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如果你問我現(xiàn)在買什么最值，那當(dāng)然少不了反季羽絨服，對(duì)摳門青年和撿漏大媽來說反正早晚得買，同等的質(zhì)量這個(gè)時(shí)間段入手能省大幾百，不香嗎？
在直播電商和短視頻平臺(tái)流量的漫灌下，人們逐漸體會(huì)到反季節(jié)消費(fèi)的好處，“想不到的才是最需要的”。
去年8月夏天，鴨鴨借創(chuàng)新的雪山直播，把用戶們的想象帶到了冰天雪地。
憑借將現(xiàn)實(shí)賣場(chǎng)門店的“場(chǎng)”搬到線上直播間，再將虛擬的場(chǎng)投射到雪山之間，鴨鴨成為羽絨服市場(chǎng)的黑馬，一夜?jié)q粉30萬。
8月鴨鴨在抖音平臺(tái)累計(jì)帶貨GMV超7500萬，還登上了818抖音服飾榜單第一名。“沒想到在夏天，羽絨服竟然成為了短視頻帶貨榜單的第一名！”
相較以往精心布置的室內(nèi)直播間，鴨鴨的策劃瞬間吸引了消費(fèi)者目光。“我們現(xiàn)在在海拔5000米，零下9度的西藏雪山上，在這里直播就是為了給大家實(shí)地展示，我們鴨鴨羽絨服的品質(zhì)，到底抗不抗風(fēng)，保不保暖。”
以往高高在上的洋品牌們因虛假宣傳、天價(jià)、質(zhì)量、退換貨等問題屢上熱搜，早就引起消費(fèi)者的不滿。
而相比于舶來品們高昂的五位數(shù)定價(jià)，低調(diào)的鴨鴨看到了新的增量場(chǎng)，開始爆發(fā)能量，雙11期間銷售量超10億。
高端與大眾、國貨與進(jìn)口、新興與經(jīng)典，羽絨服市場(chǎng)的品牌廝殺角逐，精彩且耐人尋味......
一、洋貨玩砸，國貨當(dāng)立
一萬年前，當(dāng)亞當(dāng)?shù)谝淮螞Q定把樹葉穿在身上時(shí)，他不會(huì)想到一萬年后，距離幼發(fā)拉底河10000公里的北京高校男生們把北面當(dāng)成校服穿，還有人在加拿大鵝位于三里屯的新店排起長龍。
以前人們穿衣是為了遮羞、避寒，現(xiàn)在年輕人穿衣是為了合群、彰顯品味，亞當(dāng)手里的蘋果則成了精妙絕倫的消費(fèi)符號(hào)。
在進(jìn)口品牌們高歌猛進(jìn)時(shí)，波司登的四季化戰(zhàn)略的失誤，導(dǎo)致凈利潤從2012年的14.51億元，一路下降到2015年的1.38億元，其門店數(shù)量更是從2012年的14000余家銳減至2017年的5070家。
波司登成了國產(chǎn)羽絨服“至暗時(shí)刻”的縮影，在它的背后是雪中飛的門庭冷落鞍馬稀，是雅鹿、艾萊依、千仞崗......這些傳統(tǒng)大眾品牌，在輿論場(chǎng)中的“失語”。
加拿大鵝仰仗高超的營銷手段，在資本打造下，從一家小作坊搖身一變，轉(zhuǎn)型為頂級(jí)服飾制造商，有了“羽絨服界愛馬仕”之稱，公司業(yè)績、股價(jià)也迎來爆發(fā)式增長之路。
根據(jù)加拿大鵝招股書數(shù)據(jù)，2014-2016財(cái)年，公司營收復(fù)合增長率達(dá)到38.3%，2018財(cái)年，其營收更是同比大漲46.4%。公司股價(jià)也在2018年11月達(dá)到了歷史最高的72.3美元。
但加拿大鵝們并不能真正定義中國的羽絨服市場(chǎng)，動(dòng)輒幾千、上萬元的羽絨服依然是小部分人的消費(fèi)狂歡。
要知道，在中國羽絨服的滲透率僅為13%，雖然冬季的大街上滿眼都是“膨脹”著的羽絨外套，但脫去外套的內(nèi)里，可能絕大部分只是輿論視線之外的品牌。
羽絨服的世界里理應(yīng)容得下更多樣的品牌。去年很多年輕人變了，隨著疫情、新疆棉、冬京奧運(yùn)會(huì)各種事件，民族自信心和認(rèn)同感多次被引爆。
中金公司在研報(bào)中指出，參照日本、韓國的品牌發(fā)展之路，當(dāng)一國人均GDP超過1萬美元后，國貨消費(fèi)的浪潮將會(huì)崛起。
日本優(yōu)衣庫、韓國電視劇等幾乎都是在該國人均GDP超過1萬美元后發(fā)展起來的。這主要是因?yàn)橐粐?jīng)濟(jì)的崛起會(huì)讓國人的民族自豪感、自信心倍增，對(duì)國貨的接受度也會(huì)提高。
2019年，我國人均GDP首次突破1萬美元，國貨崛起的現(xiàn)象也席卷各行各業(yè)。
大眾開始質(zhì)疑進(jìn)口高端品牌產(chǎn)品質(zhì)量并非優(yōu)于國內(nèi)，對(duì)國貨品牌、國潮的熱情也達(dá)到了前所未有的高度。
借著這股高昂民族情緒的風(fēng)口，今年安踏的營收已經(jīng)超越了阿迪，鴻星爾克直播間也收獲了“野性消費(fèi)”紅利。
2021年10月，鴨鴨以“長城之巔”為主題，在北京司馬臺(tái)長城舉辦了2021冬季新品發(fā)布會(huì)，特別推出“鴨鴨×張帥聯(lián)名系列”。這是鴨鴨品牌首次開發(fā)的高端產(chǎn)品系列。
值得注意的是，盡管在營銷上鴨鴨和波司登都有類似舉措，但在底層邏輯上，波司登的高端化是通過類似登峰系列的萬元級(jí)別產(chǎn)品的“錨”，逐步拉高整體產(chǎn)品線的定價(jià)。
而鴨鴨則在已有的滿足大眾的平價(jià)產(chǎn)品線上開拓高端產(chǎn)品線，這也是為什么鴨鴨請(qǐng)了李易峰作為品牌代言人，而其穿著的同款系列羽絨服售價(jià)也不過三位數(shù)的原因。
國貨的基因其實(shí)早早的就根植于鴨鴨的品牌歷史中，鴨鴨成立于1972年，可以說，中國的羽絨服歷史是從鴨鴨開始的。
上世紀(jì)90年代，鴨鴨不僅是工薪階層的奢侈品，還被作為國禮送給海外政要。“中國的鴨鴨，世界的朋友”曾響徹海內(nèi)外。
但21世紀(jì)初，隨著國產(chǎn)羽絨服品牌的興起，以及海外羽絨服品牌入華，鴨鴨經(jīng)歷了低谷。
此后，江西共青城政府不斷尋求有資金實(shí)力的買家盤活鴨鴨品牌，但條件之一是，買方主營業(yè)務(wù)不能與鴨鴨有沖突。
因此，2012年以紡織業(yè)為主營業(yè)務(wù)的維科集團(tuán)入股鴨鴨，成為第一大股東。但在維科集團(tuán)掌舵期間，鴨鴨的銷售仍以線下渠道為主，而且主要集中在三線以下城市，線上渠道只有天貓店鋪。
2020年，鴨鴨集團(tuán)進(jìn)行第二次重組。
樊繼波通過鉑宸投資從維科集團(tuán)手中收購鴨鴨集團(tuán)100%股權(quán)，并擔(dān)任董事長。整個(gè)重組項(xiàng)目總投資15億，計(jì)劃3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)羽絨服超過2000萬件，年銷售額破百億。
重組后的鴨鴨實(shí)現(xiàn)了線上大爆發(fā)。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截止1月中旬，鴨鴨羽絨服近30天內(nèi)在抖音銷售GMV達(dá)7.4億，總銷量242萬；今年818抖音新潮好物節(jié)，鴨鴨當(dāng)天GMV銷售破億，并以黑馬姿勢(shì)登頂時(shí)尚女裝榜單。
一般情況下，品牌方會(huì)選擇一家電商平臺(tái)作為主攻方向，其他電商平臺(tái)做輔助銷售。但鴨鴨羽絨服顯然不是這樣的策略。
除了抖音以外，近30天，鴨鴨在快手的銷量達(dá)到1.2億，并多次登上快手服飾類排名榜單。此外，鴨鴨在2021年還拿到拼多多、京東、天貓等多個(gè)平臺(tái)的GMV第一。去年雙11期間，鴨鴨羽絨服全網(wǎng)渠道銷售量超過10億。
更令人驚訝的是，這只是鴨鴨一年左右取得的成績。這個(gè)擁有50年歷史，曾經(jīng)多次瀕臨危機(jī)的羽絨服品牌老樹發(fā)新芽，重新踏浪于如今的羽絨服市場(chǎng)。
二、高端不是羽絨服的唯一解
如今進(jìn)口品牌的高端化更像是“高端=高價(jià)”，而非一分錢一分貨。
如果消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度足夠愿意為溢價(jià)買單，那么“高端=高價(jià)”也還說的通，但如果是花奧迪的錢買了奧拓，那就是另一碼事了。
2021年10月，上海市民賈女士在“加拿大鵝”專門店購買羽絨服，付完款后，被店員要求在抬頭為《更換條款》上簽名，不簽名，就不能拿走衣服，這種行為其實(shí)就是“強(qiáng)賣”。
時(shí)間再往前撥一個(gè)月，“加拿大鵝因虛假宣傳被罰45萬元”上了熱搜。
無獨(dú)有偶，今年2月，曾經(jīng)憑借“韓潮”而在中國風(fēng)靡的韓國衣戀集團(tuán)，登上了微博熱搜。
有媒體報(bào)道，衣戀集團(tuán)的中國注冊(cè)公司“衣念上海”，將成本價(jià)僅為75元的羽絨服賣出1598元的高價(jià)，吊牌溢價(jià)竟高達(dá)20倍。
因羽絨服以次充好，衣念上海被北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰沒15704.45元。是什么給了加拿大和衣戀集團(tuán)如此的作惡底氣？
這里不得不感慨進(jìn)口洋品牌高溢價(jià)套路的精明，加拿大鵝最擅長的方式便是植入電影。也是電影，使其從戶外小眾品牌走向了大眾。
加拿大鵝會(huì)向在極端天氣、地點(diǎn)拍攝的演員免費(fèi)贈(zèng)送加拿大鵝羽絨服。影片一上映，同款羽絨服也會(huì)跟著上市。比如在2004年的《后天》《國家寶藏》兩部電影中，就有加拿大鵝羽絨服的出現(xiàn)。
在電影中的露出，讓加拿大鵝的知名度越來越高，不過當(dāng)時(shí)外界對(duì)其印象仍然停留在保暖效果好的功能性上。
直到2013年，模特、演員，凱特·阿普頓穿著比基尼，套著加拿大鵝羽絨服的照片出現(xiàn)在《體育畫報(bào)》上，被加拿大鵝視為品牌發(fā)展的里程碑。
這張照片讓加拿大鵝展示了保暖之外的時(shí)尚屬性，加拿大鵝成功躋身羽絨服奢侈品行列。
對(duì)于鴨鴨、艾萊依這些品牌來說，是否值得投入大力氣去復(fù)制類似的路子，這是個(gè)很大的問題。
羽絨服季節(jié)性強(qiáng)，洗滌難度大，加之其自身的耐用屬性，以及保暖需求導(dǎo)致的款式限制，它仍然停留為低頻次消費(fèi)品。想要擴(kuò)大SKU，所面臨的庫存危機(jī)不容忽視。
那么這里就不禁讓人困惑，難道咱們的國貨羽絨服只能步歐美品牌的后塵走所謂的“高端化”路線嗎？
鴨鴨貌似給了我們另一個(gè)答案。
鴨鴨的品牌負(fù)責(zé)人劉永熙說，鴨鴨希望繼續(xù)強(qiáng)化其品牌心智，在羽絨服這條線上繼續(xù)深耕。
“優(yōu)質(zhì)性價(jià)比”是其重要方向，穩(wěn)住600-800的價(jià)格基本盤；通過品牌理念及產(chǎn)品設(shè)計(jì)觸達(dá)更年輕的人群。
不僅如此，鴨鴨更是與最貴營銷公司“華與華”舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，共同打造超級(jí)符號(hào)。“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”都是華與華公司此前成功的營銷案例。
此外，鴨鴨還通過IP聯(lián)名、設(shè)計(jì)師聯(lián)名、明星同款的方式跨界破圈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。由此保障在直播賽道爆品邏輯下打造硬實(shí)力。
為緊跟直播電商的快節(jié)奏，鴨鴨整合共青城優(yōu)勢(shì)資源建設(shè)鴨鴨產(chǎn)業(yè)園，改變共青城羽絨服裝行業(yè)以零散代加工為主的生產(chǎn)模式，建立擁有成熟生產(chǎn)體系的智能化供應(yīng)鏈。
鴨鴨與江蘇常熟、遼寧丹東等地的上游原材料供應(yīng)商緊密合作，完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)7至15個(gè)工作日內(nèi)快速翻單生產(chǎn)。
供應(yīng)鏈的深耕使得鴨鴨在產(chǎn)品設(shè)計(jì)有更開闊的想象空間。
除了用新型芳香絨做填充、用扎染工藝和漸變印花做設(shè)計(jì)，還在衣身袖章內(nèi)還加入了 NFC 功能芯片，以趣味漫畫的形式講述了衣服的制作過程和細(xì)節(jié)。
鴨鴨給予了老品牌高端敘事之外新的注解，保暖又好看的羽絨服其實(shí)并不貴。
三、羽絨服世界的第二個(gè)答案
如今越來越多的羽絨服品牌在電商平臺(tái)“卷”了起來，這卷著卷著就卷出了國產(chǎn)羽絨服的第二條路。
甚至連號(hào)稱不做國內(nèi)市場(chǎng)的Orolay也在疫情后，開始走上外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路子開了天貓店，商品價(jià)格均在1000元以下。
從線下重渠道轉(zhuǎn)變成重線上運(yùn)營，補(bǔ)上電商這門必須課，讓羽絨服老品牌似乎在一個(gè)更具性價(jià)比的空間里找到了自洽的位置。
而在電商中最“卷”的卷王非鴨鴨莫屬，相較以往品牌精心布置的室內(nèi)直播間，鴨鴨的策劃瞬間吸引了消費(fèi)者目光。雪山直播、反季促銷玩得不亦樂乎。
鴨鴨玩的核心壁壘在于，強(qiáng)大的設(shè)計(jì)開款能力、深耕供應(yīng)鏈、成熟團(tuán)隊(duì)精細(xì)化運(yùn)營和完善的數(shù)據(jù)中臺(tái)系統(tǒng)。
設(shè)計(jì)開款上，鴨鴨設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年會(huì)從上萬個(gè)款式圖中篩選出2000多個(gè)有效款式，用來滿足2-80歲全客層的基礎(chǔ)需求；供應(yīng)鏈側(cè)，掌握核心產(chǎn)能，通過數(shù)字化驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)7-15個(gè)工作日內(nèi)快速翻單生產(chǎn)，確保打造爆品的硬實(shí)力
此外，鴨鴨的精細(xì)化運(yùn)營成熟團(tuán)隊(duì)掌握了羽絨服關(guān)鍵品類核心銷售節(jié)奏，持續(xù)通過品牌資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營擴(kuò)大客群；而完善的數(shù)據(jù)中臺(tái)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)鴨鴨研產(chǎn)銷業(yè)務(wù)一體化及數(shù)據(jù)可視化。
這樣的模式使鴨鴨可以從容面對(duì)不同平臺(tái)流量邏輯上的差異。
在抖音，新奇特的款式更好賣，打造高性價(jià)比的“極致單品”，最典型的就是DIY款的羽絨服，主播通過在直播口播進(jìn)行動(dòng)態(tài)展現(xiàn)，讓用戶產(chǎn)生購買興趣，能快速成交。但這款DIY羽絨服在傳統(tǒng)電商表現(xiàn)一般。
同時(shí)，抖音的流量分發(fā)機(jī)制也在隨時(shí)改變。去從年10月份開始，短視頻引流的比重開始升高，最高能達(dá)到30%以上。抖音短視頻的爆款邏輯是，今天爆款的短視頻，第二天還會(huì)有大量長尾流量，只需要用直播間用款式來承接短視頻的流量即可。
但鴨鴨此前的短視頻引流比重遠(yuǎn)沒有30%這么高，因此，也經(jīng)過了一段時(shí)間的調(diào)整。除了抖音以外，近30天，鴨鴨在快手的銷量達(dá)到1.2億，并多次登上快手服飾類排名榜單。
快手的流量穩(wěn)定性大于抖音。“在抖音，流量規(guī)律是每一批進(jìn)入直播間的人群都是新的，一款衣服至少能介紹半天，因此，一天內(nèi)測(cè)的款式最多2-3款，但在快手直播間，主播一天內(nèi)至少可以推5-8款。”
不過，快手的流量入口和流量工具并不多。此前，鴨鴨入駐快手時(shí)，除了投流，就是從品牌榜單和同城里找流量，為此，鴨鴨專門去哈爾濱組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)吃同城流量，與此同時(shí)，進(jìn)行達(dá)播，當(dāng)時(shí)，鴨鴨跟快手頭部達(dá)人可樂連麥一場(chǎng)GMV達(dá)3000萬。
淘系的天貓算是鴨鴨團(tuán)隊(duì)經(jīng)營最久的大本營，在天貓，鴨鴨選擇鋪開貨品寬度。在劉永熙看來，以前天貓會(huì)出現(xiàn)一個(gè)單鏈接一個(gè)超級(jí)爆款sku，銷售40萬件，現(xiàn)在沒有之前夸張了。
“一般最多10-20萬件就已經(jīng)算得上爆款。所以，現(xiàn)在天貓的打法已經(jīng)不是爆款邏輯，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做的是打通更多產(chǎn)品鏈接，鋪產(chǎn)品寬度，增加更多流量入口，制造小爆款。”
由于淘系的人貨場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，因此，這個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)的爆發(fā)需要更大量的蓄水，經(jīng)歷整整一年的人群、品牌沉淀，最后集中爆發(fā)。每到大促節(jié)點(diǎn)，天貓渠道有非常強(qiáng)的爆發(fā)力，鴨鴨團(tuán)隊(duì)會(huì)重點(diǎn)往天貓導(dǎo)流。
比如11月份簽約李易峰代言人，開屏、站外的資源，都會(huì)導(dǎo)流到天貓。
但在日常銷售上來，抖音、快手等新渠道會(huì)更關(guān)注占優(yōu)勢(shì)的直播、自播渠道。目前，鴨鴨各渠道中，天貓占據(jù)的銷售比重已經(jīng)從去年的一半以上下降到今年35%左右。
這種“可整可散”的分銷模式可以兼顧不同平臺(tái)的流量特性，每家渠道的店鋪流量屬性不同，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)不同的貨品組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來承接流量。
在成為各家平臺(tái)服飾類目TOP1之后，鴨鴨也在不斷測(cè)試各家平臺(tái)的流量天花板。
“鴨鴨可以通過前端的數(shù)據(jù)導(dǎo)向做支撐，第一時(shí)間預(yù)測(cè)到某品可能會(huì)成為一個(gè)潛在爆款，迅速通過前端的數(shù)據(jù)推導(dǎo)到中臺(tái)，再到后端實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的資源整合，所以其實(shí)我們淡季做的事情也非常多。”
通過反季銷售處理庫存可能只是以往大賣場(chǎng)老品牌的思路，而在電商邏輯下，結(jié)合不同季節(jié)的流量分布，甚至可以做到預(yù)測(cè)爆款新品的境界。
國潮的興起，是許多國貨品牌的崛起契機(jī)，這個(gè)市場(chǎng)正要開始新變革。
平價(jià)老國貨也需要新故事，不再沉浸于往昔的余暉，才能讓更多人看見。
