來源：DoNews
微博的各項經(jīng)營指標回暖了，但這并不意味著微博在競爭對手的環(huán)伺之下 " 力挽狂瀾 "。
北京時間 3 月 3 日夜間，微博公布了截至 2021 年 12 月 31 日第四季度以及 2021 年全年財務業(yè)績報告。據(jù)財報披露，2021 年 Q4，微博營收 6.163 億美元，同比增長 20%，高于市場預期 6.09 億美元。Non-GAAP（非美國通用會計準則）下，凈利潤 1.955 億美元，較上年同期 2.127 億美元下降 6.21%。
各項業(yè)務營收以及月活、日活用戶也均有增長，其中，廣告和營銷收入為 5.508 億美元，同比增長 21%；增值服務（VAS）營收 6550 萬美元，同比增長 9%。2021 年 12 月，月活躍用戶（MAU）為 5.73 億，同比增長約 5200 萬用戶；平均每日活躍用戶（DAU）為 2.49 億，同比增長約 2500 萬用戶；移動 MAU 占 MAU 的 95%。
再看 2021 年全年數(shù)據(jù)，2021 年微博營收 22.6 億美元，同比增長 34%。Non-GAAP（非美國通用會計準則）下，凈利潤 7.185 億美元，較上年同期 5.475 億美元增長 31.23%。廣告和營銷營收 19.8 億美元，同比增長 33%；增值服務營收 2.2763 億美元，同比增長 36%。
微博在美上市八年，總營收年增長復合率約 27% 左右，可以說，作為在香港上市后的首份財報，2021 年微博無論是營收還是增長率重新回到 " 高點位 "。微博 CFO 曹菲在財報電話會議上也表示，2021 年微博表現(xiàn)出強勁的復蘇勢頭，支撐了需求反彈，流量上升和持續(xù)的廣告優(yōu)化。在關鍵客戶（KA）和中小企業(yè)部門整合后，銷售執(zhí)行力得到加強，這使得微博能夠?qū)Ｗ⒂诳蛻簦兔總€行業(yè)的特定用戶。
盡管財報數(shù)據(jù)亮眼，資本市場的反饋卻截然相反。3 月 3 日財報公布后，微博股價持續(xù)下跌，3 月 8 日一度跌至 23.66 美元，野村分析師 Jialong Shi 更將微博評級從 " 買入 " 調(diào)至 " 中性 "，其在研報中表示，由于宏觀不利因素影響，微博 2022 財年增長前景依然不明朗，微博管理層已對電商直播、教育、房地產(chǎn)等垂直行業(yè)疲軟發(fā)出警告。
截至發(fā)稿日，微博股價 25.11 美元，但相比年初股價跌幅依舊超過 18.95%。
喜憂參半的財務數(shù)據(jù)
近十年來，微博一直在探尋各種商業(yè)變現(xiàn)模式，如平臺、電商、廣告、內(nèi)容、服務等，但廣告與增值服務一直是微博最主要的兩個營收板塊。其中，廣告營收長期占比保持 85% 以上，據(jù) 2021 年財報顯示，廣告營收占比 87.6%。
微博廣告又分為兩種，一種是非阿里巴巴廣告商，一種是阿里巴巴廣告商。相較于 2020 年全年廣告營收阿里巴巴廣告業(yè)務占比 10.23%，2021 年，微博兩種廣告業(yè)務均有增長，但阿里巴巴廣告占比有所下降為 7.05%，非阿里巴巴廣告業(yè)務占比上升。
數(shù)據(jù)來源：微博財報 制圖：DoNews
據(jù)財報披露，廣告業(yè)務勢頭強勁主要是三個原因促成，第一，關鍵客戶廣告需求具有彈性；第二，更強的銷售團隊與執(zhí)行力；第三，新冠肺炎疫情后期，廣告業(yè)務開始穩(wěn)健復蘇。從行業(yè)來看，主要集中在快速消費品、電子商務和 3C 產(chǎn)品三大垂直行業(yè)中，其中奢侈品行業(yè)廣告增長最快。
不過總體營收、盈利水平穩(wěn)健回暖，不代表商業(yè)模式與議價能力的提高，近幾年微博廣告主銳減已是公開的秘密。
另一方面，從 ROE（凈資產(chǎn)收益率）、銷售凈利率，以及資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率三個數(shù)據(jù)維度來看，從 2016 年起，ROE 從最高的 38.93 到 2021 年的 13.37；銷售凈利率從 2018 年的 33.32 降到 2021 年的 18.25；資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從 2016 年的 0.7 降到 2021 年的 0.33，數(shù)據(jù)均表現(xiàn)腰斬。
數(shù)據(jù)來源：微博財報 制圖：DoNews
香頌資本執(zhí)行董事沈萌對 DoNews 表示，在不考慮非經(jīng)營性虧損情況下的銷售凈利率、資金周轉(zhuǎn)率和 ROE 降低，說明其業(yè)務結(jié)構(gòu)出現(xiàn)問題，競爭力變差，或是成本上升、或是收益率下降
至于增值服務業(yè)務，主要包括 VIP 會員、游戲、直播等，承擔著微博改善商業(yè)模式以及減少對廣告業(yè)務依賴的重任，不過近幾年一直乏善可陳。2021 年微博增值服務的增長也主要來自于 2020 年 11 月收購、合并到公司互動娛樂公司的增量收入貢獻以及其他在線游戲收入，該部分收入還抵消了直播業(yè)務收入減少的部分。
除了 " 熱搜 "，微博還剩下什么？
和許多網(wǎng)民的印象一致，微博女用戶居多，占比達到 66.38%。艾媒咨詢張毅對 DoNews 表示，對于廣告商而言，用戶群體精準性至關重要，微博只能著重發(fā)揮其女性用戶的優(yōu)勢，限制了其業(yè)務的上限。
圖片來源：易觀千帆
" 對于微博而言，以廣告業(yè)務為主體看，做到較大的營銷規(guī)模恐怕有困難，這也是所有以廣告收入為導向的企業(yè)，最大的瓶頸和短板。與競爭對手相比，短視頻和直播做得比較好的是抖音和 B 站，微博在短視頻和直播方面存在瓶頸。而電商方面，微博過去一直不具備相關基因。微博的標簽主要是媒體屬性、女性用戶這些。" 張毅說。
用戶屬性某種意義上決定了平臺調(diào)性，進而影響了平臺的商業(yè)模式，相比抖音和 B 站，微博能留住用戶更多是靠消息曝光和各種 " 熱搜 "。 從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，2021 年微博月活用戶增速回歸兩位數(shù)，達到 10%，而在 2019 年、2020 年微博月活用戶增速分別為 12%、1%，" 熱搜 " 功不可沒。
但將 " 熱搜 " 作為核心競爭力并非沒有風險。
一方面，隨著監(jiān)管政策收緊，微博飯圈文化生態(tài)、熱搜規(guī)則調(diào)整，勢必對微博 " 命脈 " 廣告業(yè)務帶來一定影響；另一方面，大眾關注的 " 買熱搜 "、" 撤熱搜 " 等問題，也影響到微博平臺的公正性、可信度與口碑。
2021 年 8 月，微博公布熱搜管理規(guī)則公告調(diào)整熱搜規(guī)則，將降低娛樂化占比為主要調(diào)控目標，從 40% 降低至 25%，對熱搜產(chǎn)品的機制進行優(yōu)化，榜單算法中包含嚴格的排水軍和反垃圾機制。此外，針對 " 買熱搜 " 問題，微博也表示堅決打擊 " 黑灰產(chǎn) " 偽造熱點熱度、污染熱點生態(tài)、謀取不正當流量或經(jīng)濟利益的行為，持續(xù)升級熱搜防刷機制。
2021 年財報電話會議上，微博 CEO 王高飛在談及 2022 年微博產(chǎn)品和運營方面的戰(zhàn)略時表示，將繼續(xù)圍繞趨勢和社會屬性加強運營力度，豐富平臺上圍繞熱門話題和 IP 的討論材料的供應。他提及東京奧運會、冬奧會等重大體育賽事項目，就給微博的流量和用戶數(shù)量帶來非常好的增長。
這樣的戰(zhàn)略可以說是精益求精，但也可以說是缺乏新的看點，雖然用戶們常在微博上發(fā)現(xiàn) " 驚喜 "，但微博本身能給中國互聯(lián)網(wǎng)帶來的驚喜，卻越來越少了。
