來源：巨潮WAVE
中國人口增長、互聯網用戶增長雙雙觸頂，不少行業被迫進入激烈的存量競爭。
在這種背景下，越來越多中國企業開始尋求走出國門進軍海外。即便是自己沒有出海的，通常也對出海抱有積極認可的態度。王興就曾給國內互聯網公司指出尋找增量的方向是 " 上天入地全球化 "，" 全球化 " 就是放眼全世界，出海天地寬。
" 非洲手機之王 " 傳音控股一直被看作是中國企業出海的典范。在國內手機廠商激烈洗牌，品牌從 2016 年的 200 余家銳減至 2017 年末的 120 余家時，傳音在非洲市場打開了局面，逐漸占據了非洲手機市場 50% 以上的份額。
優勢的市場地位、獨特的標的屬性，也讓傳音控股受到了資本市場的熱捧。其 2019 年在國內科創板上市后股價便一路升勢，市值最高曾一度飆升至 2000 億元以上。
自 2021 年 2 月開始，傳音的股價震蕩下跌，距離最高點位置已經腰斬，對應的 PE 估值也跌到了 26 倍左右。市場對其未來的發展、成長性預期已經有所降低。
被看淡的原因并不復雜。傳音正面臨著其出海路上的第一道大坎——非洲手機市場的天花板已經臨近，而手機之外的多元化業務短時間內還無法挑起大梁。要重回高速增長通道，傳音還需要一段時間積蓄力量。
" 非洲之王 " 天花板隱現
營收占比超過 50% 的非洲手機業務，似乎正在逼近市場天花板。
單從 2021 年的最新業績表現來看，傳音表現不錯。財務數據顯示，2021 年傳音控股營業收入為 492.54 億元，同比增長 30.33%；歸母凈利潤 39.24 億元，同比增長了 46.08%。
但仔細觀察業務結構就會發現，占傳音營收接近 95% 的手機業務正面臨著較為激烈的市場競爭考驗，尤其是營收占比超過 50% 的非洲手機業務，似乎正在逼近市場天花板。
所謂逼近天花板并不是指非洲手機市場滲透率已經到頂，而是留給傳音施展的空間已經不多了。
根據機構 IDC 統計，2019 年傳音手機（包含智能機和功能機）在非洲市場的市占率就已經達到了 52.5%。一般而言，單一市場份額達到 50% 之后，進一步提升市占率的難度會非常之大。
此時無論是消費者偏好的變化，還是其他對手的崛起，對傳音來說都是不小的挑戰。更何況對手里也有很多都是中國企業。
例如 OPPO 從 2015 年開始就陸續進入非洲多個國家；小米集團在 2019 年組建團隊，宣布進入非洲市場；非洲本土盧旺達的瑪拉集團子公司 Mara Phones 也在 2019 年下半年入局該市場。根據 IDC 數據，2021 年一季度非洲智能手機市場，三星和 OPPO 位列第二和第三。
當初傳音能夠占據非洲市場，除了入局較早之外，靠的是深入的本地化、貼近非洲用戶習慣，其產品特性包括 " 四卡四待 "、" 智能美黑 "、" 手機防水防腐蝕 " 等。但這些技術并非難度有多大，而是勝在有用戶偏好的數據積累和先發優勢，壁壘并不算高。面對強勁的新對手，傳音能夠做到跟隨市場規模擴大同步增長、市場份額不被侵蝕，已經殊為不易。
從傳音的業務數據中也能看出，從 2018 年 -2020 年，傳音非洲業務的營收增速一直低于 20%。其業績的增長主要依賴亞洲及其他地區市場，包括印度、孟加拉、巴基斯坦、印度尼西亞等。
而在這些新興市場，傳音面對的市場環境與非洲截然不同。在印度、拉美、東南亞，中國廠商早已深入布局，而傳音是新玩家，因而需要投入大量成本開展營銷、打造品牌。財報顯示，傳音 2020 年亞洲等其他地區業務的毛利率為 18.27%，遠低于非洲業務的毛利率 30.99%。
根據機構 IDC 的報告，全球手機市場已然進入存量時代，新興國家是其中為數不多的增量市場。但傳音在非洲面臨增長觸頂的風險，在東南亞、中東和南美等新興市場，則要面對扎根已久的國內大廠，因此資本市場對其未來成長的預期也會相應降低或變得保守。
" 雜貨鋪 " 生意難起勢
非洲經濟發展水平低、電網覆蓋率不高，傳音無法在短時間內吃到 " 大肉 "。
或許是由于手機主業增長相對放緩，從去年下半年開始，傳音控股的多元化業務被更多的研究機構所關注。傳音的另一個名號 " 非洲版小米 " 也被頻頻提及。
跟小米一樣，傳音也布局了 3C 配件及家電業務。公開資料顯示，傳音于 2014、2015 年分別創立了 3C 配件品牌 Oraimo 和家電品牌 Syinix。2019 年傳音的家電業務又采取了多品牌戰略，新增了家電品牌 itel、Infinix。
目前非洲的家電市場處于相對藍海的狀態，電視的滲透率僅為約 40%，冰箱、空調、洗衣機的滲透率更低，且大都以白牌產品為主。
以非洲 13 億左右的人口體量來計算，未來其家電市場空間有望和中國市場相當，單空調、冰箱、洗衣機、電視四類產品的市場空間就有希望超過 4000 億元。
這看似是一個發展空間巨大的市場，但由于非洲經濟發展水平低、電網覆蓋率不高，家電滲透率要達到與中國同等水平將會是一個相當長期的過程，傳音無法在短時間內吃到 " 大肉 "。
公開資料顯示，目前非洲只有約 1/6 的國家電網覆蓋率超過 30%，許多國家低于 10%，撒哈拉以南的非洲地區更有約 6 億無電人口，這些基礎設施的不完善都在制約著家電行業的發展。
這也意味著，短時間內 3C 配件及家電業務還很難挑起傳音收入的大梁。財報顯示，2020 年和 2021 年上半年，傳音的其他主營業務（包含家電、3C 配件、軟件業務）收入分別只占到總收入的 2.9% 和 3.6%。
更何況，在非洲地區電網覆蓋率不足的情況下，3C 配件和家電業務的增速本身就會受到一定限制。
不過，從長期的角度來看，以傳音在非洲建立的密集的經銷商渠道、售后網絡和品牌美譽度為基礎，傳音這個 " 非洲版小米 " 仍有很大的發展空間有待挖掘。本地化的能力是其重要的競爭優勢所在。
近日，全球咨詢公司 Kearney 發布的《2021 年全球零售發展指數》指出，非洲有望成為世界下一個大型消費 / 零售市場。可以預見，跟隨著非洲居民的收入水平和消費力提高，傳音的 3C 配件及家電業務有希望不斷發展壯大。參考小米，" 雜貨鋪 " 的產品品類還可以繼續擴張下去。只不過，這會是一個很漫長的過程。
做個非洲的 TikTok?
如果未來有一兩個 APP 成為非洲的國民級應用，傳音的估值還將會得到大幅提升。
除了全球范圍內超過 2000 家的經銷商客戶，和售后服務品牌 Carlcare 的 2000 個服務網點（含第三方合作網點）之外，傳音在線上還有一個重要的用戶入口——傳音 OS。
圍繞傳音 OS，傳音開發了應用商店、游戲中心、廣告分發平臺以及手機管家等工具類應用程序，還與網易等國內互聯網公司合作開發和孵化移動互聯網產品，這種 " 由硬到軟 " 的策略和變現方式也與小米頗為相似。
以巨大的用戶基數為基礎，傳音一方面可以通過和 APP 廠商合作預裝軟件、廣告植入、游戲流水分成，也可以導流給自家 APP 助力用戶規模增長。換句話說，傳音在占領了非洲手機市場的同時，也利用預裝軟件占據了非洲手機 APP 市場。
財報顯示，截至 2021 年上半年末，傳音布局的互聯網產品中，有超過 10 款 APP 月活超過千萬。其中，Boomplay 目前是非洲最大的音樂流媒體平臺，月活用戶已超過 6000 萬。短視頻方面，傳音旗下的 Vskit 在非洲的很多國家月活排名第一。
從中國移動互聯網發展的經驗來看，擁有超大用戶規模的互聯網巨頭的估值遠高于硬件企業，發展空間也遠大于一般的硬件企業。傳音手握的多款王牌 APP，也是其被資本市場密切關注的資產。如果未來有一兩個 APP 成為非洲的國民級應用，傳音的估值還將會得到大幅提升。
或許正是由于互聯網業務的巨大成長潛力和想象空間，傳音得到了大量機構投資者的關注。去年 12 月和今年 1 月兩次傳音的調研活動，分別有高達 294 和 183 家機構參與，其中不乏高瓴、高毅、景林、高盛、瑞銀、摩根士丹利等明星機構。
不過也要看到，一方面，傳音在軟件能力上仍然有所欠缺，其熱門應用多是與網易等互聯網公司合作的成果。涉及到收益，兩方最終大概率要分賬。
另一方面，相比非洲 13 億人口基數，上千萬月活規模的應用仍然處于發展早期階段，即使暫時領先也未必能笑到最后，仍有巨大的不確定性。
此外，受限于收入水平，大部分非洲用戶短時間內很難習慣為軟件付費，同時智能手機的滲透率本身并不高（GSMA 預測，非洲智能手機的滲透率在 2025 年將達 67%）、基礎設施建設落后。這些因素都會阻礙互聯網應用的快速成長和商業變現。
因此，傳音的互聯網業務長期有想象空間，但短期的不確定性更強。
從當前業務結構來看，2020 年傳音的互聯網業務僅占其營收的 0.9%，遠低于蘋果的 19.59% 和小米的 9.66%，在估值時也很難將其看成是軟硬件一體化的公司。
寫在最后
今年 1 月，百度前高級副總裁、搜索公司總裁向海龍正式加入傳音控股負責互聯網業務。這被視為傳音發力互聯網業務的關鍵信號——在手機業務遭遇激烈競爭、成長放緩的情況下，軟件業務正成為重要的突破口之一。
憑借硬件生意做成出海典范的傳音，能否 " 由硬變軟 " 做好互聯網生意，做成非洲的 Sea 和 tiktok?
面對股價腰斬和手機業務隱現的天花板，此時放手一搏或許能殺出一條新的出路。
