來源：極客公園
時隔兩年，瑞幸已經走出財務造假的至暗時刻。近期又是蹭冬奧谷愛凌的熱點，又是傳出與美國 SEC 和解、計劃重返納斯達克，曾經站在萬丈懸崖邊的瑞幸勒馬回血，卷土重來。
近日，媒體披露了瑞幸現任董事長兼 CEO 郭謹一給兩萬名員工的內部信。信中透露，2021 年，瑞幸實現了業績穩健增長，門店擴展已經進入高質量精細化運營階段。瑞幸去年共推出了 113 款全新現制飲品，并于今年 1 月實現了新開門店總數約 360 家，刷新單月新開店總數紀錄。剛剛過去的春節黃金周，瑞幸的門店交易額是去年同期的三倍。
瑞幸這條「起死回生」之路走得并不尋常。在外界推測和認知常識里，崩盤退市后，「投機之王」瑞幸的結局，無外乎是巨額罰款、牢獄之災、破產倒閉，留下一段為人詬病或嘲諷的失敗案例。
令人沒有想到的是，頑強的瑞幸在新的管理團隊帶領下，不僅沒有退出歷史舞臺，反而在競爭激烈、對手林立的咖啡賽道上生生撕開了一道豁口，跑出了一場教科書式的自救。
01 從中年人的文藝，到年輕人的話題
北京冬奧會開幕前，誰也想不到年紀不滿 20 歲的谷愛凌，能在自己的第一屆奧運會上斬獲兩金一銀，因此賭對谷愛凌的 20 多個品牌，多少有一點「運氣」的成分。
但對于瑞幸，除了運氣之外，2020 年風波后新管理層對產品和品牌策略的調整，也是瑞幸得以刮開「谷愛凌」這張彩票的前提。
成立至今只有不到四年半的歷史，但瑞幸前后已經換了七名代言人。如下圖所示，從創業初期的湯唯、張震，到上市后主推小鹿茶時期的劉昊然、肖戰，再到 2021 上半年簽下的譚松韻、利路修，最后是九月簽下的滑雪公主谷愛凌。
瑞幸代言人歷史 | 極客公園制圖
2020 年是一個明顯的分水嶺，在此之前瑞幸的四位代言人，都是相對傳統的影視明星。
2017 年 11 月，瑞幸在北京銀河 soho 的第一家門店開業后，邀請湯唯、張震出任品牌代言人。彼時的管理層核心——瑞幸前 CEO 錢治亞曾在公開場合表示，瑞幸的目標就是要打敗星巴克。她將瑞幸定位于高品質商業化咖啡，目標是職場人士和年輕消費者。
但在這一階段，瑞幸的市場定位、營銷策略和品牌理念又有自相矛盾的地方。一方面，比對的市場競品和自家代言人選擇了「中高端」路線，另一方面，錢治亞又不止一次宣稱品牌愿景是「要讓每個中國人都能喝到更好的咖啡」，實現咖啡「平民化」。
上市后，瑞幸調整了原本模糊的定位，進一步聚焦年輕消費者。但當時的瑞幸拓展年輕市場不是靠咖啡，而是進軍新茶飲賽道，做「年輕人的下午茶」，并請來劉昊然與肖戰，這兩位粉絲群體更年輕，也更具備流量屬性的明星擔任小鹿茶的品牌代言人。
陷入造假風波之后，加上疫情的影響，瑞幸在營銷上沉寂了將近一年的時間。2021 年 3 月，瑞幸開始尋找新的代言人，眼光也更趨向年輕人關注的話題屬性，配合當季主推飲品在社交媒體上傳播。
譚松韻清新甜美的形象，與瑞幸在春季主打的櫻花系列新品共同指向了網紅「少女心」。生椰拿鐵大火的時候，代言人是利路修。他在選秀節目中「只想快點下班回家」的形象，切中了時下年輕打工人的共鳴。
去年 9 月，隨著北京冬奧會的臨近，瑞幸找到了滑雪冠軍谷愛凌，搭配「瓦爾登滑雪拿鐵」和「藍絲絨颯雪拿鐵」這兩個「奧運限定」，把今年開年的成敗，壓在了北京冬奧會這個十幾年一遇的話題之上。
02 從專注咖啡，到產品「奶茶化」
除了換代言人，新管理層上任后的另一項舉動，是改變瑞幸的產品策略。
首先是產品定位和主打品類的不同。
以錢治亞為首的第一代管理層，將產品定位放在「高品質商業咖啡」，主打「品質專業」和「口感新鮮」，品類相對單一；新掌舵者則是將咖啡「奶茶化」，主打特色咖啡，符合年輕群體喜愛的網紅屬性。
瑞幸早期主推的品類是包括傳統美式和經典拿鐵在內的「大師咖啡」系列，產品賣點放在咖啡制作工藝、咖啡師團隊、機器設備和咖啡豆品質上。
上市后，瑞幸為了打開下沉市場，轉向擴充產品品類，相繼推出了 NFC 果汁和小鹿茶，后者更是被寄予厚望，自帶「戰略級新品」的光環亮相。
但整體來看，從咖啡這個在國內相對小眾的飲品賽道切入茶飲，競爭對手從外來的星巴克、Costa，變成了國內的喜茶、奈雪，小鹿茶并沒能復制瑞幸的速度。
除了果汁和茶飲，瑞幸另一個產品年輕化的嘗試是「奶咖」。造假風波之前，瑞幸打造出了最早一波出圈的隕石拿鐵、珞珈櫻花拿鐵，都是傳統咖啡與奶茶的混搭，奶咖的口味更適合尚未形成咖啡飲用習慣的年輕消費者。
緩過疫情和造假風波的沖擊，2021 年瑞幸將「咖啡 + 奶茶」的品類進一步擴充。據不完全統計，在瑞幸 2021 年新品中，超三分之一是奶咖類飲品。根據官方數據，生椰拿鐵在 2021 年 6 月單月售出超 1000 萬杯，刷新了瑞幸新品銷量紀錄。
瑞幸在財報中表示，成功推出新產品是瑞幸財務數據「表現強勁」的核心原因之一。據瑞幸發布未經審計的財報顯示，在 2021 年前三季度的凈收入總額為 55.3 億元，其中，產品銷售收入為 46.8 億元，占比 85%。
從「高端」轉向「網紅」，在產品研發機制上，瑞幸的核心研發團隊，也由聘請「外部專家」，轉向內部「賽馬機制」。
早期瑞幸的產品研發主要依靠外部聘請專業咖啡大師。根據早年媒體報道，瑞幸組建了由三位世界咖啡大師構成的團隊，分別來自意大利、日本和中國，全面負責產品研發和品質管控。
后來的瑞幸不再依賴咖啡大師專業研發團隊，更新了產品研發機制。綜合多家媒體報道，瑞幸現今的產品研發實行「賽馬機制」。
在「賽馬機制」下，一款新品從設計規劃到正式上市，通常需要經過以下流程：由研發團隊的幾個小組同時提案，經過反復多輪的內部品鑒，層層篩選、測試、淘汰，由內部員工們投票選出自己最喜歡的一款，最后優勝劣汰，獲得最高分的產品憑借綜合實力被投入市場，放到消費者面前接受檢驗。
據 Tech 星球報道，瑞幸在橫跨丑聞的 2020 年共推出了 77 款全新現制飲品。2021 年，瑞幸的上新數量提至 113 款，超過了奈雪的 105 款。
新的產品策略下，瑞幸逐漸削弱補貼力度，客單價也有所提升。據第一財經雜志報道，瑞幸的產品單價已經從 2019 年第四季度的 9.97 元，提升至 15.24 元。瑞幸也在財報中承認，2021 年第三季度實現了更高的平均售價。
普通消費者也不難感受到這種變化。瑞幸早年的優惠券，「1.8 折」、「3.8 折」屢見不鮮，而現在更多是「4.5 折」、「5 折」。
03 救命的加盟
說完了產品和代言，最后來聊聊瑞幸商業模式中最重要的一塊——門店。
瑞幸從成立到上市只用了短短 18 個月的時間，遠超同儕的擴張速度是瑞幸致勝的法寶。財報顯示，截至 2020 年 3 月 31 日，瑞幸有 4511 家自營門店和 501 家加盟店，2 年時間走完了星巴克在華 20 多年的布局。
在爆出財務造假從而引發資本市場危機之前，瑞幸前 CEO 錢治亞曾在 2019 年中表示，計劃在 2021 年底前將門店總數提高至 1 萬家。但由于疫情、造假風波等因素，這樣的計劃顯然難以為繼。事實上，在瑞幸自曝造假后不久，外界一度認為瑞幸將迎來一波關店潮。
事態最初的發展符合外界的預期。丑聞發生 3 個月后，如下圖所示，截至 2020 年 6 月 30 日，瑞幸的自營門店數量降至 4267 家，比 2020 年 Q1 結束時減少了 244 家。接下來的 3 個月，瑞幸再次關閉了一批門店，門店總數凈減少 315 家。
瑞幸近兩年門店數量 極客公園制圖
但從 2020 年四季度開始，瑞幸逐漸穩住頹勢。財報顯示，2020 年年底，瑞幸自營門店總數比 Q3 結束時減少 23 家，并在 2021 年的第一季度由減轉增。到最近一次披露的 2021 年三季度，瑞幸自營門店單季凈增 188 家，基本回歸正常軌道。
值得一提的是，瑞幸自營門店數量開始增長，或許也是因為補充了新的「彈藥」。2021 年 4 月中旬，瑞幸發布公告，宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達成了總額為 2.5 億美元的新一輪融資協議。
除了穩住自營店的頹勢，瑞幸門店策略更大的轉變，在于對加盟店的態度。
高速擴張與不做加盟，是上市前的瑞幸最顯著的標簽。錢治亞早年接受媒體采訪時表示，為了保障產品品質與服務的標準化，瑞幸咖啡門店全部為直營，不接受加盟。
而在 2019 年切入茶飲賽道后，加上把門店開入下線城市，瑞幸開始調整策略，接受加盟店。同時為了和瑞幸主品牌進行區分，加盟門店由「小鹿茶」品牌承接。
相比于大部分采取加盟模式的連鎖品牌，瑞幸的加盟模式對加盟商的控制更加嚴格。根據瑞幸在財報中披露的信息，對于加盟店，瑞幸為加盟商提供店面設計、營銷材料，以確保一致的品牌形象。同時還提供物流網絡、原材料和設備，甚至提供員工培訓，來保證品控，并定期對加盟店的運營情況進行審查。
造假風波之后，瑞幸在關閉自營門店的同時，開始加快加盟店的擴張速度。2019 年底時，瑞幸共有 282 家加盟店，2020 年 Q2 時已經增至 824 家，截至 2021 年 Q3，加盟店總數已經達到 1465 家，約占瑞幸門店總數的 1/4。
同時在 2021 年三季度，瑞幸停止使用小鹿茶品牌。根據當時媒體報道，多家小鹿茶門店直接更名為瑞幸咖啡，直營和加盟，不再通過品牌名進行區分。
對于爆雷后在資本市場近乎「斷奶」的瑞幸，新管理層想要繼續擴張，開放加盟不是一個令人意外的選擇。根據財報，瑞幸平均每個門店僅裝修和設備兩塊就需要一次性投入近 30 萬元，再加上人員、租金、水電、原材料等運營投入，對于 2020 年虧損 50 億元，2021 年前三季度總虧損依然有近 4.2 億元的瑞幸來說，讓加盟商承擔開店費用是最好的選擇。
值得注意的是，根據瑞幸的說法，其不對加盟商收取加盟費，只有在加盟店達到一定的盈利門檻時，才會抽取利潤分成。
2020 年，總計 500-880 家瑞幸加盟店（約占門店總數的 10%-16%），全年總收入為 3.16 億元，只占瑞幸全年收入（約 40.33 億元）的 8%。
瑞幸咖啡 2021 年 Q3 季報
但在最近一個季度（2021 年 Q3），1465 家加盟店（約占門店總數的 20%）的單季總收入達到 4.16 億元，同比增長 355%，收入占比達到 17.7%，有了較為明顯的改善。
但值得注意的是，與直營不同，瑞幸加盟店板塊確認的收入，除了分享來自加盟店的利潤分成，還包括開店時加盟商一次性買入設備、裝修材料時支付的費用，以及日常運營時從瑞幸采購原材料支付的費用。
相比于 2020 年只增加了約 300 家加盟店，2020 年前三季度瑞幸加盟店總數增加近 600 家，所以很難說收入的增長到底是因為加盟店運營狀況有所改善，還是只單純因為向加盟商賣設備的收入有所增加。
而根據 2020 年年報，當年 4.16 億元來自加盟店的收入中，銷售原材料的收入為 2.27 億元；銷售設備的收入為 4300 萬元；而利潤分成的收入僅有 1280 萬元，此外還有 3330 萬元來自裝修、配送等其他服務的收入。
考慮到設備、裝修只是開店時的一錘子買賣，而給加盟商賣原材料基本是 0 毛利。數百家門店一年只有不到 1300 萬的利潤分成，只看 2020 年的收入模型，瑞幸要靠加盟店翻身，可能還要更多時間。
