠(yuǎn)活躍在風(fēng)向趨勢一線。
疫情反復(fù)曾讓很多商家茫然無措。但阿里媽媽總裁家洛對中國的消費(fèi)增長充滿信心。“一是因?yàn)橹袊蟹浅；钴S的消費(fèi)者,特別是年輕人群,追求美好生活、愿意嘗新;二是中國的品牌商家樂于變革,擁抱全新思路和方法。再加上互聯(lián)網(wǎng)平臺提供先進(jìn)的數(shù)字生產(chǎn)力工具,相互匹配,增長完全可以期待。”
《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》發(fā)現(xiàn),每三個中國消費(fèi)者就有一個在買新,每十個中國消費(fèi)者就有一個重度買新,泛新品消費(fèi)人群已達(dá)4.6億。
這無疑是一片巨大的市場,但消費(fèi)者“追新”熱度時常變換,商家該如何抓住這變幻莫測的追新需求呢?
商家不僅要在大促節(jié)點(diǎn)發(fā)力,更需要將功夫下在平日,在日常經(jīng)營的溝通場域、貨品組合、人群運(yùn)營中融合新消費(fèi)理念,逐步與他們建立起情感連接。阿里媽媽通過對這屆消費(fèi)者的深入洞察,推出“新鮮感經(jīng)營”的新理念,并從場、貨、人三個視角,推出“儀式感造新節(jié)”“概念化推新品”“內(nèi)容化拉新客”三大經(jīng)營增長策略,希望能夠幫助商家,抓住消費(fèi)者不斷追新下的經(jīng)營機(jī)會,打造生意經(jīng)營的新節(jié)奏。
1.“儀式感造新節(jié)”,品牌與用戶溝通的新節(jié)點(diǎn)
阿里媽媽數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn),越來越多人愿意為“儀式感”買單。2021年,商家在店鋪加上“會員日”“店慶日”相關(guān)詞條,商品的成交額同比增長了57%。
品牌不會錯過任何一個與消費(fèi)者溝通的節(jié)點(diǎn)。在大促之外,品牌自己“造節(jié)”也很重要,如店慶日、會員日、粉絲節(jié)等。正如阿里媽媽總裁家洛所說,“日常壘高樓,大促刮臺風(fēng)”。商家重視日常經(jīng)營,能與大促形成很好的承接與共振。
譬如活性健康護(hù)膚品牌理膚泉就擅長利用超級品牌日、會員日、情人節(jié)等帶動經(jīng)營節(jié)奏。不僅如此,其還通過職業(yè)角度切入, 結(jié)合了“512護(hù)士節(jié)”“525愛膚日”“819醫(yī)師節(jié)”等節(jié)日并進(jìn)行營銷創(chuàng)新,與用戶不斷建立鏈接和互動。
去年8月,寵物用品品牌未卡趁官宣鹿晗為全球代言人之際,將其做成一場“粉絲節(jié)”,借勢明星破圈,也完成了品牌升級。與此同時,未卡圍繞官宣明星代言人大事件,在雙11深化全域營銷,兩相承接,在去年雙11銷售破千萬,同比增長300%。
歐萊雅(中國)副總裁兼活性健康化妝品事業(yè)部總經(jīng)理馬嵐表示,如今的消費(fèi)者越來越理性,他們需要的“新鮮感”建立在專業(yè)與功效基礎(chǔ)上。經(jīng)典的好產(chǎn)品與有特點(diǎn)的新產(chǎn)品才能打動消費(fèi)者。在這背后,實(shí)際上是“新節(jié)日”“新理念”“新品”等的一套組合拳。
今年,阿里媽媽將繼續(xù)深化全域場景工具支持。站外場域,阿里媽媽的Uni Desk(品牌全域數(shù)字營銷產(chǎn)品,以下簡稱UD)可以幫助品牌進(jìn)行全媒體投放、全場景拉新獲客。站內(nèi)場域,引力魔方、品牌專區(qū)、超級直播、超級短視頻、超級互動城分別針對發(fā)現(xiàn)、搜索、內(nèi)容、互動場景,精細(xì)承接站外流入的高價值人群,逐步拉近品牌與消費(fèi)者關(guān)系。其中,引力魔方作為淘內(nèi)展示場景的營銷工具,可以實(shí)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)和種草人群的精細(xì)化運(yùn)營,低成本促進(jìn)用戶行動流轉(zhuǎn)。
而每次造節(jié)的數(shù)字和人群資產(chǎn)都可沉淀至達(dá)摩盤,構(gòu)筑品牌自己的數(shù)字私域,為長周期數(shù)智化經(jīng)營、二次投放提供策略指導(dǎo),使每次造節(jié)的價值可看見、可沉淀、可應(yīng)用。此外,達(dá)摩盤·白金版將首次開放使用,重點(diǎn)升級了對人貨場的高階自定義分析能力,以及細(xì)分市場自定義分析、品牌競爭流轉(zhuǎn)分析、品牌營銷經(jīng)營結(jié)案等自定義分析能力,幫助品牌更靈活、精準(zhǔn)地進(jìn)行市場滲透追蹤和長周期價值評估。
2.“概念化推新品”,讓挑剔的用戶心動
越來越多的消費(fèi)者對新鮮的生活方式更易感,追求品質(zhì)有效的新品,但同時,他們選購新品時也越來越理性、挑剔。
2020年雙11前夕,天貓召開新品牌發(fā)布會,官宣新品牌易感人群規(guī)模已達(dá)7400萬。DT財(cái)經(jīng)與天貓小黑盒聯(lián)合發(fā)布的《2021新品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示,27.6%消費(fèi)者經(jīng)常買新品已經(jīng)成為一種習(xí)慣,升級生活體驗(yàn)、滿足好奇心、探索新鮮感是他們購買新品的主要原因。
“新鮮感”要靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力支撐。在美妝行業(yè),通過對消費(fèi)者的深度洞察,一些有效新成分的運(yùn)用,往往能快速劃出一道“新品”到“爆品”的軌跡。修麗可一直為“成分黨”追捧,其推出的爆品紫米精華和“發(fā)光瓶”,就是因?yàn)榫珳?zhǔn)抓住了女性對于抗老、美白的護(hù)膚需求。而它最近通過萬相臺趨勢洞察發(fā)現(xiàn),女性對于修護(hù)面部紅血絲的需求在快速增長,因而也在研發(fā)相關(guān)新品。
另一方面,通過產(chǎn)品匹配一種全新生活方式,往往能引領(lǐng)一波新消費(fèi)趨勢。如“早C晚A”便是一種新的護(hù)膚方式——日用維生素C產(chǎn)品美白,夜用維生素A產(chǎn)品修復(fù)。
此外,新品想要快速出圈,一個生動形象、容易記憶的昵稱必不可少。比如“啵啵面霜”“發(fā)光瓶”等。它在營銷業(yè)內(nèi)稱為“Nickname”(昵稱),已經(jīng)成為品牌出新不可或缺的一個動作。如何在全網(wǎng)引爆所謂的“Nickname”?通過阿里媽媽全域投放工具UD,商家可以全網(wǎng)種草,推廣產(chǎn)品概念。UD提供覆蓋新品首發(fā)-成長-爆發(fā)-成熟全生命周期的內(nèi)容營銷解決方案,幫助品牌從站外獲取種子用戶回流站內(nèi)。與此同時,商家還能通過直通車讓“產(chǎn)品新概念”與商品搜索頁面的首坑位資源關(guān)聯(lián),承接站外種草效果,提升轉(zhuǎn)化。
如今,這股風(fēng)也從美妝吹到服飾領(lǐng)域。
定位“商務(wù)時裝”的知名女裝品牌的LILY就計(jì)劃推出“瘦瘦西”“新女性主義西裝”等新品。LILY商務(wù)時裝COO孫銘陽表示,現(xiàn)在推新品,營銷前置很重要——服裝上新前先由設(shè)計(jì)師想好與消費(fèi)者溝通的點(diǎn),再進(jìn)行后續(xù)的研發(fā)設(shè)計(jì)工作。譬如,通過阿里媽媽提供的關(guān)于消費(fèi)者趨勢的精準(zhǔn)洞察,LILY針對都市職場女性推出“都市零壓鵝絨”羽絨服,便用輕盈擊中了她們,成為爆款。
阿里媽媽推出全新升級的新品能力模型TIME。基于新品營銷鏈路出發(fā),幫助品牌鎖定適合新品趨勢賽道,制定營銷周期和資源策略,并通過新品KANO模型定位核心溝通策略與機(jī)會人群,助力商家新品孵化一擊即中。
“上新”一直是品牌“驚險的一躍”。針對這一經(jīng)營痛點(diǎn),阿里媽媽萬相臺今年也重點(diǎn)升級了貨品打爆運(yùn)營能力,以“M2超級袋貨官”為載體,推出“百萬新品計(jì)劃”和“十萬爆品計(jì)劃”,通過一系列舉措幫助商家打爆新品。“M2超級袋貨官”是萬相臺去年12月推出的阿里媽媽精選貨品IP,通過AI智能高效選品,能為商家提供從種草、趨勢、成長到打爆不同階段的選品及投放能力。推出以來,精選商品的投放效率平均提升超20%。
另外,針對不同行業(yè),萬相臺還提供了新品打造定制化投放方法論。譬如,美妝行業(yè),上新即拉新,需要從消費(fèi)者出發(fā)進(jìn)行全域種草,注重人群深度運(yùn)營;服飾聚焦在“貨”,需精準(zhǔn)測款,且“快熱快銷”;食品行業(yè)上新豐富,頻次較高,因此需要“以爆帶新”,吸引持續(xù)復(fù)購,形成節(jié)點(diǎn)爆發(fā)。
3.“內(nèi)容化拉新客”,種草需要新姿勢
未來品牌的競爭或許將集中到內(nèi)容之爭。年輕人對于內(nèi)容種草更易感,也更開放。
店鋪?zhàn)圆ヒ呀?jīng)成了修麗可的“第二店鋪”,如今貢獻(xiàn)了近15%的銷量,仍在快速增長。但在關(guān)注轉(zhuǎn)化之外,修麗可還將其視為與消費(fèi)者溝通的渠道,擔(dān)任重要的市場教育功能。馬嵐表示,自播仍是今年的重點(diǎn),他們也在探索不同的直播細(xì)分內(nèi)容形式,比如接下來將與醫(yī)美機(jī)構(gòu)聯(lián)動直播。
LILY則直接把直播間搬到了上海南京西路的門店,每周直播,希望借此傳遞品牌對新女性的理解,鏈接“時髦打工人”。
事實(shí)上,淘寶直播、小紅書等內(nèi)容陣地已經(jīng)成為人們注意力核心陣地。他們的消費(fèi)路徑在內(nèi)容陣地與淘寶天貓等電商陣地間來回跳躍。在這兩個陣地,阿里媽媽均有布局。
在內(nèi)容陣地,阿里媽媽通過全域投放平臺“UD”連通小紅書、知乎、微信社群等主流媒體,支持人群回流、二次應(yīng)用。最近,UD在人群策略、人群資產(chǎn)回流沉淀方面均有升級。譬如,完善了全域種草場景,引入了知乎、虎撲、新氧等垂直媒體;站內(nèi)外有了更完善的內(nèi)容聯(lián)動及人群回流沉淀,同素材可以同時投放抖音、快手、淘寶直播等平臺。小紅書也與Nickname合作,觸達(dá)的人群數(shù)可回流、可監(jiān)測、沉淀,種草更精準(zhǔn)。
在電商陣地,阿里媽媽的內(nèi)容產(chǎn)品“超級直播”“超級短視頻”等成為承接種草的收口,實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化和爆發(fā),新玩法短視頻與直播的完美聯(lián)動,不僅可以收割沉淀淘寶站內(nèi)內(nèi)容域的興趣人群,直播看點(diǎn)二次投放更進(jìn)一步收割了搜索域流量,降本提效,ROI大幅提升。
在內(nèi)容陣地與電商陣地之間,達(dá)摩盤打造的數(shù)字私域中心成為二者的承接樞紐,為品牌的可持續(xù)運(yùn)營提供基礎(chǔ)。
數(shù)字化時代,消費(fèi)者行為路徑越來越難以捉摸,如何創(chuàng)造讓消費(fèi)者時刻追尋的“新鮮感”?它要求品牌對消費(fèi)者有更精準(zhǔn)的洞察、數(shù)據(jù)出發(fā)的推新和更具策略的內(nèi)容拉新,從而真正建立與消費(fèi)者的精準(zhǔn)連接。
在這個過程中,阿里媽媽作為最懂消費(fèi)者的數(shù)字營銷平臺之一,將發(fā)揮獨(dú)特?cái)?shù)字資產(chǎn)和分析能力,在不斷迭代產(chǎn)品和技術(shù)基礎(chǔ)上,幫助品牌與消費(fèi)者建立更高效、精準(zhǔn)的鏈接。
最后,阿里媽媽還特別推出增長助攻王牌,通過激勵政策+經(jīng)營課程,助力商家達(dá)成新鮮感經(jīng)營,激勵政策包括38大促全周期經(jīng)營加速資源包、萬相臺【百萬新客計(jì)劃】、【百萬新品計(jì)劃】、【十萬爆品計(jì)劃】三大重磅計(jì)劃及超級直播、超級短視頻流量反哺折扣等多重動作,幫助商家實(shí)現(xiàn)生意增長。
2月28日 ,新鮮感經(jīng)營的精品大課也將直播上線。阿里媽媽將聯(lián)合創(chuàng)業(yè)邦,天下網(wǎng)商,生態(tài)伙伴和品牌方等十位經(jīng)營學(xué)女性導(dǎo)師,從消費(fèi)者洞察、行業(yè)方法論、品牌實(shí)戰(zhàn)三個維度,拆解新鮮感經(jīng)營的實(shí)操方法,為商家解開經(jīng)營增長新密碼。
